2009年广德项目产品定位报告.doc

【和声机构策划案】广德项目产品定位报告2009年9月5日目 录第一部分：项目概况3一、地理位置及现状3二、地形地貌4三、交通条件4四、用地指标5五、区域环境5六、用地条件分析与研究5第二部分：宏观市场分析6一、城市规划研究61、城市概况及交通概况62、城市总体规划介绍83、城市布局10二、广德经济状况111、经济总体概况112、固定资产投资133、产业结构14第三部分：广德房地产市场分析14一、总体市场特征14二、土地供应研究15三、住宅产品对比研究171、低层产品172、小高层产品183、单身公寓及酒店式公寓20四、商业市场分析211、整体商业现状212、区域商业项目分析22五、广德酒店市场分析24第四部分：项目定位26一、项目主要问题点261、旅馆业地块物业的矛盾262、住宅类产品与商业用地的矛盾263、区域发展不成熟26二、项目swot分析27三、产品定位依据281、产品形态分析282、产品定位依据29四、项目市场定位30五、经济效益测算31第五部分：建筑设计建议34一、建筑体型建议34二、平面布局建议34三、户型配比建议35四、户型功能定位361、户型创新的必要性362、户型参考36五、产品竞争力营造372、产品形象383、产品本身384、产品服务上395、销售价格及销售新政39第六部分：酒店及商业建议39一、酒店户型建议39二、商业设置建议40附：酒店投资分析41一、前期建造成本测算41二、后期装修等成本测算42三、成本收回年限测算43第一部分：项目概况一、地理位置及现状本案位于广德新区，东临万桂山南路、南贴维二路、西至维五路、北与规划中的城市公园相邻，与茗桂花园相呼应。距老城区大致3公里。 东面：万桂山南路 南面：即将施工的维二路 西面：正在施工的维五路 北面：规划中的城市公园二、地形地貌项目地块较为规整，相对于城市道路，宗地基本低于万桂山南路。地块内目前堆放一些孔型石材并有一户人家，同时地块内及沿万桂山南路有输电线路穿过。位于万桂山南路的入口 项目地块内三、交通条件项目地处广宁路与万桂山南路交叉口，现项目四至道路正在修缮中。四、用地指标项目总用地20.55亩（13706.85方），容积率3.0，限高70米。依此规划条件来看，除政府硬性规定的五星级酒店外，势必会出现商业和高层、小高层类似物业。五、区域环境区块位于广德政务新区的核心地带，政务新区是目前政府重点建设对象。北与广宁路一路之隔的是成熟小区茗桂花园；项目东面目前是农居点，未来规划为金融办公、商业、居住区；项目南面一路之隔的是已经出让的商贸用地；项目西面是核心的政务新区办公区域，已经建好的有新的行政办公大楼、水务局、森林消防指挥中心等部门。六、用地条件分析与研究从本次的调研情况来看，以现阶段的条件来看，本地块综合条件一般。对本项目的影响主要有如下几个方面：因素一：规模局限本案仅4.1万方总建筑面积的开发量，与当地目前在售几个百亩项目相比算是小盘，同时本案又是商业性质项目，不具备形成大型综合体概念，所以项目整体显得比较单薄。也不利于项目品牌的形成。因素二：3.0容积率的要求必会出现小高层、高层的类似产品从地块本身的规划条件来看，结合容积率利润最大化的原则，3.0的容积率除了政府强性要求的酒店外，还必须造一定量的小高层与高层的类似物业比较适宜；与目前市场上再售的70年产权的小高层、高层项目相比本案40年产权的高层物业类型将受到极大的挑战。因素三：目前缺少外在优势资源依托从目前来看，本案东面为农居点，南面为规划中的商贸用地，西面为政府用地，北面为规划中的城市公园，目前项目的道路体系、居住氛围等还不成熟，既缺少自然环境的借势依托，又缺少成熟居住环境的依托；既没有城市的繁华，也没有郊区环境的幽雅，地段的优越性和区域的认知度短时间内较难体现。因素四：版块内未来的商业氛围以及居住品位将成为本案的一个突破点从现有的规划条件来看，本案周边未来的商业氛围浓厚，本案将是未来新城商业的核心地带。因素五：区位优势将是本案未来最大的亮点本案紧临新的政府办公区域，周边其它行政办公、金融办公、商业氛围正在逐渐形成，项目具备未来的市场价值。第二部分：宏观市场分析一、城市规划研究1、城市概况及交通概况广德县位于安徽省东南部，苏浙皖三省八县（市）交界处，区域面积 2165 平方公里，人口50余万，东临杭嘉湖，北倚苏锡常，周边 “ 两个半小时经济圈 ” 有上海、杭州、南京、合肥等 4 个省会城市和 16 个大中发达城市，是安徽省唯一与苏浙两个发达省份毗邻接壤的县份，是东进西出的桥头堡、南北经济的结合点，是华东沿海经济挺进安徽等中西部地区的第一站。安徽省的东南大门； 位于皖苏浙三省八县市结合部； 距离常州机场60公里，禄口机场80公里； 距离上海240公里、杭州130公里、南京160公里、黄山190公里； 环绕四周的有南京禄口、合肥骆岗、上海虹桥、杭州萧山等机场和上海、芜湖、南京、宁波等港口； 318国道、申苏浙皖高速、芜杭铁路、3条省道和宁杭高速（在建）穿境而过； 安徽省唯一与苏浙两个发达省份毗邻接壤的县份，是东进西出的桥头堡、南北经济的结合点； “两个半小时经济圈”里有上海、合肥、南京、杭州4座省会城市和16座经济发达的大中城市，是华东沿海经济挺进安徽等中西部地区的第一站。318国道申苏浙皖高速芜杭铁路240公里130公里禄口机场常州机场60公里200公里合肥南京80公里160公里上海杭州3条省道宁杭高速（在建）广德小结：便捷的交通条件为城市经济的发展提供了可能。2、城市总体规划介绍根据广德城市总体规划，政府将按照“二轴三片八组团”的布局结构进行城市建设，把广德建设成为经济繁荣、科技发达、生活环境优美、社会文明的现代化城市。 两个轴线南北景观轴：以北面的横山国家森林公园为起点，以南面的城市公园为过渡，指向卢村水库。中间串联行政中心、天寿寺塔、城市广场，形成一条沿袭历史、面向未来和突出环境的景观轴线。 “交通”带动轴： 该轴线以宣杭公路和现广宁路的立交为起点，沿现广宁路深入城区，指向城区的远景发展方向。原广宁路承担的过境交通将由新建外围过境路替代。 三个片区 是指以太极大道和原广宁路为界分割而成的城北、城南和城中三大发展片。城北片区形成新兴的高科技和轻污染为主的工业带；城中片区以老城区为中心，主要功能是传统商业和居住；城南片区是新的行政中心、现代商业中心和新型居住区。 八个组团 位于横山国家森林公园附近的文教、居住组团：该组团环境条件好，有目前的党校和广德中学为依托，吸引多种办学力量投入，规划期末建设专科学校一所。 太极大道以北的工业组团：规划利用该区接近对外交通干道的有利条件，集中成片布置工业组团。建设工业园区，位于无量溪以东，工业区的东部布置一类工业区。工业园区开发沿太极大道往北发展。 老城组团：老城组团以护城河内所限定的范围为主，主要发展传统商业，老城的行政管理功能逐步南移。 城东组团：是太极大道、交通发展轴线和万桂山路以东所围合的地区，随着团结路的东拓，该地区有一定的发展潜力。（中央乐城、桃源名都、蓝庭国际、阳光水岸城等项目在建） 西南组团。位于护城河以南和现广宁路以北的地区，该区交通便利，环境条件好，可发展部分一类居住区。该组团的南部结合公路出入口建设大型批发市场。（现有皖南林农综合交易市场在建） 东南新区组团：位于交通轴线以南，万桂山路以东的地区，该区紧邻滨河公园和城市公园，环境安静，规划将主要布置一类居住区。 城南新区组团：该组团以新的行政中心为发展重点，将是展现新广德风貌的一个重要地区，该地区将是近期建设的重点。（本案、中鼎景苑以及本案对面的商贸用地等地块） 城北组团。该组团位于太极大道以北，与城市的主要活动中心的距离较远，因北部有大片工业区，将主要规划为二类居住用地。小结：目前重点建设区域是城南片区的行政中心、现代商业中心和新型居住区，从大环境来看，城市清晰定位以及发展方向为本案的发展奠定基础。3、城市布局新兴行政中心、现代商业中心和新兴居住中心，新的行政中心已建成，即将投入使用。预计2011年建成新区工业带传统商贸、居住中心，保持原有的历史格局，加以整治和改造。广德老城区2002年开始筹备，2007年已有180家企业入驻广德经济技术开发区广德政务新区 广德经济技术开发区 招商引资的重点区域经济技术开发区2006 “长三角最具投资价值开发区”，位于县城东部，总体规划面积43平方公里，目标是建设一个以工业为主，现代化、生态型、综合性的经济技术开发区，规划六区一带一中心，土地和配套设施“六通一平”，是广德对外开放的重要载体和城市建设的新区。 广德老城区 主要的传统商业分布区广德县按照“拉开城市框架，建设城市亮点，推进新区建设，适度改造老城”的基本思路，重点项目重点推进，加速城市各项建设的运转。城中片区是广德老城区，现在是广德老的行政、商业中心，随着原有的政府行政办公往南迁出，老城区的规划发展将保持原有的历史格局，加以整治和改造，成为广德的商贸、居住中心。 广德政务新区 新型行政中心、现代商业中心和新型居住区新城区总面积7.2平方公里，规划定位为行政办公、文化娱乐及高档居住的综合新区，将建设成为城市的新中心行政、文化、商业的综合中心。目前，新城区标志性建筑之一的行政中心大楼正式投入使用。行政中心是新城区的核心，总占地面积53公顷，由主楼、会议后勤服务中心和行政便民中心构成。行政中心主楼位于行政中心的中央位置，高12层，建筑面积5万平方米，是县委、人大、政府、政协和县直有关部门的办公场所。小结： 地处广德cbd相对于广德老城区，本案所处广德新区是未来广德城市发展的方向，也是目前政府重点建设的区域。 政务功能的增强，彰显区域未来价值目前政府办公大楼已经建成，同时周边其它行政大楼目前在建，随着政务功能的投入使用，区域配套逐渐成熟，这将直接提升区域价值。 有发展潜力，但目前来看区域氛围不成熟目前该区域因还没形成居住氛围、商业氛围、政务办公氛围，人流较少。但随着政府的导向性推动（对政务新区的重点建设），当地人对区域的认知度及认同感将会越来越高。相比于其它板块，该板块也更有发展前景。二、广德经济状况1、经济总体概况2002年以来，广德先后提出“工业兴县、竹业富民”、“建设富裕、文明的新广德”、“东向发展、率先崛起”发展战略。2002年始建广德经济开发区，确立20032008年依次为招商引资年、优化环境年、两区（开发区、新城区）建设年、项目推进年、城市建设年和新型工业化促进年。2006 年 10 月广德经济开发区在“长三角投资发展论坛”上被评为“长三角最具投资价值开发区”。2005年在县域经济运行综合考评中，由1999年全省第51位上升到2005年第6位，跨入全省十强县行列。2007年连续四年蝉联综合指标和动态指标的“双十强”，还相继入选“全国中部百强县”，荣获“长三角最具投资价值县市”称号。 2008年再次被评为长三角最具投资价值开发区。县域工业已形成了以机电、建材、生物化工、玩具服装、竹加工和农副产品加工等具有一定规模的六大产业。2008年，全年实现生产总值80亿元、增长20%；实现财政收入8.3亿元、增长34.3%，全社会固定资产投资85亿元、增长35.4%；农民人均纯收入6200元、增长20%；城镇居民人均可支配收入16100元、增长24.5%。累计完成工业投入33亿元，实现工业总产值180亿元。规模工业企业实现销售收入130亿元、利税3.5亿元。2008年全年实际到位内资40亿元、外资5017万美元。2008年，全年纳入统计的规模以上工业企业200家，同比增加72家；实现规模工业增加值28.0亿元，增长70.0。工业占全县经济的比重42.8%，比2007年提高6.2个百分点；规模工业占全部工业的比重81.9%，提高12.7个百分点。产业层次明显提升。小结：广德经济增长模式以招商引资的工业经济增长为主，城市经济增长模式中缺少外来的高素质人口。2、固定资产投资小结： 固定资产投资充当了经济增长的动力，广德近三年固定资产投入巨大，2008年增长35.4%，远高于gdp20%的增长速度； 固定资产投资的高速增长驱动广德经济快速增长。工业和基础设施投资成为全县经济发展的重要支撑； 广德国民经济的持续增长和固定资产的快速增长，成为广德房地产业发展的根本动力。3、产业结构小结：工业为主导产业，近年以房地产为主的第三产业迅速发展，成为拉动县域经济发展的重要力量。第三部分：广德房地产市场分析一、总体市场特征近两年来，随着广德建设新城步伐的加快房地产开发较为活跃，根据统计广德县城内目前在建、在售的项目不下15个，且大多为百亩以上的大盘，由于政务新区建设的迫切性以及经济开发区建设氛围的成熟，因此广德县楼盘分布主要以城南的政务新区分布和城东的经济开发区分布。从已开发交付的项目到目前正在开发的项目的走访来看，随着中房、德信专业房地产开发公司的入驻，广德的房地产开发水平、品质、配套等逐步提高，花园洋房、绿城新古典风格的运用、人性化的物业服务的引入、专业销售团队的介入等都使广德的房地产发展得到提高。广德经济增长模式的局限（招商引资为主）以及缺少外来高素质人口的支撑，使整体房地产的利润空间受到制约，楼盘价格由2006年近2000元均价，到目前的26002900元左右均价。房产价格增速较慢。从市场需求面来看，目前市场主流消费群主要来自四个层面：机关事业单位工作人员；私营企业主（含江浙办厂者）及工商个体户；一般工薪阶层（外出打工回乡置业、开发区工人）。拆乡并镇后的拆迁户以及乡镇的机关干部，但这一部分客户群体已经基本完成购房，最具购买实力的在前两类（但未来增量有限），一般工薪阶层作为未来城市增量人口的主力（广德未来新增人口主要来自产业工人及乡镇外迁户），但购买力有限。二、土地供应研究本案蓝庭国际63亩红蜻蜓项目200亩2006-2号地块116亩茗桂花园195亩（磬）中鼎景园195亩水岸阳光城458亩汽配嘉园108亩（磬）粮长河地块195亩广德楼市图老城区新城区经济开发区港湾花园100亩盛世滨河100亩新徽商国际公寓200亩附表1：名称茗桂花园盛世滨河新徽商公寓中鼎景苑新城港湾花园规划总地面积203亩68.2亩197亩191.9亩100亩总建筑面积17.49万6.36万18.27万20.7107万住宅总建：64162商铺面积10784总户数1131户700户982户1390户586户容积率1.31.41.591.61.3规划类型-2幢排屋、4幢高层、35幢多层及一条沿街商业走廊组成多层、小高层、高层、商铺、酒店式公寓由8幢多层、3幢排屋、1幢独立商业和沿街商业街组成开发状态2005年开发，目前现房，基本售罄07年9月份开盘，现已全部现房状态，基本售罄一期基本现房，二期预计910月份对外出售多层现房销售，小高层7、8号楼现房2006年7月份一期开盘，二期正在出地面2层左右附表2：名称汽配嘉园蓝庭国际水岸阳光城中央乐城阳光家园规划总地面积108亩63亩458亩200亩30亩总建筑面积经营用地：10万生活用地：3.4万7023736万33万27428总户数门面房：227间9幢多层、22套排屋-3000户以上1700户左右156户容积率-1.751.172.51.96规划类型多层、排屋、商铺多层、小高层、商业多层、高层、别墅多层、小高层、高层、商铺多层、单身公寓、商铺开发状态08年6月开盘，目前已现房，内外街门面已有汽配相关行业入驻8幢多层、5幢小高层，店铺目前在进行地块平整，预计11月份对外预约一期5月28日开盘目前一期脚手架已基本拆除目前土地已经完成平整分析：1）、从上表目前已知的开发体量来看，扣除已开发的销售量，如按1000亩计的话，平均容积率1.5，将有100万市场供应量，扣除商业面积，按80万（85%住宅比例），住宅平均110/套计，将有近7000套住宅推出。而且，从供地时间来看，项目上市时间将较集中，08年中旬迎来集中的多层供应期，09年下半年将集中迎来小高层的供应期。市场可选余地的加大将促使竞争加剧。2）、从以上各项目的规划户数来看，未来政务新区的人口增量较大，相对来说，人口的增加，会带动区域消费力的提升。三、住宅产品对比研究1、低层产品项目建筑形态户型范围主力户型均价（元）销售情况水岸阳光城一期多层两房：71.76方106113左右三房价格未定预计年底接受预约三房：96.18121.9方茗桂花园多层90140方100117方剩余房源三楼3080基本售罄，剩余一幢楼，大致20套左右港湾花园多层90130105116方2500一期目前剩下部分顶层房源新徽商公寓多层两房：88102方88方、100方、92方一期2900一期基本售罄二期910月份推出三房：115134方121方、128方阳光家园多层90125方110125方未定预计年底开盘中央乐城一期多层两房：95方95方，32套一期3300一期剩余5层及6层跃层房源三房：113方126方113方，50套126方，22套左右蓝庭国际一期多层小三房：89108方106方，54套3300一期多层售罄大三房：110138方111方，42套121方，50套中鼎景苑多层108142108小三房127、130大三房一楼：2800二楼：2900多三楼：3080左右四楼：3100127方剩余5楼、6楼，共6套135方左右剩余3套在4楼108方左右剩余1楼和5楼剩余2套分析：1）、产品特征方面，从市调的走访来看，多层一般为6跃7（阁楼），阁楼一般不计入建筑面积，销售上有送有卖，销售时阁楼价只有6层的1/2（阁楼空间利用率为标准层的40%），另外阁楼也有单独作为小套型销售的，如茗桂花园，但销售不甚理想；楼层价差100左右，3楼最贵，6楼最低，如3楼3000元，6楼将在2200元左右（阁楼在1000多元左右），一般1-4层销售最快。2）、户型方面，目前市场在售户型主要集中在90120方的多层房源，单方均价集中在3000左右。总价承受2536万。3）、从市调的走访来看，目前低层房源销售较为乐观，基本无可售房源，目前在售楼盘中大部分剩下一层、五层、六层，低层房源中比较容易接受的是100110左右的三房。4）、从蓝庭国际以及中央乐城的销售情况来看，市场对产品好、景观好的项目还是具有一定的接受度，但因人口增数以及经济增长模式的限制，房地产销售价格在短时间内不会有太多的突破空间。2、小高层产品项目建筑形态户型区间主力户型均价（元）体量销售情况蓝庭国际一期1幢小高层三房：107126方三房：110方260044套剩余顶楼一套中央乐城小高层、高层三房：127148方三房：127148方预计35005楼以下价格与多层价格差不多88套预计9月份开盘中鼎景苑小高层两房：8086方80、86方330066套销售情况不理想，可选楼层较多三房：101133方101、117方110套分析：目前市场上有小高层物业在售或者在预订的项目主要有以上3个项目。1）、从我们的走访来看，市场目前在售的项目以多层和小高层为主，高层尚未面市，具体接受度有待观察。2）、从定价体系来看，小高层定价较为谨慎，且与多层相比并未高出多少，蓝庭国际甚至出现小高层与多层倒挂现象，中央乐城5楼以下的房源价格与小高层价格差不多。3）、从户型面积来看，以90方左右的两房、110方、130方左右的三房为主，144方因契税等相关承担费用增加，所以144方是市场户型的一个临界点。从以上三个项目的产品规划来看，110方左右的三房是小高层的主流产品，这也说明市场对这类户型较容易接受。4）、同比来看，蓝庭国际、中鼎景苑同是小高层，但蓝庭国际均价2600左右，基本售罄，中鼎景苑均价3300左右，目前的销售情况并不理想，均价相差700元左右，这在一定程度上说明，小高层在广德具备一定的市场接受度，主要在于总价。5）、从市调走访来看，广德在售楼盘中普遍没有管道液化气，还是以原有的瓶装气为主，唯有中鼎景苑和中央乐城具备此项设施功能。6）、从广德在售楼盘的销售情况来看，09年下半年广德将迎来小高层产品的集中供应期。7）、从对一线销售的访谈来看，在住宅户型的要求上，三房为最基本的购房条件，从多层和目前在售的小高层户型配比来看，三房也是所占比例较大房源类型，再结合总价承受情况，110方左右的三房，因为满足基本舒适度，所以性价比高的（品质好、价格适宜）三房去化相对较好。3、单身公寓及酒店式公寓项目建筑形态/产权体量户型均价（元）销售情况产品特征客群阳光家园单身公寓70年一幢楼近30套3060方未定未售茗桂花园单身公寓（无产权）22套3050方朝南2200朝北：18002个月销售7套左右简装、铺瓷砖地板、墙体仿瓷、简易卫生间装修主要是前期购买茗桂花园的业主购买，以给其父母用中鼎景苑酒店式公寓70年一幢楼8层，底下三层预计做大型超市5060方一室一厅一卫未定暂未销售可能会做精装修，具体未定。拥有煤气管道在考虑与酒店经营方整体销售洽谈分析： 1）、据走访了解，茗桂花园原打算作社区内街，后规划调整为一楼车库，二楼单身公寓，三楼为正常产权的套房。中鼎景苑酒店式公寓基本造好，但并未对外接受预约和销售，据了解目前正在寻找酒店经营方进行集体销售的洽谈，在一定程度上说明项目方对于酒店式公寓产品并没有信心，对客户群体不明确。阳光家园主要是沿项目顶端零星分布一幢。从实质上来看，单身公寓类的产品销售利润率较低。2）、从资深专业人士的访谈来看，广德的房地产发展还处于初级的上升阶段，市民对单身公寓产品、酒店式公寓产品并不理解，产品将来所要面对的说教成本会较大，同时广德的购房群体有限，换房的客户群体在选择上会倾向大户型和品质较好的小区，首次置业群体在面积需求上也以小三房的需求为主。小户型在广德这样的城市不利于产品去化。3）、从目前的市场接受度来看，市场目前接受度较好的产品主要集中在110方左右的三房，同时从中鼎等规划有单身公寓产品项目的表现来看，发展商对市场并不看好。4）、从投资层面来看，广德属四线城市，广德并不像黄山具备独特的旅游资源依托，不会有强大的投资客来投资置业。总结：相比较而言小户型在广德这个四线城市的接受度并不明朗，具有较大的风险。四、商业市场分析1、整体商业现状1）、餐饮、娱乐等业态经营状况良好。广德商业业态经营情况较好、较受当地消费者欢迎的业态主要为餐饮美食业与休闲娱乐业。但这两种类型的商业在广德普遍档次不高，而中高档餐饮寥寥可数。2）、属于典型的中心消费型。由于桃州路、团结路一带的商业形成时间较早，在广德本地影响力很大，广德百姓也喜欢到中心区域消费，已经形成了明显的消费偏好，对其它区域没有明显的消费倾向，该区域也基本上能满足本地消费者的需求，市场认可度很高。3）、商业地产起步较晚，大多数商铺以街铺的形式存在现阶段在售商业多以社区配套型商业为主，产品大多都是上下两层，面积在50100间。2、区域商业项目分析项目商铺形态户型面积进深、开间情况销售价格销售情况业态新徽商公寓单层、上下联层单层：60方开：4.5米单层：7100上下联层：一层：6500左右二层：3000左右沿汽车站已售罄目前主售广宁路和沿街门面目前未出租深：12.913.3米联层：120方高：一层；4.3米 二层：3.3米蓝庭国际单层80方左右开：3.54.2米78008900大面宽、短进深铺位相对便宜城东大道已售完目前还未出租，大致业态会形成汽配相关产业深：1015米高：4.5米中鼎景苑单层、上下联层单层：4060方开：4.2米左右单层：75009000销售情况不理想，靠近公安局有部分销售未形成深：15米左右联层：126方左右高：一层；4.5米二层：3.3米联层：一层；8000二层：2800港湾花园上下联层110方左右开：3.8米一层：8500左右二层：2800左右沿街太极大道已售完，目前在售城东大道和规划道路的铺位汽配相关行业入驻深：15.4米高：4.2米茗桂花园上下联层80260方开：47.5米一层：1万二层：2600目前还有沿广宁路10间左右商铺未售沿广宁路主要以家装、建材为主深：15米分析：1）、从商铺的形态来看，主要是以联层形式存在，三层商业目前拥有的量相对较少，仅有开发区商贸中心1号沿主干道排布三层商业，一层均价6000，二层均价2600，三层均价2100.目前基本售罄。2）、从面积设定来看，单层面积主要在6090方左右，联层主要在100120方左右.3）、从进深、开间的情况来看，进深主要集中在12米左右，开间集中在4.24.5米左右。4）、从价格体系来看，项目区域内社区底商单层均价在78001万元，联层二层在26002800。结合销售情况来看，如蓝庭国际、港湾花园、茗桂花园依托太极大道、广宁路成熟的商业业态以及与老城区的交通便捷性，车流、人流较大，其销售情况较好。新徽商公寓因目前的广宁路正在修缮，且此处属城郊结合部，相对资源较差，所以其销售情况不理想。总结：从宏观比较来看，本案所处万桂山南路与广宁路交叉口，万桂山南路是通往新老城区的主要干道，广宁路是广德东西向主要交通，具有人流基础。同时政务新区正在逐渐建设，政府大楼、水务局等以初步完成基础建设，区域氛围正在形成。从微观比较来看，本案对面茗桂花园售价1万左右，目前基本售罄，中鼎景苑靠近公安局部分也有销售，且定价也在75009000，同时本案南面规划为商贸用地，具备片区联动效应，这在一定程度上说明区块内社区底商存在商业价值。即本案社区商业具有一定的可操作性和升值空间。总结： 广德佳通条件良好，但城市发展向心力不够，人才流出，高素质人才较少，在一定程度上限制了房地产价格的提升。 从在售项目的表现来看，09年下半年2010年将会是小高层集中推出阶段，项目面临的竞争压力会较大。 城市经济发展以工业发展为主导，从经济增长模式的导向上来看，成长空间有限，从本案区块的条件来看，目前还不够成熟。 从项目体量上来看，本案在未来的价格走势上不可能形成阶段性的价格爬升。 住宅产品的市场接受度要基本符合市场消费习性和总价特征，在接受总价的限制下，本案应差异化产品，赢得市场口碑和竞争力。五、广德酒店市场分析名称基本信息风格房价情况装修风格配套服务客房情况横山宾馆三星级325间客房600人就餐总建筑面积17619平方米客房面积：普通客房；方左右。商务套房：近方左右现代风格标间：230298商务套房：418、1028偏尊贵商务中心、ktv包厢、免费大型停车场、茶吧、美容厅、桑拿中心、横山大厦乐购、大型中心餐厅、洗衣服务、邮政服务、叫醒服务、残疾人客房、棋牌室、乒乓球室、健身室1、各服务楼层设置楼层服务窗口，24小时值班。2、楼道地毯铺面、房间地面地毯铺面3、贵宾楼与一般客房分开，可从不同通道进入4、国内长途电话、国际长途电话5、中央空调 浴室化妆放大镜6、24小时热水7、独立浴缸和淋浴8、独立写字台 多种规格电源插座 110v电压插座 电热水壶 迷你酒吧 小冰箱 华东大酒店三星级120间客房600人就餐总建筑面积近14000平方米现代风格标准间：160、180商务套房：350、720偏现代大型娱乐城、大型桑拿中心、茶吧、商务中心、桌球、棋牌室、电玩、超市1、楼道地毯铺面、房间红色地毯铺面2、中央空调、独立写字台、国内长途电话、国际长途电话新锦江大酒店三星级49间客房780余人就餐总建筑面积5219平方米现代风格标准间125、168商务套房：278偏现代一次性可容纳780人的用餐1、餐饮部大、中、小包厢28个，接待酒宴大厅三处，一次可接待容纳780余人同时用餐。2、宣城地区规模较大的餐饮商务型酒店。3酒店餐饮部近几年来开发创新拥有500多道锦江菜谱美味佳肴，2006年已将成功开发“中国竹乡”、“百笋宴”菜谱已在餐桌上市。分析：1、广德宾馆较多，大致标准间普通的价格在120160元左右，电脑商务标准间在180230，但知名度较大的主要有上表三个。且都是广德三星级酒店标准。2、从经营档次、配套服务、建筑面积等条件来看，以上三个酒店中属横山宾馆较为高端。3、酒店配套业态分析酒店名称酒店配套商业酒店周边商业业态横山宾馆商场、游戏厅、药房、2层楼的ktv（近3000方）、茶吧、2层的桑拿中心（近2000方）两岸咖啡、大排档、烟酒副食品华东大酒店桑拿、棋牌、台球、茶吧、超市、商务中心小吃、ktv、大排档、电动车销售点新锦江大酒店餐饮药房、土特产、品牌商店以上酒店业态，可作为本案主要的参照业态。目前广德酒店特色并不明显，没有较强的特色主题，主要是常规酒店，横山宾馆主要依托其配套以及前期县城招待所的知名度在市场宾馆业内口碑较好。服务也较为专业。总结：广德零零散散酒店较多，档次不一，竞争态势较为混乱，随着广德招商引资的力度的加大，广德商务客户群体增加。特色酒店以及良好服务的酒店存在需求，但特色酒店在目前的广德市场空白。本案酒店的发展方向可向主题式特色酒店发展。来吸引高端商务群的消费和赢得市场口碑。第四部分：项目定位一、项目主要问题点1、旅馆业地块物业的矛盾3.0容积率、40年产权，除政府规定的星级酒店要求外，从利润最大化的角度，本案会有高层类的住宅物业的出现。但市场住宅类的高层、小高层物业普遍是70年产权，本案何种住宅会相对容易去化，能较快的回笼资金。2、住宅类产品与商业用地的矛盾如本案规划住宅产品的话，而由于本案商业用地的性质，将来会存在产权分割、水费、电费以及管道煤气等的安装与收费问题。3、区域发展不成熟政务新区目前正在建设中，且本案四至道路目前也正在修缮中，短期内本案周边生活配套、娱乐配套、交通配套等都不成熟，这在一定程度上给项目销售带来一定的阻力。二、项目swot分析1、优势（s） 地段优势位于广宁路与万桂山南路交叉口，未来交通便捷，可就近享受城区一切配套。 区位优势项目处在政务新区的核心地带，未来的升值前景较好。2、劣势（w） 规模规模小，难以形成聚集效应 产权年限限制40年产权，对于广德这个三四线城市来说，在产品规划和消费群体上都将有一定的制约。3、机会（o） 地块联动效应本案南面规划为商贸用地，这在一定程度上推动本案商业价值的形成。 区域内楼盘开发档次较高，推动区域高品质居住区的形成，同时也促进区域内物业价值的提升。 广德房地产的发展还处于初级发展阶段，还不成熟，对产权概念较弱。4、威胁（t） 区域内供应量较大，将来的可选择性较多三、产品定位依据1、产品形态分析从市场的调查来看，结合未来发展前景和周边项目销售情况以及地块面积情况，本案应尽可能的增加可售面积，特别是商业的可售面积，以来规避项目风险，增加资金的流通性。1）、酒店式公寓：通过前面的市调，目前市场存在三个项目规划有单身公寓和酒店式公寓产品，因客户群、房地产发展状态等因素使该类产品具有较大的风险，不利于回款。2）、商务公寓： 50年产权住宅在广德市场具有市场接受度广德目前在售的产品以多层和小高层为主，小高层、高层产品将会是市场主流产品，且经过我们的调查，市场对50年商住项目的沿马路底商上面的住宅并没有表现较强的抗性。 资深地产人士访谈 产权关注相对较少，主要是价格广德房地产的发展起步较晚，原有市民对小区的概念并不强，随着现在新房小区概念、物业服务、景观资源、会所等功能的出现，越来越多的人也开始关注小区的整体品质。对于产权问题，市民关注相对会较少，广德也存在沿马路50年商住楼的销售情况，且销售情况也较为乐观。从房型上来看， 三房在市场的接受度较好，110方左右三房在市场的接受度较高，144方是广德房产品的一个临界点，一是因为所承担的税费较高，二是因为户型大总价相对较高。 50年产权住宅水电煤、银行按揭等方面与70年产权同等待遇目前广德市场在售的50年商住项目，水电以及银行按揭方面的相关收费都与70年的纯住宅项目一样管道煤气方面，目前广德并没有开通管道煤气，但在广德的房地产项目中仅有中鼑景苑和中央乐城在建设时预留了煤气管道。因此，和声建议项目方，对于本案存在的住宅类物业向政府部门争取按70年民营用水、用电以及银行按揭来收取相关费用，同时管道煤气方面在广德应用不多，但随着城市的发展，管道煤气的普及势在必行，因此此项项目方也应该在项目建设中予以考虑。 市场较容易接受三房的住宅类产品结合以上分析，和声认为：本案产品组合方式以五星级主题酒店+商务公寓+社区底商的形式相对会保险。附表1：（目前在售50年住宅情况）项目住宅面积商铺面积住宅价格商铺价格销售状态汽配嘉园106方左右联层：100方26002900一层：1.2万元二层：26003000预计910月份开盘商贸中心一号103138方以联层形式为主，沿主干道存在三层商业，联层：120方左右三层：180方左右19002000一层：6000二层：2600三层：2100目前一期住宅基本售罄，商业可选位置较多。附表2：（50年商住用地用水水电煤情况）项目名称用水、用电煤银行按揭汽配嘉园50年产权已实行70年住宅用地规定的用水、用电标准无管道煤气按普通住宅银行按揭的标准来执行商贸中心1号50年产权已实行70年住宅用地的规定的用水、用电标准无管道煤气按普通住宅银行按揭的标准来执行2、产品定位依据根据我们对广德房地产市场的分析、消费特征的分析、市场消费群体的分析等，产品定位需符合以下条件：1）、本案的主力客户群锁定为广德当地首次置业的客户群体，他们对总价有要求，但也追求舒适的品质和完善的小区配套。2）、随着广德当地房地产的发展，购房群体对房产品的要求会有所提升，从蓝庭国际、中央乐城广德当地较好品质楼盘的销售情况来看，当地对品质较好、小区环境较好的楼盘还是具有一定的市场接受度，因此本案在住宅产品的设计上在保证经济性、舒适度的基础上需能同时符合品质感。3）、从限高的条件以及所处位置来看，本案具备打造广德地标建筑的特征，因此产品设计应具备前瞻性和对未来生活的需求的持续适应能力。4）、本案40年产权性质，加上限高条件同时在体量上也不具备优势，因此在住宅产品的设计上需要更多的创新体现来弥补产权年限的损失，以品质感、服务体系及产品性价比来取胜。5）、110方是广德市场较为容易接受的户型面积，本案在住宅产品的设计应差异化定位，利用偷送面积的形式来增加项目的性价比。6）、根据广德目前的酒店配套情况，个别中高档酒店在内部配套中都会设置较大面积的桑拿中心、休闲中心、ktv。本案可设置部分可分割的集中商业，以用来定向销售，在增加销售收入的同时能有效增加客房数量。7）、在整体项目营造以及立面的选取上应与特色主题酒店相一致，以保证项目的统一性。四、项目市场定位广德新城新生活方式中心广德cbd区域五星级地标生活产品营建构想 产品足够打动人：作为第一居所的高品质物业（产品要精致、外立面要打动人，给足客户群面子） 价格足够有优势：性价比很高的物业（考虑到产权年限以及未来高层物业竞争压力，故产品尽量多一些附加面积、偷送面积，如露台、退台、花园、阁楼等）第五部分：建筑设计建议一、建筑体型建议1、商务公寓：项目地块较小，商务公寓的建筑形态应综合考虑用地情况、园区景观的营造、酒店入口、以及与酒店的关系。2、五星级酒店：以竹子为主题的主题式酒店，具体方案见“关于海顿广德酒店规划方向的思考”。3、商铺：沿万桂山南路、维二路沿街设计，一二层为社区底商，进深在1215米左右，面宽可设定为45米/间。将酒店配套商业外置，并引进特色商业，增加项目可售面积的同时营造项目的高端性。二、平面布局建议1、由于用地规模较小，可供规划发展的空间较小，项目北面紧邻城市公园绿地，因此在园区规划上可考虑开放形式，以形成小尺度的、灵活有序的空间形态。同时可将城市公园作为项目附加值的一个载体融入到项目中。2、综合地块条件，万桂山南路