2008年加州国际尾盘营销策略暨销售计划.doc

加州国际尾盘营销策略暨销售计划一、库存盘整截止6月18日，a栋销售31套，b栋销售48套，c栋销售87套，d栋销售98套，合计264套及完成销售率56.4%。（一）房源销控汇总以下房源销控表、房源滞销原因分析、房源归类分析的图标都为5月27日房源销控汇总表：（二）存量房源滞销原因分析楼栋号主要剩余户型库存量具体问题a栋a型（约113）5套1、库存房源集中在14层以下；2、 朝西向，与b栋朝南向户型距离较近，私密性差；b型（约55）16套1、所有楼层段均有剩余；2、朝西向，与b栋朝南向户型距离较近，私密性差；d型（约84）12套1、价格同比其他楼栋相对较高；6-10层商务公寓37套1、40年土地使用权；2、4%的契税一定程度上拉高了整体费用；3、商业产权性质对投资型客户后期转售形成影响；4、水电气等生活成本疑问；注：以上库存量统计为普通住宅与商务公寓分别统计；楼栋号主要剩余户型库存量具体问题b栋a型（约113）16套1、库存房源集中在14层以下；2、偏西晒，价格同比其他楼栋相对较高；b型（约55）24套1、所有楼层段均有剩余；2、偏西晒，均价3870元/为本项目最高价；d型（约84）27套1、所有楼层段均有剩余；2、与c栋楼间距仅15米，主卧及客厅与c栋110次卧视线冲突，采光、视野及私密性均较差；楼栋号主要剩余户型库存量具体问题c栋c型（约123）10套1、库存房源集中在12层以下的低楼层；2、朝西向，紧临机场路，噪音污染大，有扬尘；d型（约84）13套1、库存房源集中在13层以以上；2、朝西向，紧临机场路，噪音污染大，有扬尘；f型（约106）9套1、两个次卧采光、通风效果较差；2、位于c、d栋连接处的夹角位置，私密性较差；楼栋号主要剩余户型库存量具体问题d栋b型（约55）7套1、库存房源集中在14层以以上；2、朝西向，紧临机场路；f型（约106）7套1、朝西向，紧临机场路；2、两个次卧采光、通风效果较差；3、位于c、d栋连接处的夹角位置；（三）、滞销房源归类盘整房源类型户型总库存量产品主要抗性点小户型b型（约55）47套1、朝西向或偏西向；2、集中库存在a、b栋；3、库存均价在3750元/ -3850元/ 之间；d型（约84）52套1、a栋主要表现为库存均价在3750元/ 以上的价格抗性方面；2、b栋主要抗性为与c栋15米的间距问题；3、c栋主要抗性为朝西向；套三户型a型（约113）21套1、主要集中在a、b栋，14层以下；2、朝西向，价格同比其他楼栋相对较高，a、b两栋房源距离较近，私密性差；c型（约123）10套1、朝西向； 2、紧临机场路，噪音、扬尘较大；f型（约106）16套1、c、d栋夹角处，产品硬伤； 2、有明显的朝向及间距问题；商务公寓a、b、c、d户型都有37套1、水、电等生活类成本高；2、4%契税高于普通住宅楼；3、40年产权；二、营销策略在区域竞盘集中放量、好房源消化殆尽、宏观环境趋冷的前提下，应采用何种营销策略来进行剩余产品的推售？首先，梳理剩余产品，归为三类，其三类产品所指向的客群，其社会属性、价值观、购房目的都是不尽相同的。因此，必须抛弃将市场一网打尽的传统营销思想，应采用市场细分策略，实施针对性的营销手法。其次，尾盘都或多或少有一些销售抗性，才最终滞留。要消化产品，必须要采用针对性的销售说辞、销售培训、销售辅助道具，以及销售政策和销售激励奖惩措施等一系列手段，来保证到访意向客户的下单成功率。因此，终端为王，是尾盘营销的不二法门。最后，传统的房地产营销是依靠广告驱动销售，该营销模式销售渠道单一、终端接触面窄。在尾盘营销阶段，掌握聚集广泛目标客户群渠道资源将是确保项目成功的关键。因此，多渠道营销，是项目尾盘营销的有力保障。策略一：客群细分，针对行销策略二：终端为王，精细营销策略三：渠道拓展，强势分销简述：项目尾盘要成功实现营销，以上三大策略必须要融会贯通，相互配合，才能实现叠加效果。如，策略一主要是根据不同客户的购房目的，采用不同的广告诉求和不同活动方式，从而为项目聚集人气，再通过精准的终端策略将其意向锁死，促其下单。（一）客群细分，针对行销 根据以上策略思想，三大策略在整个尾盘营销的环节中，承担不同的营销任务。客群细分策略的重要任务，根据细分客户不同的购房目的，细化提炼产品不同的价值体系，并配以不同的推广策略，已达到促销目的。总结前期成交客户特征，并与置业顾问反复沟通，根据客户对本项目不同的购房目的，可细分为投资客户、教育客户、自住客户（换房和刚需）。（当然由于房产的多样产品属性，客户购房基本是多个需求目的，而在此所指的购房目的，是指主要目的或首要目的）1、投资客户项目位居政府大力发展的炳二炳三交汇中心，发展潜力巨大；再加上周边近1.5万人攀枝花学院、炳三中、炳三小、金瓯广场、移动、联通等多个资源，从而使项目具有极强的投资价值。因而，以投资为购房目的的客户不在少数。（1）需求产品主力产品：b型（约55）、商务公寓辅助产品：d型（约84）其他产品：其余套三产品（2）卖点梳理借势政府规划，凸显区位增值运用：可采用比附手法，类比上海浦东、天津滨海，政府打造前后，住宅升值情况；教育资源环绕四周，校区投资价值明显运用：其一，可采用数据推理法和案例类比法，得出校区投资价值，其二，诉求列举，“三大名校的房东”；户型多变运用：其一，可做几套精美的一变二装修方案；其二，可按套二装修，按套二价格出租；以租养贷运用：其一，项目55，由于可以一房变两房，租价可达800-1200左右（项目周边出租房紧俏，且租金极高），而55月供在1100元左右，因此可以以租养贷；其二，可以采用类比方法，如类比成都玉林租金与项目差不多，而售价则高出项目近一倍；租约保障运用：其一，联合品牌二手房机构（或加盟），提供灵活多变（租期、配置灵活）的租约保障服务；其二，诉求列举，“购房即签租约”，“十年租约保障投资收益”，“购房即返租”等；（3）核心价值低成本、低风险、超高投资价值（4）营销简述在营销上，可与贷款银行合作，在其网点放设易拉宝、dm单等宣传资料；在推广上，主要采用软文、新闻报道等软性诉求方式；备注：投资卖点及营销手段将在后续执行阶段以专案形式出现。2、教育客户（1）需求产品主力产品：d型（约84）辅助产品：b型（约55）、其余套三户型、商务公寓（2）卖点梳理与学校合作，解决读书户口问题运用：其一，与学校签订协议，解决业主子女读书户口问题；其二，可采用新闻发布会的形式，高调宣传项目与学校合作；暑期名师辅导班运用：定期不定期对对业主子女，进行学习方法和难点内容的辅导和讲解；快乐加州，快乐夏令营运用：定期不定期的组织业主子女进行课外夏令营；爱心小义工运用：定期不定期的组织业主子女参加课外爱心小义工；学习交流空间运用：在加州设置一学习交流空间，以供业主子女户型学习、帮助和交流；（3）核心价值优质的课内和课外教育，让客户子女赢在起跑线（4）营销简述可采用新闻报道、软文，以及关于教育的公关活动，来打击市场备注：以上教育概念和服务内容提炼，在后续建议专案方式呈现。3、自住客户（1）需求产品主力产品：所有套三户型、商务公寓辅助产品：b型（约55）、d型（约84）（2）卖点梳理项目在前期营销推广中，已经树立起项目的品牌形象和广泛知名度。因而，在目前尾盘阶段，需要传播的内容是将产品核心卖点和价值体系，所以，套三户型的推售，将围绕产品价值和畅销口碑来诉求。产品价值：外部资源和优质户型畅销口碑：通过新闻报道和软文方式，来诉求项目畅销口碑，从而达到羊群效应（二）终端为王，精细营销再完美的推广策略，如果没有终端执行的配合，都难以达到最佳的销售效果。因此，尾盘更需要精准的终端执行策略来指导销售。下面将对终端执行策略进行简单阐述，以下策略都是贯穿整个尾盘营销始终的，当然在营销策略执行的过程中，会根据阶段尾量盘整和策略方向的不同，会进行一定调整和增减。1、抗性应对说辞以下为引导性说辞，关于说辞的优化和丰富，在后续会组织销售部置业顾问进行专题互动培训。对于尾盘的消化，针对性销售说辞和售楼人员培训是非常关键的，在楼盘销售一段时间后，受客户的影响，销售人员对滞销户型会缺乏信心。不能说服自己，就一定不能说服客户，因此，抗性应对说辞的专题培训，是提升销售人员信心的一个必要手段。（1）a栋a、b型：朝西向，与b栋朝南向户型距离较近，私密性差；说辞：a、b户型和b栋两套户型不是对视户型，根本不存在私密性问题；并且该户型是小区中景观效果最好的房源，可以看项目的景观主入口。针对投资客户，根据我多年的经验，其实西晒对租金价格的影响是非常小的，反而景观效果在租金中的重要性要大得多；针对居住客户，我们楼盘的实际位置是斜西面，房间只有一半才晒的到太阳；其实完全不采光也不好，紫外线可以杀菌、可以补钙，对人体是很有益的；而且据研究证明，所谓的西晒只是夏天下午2点到4 点之间那一段时间。可是，太阳升起时您已上班了，下午2点到4点您还没有回家。所以，西晒对您的生活根本就没有任何影响；再说，在设计之初，我们是考虑到了西晒的问题，专门采用了一些隔热建筑材料，再加上空调的作用，足以阻挡西下斜阳那点微弱的热度；另外，该户型的性价比是非常高的，景观效果是小区最好的房源，能直接看景观主入口（水景广场），为一个根本就不存在的原因而犹豫，确实不应该。备注：以上横线部分为所有西晒户型的针对性说辞，在阐述其他户型时，不再累述。（2）a栋d型：价格同比其他楼栋相对较高；说辞：a、b栋户型优惠下来和c、d栋价格差不多，甚至比c、d便宜，性价比是非常高的；再说买房子是一辈子、几十年的事，多花一点钱买一辈子的愉悦一定是划得来；你想，如果你为了节约那一点点钱，买一个每天都让自己不开心的户型，划不来塞；买到好户型，心情好，身体自然好，多活十几年，什么都赚了；再说，单价比其他户型多100元左右，总价也仅多8000来元，分到七十年，每天就多几毛钱，几毛钱买开心，划得来。备注：以上横线部分为所有高价户型的针对性说辞，在阐述其他户型时，不再累述。（3）a栋商务公寓： 40年土地使用权； 4%的契税拉高交易成本； 商业产权转售较难； 水电气等生活成本疑问；说辞：关于商务公寓的销售，不仅仅从说辞上培训，还需要在销售政策、销售道具，以及任务分解、业绩奖惩等诸多方面进行支持。针对投资客户，该产品价比极高，而租金水平和其他房源完全一样，低投资成本，更高投资收益；如果你是投资的话，建议你买这个户型最划得来。针对居住客户，关于40年土地使用权，物权草案规定商业土地使用权延期，依据法律规定办理。其实对于商业土地使用权延期问题，很多专家都做过分析，房屋产权属于你的，土地是租用国家的，如到期，国家不可能喊你把房子搬起走，他要收回土地，在法律上是不允许的，因为有悖国家民主和保护人民财产的党政主张，因此大部分房地产和法律专家认为，商业产权的延续是一定的。再说，人一辈子最多几十年，土地产权到期的日子，可能很多东西对你我都无所谓了（或者可能你我基本是等不到产权到期的日子了）。关于4%的契税，现在购房开发商为您缴纳多出的2%契税（备注：在商务公寓营销阶段，再执行该政策）关于商业产权转售较难，其实在成都很多专门购买商业产权的住宅，因为在一线城市对物权法理解比较透彻，知道以后会自动延期，跟一般住宅是没有任何区别的，而当前商业产权的住宅普遍比其他要便宜一些，所以有很多聪明的投机商在做这类生意。关于水电气等生活成本疑问，你看嘛，这是水电气等部门出具的说明，上面都有说明，该住宅和其他是一样的，根本没有任何区别。（备注：建议与水电气等部门协商，让其出具加盖公章的说明文件）（4）b栋a型：偏西晒，价格同比其他楼栋相对较高；说辞：该户型为南北朝向，不偏西晒（借助项目西晒实景图），b栋是加州所有户型中朝向最好的；另外，该户型的性价比是非常高的，景观效果是小区最好的房源，能直接看景观主入口；再说，买房子是一辈子的事（见高价房源说辞）（备注：建议拍摄加州国际阳光日照实景图，作为销售道具）（5）b栋b型：偏西晒，均价3870元/为本项目最高价；说辞：同b栋a型（6）b栋d型：与c栋楼间距仅15米，主卧及客厅与c栋110次卧视线冲突，采光、视野及私密性均较差；说辞：该户型其实楼间距还是比较宽的，有近二十米，从我们的景观效果图就能看得出来，主要是模型比较小，显得楼间距太窄了；楼间距有近二十米，其采光是根本没有问题的，虽和对面户型的次卧有一定的对视效果，但根据我从业多年的经验，一般次卧的使用时间是整个住宅使用时间最短的，再加上有有近二十米的楼间距和窗帘、飘窗等硬件设置，私密性是基本不存在问题的；另外，在我们的商业屋面规划了一个空中花园（借助景观效果图展示），该户型的景观效果非常舒服，有千平米左右的观景视野，因此，为一个根本就不存在的原因而犹豫，确实不应该。（备注：建议请景观公司对商业屋面做景观规划，并出具平面效果图）（7）c栋c、d型：朝西向，紧临机场路，低楼层噪音和扬尘污染大；说辞：下面四层商业屋面标高达到18.4米，相当于6层住宅的高度，而一般扬尘和噪音污染基本在第5层的时候就消失殆尽，所有根本不存在低楼层噪音和扬尘污染；另关于朝西向问题（见西晒房源说辞）备注：以上横线部分为所有临机场路户型的针对性说辞，在阐述其他户型时，不再累述。（8）c栋f型： 两个次卧采光、通风效果较差； 位于c、d栋连接处的夹角位置，私密性较差；说辞：首先该户型与d栋户型是山墙相对，根本不存在对视和私密性问题；另外，其中有个次卧斜对着空中花园，其通风、采光效果不会太差；而且该户型主卧和客厅正对空中花园，其视觉非常舒服（借助景观效果图展示）；美中不足的该户型有一个户型采光有点问题，但正是因为光线若隐若现和其超强的私密性，做一个视听室、冥想室、私藏空间，会达到非常好的效果，并且，攀枝花是一个阳光充足的城市，夏天比较热，需要有一个透凉的卧室，而这个房间是非常舒服的；再说，如此好的户型、如此好的景观效果，不下手，以后一定会后悔。备注：以上横线部分为所有夹角户型的针对性说辞，在阐述其他户型时，不再累述。（9）d栋b型：朝西向，紧临机场路；说辞：见临机场路户型说辞和西晒户型说辞；（10）d栋f型： 朝西向，紧临机场路； 两个次卧采光、通风效果较差； 位于c、d栋连接处的夹角位置；说辞：见临机场路户型说辞和西晒户型说辞，以及夹角户型说辞；2、辅助道具（1）文件展板：水电气等部门加盖公章文件的展板或加封套的文件（放置水牌之上）；（2）加州国际日照实景图：早晨、正午、下午、黄昏等时间阶段的日照图；（3）商业屋面景观效果图：景观总平、局部近景等效果图；3、销售政策（1）执行政策付款政策：一次性优惠2%，按揭优惠1%；职业政策：公务员和攀钢职工累加优惠1%（2）新增政策契税政策：商务公寓补贴2%契税教师政策：炳三中、炳三小教师优惠2%4、奖惩办法要消化尾盘产品，不仅要在推广上进行引导，形成市场拉力。还需要加大产品销售终端的推力。要保证销售终端的市场推力，必须推行销售奖惩制度。（以下政策为暂定，后续开会讨论实施）（1）销售任务分解建议将顶楼产品进行任务量化，每位置业顾问以每月6套作为基准销售任务量（以当月交纳定金为准）。也可进行配搭任务，如4套住宅 ，加2套商务公寓。（2）销售奖励如每月销售量达到6套，则每套按千分之2.5提成；达到7-9套（含9套），按千分之2.8提成；达到10-12套（含12套），按千分之3提成；12套以上按千分之3.2提成。（3）销售惩罚如每月销售量在4-5套，则每套按千分之2.2提成；1-3套，按千分之2提成；当月未销售，扣除当月工资300元。三、推广计划七月八月九月十月十一月十二月清盘硬广公寓硬广业主活动广告铺垫公寓软文铺垫投资硬广业主活动广告铺垫热销软文新闻报道、软文活动广告铺垫教育硬广广告教师节活动签约新闻发布会名师讲堂活动社区活动营销签约推广社区社区活动营销社区活动营销业主圣诞狂欢节（客带客）业主联谊会（客带客）营销第三阶段第二阶段第一阶段备注：1、根据各阶段产品推广重点，建议在第一、第二阶段的广告中，插入户型、空中花园、产品卖点等实效性较强的诉求内容；2、以上营销推广阶段划分和执行内容，将根据后续营销盘点情况，做临时调整，届时将以调整专案呈现；3、以下阐述策略执行时间节点，为暂定规划时间。4、以下执行内容为方向示意；（一）第一阶段1、执行周期2008年7月1日-2008年8月24日2、推广目的（1）通过强势推广，在攀枝花树立加州国际科教名盘的口碑；（2）通过“携手两大名校，树造科教名盘”的概念带动，让重视教育，有意向让小孩入读炳三小、炳三中的客户，成为加州业主；（3）完成第一阶段销售任务；3、推广策略前期新闻炒作，树造“科教名盘”概念；中期采用软文和硬广的配合，细化项目“科教名盘”的实质卖点；最后通过后期公关活动收尾，再造攀枝花家长关注热点；4、策略执行（1）7月12日（暂定） 执行内容：高调举办“名校签约新闻发布会”（携手两大名校，树造科教名盘） 执行简述：与学校合作内容，a、解决业主子女读书户口问题；b、知名教师有偿课外辅导（费用由加州出）；c、教职工购房优惠；d、加州国际为学校提供每年2千元的“加州（富麒）奖学金”；e、加州每年为学校优秀教师提供3千元的“优秀教师旅游基金”邀请攀枝花各界媒体，进行新闻追踪报道；（2）7月13日7月20日执行内容：“名校签约新闻发布会”新闻报道及软文跟踪宣传；执行简述：新闻及广告创作方向列举：“携手两大名校，树造科教名盘”、“看加州如何打造科教第一名盘？”、“五大科教体系，支撑科教名盘”等（3）7月14日8月8日执行内容：签约各大社区街道办或企业后勤部；执行简述：社区布点和意向谈判；（4）7月21日8月8日执行内容：科教名盘硬广宣传执行简述：广告创作方向列举：“携手两大名校，树造科教名盘”、“赢！在起跑线的角逐”、“科教加州，给孩子一个未来”、“为教育而筑房”、“一个楼盘，影响一个世界”等（5）8月2日8月24日执行内容：社区活动及会议营销执行简述：组织、实施社区营销（6）8月9日8月22日执行内容：公关活动前期广告铺垫执行简述：广告创作方向列举：“十大名师传授学习方法”、“授之于渔的教育”等（7）8月23日、24日执行内容：“名师讲堂”公关活动执行简述：策划、组织、实施公关活动；十大名师传授各科学习方法及高考状元讲述成功学习经历等活动主题；（二）第二阶段1、执行周期2008年8月25日-2008年10月12日2、推广目的（1）顺接第一阶段的销售势头，烘染项目淡季热销的氛围；（2）借助渲染项目投资价值，逐步分解产品各级卖点；（3）完成第二阶段销售任务；3、推广策略前期借助“科教名盘”的热销势头，通过软文传播项目“淡季热销”概念；后期通过宣传项目投资价值，过渡分解产品硬性卖点；4、策略执行（1）8月25日9月5日 执行内容：通过新闻和软文进行“淡季热销”氛围渲染； 执行简述：新闻及广告创作方向列举：“淡季热销的秘密”、“为何追捧加州国际？”等（2）9月6日9月21日执行内容：投资硬广宣传执行简述：广告创作方向列举：“6万买套房”、“以租养贷，轻松买房”、“买房即签租约”等（3）9月10日执行内容：教师节活动“老师，我想对你说说心理话”执行简述：和攀枝花电视台、教育局联合组织，“街头麦克风：老师，我想对你说说心理话”活动；（4）9月22日9月30日执行内容：业主活动前期广告铺垫执行简述：广告创作方向列举：“加州，家年华”等（5）10月1日10月7日执行内容：“加州，家年华”业主主题活动执行简述：策划、组织、实施业主活动；陶艺比赛、自制冰淇淋比赛等系列主题活动；（三）第三阶段1、执行周期2008年10月13日-2008年12月31日2、推广目的（1）完成住宅清盘任务；3、推广策略前期强势消化滞销商务公寓，后期通过社区营销等渠道，逐渐完成清盘任务；4、策略执行（1）10月13日10月26日 执行内容：公寓新闻及软文铺垫 执行简述：新闻及广告创作方向，“一次性订购十套住宅的神秘人”、“成都掀起公寓热潮”；（2）10月20日11月9日执行内容：社区活动及会议营销执行简述：组织、实施社区营销（3）10月27日11月23日执行内容：公寓硬广宣传执行简述：广告创作方向列举：“低价公寓，席卷全城”（4）11月24日12月7日执行内容：清盘广告执行简述：广告创作方向列举：“抢滩加州最后的机会”（5）11月24日12月7日执行内容：社区活动及会议营销执行简述：组织、实施社区营销（6）12月8日12月24日执行内容：圣诞业主狂欢活动前期广告铺垫执行简述：广告创作方向列举：“加州，圣诞狂欢夜” 、“神秘的圣诞树”等（7）8月23日、24日执行内容：圣诞业主狂欢活动执行简述：策划、组织、实施公关活动；百人许愿、圣诞树装扮比赛等；四、推