上海乡村旅游市场需求研究报告-1.doc

上海乡村旅游市场需求研究报告零点调查集团编制上海北京上海广州武汉上海乡村旅游市场需求研究 2006零点调查horizon技术版权所有零 点 调 查零点市场调查与分析公司（零点调查）成立于1992年，是独立的专业性调查研究机构。它运用现代社会调查手段和咨询技术，侧重于为市场先导型企业提供调查服务，并研究转轨时期各种突出社会经济问题。零点调查基于专业的市场调查及对中国社会文化的深刻理解，借助零点集团旗下前进策略公司的深度咨询和“指标网站”的全息化，即时性信息服务，对新经济时代植根于中国市场的本土企业和着眼于中国市场的国际化企业提供全程的市场调查与咨询服务。上海旅游市场发展需求研究报告项目承接：上海零点市场调查有限公司项目编号：s06016项目经理：赵 兰 杨 红项目督导：宋 佳报告撰写：赵 兰 杨 红行政支持：朱文礼撰写日期：2006年03月零点调查重要声明本项目的研究成果专属上海市旅游事业委员会所有，但零点公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。目 录第一部分 前言2一、研究背景及目的2二、研究方法21. 定性阶段深度访谈32. 定性阶段焦点团体座谈会33. 定量阶段拦截访问3第二部分 摘要6一、宏观市场研究6二、消费者研究7第三部分 研究主要发现13一、宏观市场研究13（一）上海近郊旅游资源及现状分析13（二）业内人士解读乡村游市场14（三）标杆研究江西婺源18二、消费者研究19（一）消费者对乡村游的认知情况191、“乡村游”的知晓度情况192、“乡村游”的初次认知渠道193、提及“乡村游”产生的抽象感觉联想204、提及“乡村游”产生的具体事物联想225、小结25（二）消费者对乡村游的主题偏好测试研究271、乡村游兴趣点分析272、消费者对乡村游的期望利益273、乡村游主题挖掘284、小结43(三)乡村游消费行为模式研究441.“行”环节442“住”环节503“食”环节534“购”环节545对乡村游的价格预期556消费者接收乡村游信息模式研究567小结60(四)乡村游满意度评价611.实际消费者对乡村游的满意度评价612.实际消费者的乡村游感受及存在问题623小结64(五)乡村游出游意愿及存在障碍分析651.乡村游消费意愿分析652.消费行为受阻原因分析663.对上海近郊旅游资源的认识及旅游意愿694小结71第四部分 上海各郊县乡村旅游市场开发策略建议74（一）整体规划和布局及主题设计策略建议74（二）营销传播策略建议76第五部分 技术报告79一、实地实施情况791定性部分792定量部分80二、实地质量控制81三、资料及数据处理81四、受访者背景分布81第一部分 前言第一部分 前言一、研究背景及目的作为我国最大的商业城市，上海具有十分现代化的都市面貌和独特的海派文化，吸引了众多国内及境外旅游者来此观光考察，体现出鲜明的“现代都市旅游”的特征，而事实上经历十多年风雨的上海乡村游，目前也呈现出良好的发展态势。上海的乡村游起步于二十世纪九十年代初，其中南汇的桃花节与崇明前卫村的“农家乐”早已为上海市民所熟知。至2005年，全郊区基本建成具有一定规模的农业旅游景点30多个。在全年1000多万赴郊区旅游人次中，50%以上涉及农业观光旅游。农业旅游总收入10多亿元。2004年8月，胡锦涛总书记在崇明视察时指出，农家乐前途无量。2005年3月市政府在崇明召开“推进郊区农业旅游工作会议”，这也标志着上海乡村旅游发展正进入一个新阶段。2006年是国家旅游局确定的中国乡村旅游年，这也为上海的乡村旅游业发展提供了良好的机遇。 受上海市旅游事业管理委员会委托，本次调研主要针对上海居民（含本地居民，常住上海的港澳台及外籍人士）对近郊乡村旅游需求展开研究，同时对目前上海近郊的乡村游也进行评价并提出目前乡村游中有待改进的方面，为促进上海乡村游的建设提供参考性建议。研究目的具体可分为：u 了解不同居民对乡村游的认知和理解u 分析不同居民对乡村游的具体需求u 分析不同居民乡村游消费的行为模式u 了解不同居民乡村游的满意度评价u 了解不同居民乡村游的意愿及存在障碍二、研究方法本次研究分为定性研究和定量研究两个阶段进行。定性阶段首先采用深度访谈的方式，了解旅游业专业人士对上海目前乡村游线路设计、消费者构成和消费习惯、乡村游存在的问题及发展前景等方面的评价，为进一步的研究提供专业指导。其次采用焦点团体座谈会的形式，测探消费者对乡村游的理解和期望，挖掘消费者参加乡村游的深层次原因及对乡村游活动项目的偏好，对上海近郊乡村游的认知及评价等。定量阶段采用拦截访问的方式，以定量了解消费者对乡村游的认知、具体需求、消费行为模式、出游意愿及对乡村游的评价等。1. 定性阶段深度访谈深度访谈是定性研究的一种常用方法，通常由访问人员根据研究人员预先拟定好的访问提纲进行，时间在45-90分钟，在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料，深度访谈的优点在于研究人员可以就相关问题获得比较深入的信息，并能够针对不同的受访对象追问不同的问题。通过深入了解一些特定个体（如业内专家、实际运营者等）对行业的认识和他们拥有的相关信息（如消费者的大致分布、消费方式、竞争者的经营状况等），使委托人能从一定深度和一定高度上了解整个行业的总体状况，从而为后期策略提供帮助与启发。2. 定性阶段焦点团体座谈会消费者小组座谈会（focus group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请810位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。这种方法的突出优点在于可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息，同时委托人可以通过单面镜会议室直接观察消费者的态度及反应，对研究结果能够快速、直观地了解。3. 定量阶段拦截访问调查区域选择上海市人流量较大的指定地点（标志性商业/旅游中心附近），按照抽样原则随机拦截访问。 当拦截对象接受访问时，首先使用过滤问卷遴选、确认受访对象是否合格，符合研究设定的要求。经过初步遴选的合格访问对象由拦截员带入定点拦截处进行正式问卷调查。原则上在一个抽样点上在来自一个旅游团队或同行的一组游客中只访问一个人。受访者遴选和问卷调查工作由零点公司访员中心的访员进行。访问采用访员读录法，即由访问员读出问题，同时读出答案选项及或向受访对象出示印有部分答案选项的卡片，由受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约持续2030分钟。第二部分 摘要第二部分 摘要一、宏观市场研究1、上海资源分析u 上海近郊的部分景点地域和文化特色不够鲜明，内容与形式上基本雷同，主题单一，存在重复性建设u 金山、松江、南汇、嘉定四地仍有深挖潜力2、业内人士解读乡村游市场u 乡村旅游特点： 乡村性； 平民性； 原生美； 注重体验； 参与性强； 花费较低u 乡村旅游类型： “农家乐”旅游； “民俗文化”乡村游； “观光娱乐”乡村游； “劳动体验”乡村游u 乡村旅游开发举措： 坚持走生态旅游的发展道路，实现乡村旅游的可持续发展； 开发具有浓郁文化内涵乡村旅游项目 加强政府的管理指导力度，强化从业人员教育与培训 加大宣传促销力度，努力扩大客源市场u 上海乡村旅游开发障碍 项目雷同，定位缺乏新意，难以形成持久购买 缺乏品牌建设意识 信息传播障碍 与学校联办存在障碍，学生客源难以集中 租地概念难以推行，目标客户与购买能力出现错位3、标杆研究江西婺源u 文化牌渲染历史厚积下的文化底蕴u 名人牌充分利用名人效应u 古迹牌维护历史古迹u 自然环境牌好“风”好“水”二、消费者研究（一） 消费者对乡村游的认知1、“乡村游”的知晓度情况u “乡村游”或“农家乐”的知名度较高，86%的消费者表示“听说过”；u 老年人对“乡村游”的认知度最高，为100%，外籍人士的认知度最低，为56.7%。2、“乡村游”的认知渠道u 报纸（36.7%）、电视（28.3%）和口碑传播（16.5%）是消费者初次接收“乡村游”信息的三种主渠道；u 报纸是上海市民初次接收“乡村游”信息使用率最高的主流媒体，电视是学生、港澳台和外籍人士初次接收“乡村游”信息使用率最高的主流媒体。3、提及“乡村游”产生的抽象感觉联想u 消费者认为“乡村游”是“悠闲的”（55.3%）、“清新的”（34.5%）、“风景秀丽的”（33.3%）；u 外籍人士的联想更加多元化，“健康的”（33.3%）和“环境未受污染的”（33.3%）也是他们对“乡村游”的主要感觉。4、提及“乡村游”产生的具体事物联想u “民风民俗”是消费者在有提示下第一提及率最高的方面，为样本总量的33.3%；u 港澳台人士、外籍人士和中学生对乡村游的具体事物联想与上述总体样本的联想结果（民风民俗）有差异。港澳台和外籍人士第一提及率最高的是“环境”；中学生第一提及率最高的是“游玩项目”。u 消费者在无提示下第一提及率最高的方面是“游玩项目”（76.4%）。对“游玩项目”的偏好在不同年龄段的消费者中存在差异：年轻人倾向参与性强的活动，对刺激有一定期望；中年人虽偏好参与性强的活动，但减少了对刺激的渴望；老年人喜欢肢体运动幅度不大的活动。u 研究发现消费者对乡村游的联想较为零散、零乱，缺乏主题；在无提示下，消费者关于民风民俗方面的联想很少，与有提示下的反应（民风民俗的提及率最高）形成鲜明差异，表明现有乡村游在主题开发方面对民风民俗的依托很低；乡村游项目处于低层次重复开发阶段。u 消费者认为乡村游若要具备竞争优势，丰富的游玩项目（47.1%）、具有民族风情的民风民俗（39.3%）、优美的自然环境（38.6%）和美味的食物（37.1%）四个方面必备之一，且要形成独特。（二） 消费者对乡村游的主题偏好测试研究1、乡村游兴趣点分析u 消费者对乡村游提供的活动的偏好顺序是：“玩”（32.5%）（参与性很强的活动，如钓鱼等）、“观赏”（30.2%）（较为静态的活动，如赏花）、“吃”（24.0%）。2、消费者对乡村游的期望利益u 消费者去乡村旅游的主要目的是“释放压力”（56.7%）、“体会开阔清新的感觉”（48.3%）、“享受幽静古朴的感觉”（47.1%）和“体验新鲜的感觉”（37.3%）；u 老年人和外籍人士对康体健身有一定渴望。3、乡村游主题挖掘u 消费者对“农家生活”（72.3%）、“渔家风情”（68.9%）、“参观农业”（44.7%）、“从事农事”（36.7%）和“康体健身”（35.1%）五类主题较为偏好；u 在具体活动的偏好上，越是常规的项目，受众面越广，被喜爱程度越高；u 消费者偏好上述活动的主要原因是可以“放松心情”（83.2%）、体验新鲜的感觉（50.5%）、和“好玩”（33.1%）。（三）乡村游消费行为模式研究1.“行”环节u 消费者到乡村游玩最常见的出行方式为：坐旅游集散中心的旅游巴士（59.7%）、自驾车（39.9%）及跟随旅游团(37.9%)；u 消费者在选择出游的时机时，考虑最多的因素为：季节（70.3%）、是否节假日（65.5%）、家人/朋友是否有空（43.7%）；选择春季（75.0%）与秋季到乡村游玩的比例最高（58.0%）；46.5%的国内消费者倾向于在周末去乡村游玩，84.8%的港澳台及外籍消费者倾向于在休假时去乡村游玩；u 消费者到乡村游玩最可能随行的人是朋友（59.7%）、配偶及孩子（34。1%）、父母（32.5%），友情与亲情成为最突出的主题。2.“住”环节u 两天一夜是消费者理想的停留时间（55.7%）；u 住宿环节消费者最希望“干净、卫生、方便”（93.8%）以及房间内必须要有卫生间（48.1%）；u 国内消费者对住宿价格的预期范围为60-100元/晚，港澳台及外籍消费者的预期在120-160元/晚。3“食”环节u 消费者对“吃”方面最大的要求是干净卫生（87.0%）、食物要新鲜（67.9%）、生态食品（20.8%），在此基础之上会考虑增加“吃”环节趣味性的一些活动，如亲自采摘（18.6%）、到地（河）里选（15.8%）4“购”环节u 978%的消费者都愿意在乡村购物，对他们最具吸引力的商品为：当地特产（67.5%）、采摘的水果（54.5%）和新鲜的蔬菜（29.5%），体现出“纯天然”的特点；5对乡村游的价格预期u 国内消费者对两天一夜乡村游价格的预期范围为200-300元左右，港澳台消费者的预期在297-377元，外籍消费者的预期在373-463元；6消费者接收乡村游信息模式研究u 56.5%的消费者表示以前见过或听过乡村游的广告，覆盖面较高；u 消费者平常搜集乡村游信息的主动性不高，仅有24.4%的消费者会主动搜集；消费者主动搜集乡村游信息的渠道多而且分散，最常用的四个渠道分别为：报纸（25.6%）、电视（17.0%）、杂志（16.4%）和网站（14.8%）；u 消费者被动接收乡村游信息的渠道为报纸（56.9%）、电视（53.7%），其次是杂志（23.7%）和旅行社（21.2%）；u 广告中最能打动消费者的信息为乡村环境的介绍（43.5%）和可参与活动的介绍（33.7%）。(四)乡村游满意度评价1乡村游的满意度评价u 消费者对乡村游表示“比较满意”，且上海近郊略高于江浙一带u 消费者对交通的满意度评价最高，而购物及游乐项目满意度评价最低表2.1乡村游满意度评价均值上海近郊乡村游江浙一带乡村游交通3.713.69就餐3.623.53住宿3.543.50游乐项目3.373.35购物3.423.33说明： 5分很满意，4分满意，3分一般，2分不太满意，1分很不满意2乡村游感受及存在问题u 消费者到上海近郊乡村游玩最大的感受是风景很好（13.5%），空气很清新（12.0%）,其次为开心（9.5%），舒适/悠闲/放松（9.0%）；u 消费者到江浙一带乡村游玩最大的感受是风景很好（22.3%），环境好/空气好（12.0%）,其次为开心（9.6%），舒适/悠闲/放松（6.2%）；u 消费者对于风景、环境、空气的体验最为深刻，精神上的开心、放松等反而在其次；u 消费者对乡村游的抱怨包括：游乐项目方面雷同没有新意、收费方面有宰客现象、商业气息太浓，丧失原汁原味、卫生状况不佳。（五）乡村游出游意愿及存在障碍分析u 消费者2006年到上海近郊乡村游玩的意愿较高，表示“可能”及“非常可能”去的比例分别为62.3%和14.8%；u 消费者2006年到江浙一带乡村游玩的意愿较高，但略低于上海近郊，表示“可能”及“非常可能”去的比例分别为56.9%和5.8%；u 消费者消费意愿低的原因： 自身条件限制时间不允许（56.5%）、身体欠佳（4.8%） 农村特色丧失商业化严重（17.7%），与城市生活差异不大（4.8%） 对游乐项目不满意雷同（14.5%）、不刺激（4.8%） 对交通状况不满意（14.5） 有其他选择（12.9） 缺乏新鲜感（11.3%）u 消费者消费意愿高，但行为受阻的原因： 自身条件限制时间不允许（54.3%）、经济原因（14.8%）、朋友凑不齐（14.6%） 交通不方便（44.9%） 怕人多，破坏游兴（30.7%） 没有特色的项目（24.6） 信息缺乏，不知道哪里好玩（22.2%）u 消费者对上海近郊乡村旅游项目知晓度最高的三地分别为:崇明（59.9%）、南汇（54.3%）、青浦（36.7%）u 今年消费者最有可能去的乡村游地点分别为：崇明（56.8%）、南汇（56.5%）、浦东（43.2%）、青浦（35.3%）第三部分 研究主要发现第三部分 研究主要发现一、宏观市场研究（一）上海近郊旅游资源及现状分析（1）上海乡村旅游市场现有问题进入二十世纪九十年代以来，全球旅游业正在突破传统单一的观光旅游产品模式，向着产品多元化、旅游诉求多元化和开发模式不断推陈出新的方向发展。乡村旅游的兴起是其中引人注目的现象之一。20世纪90年代中后期，国内一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式。“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点，依托城市里想要逃避工业污染和快节奏生活方式的客源市场，乡村旅游方兴未艾。据不完全统计，近些年来，发展乡村旅游已使全国2000万人脱贫。为了更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的作用，国家旅游局确定2006年全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村旅游”。上海作为全国发展乡村旅游最早的城市之一，在加快旅游景点和配套设施建设的同时，普遍开始重视旅游经营，先后举办了南汇桃花节、长兴岛柑橘节、上海之根文化旅游节、奉贤风筝节、朱家角镇旅游节、嘉定孔庙文化节、佘山兰笋文化节等节庆活动，以节兴旅，取得了较好的社会效益和经济效益。但在中国乡村旅游市场兴起晚的大背景下，上海乡村旅游市场在建设上仍有很多问题。在中国政治协商会议上，议员们就上海郊县的发展现状提出了以下意见：（1）缺乏一个总体发展规划，造成重点不突出，布局不合理，难以发挥积聚效应和规模效应；（2）部分景点地域和文化特色不够鲜明，内容与形式上基本雷同，主题单一，存在重复性建设；（3）偏于主题公园式的景点建设，对发掘更新现有老景点，开发利用新农村生态景观认识不足；（4）景点间联系松散，组织旅游线路较为困难；（5）经营管理的素质不高，整体接待水平低下，配套设施不完善； 关于上海都是农业旅游可持续发展的若干建议 中国人民政治协商会议上海郊县乡村游若要进一步发展，还需克服改进上述问题，向结构合理的生态农业旅游的模式发展。（2）上海郊县可挖掘旅游资源西班牙乡村旅游协会专家比德罗希尔认为，开发乡村旅游，必须了解乡村的文化，在推广时不能把其真实、本质的东西改变了。新西兰的旅游人类学专家科林比姆在一篇论文中指出：“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富如果你们有独特的建筑，那么就保护它们，并让它们依旧是古雅的模样。如果你们有独特的音乐、歌谣或舞蹈，那么就保护它们，让它们古香古色。如果你们有独特的耕作方法，那么就保护它们，并教给他人。如果你们有传统的文化信仰，那么就保护它们，并熏陶他人。千万不要破坏这些资源！”这表明乡村旅游具有明显的区域特征，因此，对接消费者需求，进一步深入挖掘上海郊县的乡村旅游资源成为必然。我们进行了大量的资料整理，认为各郊县仍有一些可挖掘的旅游资源：a) 奉贤的上海最大的扶郎花基地、奉新海滩的沙滩和海水资源；b) 崇明的清末明初时期海岛农舍缩影的瀛州古村；c) 南汇的有江南古镇味道的新场古镇；d) 金山的农业基地；e) 青浦的金泽镇；f) 宝山的罗泾老镇；g) 闵行和嘉定的工业资源；h) 松江的度假资源。（二）业内人士解读乡村游市场为了解构乡村旅游市场，了解乡村旅游的特点、类型、开发举措和障碍，我们走访了锦江旅行社江阴路营业部的林经理和小主人旅行社线路部的吴经理，并参阅了大量的文字信息。u 乡村旅游的特点（1）乡村性这是乡村旅游最为显著的特点。无论是作为旅游吸引物还是作为乡村旅游的载体，村社组织、乡村生活和田园风光在乡村旅游之中都具有举足轻重的意义。 （2）平民性尽管乡村旅游的参与者中不乏富人，但总体而言，乡村旅游的主体还是以工薪阶层为主的城市平民和注重生活情调的知识分子。他们都比较倾向于带有生活情趣的大众性消费。因此，乡村旅游应在大众化、参与性和愉悦感这三者之间，找到一个恰当的切入点和均衡点。（3）原生美乡村旅游的对象物非常清楚，就是现实地存在于某地、具有一定旅游吸引力的质朴自然的乡村景物。原生美特点要求，乡村旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原汁原味的，是真正乡村的而非伪乡村式的或展览馆式的。 （4）注重体验乡村旅游的参与者主要是以城市平民为主的城市人群，这部分人要么对乡村生活完全陌生，要么曾经在乡村生活过，如今远离了大自然和乡村，于是试图借此重新获得对乡村生活的体验，以找回已经失落的回忆。这样的背景和动机，自然会使他们格外重视乡村旅游的体验性。（5）参与性强乡村旅游能够吸引旅游者的重要一点，在于它所展开的各种类型的旅游项目往往就是农村日常生活的一部分，具有很强的亲和性和参与性。 （6）花费较低旅游的背景在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容亦以乡村生活的体验或观摩为主，这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动形式来说要低得多。u 乡村旅游的类型 （1）“农家乐”旅游这种旅游主要是以观花摘果、品尝美食、参与农村耕作劳动为主题的旅游。其特征是旅游者参与性较强，游客通过自己的劳动，享受农业生产的乐趣。 （2）“民俗文化”乡村游这种旅游主要以采风为主。一地一俗的民族文化是采风的主题，也形成了开发乡村旅游的价值源泉。 （3）“观光娱乐”乡村旅游这种旅游是以观赏乡村特有的碧空万里、幽雅清净、绿树成荫、气候宜人的绿色景观和田园风光为主题。 （4）“劳动体验”乡村游这是一种集知识、学习、考察、体验为一体的高品位乡村游。在农业经济较为发达地区开发“三高”农业示范区和“三农”科普示范区，来吸引城市以家庭旅游为主的旅游者。u 乡村旅游的开发举措（1）坚持走生态旅游的发展道路，实现乡村旅游的可持续发展严禁乡村旅游开发中的环境污染和资源的破坏，充分利用乡村的好山好水、林地和古迹遗址，营造良好的生态环境，将旅游业的各要素融入到农业生态旅游的各个环节，拓展乡村旅游的参观、娱乐、度假等功能，并注重拓展乡村旅游的文化内涵。 （2）开发具有浓郁文化内涵乡村旅游项目寻求差异、开阔视野、满足猎奇心理，从中获得知识和美好的享受，是旅游的基本功能。而最能满足这一需求的旅游资源即是民俗民风。 （3）加强政府的管理指导力度，强化从业人员教育与培训为了提高旅游服务质量，政府相关部门要加强对乡村旅游的规范和管理，尤其是对从业人员要进行教育与培训。首先从服务质量和卫生要求方面进行强化培训。 （4）加大宣传促销力度，努力扩大客源市场目前的乡村旅游有逐渐变热的趋势，从乡村旅游的客源构成看，大多是来自周边的城市或城区，且以当地的城市居民为主。潜在的旅游者仍在徘徊，一方面由于对乡村旅游了解有限，或虽然了解，但担心乡村旅游的卫生条件差或特色不突出，对他们缺乏足够的吸引力。因此，要加大旅游宣传力度，努力扩大客源市场。u 上海乡村旅游开发障碍通过深入访谈，我们发现，在业内人士看来，乡村旅游市场前景虽然是很广阔的，但是要想获得预期中的增长也并非是件易事，原因主要有以下几点：（1）项目雷同，定位缺乏新意，难以形成持久购买业内人士表示，目前乡村旅游项目开发雷同现象很严重，各地的乡村旅游景点基本都是以“逛农家院、吃农家饭、干农家活”为卖点，主题缺乏价值内涵和新意。这样，游客基本都是一次性旅游居多，去过一个地方，下一个地方基本就没有再去的必要性了。从乡村旅游的整体市场而言，持久购买难以为继，必然会对整体市场金额的增长产生阻滞作用。（2）缺乏品牌建设意识业内人士反映，乡村旅游也是种产品，产品只有有了品牌，才容易被消费者接受。而品牌就需要有个性，有形象。乡村游这种产品，其品牌个性就是其主题，独特的卖点，其品牌形象就是服务的能力、水平，设施的干净卫生和完备程度等。服务是软件，设施是硬件。但由于乡村游的品牌建设刚刚起步，无论软件还是硬件方面都不够完善。（3）信息传播障碍酒香也怕巷子深。再好的产品如果没有广告宣传，其信息覆盖率也是有限的。林经理表示，乡村游目前的广告宣传还很不到位，不能形成整合传播。吴经理认为没有有效的利用旅行社资源，是信息不能直接有效到达受众的原因。（4）与学校联办存在障碍，学生客源难以集中学生，尤其是中小学生是乡村游市场的一个主力人群。业内人士表示，目前跟学校联系组学生团时，学校会考虑到费用问题而犹豫。因为学生的费用要由学生所在的家庭承担，但是每个家庭的经济承受能力是不同的，对于经济困难的家庭，很难负担额外的旅游费用，如果学校硬性出行，可能会对学生的心理、行为造成一些不良影响。（5）租地概念难以推行，目标客户与购买能力出现错位租地是当下很流行的一个概念。那么实际推行情况究竟如何呢？业内人士认为，租地的目标群体必然是年轻人，即20多岁的人，中老年人由于体力、精力等原因而兴趣不高。但是这个目标群体的经济购买能力又是有限的，因此，租地概念在定位上存在偏差。（三）标杆研究江西婺源1文化牌渲染历史厚积下的文化底蕴婺源的历史是久远的，久远的历史为婺源装点了浓厚的文化底蕴。婺源的乡村游有效利用了这张文化牌。从延传至今的“书香”美誉到珍藏古玩藏品的历史博物馆，飘着浓厚古文化气息的婺源在乡村游的“俗”中巧妙的融入了“雅”的成分。2名人牌充分利用名人效应婺源出名人，名人资源被婺源充分整合并放大使用。从古代江湾村萧江的后代到现代的中共中央前总书记、前国家主席江泽民，但凡在历史史册中功成名就的人物，也成为婺源如今乡村游中津津乐道给游人的谈资。走在伟人曾经走过的路上，游人的感觉联想当然不同。3古迹牌维护历史古迹在婺源，明清古建筑随处可见。一座座阁亭连成的长逾百米的古朴美观的廊桥，犹如一条彩虹横架河上；一座座石拱桥，在月夜与穿林而过的月亮倒影连在一起，出现一溪多月的奇景；一座座古老的桥梁，向人们叙述一个个扣人心弦的历史故事。青山绿水间造型各不相同的古桥如诗如画，令人如痴如醉。桥的两头，漫漫的古道两旁，矗立着一幢幢青石基脚、马头山墙、天井厅廊、水磨石库门坊的老房屋。有些建筑物的梁坊、斗拱、门楣、窗棂和砖石上面，分别刻着松柏花草、瑞狮祥龙和戏文故事。整个婺源就好似古装戏中的场景。4自然环境牌好“风”好“水” 在婺源，不论河边山上，也不论村头村尾，清风阵阵沁人心肺。这里的水，不论是河溪流淌的，瀑布泻下的，还是泉眼冒出的，都那么清澈甘美。从古至今婺源人都很爱护树木，重视环境保护。全县森林覆盖率达81.5，是“全国绿化百佳县”之一。树龄300年以上老树共有32棵。奇怪的是有一棵2000多岁苦槠树，胸径近4米，主干的空洞可摆酒宴；两棵千年银杏，一雌一雄，分立小溪两旁，根相连梢相交，如胶似漆，被人们称为“夫妻树”。乡村游在消费者概念中是“土”、“俗”的代名词。但分析了享有“中国最美乡村”之称的江西婺源的开发理念后，我们发现，“雅俗共赏”乃是乡村游的终极目标。不过这种乡村游开发模式并不能生搬硬套，结合当地资源是乡村游开发的原则。二、消费者研究（一）消费者对乡村游的认知情况1、“乡村游”的知晓度情况老年人的认知度最高；外籍人士的认知度最低以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为内容的主打体验牌的“乡村游”正在成为一种新时尚。调查发现，乡村游在上海市民中的认知率已达到86%，无论是消费者主动搜集还是被动接受乡村游信息，“乡村游”都已经实实在在地在消费者记忆中占据了位置，进入了其旅游可选“版图“。分层分析发现，老年人对“乡村游”的认知率最高，为100%，而外籍人士的认知率最低，为56.7%。表 “乡村游”或“农家乐”的认知情况总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数听说过43186.010285.78786.155100.05487.19187.52583.31756.7没有听说7014.01714.31413.900.0812.91312.5516.71343.3总计501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.02、“乡村游”的初次认知渠道 报纸、电视和口碑传播对于本题的研究主要是想展示消费者对于新信息的获取途径。调查发现，报纸（36.7%）、电视（28.3%）和口碑传播（16.5%）是消费者初次接收乡村游信息的三种主渠道。交叉分析显示，不同组别的受访者在媒体使用习惯上存在差异。报纸是上海市民使用率很高的主流媒体，四到五成左右的上海市民都是通过报纸知晓了乡村游的存在（市民年轻组：40.2%；中年组：51.7%、老年组：41.8%）。电视在学生、港澳台和外籍人士中的使用率较高，（大学生：48.1%、中学生：36.3%、港澳台人士：36%、外籍人士：41.2%）。口碑传播虽然没有居任何群体收集信息方式的首位，但却是信息传递的一个重要途径，上海市民（年轻人：20.6%，中年人：16.1%，老年人：21.8%）使用该方法的频率仅次于报纸和电视。调查还发现，12%港澳台人士和29.4%外籍人士（列该组第二位）初次接触乡村游信息的媒体是杂志，比起上海市民2.9%、1.1%甚至零的比例而言可谓是很高的，说明港澳台和外籍人士的阅读习惯与国人略有差异，杂志的使用率较高。表 最初听说“乡村游”或“农家乐”的渠道总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数报纸15836.74140.24551.72341.81527.82426.4832.0211.8电视12228.31918.61517.21323.62648.13336.3936.0741.2亲戚/朋友7116.52120.61416.11221.859.31516.5416.000.0网站235.387.866.911.811.955.500.0211.8杂志184.232.911.10023.744.4312.0529.4户外广告122.854.922.311.823.722.200.015.9旅行社122.854.922.335.500.011.114.000.0广播92.10022.311.811.955.500.000.0学校30.700.000.000.023.711.100.000.0传单10.200.000.000.000.011.100.000.0小区专人介绍10.200.000.011.800.000.000.000.0总计431100.0102100.087100.055100.054100.091100.025100.017100.03、提及“乡村游”产生的抽象感觉联想 旅游消费在历经观光游之后进入了由“体验、休闲、舒适、分享”所构成的全新旅游时代。回归自然的体验、放松心灵的休闲、旅游环境的舒适、快乐喜悦的分享将是未来旅游消费的时代属性品牌时代，中国旅游业的春天，全球品牌网 张旭东：北京迈萃文化传播有限公司旅游品牌策划总监 。而本次调查显示，消费者对乡村旅游的联想恰是“悠闲的” （55.3%）、“清新的” （34.5%）、“风景秀丽的” （33.3%），这表明乡村游是契合未来旅游消费潮流的。定量和定性研究显示，受访者组间差异不大，都是围绕休闲娱乐和自然景观而展开的“悠闲的”、“清新的”、“风景秀丽的”“淳朴的”“快乐的”联想。外籍人士略有不同，除上述感觉之外，与健康和环境污染有关的联想出现率较高。定性访谈中还发现，对于提及率很高的“淳朴”一词，年轻市民和中年人在理解上出现差异，年轻人的理解重在民风，反映在人与人之间的关系上，而中年人重在原生态环境方面。“怀旧”在中老年人中，尤其是老年人中的提及率较高。 在都市生活比较紧张，休闲几乎是不太可能的，就是喝咖啡，也要特地挤出时间。如果去乡村游玩的话，就是纯粹去放松，乡村游最大的利益就是这个我去过一个地方，就是江西的流肯，这是一个典型的印象中的古朴的村庄，那里山也不高，植被很丰富，是一个很原始的状态，整个村庄的结构，完全符和中国的古代的风水学很符合，依山傍水我喜欢乡土气浓厚的东西，在大城市是看不到的现在农村和过去不一样的，现在变化很大，有山有水有桥，景色很优美的”“空气也很清新，可以“洗肺”“森林浴”表 受访者的抽象感觉联想总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数悠闲的27755.37159.75150.53461.83556.55956.71860.0930.0清新的17334.53428.63635.61629.12337.14745.226.71550.0风景秀丽的16733.34336.12726.71832.71422.63533.71860.01240.0快乐的15731.32823.53837.6916.41727.45351.0930.0310.0淳朴的15731.34638.73736.61527.32337.12322.1723.3620.0幽静的13727.33327.72221.81629.12235.52524.0930.01033.3健康的11523.02521.02120.81323.61930.62120.2620.01033.3没有污染的8216.41916.02019.8916.4812.91211.5413.31033.3开阔的7515.01613.4109.9712.71016.11615.4930.0723.3怀旧的6513.01411.81918.81323.669.743.8413.3516.7低噪音的469.21411.898.959.169.776.726.7310.0放松10.200.000.011.800.000.000.000.0心情舒畅10.200.011.000.000.000.000.000.0价钱便宜10.200.011.000.000.000.000.000.0总计501290.2119288.2101289.155283.662295.2104290.430293.330300.0说明：本题为多选题，各选项相加之和大于1004、提及“乡村游”产生的具体事物联想a.首要联想中国乡村素以浓郁的民风民俗吸引着八方来客。本次调查发现，民风民俗的第一提及率最高，为33.3%（年轻组：44.5%；中年组：33.7%；老年组：36.4%；大学生组：37.1%）。放眼全国，乡村的民间文化旅游活动已然广行其道、大展其翼。浙江龙泉市持续开展7个月的“乡村文化艺术节”，展示了“乡歌大赛”、“龙舟竞进”、“农民摄影大展”、“祖传布偶表演”和“文艺巡演”等活动，不仅营造出和谐乡村的良好气氛，也使中外游客大饱了眼福；安徽的古徽州历来蕴含着丰厚的文化资源。由此，“徽州文化乡村游”也飘溢着浓郁、悠长的古韵，由屯溪、唐模水街、棠樾牌坊、陶行知纪念馆、黟县宏村、西递民居连缀成的线路组合，既使游人心旷神怡，同时也深刻领略到徽文化的独特魅力。北京一家知名旅行社也在2006年春节期间，适时推出了“三晋祈福迎春民俗全线、晋商社火节民俗全线”等。旅游者可在大院文化的喜庆灯影里，在古城的锣鼓声中辞旧迎新过大年 “中国乡村游”欲放花千树 中国旅游报 冯新生 。广袤的山水环境是乡村招徕游客的一大亮点。港澳台人士（30.0%）和外籍人士（50.0%）对乡村的第一联想即是环境。无玩不成游，近五成中学生（46.2%）对乡村游的第一联想是游玩项目。表3.8 提及“乡村游”首先联想的方面总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数民风民俗16733.35344.53433.72036.42337.12322.1723.3723.3玩12224.42420.22423.8610.9914.54846.2723.3413.3环境11222.41815.12524.81018.21727.41817.3930.01550.0吃5611.21613.465.91221.8812.9109.6413.300.0疗养健身275.475.976.959.111.621.926.7310.0住71.400.000.011.834.821.913.300.0购物30.600.000.000.011.611.000.013.3童年时代10.200.011.000.000.000.000.000.0环保农产品的开放10.200.011.000.000.000.000.000.0说不清5110.833.011.800.000.000.000.0总计501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0（n=501）b.提及“乡村游”时具体事物联