2010年G3客户发展指导意见.doc

2010年g3客户发展指导意见（讨论稿）2010年的3g市场，将面临更加复杂、激烈的竞争形势，必须加快速度抢占市场的先机，迅速提升g3客户规模，保持行业内的绝对优势地位。为更好的指导全省开展工作，省公司制定了g3客户发展指导意见。一、整体思路充分利用2g市场的客户和渠道优势，加强对g3终端营销中各个环节的精细化管理，提升g3营销、服务和业务支撑能力，促进g3客户、业务和渠道的规模发展。二、发展目标全年净增g3客户*万户，其中净增g3手机和无线座机客户数占比不得低于*%。g3终端销售渠道达到*家。三、2010年g3客户发展主要举措丰富g3终端产品、精确划分目标客户、扩大渠道规模，创新g3终端营销模式，加强渠道的管理和考核，提高g3的营销系统的支撑和售后服务能力，完成全年的g3客户发展任务。（一）丰富g3终端产品，满足客户需求目前在售的g3终端产品包括g3手机、g3无线座机、g3上网笔记本、g3上网卡，陆续推出的有g3阅读器、g3家庭网关、g3家庭信息机、g3版车e行及针对集团客户行业化应用的特种g3终端。1 g3手机产品规划根据集团公司的整体规划，2010年上半年将新推出手机104款、无线座机37款、g3阅读器25款。将有更多的ophone、cmmb手机、支持wifi功能的手机推出。继续优化g3手机各价格档次产品结构，形成合理的产品布局，以丰富的产品选择回应客户需求。2g3家庭产品规划根据不断细分的家庭客户需求，丰富家庭产品种类和款式。现有的g3家庭网关、g3家庭信息机等产品，在2010年将继续进行优化，并配合业务开发上市推广。面向家庭客户中的老人、儿童等目标客户，引入g3老人手机、g3儿童手机等家庭产品，推动拓展家庭市场。3集团客户行业应用g3终端在现有行业终端产品库的基础上，继续扩充行业产品线，开发基于oms、windows mobile、android等g3手机操作平台的行业应用，丰富产品功能和应用形式。拓展m2m客户，将对流量有特殊需求的机器客户作为g3客户的重要增量来源，推动拓展行业市场。4g3新类型终端深入挖掘客户需求，积极掌握行业动向，引入g3阅读器、g3版车e行导航等新产品类型。增强g3终端与新业务的嵌入式捆绑营销，探索g3阅读器与手机阅读、g3版车e行与导航等业务的捆绑营销，“以业务带终端”，通过“终端+业务”推动拓展新市场。（二）加强终端补贴成本管理，提高终端补贴效能考虑g3终端的品牌认知度、产品成熟度因素，按照集团公司对g3终端产品库的优秀、良好、合格等终端分类标准，并参照各营销售渠道的预计销量，给予g3终端不同额度的补贴政策。并遵循由“高补贴”、“低补贴”到“零补贴”的原则，逐步降低g3终端补贴额度并最终达到推动常态化销售的目标，提高终端补贴成本的使用效率。在g3终端，特别是g3手机营销活动中，平台（厂家）必须向省公司承诺其产品的销量，其产品方可参与营销活动，并在补贴政策框架内获得合理的补贴。同时，省公司将精选部分机型，向平台（厂家）承诺销量，从而获得较低的供货价，减低终端补贴成本，提升零售渠道利润。继续运用成熟的2g终端营销模式，灵活运用终端补贴政策的制定、参与活动机型的选择等手段，合理控制g3终端产业链条中的利益分配，促进区域内g3产业链的良性发展。以双方承诺包销产品的销量兑现情况，按照产品的生命周期和目标客户市场的时间性营销活动变化，灵活调控终端补贴政策。1g3手机由于客户对手机的接受程度高，个性化需求强烈，换机的市场潜力巨大，g3手机对于其他g3产品相比，更容易大面积覆盖，所以2010年的g3客户发展，将以g3手机作为主推产品，占所有g3客户发展的*%，全年预计发展g3手机客户*万。补贴标准：省公司将对所有深度定制g3手机及部分非深度定制g3手机制定全省统一的营销政策，确保省内的零售价、补贴额度、渠道利润等保持一致。其他非深度定制g3手机，各市分公司可以在省公司制定补贴政策框架内制定当地的营销售政策，作为全省统一政策机型的有效补充。可以根据当地的具体营销情况，以冲减收入等方式制定非深度定制g3手机营销政策，节约终端补贴成本。全省统一政策：“全网操盘分省实施”机型：深度定制g3手机给予*的补贴率，在产品的整个生命周期内，平均补贴率应控制在*%以下。部分“非深度定制”g3机型：全省甄选10-15款非深度定制的g3手机给予*%的补贴率，在产品的整个生命周期内，平均补贴率控制在*。各市灵活操作：各市分公司选择g3终端库内的g3手机其余机型：给予不超过*%的终端补贴政策。2g3无线座机2010年将继续增加g3无线座机参与营销活动的种类，并适度增加手持式g3无线座机品种，作为对竞争对手产品替代产品，g3无线座机将作为g3手机的有效补充，预计全年发展客户*万。补贴标准：g3无线座机继续给予90%以上的补贴政策，针对特定的目标客户市场，如集团客户、农村客户等可以给予*补贴的营销政策。3其他g3终端按照集团公司统一规划，g3上网本、上网卡等高网络资源占用终端类型，将主要用于满足细分市场客户需求，丰富g3终端产品线，不做主要推广。g3阅读器、g3版pnd等新终端类型，将在2010年逐步完善其内容和应用，暂不会大面积覆盖。以上g3产品预计全年发展*万客户。补贴标准：g3上网本营销政策将严格按照集团公司确定的相关补贴政策执行，如无特殊需求，省内将不做更改。g3上网本的补贴额度将不超过单台*元，以冲减收入的方式实现。针对特定的集团客户群体及校园迎新的特殊营销时段，可以适度提高补贴优惠。g3上网卡将重点针对政府、金融、it等行业，量身定制个性化解决方案。g3阅读器、g3版pnd等新产品，将根据集团公司的相应政策执行。42g终端产品严格控制终端成本补贴低端2g手机及无线座机。如当地市场竞争情况确实需要，可适当以冲减收入方式给予适当补贴。（三）锁定目标客户，整合有效资源，推动g3客户规模发展充分利用2g市场的客户资源、营销资源、渠道资源，精确锁定目标客户，强化“3g手机当2g卖”的营销原则，提高营销效率。1划分g3终端的目标客户群（1）g3手机g3手机的发展目标客户，主要锁定为全球通及中高端客户办理，以月最低消费保证全球通及中高端客户的在网。同时，配合校园迎新活动的开展，挑选“音乐、时尚、游戏、视频”等特色终端，面向动感地带客户开展营销。对于低端g3手机，可发展城市低端客户、农村客户等神州行客户入网。根据不同的商务特点，可以有针对性的面向集团客户开展营销。（2）g3无线座机将主要以城市低端客户、家庭客户、农村客户为主要发展目标客户，针对有特殊需求的集团客户，满足其移动办公的需求。（3）g3上网本、上网卡主要配合各品牌营销活动，面向全球通商务人士、动感地带“尝鲜一族”及有特定无线办公需求的集团客户开展营销活动，作为g3整体营销活动的有效补充。2g3终端营销与中高端客户捆绑紧密结合继续推广积分换购手机的模式，以全球通客户积分兑换手机款的方式，鼓励全球通客户优惠换购g3手机。对于中高端客户给予一定g3终端营销政策的倾斜。适度以g3终端促销品、交费卡等作为面向中高端客户，特别是全球通客户的额外终端补贴，提升中高端客户的差异化感知。3g3终端营销与号卡资源营销紧密结合整合188号段的码号资源，形成除终端补贴成本外的g3终端销售的优势资源，面向新增市场的客户，推广188号段、g3资费套餐及g3终端，迅速扩大g3客户规模。4g3终端营销与品牌活动结合将g3终端产品进行分目标客户、分功能、分业务的精确定位，并将g3终端的营销与品牌活动有机的融合。针对全球通、集团客户的领导者等高端商务类型的客户，甄选出适合商务、邮件、电子办公及行业化应用的中高端g3手机终端产品，在全球通vip讲堂、音乐会、高尔夫球赛和集团客户行业应用推介会中，加入g3终端介绍、体验和推广营销的环节。针对动感地带客户，甄选适合娱乐、音乐、游戏等适合中低端价位的g3手机终端产品，配合动感地带校园迎新、中学生校园活动、动感讲堂等，以“大篷车”体验为主要营销手段，面向年轻客户推广g3终端。针对城市低端、农村等神州行客户及家庭客户市场，主要选择“千元以下”g3手机终端及g3无线座机产品，作为对竞争对手产品的替代终端，配合神州行的“下乡”、“进社区”等营销活动，利用铁通等面向家庭和低端客户的直销渠道，开展g3终端的营销。（四）加强g3传播力度，提升g3影响力1加大“三不”政策的传播，主要以“不换号”为切入点，挖掘“三不”带给客户的价值，广泛利用传统媒体、自有媒介和渠道资源，结合品牌、业务、终端传播进行捆绑提示，提高客户的认知，促进g3手机销售。2整理适合g3终端的语音和数据产品，如视频会议、多媒体彩铃、手机阅读、手机导航等，以“终端+业务”的传播模式，以终端为主要载体，以业务为传播内容，细分不同品牌的目标客户，在传播上强化终端及业务的特性及针对性，更有效的开展整合的传播工作，形成“终端+业务”的传播合力。把握当前移动互联网的发展形势，突出传播g3终端的上网便捷、网速快等特性，体现g3终端的科技元素，提升g3终端的市场认知度。3积极探索g3终端营销传播与客户品牌传播的有机结合，利用客户品牌积累的优势，融合业务推广和g3终端营销内容，通过品牌形象、业务、终端，从多维度提升和巩固客户体验。4创新尝试与终端厂商开展联合推广传播合作和管理模式。利用在终端厂商平面和电视广告中植入体现中国移动g3形象和业务的专门区域和电视广告尾版，进行渗透式传播。5充分利用g3终端、业务的科技元素，探索在新型媒体上的传播手段。在互联网上制造g3的科技氛围，积极参与各大网站的g3专区活动，以软文、论坛发帖的形式描述g3终端的相关优势。6充分利用g3终端专区专柜实现展示、体验、传播和销售。专区内应保证g3终端的上柜率，并有营销推广人员负责终端销售，引导客户进行g3终端体验。（五）拓展新型渠道，推动g3营销渠道规模扩张以拓展g3终端及业务零售渠道规模为目标，以自有渠道为形象，以社会渠道为依托，实现自有渠道与社会渠道互补，终端零售渠道和业务销售渠道的融合，最终形成“全业务”渠道运营的形势。1自有渠道主要树立g3终端、业务的品牌形象，以捆绑中高端客户、g3终端捆绑业务销售为主要目标。以中高端客户和集团客户为主要的营销目标，与社会渠道形成目标客户的划分和区隔。推广以g3手机为主的所有g3终端产品线为目标产品，确保承诺包销产品销量，提高厂家（代理）供应积极性。充分利用自有渠道的设备和场地优势，以“终端+业务”的体验式营销为主要手段，强化各类g3终端的客户体验和感知，促进g3终端的销售。2社会渠道面向普通客户，规模化发展g3客户，扩大g3终端销售量，促进整个g3产业链的良性发展。以g3手机、无线座机为主推产品，以“终端+话费”为主要营销手段，优惠力度与自有渠道保持一致。适当给予一定的销售酬金奖励，保证社会渠道的销售利润。3加强g3终端零售渠道的酬金考核保证终端零售渠道的销售利润，刺激终端零售渠道销售g3终端的积极性，同时严格稽核条件，确保真实销售。将酬金分解为销售酬金和激励酬金，保证真实开展销售过程的同时促进销售有效性提升。（1）对于销售过程的考核和激励设置终端销售上限约*元/台的酬金，用于促进渠道真实开展销售行为。加强考核上架机型、陈列、价格、促销、首推的规范性以及购机客户真实性、服务质量等，强调公开渠道真实开展销售行为。监控操作主要以市公司进行，并结合第三方检查数据，通过实地稽查、暗访巡检、外呼回访等手段进行考核打分，根据得分分档按比例支付酬金，在销售后n个月支付。（2）对于销售结果的考核和激励设置上限*元/台的激励酬金，促进g3终端销售转换为g3客户入网。主要考核机/卡活跃度、机卡不分离度等系统指标，强调销售的g3手机持续使用。省公司将统一提取系统数据，并下发各市公司，对满足g3客户要求的销售行为，给予支付酬金。（六）完善g3系统支撑，提升业务支撑能力开展支撑系统的功能提升工作，提高经营分析数据挖掘应用，助力定制终端营销管理全面执行。1优化g3终端营销新模式的支撑体系，打通社会渠道终端成本补贴营销方案的执行通道，同时规避社会渠道预付款财务风险，保障营销新模式的实施成效。2丰富终端业务办理方式，针对性匹配不同渠道的业务办理特点，开发短信业务办理和vpn业务办理功能，为拓展社会渠道终端销售提供系统支撑，实现g3终端的多渠道规模化销售。 3规范终端入库、调拨、销售、退换货业务管理支撑功能，实现基于imei的终端生命周期电子化管理流程。 4整合营销规则支撑方案，实现g3终端营销活动的灵活、高效的配置功能，保障各类终端营销政策快速落地执行。5优化酬金发放功能，由支撑系统实现电子化流程，提高效率，缩短酬金发放时间，激发社会渠道销售热情。 6提升经营分析系统能力，细分终端潜在用户群体，构建目标群体特征偏好视图，实现终端营销精细化。（七）规范g3终端服务体系，提高客户感知2010年将以扩大终端售后服务范围，提高售后服务能力为工作方向，以提升g3终端售后服务水平为工作重点，为用户提供更优质、贴心的售后服务体验，提升用户对g3业务和服务的感知，带动整体g3终端服