【商业地产-DOC】深圳万象城shoppingmall项目商业规划及业态组合方案-14DOC.doc

华润中心万象城第一部分 项目基本情况华润中心效果图华润中心实景图项目概况华润集团在深圳投资开发的“华润中心”，位于深圳市罗湖金融商务中心区，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿港币。首期项目于2002年10月破土动工，包括超大规模室内购物及娱乐中心 “ 万象城 ” 、国际标准 5a 甲级写字楼 “ 华润大厦 ” ，已于 2004 年 12 月竣工开业。二期项目包括君悦酒店、酒店式公寓、国际商业休闲广场和高尚住宅，预计投资逾22亿港元，已于2005年12月16日开工建设，将于2009年初落成启用。位置交通深圳华润中心万象城位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与地王大厦隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30多条。华润中心位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域 地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间与地王大厦隔深南大道相望与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连周边共有巴士线路30多条距深圳火车站、罗湖口岸约1000米距皇岗口岸约5分钟车程距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程规划设计华润中心由美国rtkl建筑设计公司担纲规划及建筑设计。华润中心项目占地约8万平方米，总建筑面积约55万平方米，设计车位近3000个。其中，一期万象城建筑面积达18.8万平方米，停车位1000个，华润大厦建筑面积共约4.2万平方米，停车位682个。二期项目建筑面积为26万平方米项目整体布局（一）北区本项目的北区，位于深南大道与宝安南路和书城路的交汇处，以标高139米的甲级办公大厦为主体建筑，配合特色购物中心及国际精品时尚店等。以现代、时尚和活力的设计个性，展现该项目的时代和地域特色。配合现有的都市公园等自然景观，通过绿地、树木、林荫大道、休息处、庭院、广场、喷水池等巧夺天工的设计和布局，给繁忙的都市中心披上自然的风采，成为都市著名的风景。沿现有城市花园而建的室内花园，为本项目的重点入口，周围为四层国际精品时尚店，以玻璃为主体的花园式入口，配合充满活力和动感的周边店面建筑，与整体项目的主题相互辉映。室内，精心布置的自动扶梯，清晰明确地为客人指明楼层方向，茂盛的室内植物和挑高的天窗设计，巧妙地将室外都市花园和室内连接为一体。室内花园的小径，连接办公大厦起到分流入口，沟通至办公大厦大堂，巧妙地引导在此工作的职员，穿过花园，进入购物区。北区东南角是具有地标性质的华润大厦，29层139米高的楼体经高级幕墙精心装饰，提供总面积达42000平方米的甲级办公区域，2层楼高的挑高大堂是写字楼和停车场的正式入口，北区南侧的下沉广场亦为消费者和办公人员提供方便愉快的进入方式。写字楼停车场位于地下二层，地下一层由银行及其他店铺占据。利用现有的交通网络及即将落成的地铁系统，所有来客将轻松方便的抵达目的地。廊桥连接北区与中区（购物中心）的连接，通过地下一层及二、三层间的廊桥。在地下一层，以购物商铺，沟通了书城路二侧北、中区的联系，而二、三层，则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通二区，将工作与消费密切地联系起来，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。同时，通过精巧的天窗设计，将室内花园过渡至廊桥南端的购物中心。（二）中区本综合项目购物环境的营造，从北区已经开始酝酿，并在中区发扬光大。近188，000平方米、六层（包括地下一层）的室内购物及娱乐中心，是本项目展现活力和律动脉搏的窗口。包括电影院、百货公司、超级市场、小型商场、书店、体育中心、特色餐饮、国际食品总汇及溜冰场等丰富多彩的购物、娱乐设施，通过不同形式的购物场所、庭院、廊桥等，紧密地沟通、有机地连接起来。中区购物环境的室内外设计，沿袭了北区的设计思想。以斜面屋顶、大理石地面、精巧的庭院、变幻的视野、活力奔放的店面设计等，突出购物、餐饮特色。室外设计方面，从购物中心入口处（位于南、北二侧），到临街铺面的设计、标志色彩及特点，无不体现了深南大道至布吉河一带的繁华风貌。为了方便购物，购物中心在北区及中区，提供了充足的停车位。地下二层的停车场为北区的办公和中区购物提供了近1000个车位，同时附属的一座4层停车场及底层和二层的落车区，为人们前往购物中心、餐馆等其它层面提供了方便。停车场不仅提供了便利的停车条件，同时也是项目保安的一部分，严密的门卫及安防系统，为停车、购物、休闲区等，提供了安全保障，给人们创造了一个安全、舒适的购物、餐饮、娱乐、休闲的公共环境。通过设计师的精心策划，整体购物中心的道路交通十分清晰明确。作为深圳市整体交通的一部分，购物中心的每个纵向层面，不仅成为连接每个楼层的重要组成部分，而且给购物的人们提供了极大的便利。各式各样的庭院、廊桥，在起到沟通、分流作用的同时，以独具匠心的设计，为整体环境增添了亮点。（三）第二阶段：南区南区的开发，是整体项目设计思路的延伸，功能区域包括了购物、公寓及高档酒店等内容，开发设计为都市家园的环境，并与整体项目特色呼应。首先，南区沿宝安南路部分，延续北、中区的购物特色，临宝安南路头三层设计为购物商场，将商业气氛自中区延续至南区布吉河区，不仅起到强调商业区的作用，而且抬升南区物业的价值。购物中心自中至南，也从室内购物的单一形式，发展为南区的开敞购物空间。与北、中区的沟通廊桥相同，中、南区以廊桥，沟通了室内、室外的二层购物空间，横跨宝安南路的廊桥，以楼梯或自动扶梯相连，错落有致。二层的购物设计，特别配合周边商店、公寓及酒店特色，为室内提供延续的庭院或广场环境，既与繁华的商业区融为一体，又提供了相对悠闲、安静的空间。南区的设计，包括了高档公寓、错层公寓等为主的居住区，周边饰以广场、公园、喷水池、林荫步行街等，为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。公寓的东面及东南方向，没有遮挡，视野开阔，在晴空万里时，可以观赏到对岸的香港。公寓建筑标高较低，既保持了曼妙的景观视野，同时为酒店的客户让出了观察视角。整体居住区的设计，结合空间及实用性的特点，以水、植被、休憩区等亲近自然的景观装点，为都市社区描绘出自然、悠闲的居住特色。在项目南区，购物的客人可沿宝安南路及万象街停车，公寓和酒店客人可沿木棉花街停车。当室外停车位满额时，公寓和酒店还能提供安全的地下停车位。整个项目中写字楼和室内花园是仅有的面向深南大道的正式入口，他们拥有得天独厚的开阔视野和交通优势。因而这两个地方成为了项目的标志，展示着项目的形象。经过精心设计，这座写字楼将在周边的商业环境和周围建筑中展现其辉煌典雅的外观，而室内花园和群楼将展示出活力四射的商业景象。项目团队投资商发展商建筑设计园林景观设计灯光设计顾问机电设计顾问消防与安全设计顾问电梯设计顾问幕墙设计顾问零售设计顾问交通设计顾问 工料测量师 工程监理总承包商 华润(集团)有限公司华润(深圳)有限公司美国rtkl associates inc.广东省建筑设计研究院澳大利亚place planning & design美国kaplan partners architecturallighting美国flack+kurtz consulting engineers美国rolf jensen & associates, inc.美国hesselberg, keesee & associates, inc.美国curtain wall design & consulting, inc.香港仲量联行有限公司香港mva公司深圳市城市交通规划研究中心香港利比建筑工料测量师有限公司中国国际工程咨询公司华润建筑有限公司第二部分 华润大厦华润大厦：华润大厦是一座国际标准5a甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米，以金融机构及国内外大型企业为主要目标客户，已于2004年12月1日交付使用，是华润集团在全球范围内第五座以“华润”命名的5a甲级写字楼。华润大厦以其优越的地理位置、精致的建筑设计、完善的设备设施以及良好的物业管理，赢得了国内外客户的青睐。到目前为止，已有40多家国际金融机构及国内外大型企业进驻华润大厦，其中包括汇丰银行、荷兰银行、家乐福、雅培制药、美国百思买、日本财险等6家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤、毕马威、安永华明，以及新加坡星展银行、恒丰证券、上投摩根富林明基金管理、长荣香港、韩进海运、伯林顿、赫伯罗特以及华润电力等。物业信息标准层面积 约1835平方米(建筑面积)实用率77.6%层数 29(5/f29/f为写字楼)建筑面积约42,000平方米大楼高度139m层高/净高4.2m/2.8m停车位682个物业费30元/平方米月电梯：5部低区特大电梯，梯速2.5米/秒，服务5-19层4部高速特大电梯，梯速4.0米/秒，服务20-28层1部电梯连接地面与地下停车场2部服务梯/消防梯电气：备用发电机组；双回路供电空调：vav(即变风量)空调系统,可以为特定设备提供24小时冷水独立空调用冷水系统，可以提供24小时的冷水供特定设备通讯：结构化综合布线系统，多模光纤主干；宽带国际互联网接入；idd及有线电视接入消防：消防栓；自动防火喷淋系统；自动报警系统；烟雾探测系统华润大厦 .+86 755 2585 6888 .戴德梁行 tel: +86 755 8212 5177第一太平戴维斯 tel: +86 755 2598 0788第三部分 华润中心二期物业组团君悦酒店：由美国凯悦酒店管理集团管理的深圳君悦酒店（grand hyatt shenzhen）是中国第四座君悦酒店。君悦酒店因其大胆新锐的建筑设计，在餐厅、酒吧及酒店大堂等场所体现的华美而富有创新的理念而声名远播。住宅项目：华润中心二期的住宅部分，定位为“以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源型高尚住宅”。由3栋49层的塔楼组成，楼高约160米，总建筑面积约11万平方米，总户数近800户。华润中心二期住宅项目与华润万象城、君悦酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得这种城市中心型的豪宅难以超越并不可复制。华润中心二期住宅项目将以其优异的品质成为深圳、甚至全国的高端住宅物业典范。华润中心二期商业项目：华润中心二期的商业休闲广场部分，是华润中心首期项目商业概念的延续与补充，将巧妙的成为华润中心一期恰到好处的补充，它将带来新的、不同特色的场所和设施。华润中心二期商业项目将引进国际奢侈品牌、高级餐厅、气氛活跃的酒吧、迷人的小酒馆和安静的茶屋，成为集国际水准购物、餐饮、娱乐、演艺功能为一体的时尚生活体验中心。二期商业项目定名为lifestyle广场，目前尚在建设中，但招商工作已经全面启动。据悉，lv中国地区旗舰店将落户万象城，面积为2000平方米。此外fendi也将开出第二家旗舰店。另外，prada、hermes、bvlgari、tiffany、dior将第一次进入深圳万象城，而且面积全部在1000平方米以上。第四部分 万象城1. 万象城简介华润万象城：万象城是华润中心的购物及娱乐中心，是深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心，总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，包罗万象、应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。“华润中心万象城”于2004年12月9日正式开业。万象城采取“主力店次主力店专门店”的门店组合形式。4家主力店包括了第一次进入内地的rel时尚生活百货、华润万家新业态ol超级市场、深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场；次主力店有esprit、novo、it、sport100、王子饭店、azona、顺电、deli city美乐汇等；此外，近300个国内外知名品牌专门店中有1/3品牌是首次进入内地或者深圳市场。“冰纷万象”真冰滑冰场在2005年1月开张，是亚洲最大的商业用途滑冰场。华润万象城主力店铺： rel时尚生活百货：第一次进入中国大陆的海外百货公司。 ol超级市场：华润万家第一家新概念超市，以品种繁多的进口食品为特色。 嘉禾深圳影城：拥有7个放映厅，包括一个豪华贵宾厅，是目前深圳最大的电影城。 冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部。营业时间：周日-周四 10:00-22:00 周五-周六 10:00-22:30网站：地址：深圳市罗湖区宝安南路1881号交通达到： 深圳巴士：地王大厦/宝安南路站/都市名苑站 深圳地铁：大剧院站c3出口2. 万象城交通3. 万象城业绩截至到2005年12月万象城开业一周年，客流达2000万人次，日常客流为三四万人次，周末为六七万人次，商场出租率达97，年销售总额达到10亿元。4. 万象城楼层分布楼层楼层分布图b2-b1f1f2f3f4f55. 万象城商户品牌主力店铺major stores商家名称商铺reel 芮欧时尚生活百货b1-3f嘉禾（深圳）影城363/463ole 超级市场b48冰纷万象滑冰场488美乐汇美食广场567王子国宴饭店545运动100428顺电443生活本色442novo163esprit170/268万宁b07男装mens fashion商家名称商铺ermenegildo zegna（意大利）杰尼亚g01dunhill(登喜路) )男人生活的代言人，英国登喜路公司是当今世界上最有影响的知名企业之一。121pal zileri/伯爵莱利欧洲四个最好的男装成衣品牌之一125cerruti1881(切瑞蒂1881)131vasto华斯度141milandon （米兰登）143novonovo是一种全新概念的生活空间，迎合年轻、时尚和独立的新一代的时尚品位。其目标对象是具备不断地追求各种新方式表现他们的个性、独特和自我的都市年轻白领。novo还汇集各种潮流品牌，以充满时尚感觉的购物环境让消费者享受独一无二的、好玩的消费体验。163daniel hechter (丹尼尔)182kenzo（高田贤三）191altea（阿尔泰）altea是意大利销量最大，最受世界名牌买家青睐，并争请代为设计及代工的意大利国宝。195hugo boss196valentino(华伦天奴)198versino（梵思诺）228kaltendin卡尔丹顿232tonino lamborghini（托尼诺林宝坚尼）276leo（里奥）283uffizi 古杰师285mark fairwhale(马克-华菲)332stonefly333（诺帝卡）341odbo(欧宝)370jack&jones(杰克.琼斯)375g2000395女装ladies， fashion商家名称商铺maxmara127joan&david136anne klein new york（安妮克莱 纽约）138giada迦达150atma155novo163miss sixty165sammy178eq:iq180kenzo191escada/ 爱斯卡达192hugo boss196marisfroig/玛丝菲尔225sisley/希思黎226finity菲妮迪235/卓雅237jesire239itd248antinori255i.t258fa:ge/菲杰281moiselle慕诗290penny black292minimum reflex(美尼蒙)293biba比芭295mng/芒果298baleno attitude323finco330la pargay（纳帕佳）326：pm espresso衣索349vero moda/维莎曼372only378ozoc390azona/阿桑娜393fairyfair/淑女屋397ochirly/欧时力398cozzi346休闲服/运动用品casual wear/sporting goods商家名称商铺novo163miss sixty165esprit/埃斯普利特170/268calvin klein jeans/卡尔文克莱恩252i.t258timberland/天伯伦263kaltendin golf/卡尔丹顿高尔夫265ashworth/雅狮威296ebase/衣本色325（诺帝卡）341columbia（哥伦比亚）345chevignon348jack & jones375sport 100428inbase435mountain hardwear493primus golf496the coca-colastore可口可乐生活时尚专门店497鞋/包 shoes/bags商家名称商铺mickey/米奇b60alviero martini 马天尼133mc.choice146sole alliance/秀履190nine west/玖熙241le saunda/莱尔斯丹250timberland/天木蓝263millies/妙丽275moreschi278dissona/迪桑娜321staccato/思加图331stonefly333d&s爵根仕335skap/圣伽步336/338mephisto马飞仕图343cne/斯艾依350jeep498钟表/珠宝/饰品jewelry/watches/accessories商家名称商铺三卡宝b09茂昌眼镜b10eegob28眼镜88b35时间廊b63designer timesb66swatch/斯沃琪b71润金店b77兆亮珠宝b78翠石间b80anubis(阿努比斯)b85十一德翡翠馆139swarovski施华洛世奇148lindberg 林德伯格 173golay高利175亨吉利世界名表中心186artini (雅天妮)221alexandre de paris亞歷山大243j.b.y.co245queen xixi270kathy&bertie272davinci达芬奇365karina凯莲娜369童装/玩具childrens wear/toys商家名称商铺niceb83annil安奈尔 447kingkow448儿童乐园450chickeeduck出奇乐452gummystar橡胶星453金宝贝早教中心465丽婴房470marco & mari马可玛瑞472betty boop贝蒂475phenom小丰龙476grenco青青果478礼品gifts商家名称商铺三卡宝b09广天藏品b22flavor 雪茄b97琉璃工房g09montblanc万宝龙135十一德翡翠馆139swarovski施华洛世奇148法蓝瓷franz436victorinox维氏495jeep zippo（zippo打火机吉普汽车系列）498个人护理/药品beauty/peraonal care/medicine商家名称商铺万宁b07妍丽化妆品中心b18天福茗茶b25东方红b38华润堂b45玫瑰人生b82位元堂b89康维他b90宝明堂b91宝明轩b92家美乐camenaeb95red earth170海怡美甲322妍丽美容327玛花纤体328完美美容329salon esprit368非非想发艺422osim傲胜446家居生活/影音lifestyle/audio visual商家名称商铺贝塔斯曼书友会b12博恩凯音像b62钜田数码b73drivepro437apple438易家侬439生活本色442顺电443bose音响492morocco530古来今家具533巧巧屋536南北东西537tayohya多样屋538bodum539怡丰家具549simmons席梦丝551高楷屋558莱美生活馆safron559银行/服务/展示中心banks/services商家名称商铺柯尼卡冲印店b39minii宝马展厅g08汇丰银行n111/n205奔驰汽车展厅n118深圳市商业银行162芝麻开门儿童摄影n215天长地久婚纱摄影n218星展银行229荷兰银行n401餐饮f&b商家名称商铺pizza hutb01taco bellb05面点王b20breadtalkb30kfcb32味千拉面b88优之良品b96奇华饼家b98starbucks coffeeb99火间土128haagen dazs168chez mol香舍法国餐厅299留园饭店n303仙踪林366意粉屋399寻蝶坊468和民居食屋490江南厨子499王子国宴饭店545元绿廻转寿司555美乐汇美食广场567豆花工房川菜568泰满冠泰国菜馆593城市发展规律经验观点一:房地产公司获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转观点案例: 1、万科城：03年非典时所拍土地，9.7亿3000万契税，10个亿拍卖后一次性交清,本身项目营利能力较差,内部收益只有8%，本身项目赢利非常差，最终获利只是靠土地升值2、广州四季花城：非典时期拿地，买地才12万，土地升值到1300万，涨了100多倍3、17英里：买地6-7000万，万科赚14亿，该项目土地建筑成本5100元/平米，售价34万，升值3倍到4倍，可看出获取利润靠土地升值经验观点二：万科每年买地100150个亿，每次买地最经济成本5亿，开发2.5-3年,时间越短,资金效率越高,原因：万科是根据数学模型(销售能力运作能力)计算出的。因为一般情况下1年的销售化量10万平米左右，要提高项目盈利,只能降低投入,但降太低会始营销费用宣传等过高, 产出太低，因此5亿最经济经验观点三：万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区 原因：万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四季花城四年半时间才赚5.3亿 金色家园系列,最赚钱,复制容易,或更高的金域蓝湾, 地价平稳时,花城内部收益率8%,而金色家园25%(保守算);若把四季花城全部换成金色家园，则多出17%的利润全，多赚钱68亿(按今年400亿算).相当于中国排名前七名的年营业额经验观点四：美国前四大公司大部分项目都在东西海岸，相对聚集，核心原因有四点：一、市场份额：一个房地产公司在一个城市最经济市场份额8%(经验值)：份额太大对公司经营风险很大，同时导致楼盘之间内部竞争(主要是土地市场垄断较难)，减少边际收益率二、运输成本：工业化产品运输有180英里法则，产品运出180英里就不经济：建筑成品重量重，工业化产品运输有个180英里法则，产品运出180英里就不经济，如果区域太分散，则必须在每个城市设工业部品的生产基地，但若这些城市销售量较小，不能达到盈亏平衡点，全部集中三大区，很多项目共享一个工厂，大部在180英里三、把握机会的能力：西海岸区域土地升值快，且法律管理相对薄弱四、管理资源的把握：企业管理能力在核心城市周边则性比相对容易复制，如果太远复制较弱经验观点五：万科等大公司的3+x模式也是考虑到市场份额、运输成本等因素： 举例：万科在03年前后想全面在京广沿线拿地，如长沙、武汉、郑州、石家庄，最初是因为土地升值潜力(而且也测算过去这些分公司的人力成本，但人力增值远小于土地增值) ，但是按未来经营份额(以万科占全国3%的份额，而万科的大量在京广线即约是3%，而整个京广线所在的中部城市才占全国的15%，以此算，万科一个公司占整个京广线就是20%)计算，对公司经营风险很大，因此后来没在京广线做铺设太多项目 万科沈阳公司02年市场份额中沈阳市场14.1%，份额太大，建议新开城市，因此后来鞍山、大连、长春等城市是此思路下进入的经验观点六：美国前四家开发商是以土地期权制度(控制但不拥有土地，30%拥有，70%控股)进行土地储备，同时以收购方式获取土地解释：美国最大的pultehomes公司到01年时是美国最大公司，是由于收购美国老年住宅公司带来的结果，02年之前20亿美金的土地资产，但当时开发量是万科的20倍，没有土地储备（仅是美国第四），是因为美国的土地期权制度，即控制但不拥有，一般30%拥有，70%控股。lenna公司99年都无土地储备，只要有控制权之后，就设