国外百货年节促销活动创新策略.ppt

国外百货国外百货 年节促销活动创新策略分析年节促销活动创新策略分析 壹. 年节促销活动规划与活动策略运作分析 (一).国外促销活动操作的焦点在何处的观察 卖与买出发点的差异（企业导向与市场导向） market in：先观查目标市场，后定策略让消费者主动来买 Product out：将完成之商品如何售出 企业导向企业导向 巿场导向巿场导向 卖 买 推销 促购 一.狭义的促销商品強化售出 二.广义的促销以巿场性策略作引导为起点 ，聚出集客增進销售 推力 吸力 应由顾客的角度来结合营运各环节 ，而不仅仅是由一个部门或单纯的 贩卖商品来对待 营销 - 彼得.杜拉克 影响营运构造变化的因素 价值观价值观 生活环境变化生活环境变化 职业所得职业所得, , 休闲休闲, ,家庭家庭 构造构造 经营环境变化经营环境变化 信息信息, ,技术技术, ,竞争竞争, , 行政行政 生活方生活方 式变化式变化 管理变革管理变革 社会政治经济环境条件社会政治经济环境条件 产业发展过程中外在环境不会一成不 变，它时时刻刻有新的发展与变化。经营 人员必须够灵敏随时感应得到市场脉动才 行，当发现环境转变时就要有抛弃过去的 智慧与勇气。 英特尔（英特尔（IntelIntel）公司总裁安）公司总裁安德瑞德瑞葛洛夫葛洛夫 Andrew S. GroveAndrew S. Grove 行业习性就像面墙会把人困 死在墙里 彼德、杜拉克 SHOPPINGMALL在国内一般译作购物中心 ，但实际上MALL英文本意指“林荫道” ，暗含了“休闲场所”之意，倡导的是 一种“享受型消费”概念。 由MALL中重新考虑百货购物定义 SHOPPING MALL的偏重点 古希腊文 MALL 的意义与百货关连性 由古希腊文中的回归思考 国外促销规划与国内的差异之处（演变） 国内百货国外百货 促销活动进行的创意较少 促销活动进行的创意较多 运作的市场部多沦为美工单位市场部结构性分组 以商品与折扣本身吸引客人以文化活动进行集客 特定节日时进行促销每周六日持续滚动模式 无顶楼有鲜明的主文化活动区 无各楼层有鲜明的小型文化活动区 整个百货以一种活动进行集客拆开为各楼层文化运作进行集客 促销活动进行的策略联盟少促销活动进行的策略联盟五花八 门 1998年后国外百货促销运作 的根本性变化何在 拆开与细致化策略 现在的市场环境 生产技术相似 商品相似 营销策略战术相似 通路相似 行业操作相似 市场观点的改变 以往的大块状市场已被无数独特而利基明确地小 市场(MICROMARKETS)取代 ALVIN ACHENBAUM 曾于纽约时报专栏中警 告说企业习惯的大众行销已经过去，企业须 改变他们对市场的看法，改变针对目标市场 的传达式 财星杂志FORTUNE曾于新旧消费市场报导中说: 由于消费者购买目的与动机大异以往，如不把 广大消费群切割分别沟通满足，促销将变得无法 进行 由此可以明确未来的行销趋势将从满足利基 的小众市场出发，由普遍大众活动转成锁定 目标的深耕性活动 商品差异策略实施的策略性问题 商家与商品替代性高且相似 促销方式对顾客的刺激麻痹性 商品差异终端引导作业心理化 服务特质策略运用的策略性问题 促销特质放在商品本身对顾客影响力不够 场所的集客效应新奇度刺激力不足 竞争方式特质可被替代性高且相似 差异性相似化 记忆性 商品本身 推与拉 要思考的层面总结归纳 因商品易被竞品取代，营销策略亦相似 ，想要销售业绩提升，不可以只放在商 品本身 以SP策划策略来分析 再回头思考再回头思考脊椎骨观念的几个关键词几个关键词 细分群集 取代及记忆 促购 买与卖 集客能力 个性化心理 消费者清楚识别 完成企业战略可行与发展的支持 最佳生产技术、最佳服务与最佳商品的提供 ，以最优化去实践战略的目标为目的，来进 行浮动调整 企业商品战略规划价值利益的演变 企业追求利益价值与利润的差别所在 高高价值利益价值利益 低低金钱利益金钱利益 (二).百货业促销活动的招徕与冲击性重点思考 集客 商品 引导 服务 聚客 本钱 由排列顺序看国外特别重视什么 国外近年来在促销层面地观查差异 厦门翔安钓鱼的老师傅 造势招徕 集客 促销 总结国外促销层面的改变 集客力 顾客细分频率加多 商品力 不只以促进销售而放在战略性目的 引导力 以心理学来特别强化终端引导 服务力 由顾客的角度来处理营运各环节 商业影响力 概念萌芽 跳脱不出来的瓶颈到底是什么 策略无意中放在推力 忽略了自身商品外的集客力 未把促销与造势根本性分离 鲜明个性被记忆性不足 同质化高消费者辨识易简单化 (三).国内百货促销活动运作的观察 贰. 国外百货促销活动创新策略案例分析 (一).多元化韩国百货业促销活动创新策略案例 u韩国的传统流通业基本上是五分天下，这五 大巨头分别是：乐天百货、新世界百货、现代 百货、盖乐利百货和三星购物广场。这几家百 货公司针对流通业的新变化，纷纷持续大量出 台了些特别以文化活动吸客应对措施。 u光靠名贵的品牌还不够，为了抓住高档消 费者，汉城很多百货公司在提高文化品味上 下了功夫。面向会员顾客举办丰富多彩的文 化讲座已是各公司的惯用方法。最近各公司 还在店内举办各种文化展览，如乐天百货的 雕塑艺术展、盖乐利百货的建筑模型展、现 代百货名星照片展等。三星购物广场更在店 内建了常设舞台，每周末都举行表演，吸引 了众多顾客。 u现在韩国五大百货公司都已建成了自己的网 上分店，开始网上购物服务。韩国网络用户已 超过总人口的一半，形成了潜力巨大的市场。 总结特别分析 转商品为文化的集客力运用 商品信息传递工具增加销售 小型特殊文化传递活动增加 特别商品(购物中心本身)商品不卖的与SP捆绑 特贩 目标群众SP锁的很细频率加快，力度降低 (二).多元化欧美百货业促销活动创新策略案例 美国纽约SOHO购物中心2008年与 BEGES演唱会捆绑 前面特区 英国1998哈洛斯百货捆绑伦敦海德公园MICHAEL Flatley舞王火焰之舞公映 德国法兰克福郊区购物中心Hauz Zum串联 heidelberg 古堡游 法国老佛爷2008年SP分类模特儿大选上报 德国FRANKFURT KEISAHOFF百货广场青年 流行区，设有青年自助文化表演场、SPORTS 电视墙、青年自助游信息中心 日本六本木NIHONSPORT青年购物广场， 2003年设立网络国际游戏比赛场（使用率65 ）藉以招徕青少年，为目前日本少数虚拟 魔幻商品聚集地 日本银座东京西武女前沿杂志请女大 学生携带杂志在闹区晃 马来西亚双子松屋百货购物购物满五 百送环保购物袋，下回购物携袋可打 折扣 美国知名TEENAGER CHARISMA百货购物 中小奇兵俱乐部孩童俱乐部可让小孩 来玩，有三十万会员，可定期收到卡 通明星亲笔信，并有运动辅导、陶土 亲子运动，希望小孩带大人来 新加坡YAKEER百货购物周末鹊桥会 美国迈阿密HOTTOOL百货购物以各 类水上活动教导与比赛吸客 西马槟城MALAYJALAN百货购物码 头水下潜艇来就搭 英国爱丁堡商业街HARKINGS百货旁 每周日中世纪武士决斗（世界唯一） (三).多元化台湾地区百货业促销活动创新策略案例 p2009京华城 泥石流小林村义卖送爱心 p2008台北新光站前店 万人爬楼限时大赛 p2009台北新光站前店 外销新奇品商展 p2010微风广场 女性服装设计大比拼 中空的球体京华城与L型名店卖场间 ，歌舞活动声喧嚣地漾开，配合悬挂 在7到10楼的300吋大型电子屏幕现场 转播，不时举办的高空弹跳表演 与峡谷灯光秀表演，京华城让人 慨叹新集客力。 案例分析案例分析 台北日月光家具服务的影响力 台北SOGO太平洋之友卡的每月赠品大量发放 ，造成每月回头率（由集客力为出发点） 日本尼奇百货的高档商品对 新鲜人的影响力 日本新NIKI百货 不以品类进行陈列贩卖规划而以消费者需 求进行规划 区分VIP客人与NIKI家族 最贵的品牌与按阶分期付款 友言师设立与免费咨询 注意价值和金钱利益的区分 集客力与SP活动剥离的理由 注意SP前面加的常态性东西 集客力重要性增加再细分群集 SP频率增加力度降低以集客取代 看清楚1998年后 SP本质变化的重点 借由集客活动接近消费者 SP成为一种接近的工具 藉以维持消费者的记忆性 新概念的出发点 (四).促销活动规划时有关终端引导运作的改善 参考日本 百货运作 楼面主题文化公共陈列 楼面文化休息区 楼面内绿化摆饰设立 楼面有关商品资讯情报提供区 有关专柜商品主题空间焦点位置 专柜上视觉焦点安排 专柜终端导购POP 強化 专柜灯光层次焦点运用 参. 百货年节促销活动执行应考虑的实务 (一).国内百货业年节销售活动运作的问题观察 要改变的促销执行力思维 促销策划没有形成流程，缺乏促销方案策 划的方法 促销策划促销方案单一，多以买赠，减价 为主 促销策划配套的终端导购人员能力该强化 促销策划时间准备性不足 未把促销策划价值性利益分析不足 促销策划配套的终端刺激引 导道具设计单一化，终端导购落后 各供貨商自制POP能力不足 (二).借镜国外活动规划我们可进行哪些实务改善 策略无意中放在推力 忽略了商品本身外的集客力 未把促销与造势根本性分离 鲜明个性被记忆性不足 行业同质化高消费者辨识易被简单化 再重复一次前面论点 p店内没有没有鲜明的文化塑造区，而多只偏向商 品贩卖本身，经营偏向业种店而非业态店 p对百货不同的坪效思维偏向传统零售业 p公共活动区域运用较弱 p被文化两个字给掐住了 p传统型思维放在商品本身 p行业与个人思维惯性的限制 p销售价值链平台知识传递 p利益价的思维高度值不足 p传统型岗位的职责运作 p终端导购力不足 国内百货销售业绩问题就在这些思维 误区上 发展极限与图破界线发展极限与图破界线 一定要改变的营销创新策略思维一定要改变的营销创新策略思维 肆.百货年节促销活动执行与业绩提升策略 (一).提升百货业绩的终端运作重点 一线销售工作执行 和业绩的关系 改善与提升业绩 实务运作效益 对人的理解与对应 （知兵、客户、用兵） 对物的理解与对应 （商品、客户、用兵） 对事的理解与对应 （市场、变化、贯彻） 以零售专卖实务来思考问题 部属的培育日常工作执行常忽略的地方 如何执行部属培育与知识经验传递如何执行部属培育与知识经验传递 百貨百貨零售工作中工作执行技巧和业绩的关系零售工作中工作执行技巧和业绩的关系 问题分析与改善展开问题分析与改善展开 商品知识信息的搜集的重要性 新闻杂志资料 产品目录、简介 公司训练资料 客户的异议 上司、同事 竞争者 生产制造部门 客户的意见 自己的体验 自己销售的心得 u教导部属作好形象建议师的角色 经验与知识能力 u教导部属顾客资料搜集与利用方 式的经验与知识 客户资料是否对企业形客户资料是否对企业形 成知识并且持续传递成知识并且持续传递 顾客信息搜集利用的重要性顾客信息搜集利用的重要性 客户数据是否可以形 成知识并且持续传递 客户户的往来记录记录 客客户户户户的情的情报记录报记录报记录报记录 死死 活活 商品说明 商品知识：品牌特色、原料、 制造、保养、差异性 流行时尚品味 今年流行趋势，如何搭配、使 用场合 耐久性持久性 质量优良、加工方式 吸引顾客的销售重点吸引顾客的销售重点 找出商品的卖点在销售中的重要性 商品细部分解找出每个商品的卖点 增加终端导购POP 案例分析：日本案例分析：日本百貨百貨的作法的作法 (二).以平日服务特质确保集客力的活动策略 记得我小时候常爱买西记得我小时候常爱买西瓜糖瓜糖 一种商品外的消费触动与感受 日本新NIKI百货友言师设立与免费咨询 日本新宿区大多百货公司均有托儿中心还有 免费奶与尿片 东京六本木TAKASAKA百货1999年对青春女孩 拓展人际关系的12封帮助信 英国伦敦的哈洛斯百货的有偿翻译人员 法国的春天百货各楼面无偿形象顾问与陈列顾 问 法国的春天百货货品协助全球投递与货币兑换 法国巴黎Vichy Cholet百货广场VIP客人VR购 物 美国诺顿百货没有监控摄像机 案例分析：日本西武百货的服务工作 p接待员帮顾客货品装车 p各楼面设立休息区域以便顾客休息 p为上年纪的顾客和残疾顾客提供免费送货 上门服务 p门口向儿童提供免费小礼品 p毫不犹豫地接受所有退货，为顾客更换货 物时，额外提供免费赠品 p向上年纪的顾客提供折扣与代劳 p当顾客询问方向时，亲自带他们去而不是 仅指一下路而已 p替客人提货到电梯口或目送20步 p不要打扰客人的浏览 p观查客人的疲劳度，主动安排客人就座专 柜强制性座椅 p当天生日凭ID卡7折与赠品和歌 (三).百货经营服务的障碍发生点何在 坪效思维的思维分析 休息区域对顾客与供货商家信息提供的思维 分析 传统型岗位职责运作的思维分析 TEAM WORKING 与顾客需求满足的思维分析 营业人员体力与服务反应的思维分析 供货商家ECR快速反应系统的思维分析 (四).百货年节促销活动应该有操作改善 各种绿化布置与装饰之设立及维护 有关文化主题活动及集客空间 大堂主题个性布置主题视觉塑造 各类指示导购 POP之制作 安排有关生活资讯情报的休息区 营销业绩突破由这些改善开始 百货购物广场联合导览手册 藉由活动的整合，加强专柜间商机传递活动 藉由教育训练、优良专柜观摩、他店观查之举 办，以强化共识 谢 谢 好的策划案分为两部分: 形式 内容 看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想： 鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达 形式：排版、模板、色彩 内容： 客户要求广告公司提案的目的不外乎两种： 一种基本没什么想法 是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？ 一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证 不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。 研究客户心理不可少 架构搭建很重要 无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说， 还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗 市场部分 品牌部分 表现部分 市场概况 产品推广（促销、公关） 自身优劣势分析 我们的机会点 品牌定位 广告表现（平面、影视） 广告语 逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理 注 意： 哑铃型结构 广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。 市场分析有必要 注意： 不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客 户，自己都腻） 不要谈太多市场方面的东西，客户 比你知道的多，除非你专业的市场 营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等 广告公司所擅长的东东； 当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！ 拿破仑 如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感； 为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢， 客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽 如果进行过市场调查，一定要把调查结果和 现场图片放上去，结果正确不正确重要，重 要的是我们要做秀，客户被感动。 再 次 提 醒 自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不 高兴。 例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没 铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命， 客户请你的目的主要是要你解决问题的； 机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得 出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂 都没了一定看它是否能承载起整个品牌 机会来了，品牌定位横空出世！ 我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验） 我是谁？（产品及形象定位） 阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。 对谁说？（目标消费群） 她是2228岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找 自己的另一半，读爱情小说的时候，她 时常流泪。她相信世上会有真爱，她也 不停的在寻找那个用心打动她的白马王 子，一个她可以信任的终生伴侣。 我说什么？（品牌核心承诺） 阿超一辈子只对你一个人好，呵护你 一生给你稳定幸福美满生活 为什么这样说？（支持点） 阿超已经为阿美买了一栋房子 阿超现在每天都为阿美买早餐 阿超每天写信给阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着 阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年 怎么说？（传播策略） 写情书 打电话 QQ聊天 发短信 约会 请吃饭 送花 对手怎么看我？（竞争范畴） 阿超是个强劲的对手 对阿美很痴情 预期反应如何？（效果检验） ”阿超，我知道! ”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸 福的感觉，真的考虑嫁给他“ 注意，最关键的时刻就要得来了， 客户耐着性子听了呢么久， 客户也顺着你的思路走， 所有的所有，一切的努力， 只为了得出下面的广告定位语： 注意 注意 注意啦！ 广告语可以是一句产品利益的承诺 可以是提升品牌形象的大话 也可以是目标消费群生活的一种方式 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： 是否有承诺 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理 一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的 也是承诺 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏： “追女孩厉害不？” 广告语发想的几个方向： 行而上（占位） 行而中（占脑） 行而下（占利） 你大声对朋友们宣布： XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！ 行而上（占位） 行而上 建立形象： 设立标准： 倡导理念 TCL：中国手机新形象 鲁花：人民大会堂国宴用油 水井坊：中国白酒第一坊 海信：变频空调 海信造 创维：不闪的，才是健康的 星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐 美菱冰箱：新鲜的，美菱的 金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康 红塔：山高人为峰 长虹：以产业报国为任己 红金龙：思想有多远，我们就能走多远 海尔：海尔 中国造 适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用 你对虎视眈眈的对手们说： 我已经俘虏了她的心！ 行而中（占脑） 行而中 身份认同： 文化认同