正天滨江营销策划案.doc

1 市场营销学课程设计 题目：题目：正天滨江的房地产营销策划 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 所在学院：所在学院： 专专 业：业： 指导教师：指导教师： 2012 年 11 月 30 日 i 目 录 第一章 概述.1 1.1 建设单位情况简介.1 1.2 项目概况.1 1.2.1项目名称1 1.2.2项目地块情况1 1.3项目提出的背景.2 1.4营销策划的主要依据.3 1.5营销策划的工作步骤.3 第二章 市场调查与预测.4 2.1 投资环境的调查与分析.4 2.1.1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 4 2.1.2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析.7 2.1.3 消费者购房信息渠道调查与分析12 2.2 房地产市场状况的调查与分析.15 2.2.1 南京房地产市场状况的调查15 2.2.2 河西地区房地产市场的状况15 第三章 市场细分与目标市场的选择.17 3.1 市场细分.17 3.1.1 市场细分的定义17 3.1.2 市场细分的参数选择17 3.1.3 市场细分17 3.2 目标市场的选择.18 3.3 目标客户的需求分析.18 3.3.1 目标客户对面积的需求18 3.3.2 目标客户对户型的需求19 ii 第四章 房地产产品定位.20 4.1 产品定位的原则.20 4.2 项目的 swot 分析.20 4.2.1 项目优势20 4.2.2 项目劣势21 4.2.3 项目市场机会21 4.2.4 项目威胁机会21 4.3 高层住宅的产品定位.21 4.3.1 面积和户型的定位21 4.3.2 交付标准的定位22 4.3.3 车位的设置22 4.3.4 外立面选材的定位22 第五章 房地产价格定位.24 5.1 销售价格.24 5.1.1 高层住宅销售均价的估算24 5.1.2 商铺的销售均价的估算26 5.1.3 车位产权销售价格的估算26 5.2 销售周期及销售比例.26 第六章 房地产渠道策略和促销策略.27 6.1 销售方式.27 6.2 市场推广方式的选择 .27 6.2.1 广告推广27 6.2.2 人员推广28 6.2.3 促销推广28 6.2.4 关系推广29 6.3 市场推广计划.29 6.3.1 预热期（2012 年 1 月2012 年 4 月）30 6.3.2 开盘期（2012 年 5 月2013 年 6 月）31 iii 6.3.3 强销期（2013 年 7 月2014 年 7 月）32 6.3.4 持续期(2014 年 7 月2015 年 6 月)33 6.3.5 尾盘期（2015 年 7 月2016 年 6 月）34 1 第一章第一章 概述概述 1 1. .1 1 建建设设单单位位情情况况简简介介 南京天正众泰房地产开发有限公司隶属南京天正置业有限公司旗下，南京天正 置业有限公司秉承集团“天道酬正”的经营理念，并在“尊重土地、尊重作品、 尊重人文”开发理念的指导下在南京房地产市场辛勤耕耘，成绩斐然。 1 1. .2 2 项项目目概概况况 1.2.1项目名称 项目名称：天正滨江 1.2.2项目地块情况 1项目地址 南京市建邺区，河西中部奥体新城板块，西临滨江风光带。地块紧邻兴隆 大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城。 2地块的现状 地块为“熟地”出让，土地使用权出让时，征地拆迁补偿工作、 “三通一平” 工作已完成。 3. 地块的周边环境 （1）南京河西地区位于老城区西测，外秦淮河和凤台南路以西、新秦淮河以北、 长江以东，总占地 55.7 平方公里。通过 510 年的开发，将建成可容纳 56 万 人口的现代化新南京的标志区。 （2）南京河西新城区的三大功能定位：已是以文化、体育、商务等功能为主的 新城市中心；二是以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地；三是居住与就业 兼顾的中高档居住区。 （3）南京河西新城区的交通规划：规划中通道共有 24 个：快速通道 3 个，主 干道通道 6 个，次干道通道 6 个，支路通道 9 个。地铁线 3 条：1 号线、2 号线 和 4 号线。两条主要的快速通道，一条是老的城西干道，一条就是在建的滨江 大道。两条快速通道形成了新城区周边的环路，交叉口很少，车辆时速可以达 到 80 公里以上。 2 1.2.3 开发项目主要建设内容 占地 3.58 万平，容积率 2.1，总建筑面积约 7.5 万平米。建筑高度 60 米。 为 18 层的高层。住宅面积约 7 万平。地块特点(突出景观)：成熟的中高档居住 区域，正在发展中的滨江高档居住板块住宅：共 6 幢 18 层的高层，南京第一梯 队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板式结构。 170 平方米、190 平方米，220 平方米，260 平方米的舒适户型。项目新古 典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。法式浪漫的景观设计，由贝 尔高林设计。2 幢商业，城市居住片区的生活性商业配套。景观优势，西侧沟 通绿博园、长江、江心洲景观通道。地铁 1 号线西延线在绿博园设置站点，距 离本地块 350 米左右。建筑、规划：新古典主义建筑风格。围合式设计，中间 超大的景观。住宅：共 6 幢 18 层的高层，南京南京第一梯队的高层大户型豪宅 典范，二梯二户，纯板式结构。 。 1.2.4项目合作的有关单位 （1） 项目建筑设计单位：南京天正物业有限公司 （2） 项目景观设计单位：贝尔高林国际（香港）有限公司 （3） 项目物业管理单位：南京天正物业有限公司 1 1. .3 3项项目目提提出出的的背背景景 项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻 cbd。地块紧邻兴隆 大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城。按照总体规划，在河西新城区范围内，将 由地铁 1 号线、2 号线、4 号线、6 号线、7 号线共 5 条轨道线路为市民编织一 个便捷的出行网络。目前，河西新城区道路基本完工，地铁 1 号线、2 号线已 开始运行，无论是上机场还是进老城，市民已可充分享受到这些交通设施的便 利。另外，备受瞩目的纬七路过江通道也已启动，不久的将来，河西必然成为 南来北往的交通要冲。同时南京市各级部门领导都提出了发展河西新城区的口 号，所以南京银城房地产开发有限公司决定在此选址建设。 1 1. .4 4营营销销策策划划的的主主要要依依据据 （1） 类似项目营销策划实例。 （2） 国家及南京市对房地产开发项目取费的规定。 3 （3） 房地产市场信息资料。 （4） 南京地区投资环境资料。 （5） 潜在消费者调查资料。 （6） 南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点。 （7） 有关法规、规范和标准。 1 1. .5 5营营销销策策划划的的工工作作步步骤骤 （1） 市场调查与预测 （2） 市场细分与目标市场选择 （3） 房地产产品定位 （4） 房地产价格定位 （5） 房地产渠道策略 （6） 房地产价格策略 4 第二章第二章 市场调查与预测市场调查与预测 2 2. .1 1 投投资资环环境境的的调调查查与与分分析析 2.1.1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 以下数据地采用均参考某调查公司于 05 年做的河西地区的调查问卷。 1年龄调查与分析 图 2-1 数据显示， 2635 岁的人成为南京河西地区高层住宅的主力潜在购买者， 高达 63.5，其次是 3645 岁的消费者，占 29.5，而 25 岁以下的占 3.2，4660 岁的占 2.6，61 岁以上的只有 1.2。 63.50% 1.20%2.60% 3.20% 29.50% 26-35岁 36-45岁 25岁以下 49-60岁 60岁以上 图 2-1 南京河西地区高层住宅潜在消费者年龄层次分布 2婚姻状况调查与分析 图 2-2 数据显示，已婚者占据 78.34，未婚者仅占 21.66。 5 78.34% 21.66% 已婚 未婚 图 2-2 南京河西地区高层住宅潜在消费者婚姻状况分布 3受教育程度调查与分析 图 2-3 中的数据表明，有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的学 历中大专占 30.16，本科学历占 35.72，硕士及以上学历占 7.15，而高 中学历占 18.49，中专占 8.48，总体来看消费者的文化素质还是较高的。 30.16% 35.72% 7.15% 18.49% 8.48% 大专 本科 硕士及以上 高中 中专 图 2-3 南京河西地区高层住宅潜在消费者受教育程度分布 4职业调查与分析 图 2-4 的数据显示，自由职业者、企业一般管理人员、企业普通职工、事 业单位工作人员构成了南京河西地区高层住宅主要消费群体，四者合计 69.61，其中企业一般管理人员占据最多，高达 25.88。 6 图 2-4 南京河西地区高层住宅潜在消费者职业分布 5 家庭月收入调查与收入 据图 2-5 数据显示，有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的家庭 月收入主要集中在 2001-4000 元，占 54.71，4001-6000 元其次，占 28.44，两者合计达 83.15。 3.40% 4.70%2% 6.75% 54.71% 28.44% 2000以下 2001-4000元 4001-6000元 6001-8000元 8001-10000元 10000元以上 图 2-5 南京河西地区高层住宅潜在消费者家庭月总收入情况分布 6居住区域分布调查与分析 图 2-6 数据表明有意向在河西购房的潜在消费者中主要来自城南地区、河 西地区以及城中地区，分别占 21.14、31、20.56，三者合计达 73。 7 9% 4.56%8% 20.56% 6% 21.14% 31% 河西 江宁 外地/郊县 城东 城中 城北 城南 图 2-6 南京河西地区高层住宅潜在消费者居住区域分布 2.1.2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 1购房目的调查与分析 图 2-7 数据显示消费者购买高层住宅的目的主要是为了居住，以结婚为目 的占 23.19，以改善生活质量为目的购房的占 37.22，而以解决生活问题为 目的购房的占 18.77，调查表明，打算购房居住的占 55.99，而以投资为目 的的仅占 35.50。 23.19% 8.52% 4.41% 7.89% 18.77% 37.22% 结婚 居住（以改善生活质量为 目的） 居住（以解决生活问题为 目的） 转卖升值 商住两用 房租收取长期利益 图 2-7 潜在消费者购买高层住宅目的调查 2. 户型需求调查与分析 图 27 的数据表明消费者对二室二厅一卫的需求最多，占 35.78，其次 是二室一厅一卫，占 25.56，第三是三室二厅二卫，达 14.03，而对一房及 五房以上的需求最少，仅占 1.48和 1.69。 8 25.56% 35.78% 13.59% 14.03% 1.48%1.69% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 二室一厅一卫 二室二厅一卫 三室一厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 五房以上 系列1 图 2-8 高层住宅潜在消费者户型需求情况分布 3.面积需求调查与分析 图 2-9 的数据显示，有意向购房的消费者对 81100 平方米的面积需求最 大，高达 41.44，其次则是 101120 平方米，占 24.55，对 180 平方米以 上的需求最少，仅有 1.62，从表中可以看出，消费者对面积的需求主要集中 在 81120 平方米之间，两者合计达 65.99。 综合以上的调查与分析，开发高层住宅时，应主要开发面积在 81120 平 方米的住房，同时也可以适量开发面积在 6180 平方米、121150 平方米的 住房，对于其他面积的住房的开发应谨慎考虑。 1.62% 2.41% 17.86% 24.55% 41.44% 9.57% 2.55% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00% 180平方米以上 151-180平方米 121-150平方米 101-120平方米 81-100平方米 61-80平方米 60平方米以下 系列1 图 2-9 高层住宅潜在消费者对面积的需求分布 4总房款承受能力调查与分析 9 图 2-10 的数据 表明消 费者对 于房款 总价的 承受能 力集中在 40 万元以下、4150 万元、5160 万元这三个层次，分别占 15.46、25.55、28.88，三者合计达 69.89。承受力在 6170 万元的 有 12.44，而 70 万元以上的仅占 17.67，其中 100 万元以上最少，只有 0.98。 15.46% 25.55% 28.88% 12.44% 8.77% 4.65% 3.27% 0.98% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40万元以下 41-50万元 51-60万元 61-70万元 71-80万元 81-90万元 91-100万元 100万元以上 系列1 图 2-10 高层住宅潜在消费者总房款承受 图 2-11 的数据显示，有将近 63.94的消费者倾向于购买未经任何装修的毛坯 房，因为毛坯房的价格相对于装修房便宜，而且能直观地看到房屋的原始机构， 也可以根据个人的需要进行个性化的装修；其次是提供厨卫的装修，占 24.48，进行了厨卫的装修就省掉了毛坯房装修厨卫的过程，而房间还是可以 按个人的喜好进行设计；会选择全面的精装修房的消费者主要是认为买房后可 以很快直接入住，在时间上和精力上都是很大的节省，但是由于精装修房的房 价较高，且有的装修房存在很多质量上的问题，比例仅占 11.58。 毛坯房, 55.13% 厨卫装修, 28.51% 精装修, 16.36% 10 24.48% 63.94% 11.58% 精装修 厨卫装修 毛坯房 图 2-11 高层住宅潜在消费者对交付标准偏好的分布 6车位需求调查与分析 图 2-12 的数据显示，需要至少一个车位的消费者有 70.32，而需要 2 个 车位的占 5.69，需要 3 个车位的消费者极少，仅占 1.05，完全不需要的有 22.94。由此可以看出，目前的消费者对车位的需求主要集中在一个或者不需 要这两种。 22.94% 1.05% 5.69% 70.32% 不需要 3个以上 2个 1个 图 2-12 高层住宅潜在消费者对车位的分布 7外立面用材偏好调查与分析 图 2-13 的数据说明有 39.97的消费者倾向于用面砖的外立面，而涂料和 马赛克分别占 32.52和 12.07，其余并没有对外立面有特别的喜好。可以看 出马赛克已经不再是消费者选择外立面的偏好。 11 39.97% 32.52% 12.07% 9.04% 6.40% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00% 砖面 涂料 马赛克 无所谓 其他 系列1 图 2-13 高层住宅潜在消费者对住宅外立面用材偏好的分布 2.1.3 消费者购房信息渠道调查与分析 1总体调查与分析 图 2-14 表明，一般多数消费者都是通过看报纸来获取购房信息，从数据上 看占到了 83.75，而其次是各类房展会能够引起消费者的兴趣，占 48.21， 而排在第三位的是各类电视广告。而消费者通过亲友推荐而关注购房信息的也 占到了近 33.79，基本上主要的获取购房信息的途径就这四类，而其他如户 外广告牌、网络广告、车身广告及房产中介相对较少，通过宣传单和沙龙获取 信息的最少，仅有 0.18和 0.21。 83.75% 40.14% 48.21% 33.79% 8.05% 9.13% 6.32% 1.97% 6.52% 0.21% 0.18% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 报纸广告 电视广告 房展会 亲友推荐 电台广播 网络广告 户外广告牌 车身广告 房产中介 沙龙 宣传单 图 2-14 购房信息渠道分布 12 2报纸媒体阅读率调查与分析 目前南京有各种报纸多达十几种，可以说竞争相当激烈。近几年来南京的 房地产市场发展速度迅猛，也带动了报纸广告宣传的发展速度，各家报纸都纷 纷致力于将房地产楼盘的广告成功推向市场，对于开发商而言，在众多的报纸 媒体中选择广告效果较好的报纸进行广告宣传是非常重要的。因此，了解潜在 消费者对各主要报纸媒体的阅读情况就显得十分重要。 图 2-15 的数据表明，在高层住宅潜在消费者中阅读率较高的报纸分别是 现代快报 、 扬子晚报 、 金陵晚报 、 南京晨报 ，阅读率分别为 69.35、62.12、51.78、48.91。其余的报纸阅读率相对较低，均不超 过 7，而所有都看仅有 0.41，全部不看仅占 0.93。所以，发布房地产报 纸广告应选择以上四种媒体。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 系列1 69.3562.1251.7848.914.33%5.07%1.97%1.59%6.72%2.75%0.41%0.93% 现代 快报 扬子 晚报 南京 晨报 金陵 晚报 服务 导报 南京 日报 新华 日报 江苏 商报 江南 时报 周末 全部 都看 不看 报 图 2-15 报纸媒体阅读率分布 3房地产专题电视节目收视情况调查与分析 目前南京市的房地产电视广告专题节目主要有南京楼市 、 南京房产报 道 、 置业广场 、 都市置业 、 楼市开盘秀这 5 类节目。其中， 南京楼市 关注的消费者最多，占到了 55.47，其他的节目并未超过 2.14，而基本不 13 看的消费者占 7.60，全部都看的仅有 0.22。 55.47% 34.18% 22.81% 29.93% 15.43% 2.14% 0.22% 7.60% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 南京楼市 南京房产报道 都市置业 置业广场 楼市开盘秀 其它 全部都看 不看 图 2-16 电视房地产专题节目收视率分布 2 2. .2 2 房房地地产产市市场场状状况况的的调调查查与与分分析析 2.2.1 南京房地产市场状况的调查 在受到全球金融危机以及前几年国家对房地产市场的宏观调控滞后因素的 共同影响，从 2007 年四季度开始南京房地产市场出现了房屋销售量下降，价格 回落的现象。2009 年开始，南京市房地产市场呈现出与 2008 年的市场低迷、 购房者持币观望、交易量大幅下降形成鲜明对比的走势，交易开始活跃，人气 开始集聚，成交量明显回升。上半年南京各类房屋销售总量 903.89 万 m2。其 中：商品房销售 458.77 万 m2，二手房销售 303.77 万 m2，同比分别增长 31.41%、85.7%。在全市商品房中，商品住宅销售 39680 套，面积 425.06 万 m2，同比分别增长 44.29%、43.81%；在全市二手房交易中，二手住宅交易 36192 套、面积 286.7 万 m2，同比分别增长 113.9%、120.34%。从上半年商品 住房成交的板块来看：江北成交 13512 套，占全市商品住房成交量的 34.1%， 为各板块之首；其次，江宁成交 10396 套，占全市商品住房成交量 26.2%。江 北、江宁二大板块占了全市住房成交量的六成以上。建邺、栖霞分别成交 4847 套、3950 套，分别占全市商品住房成交量的 12.2%、10.%。这说明南京商品住 房的集中供用区域在新区。 从时间序列来看：南京房屋销售同比价格指数从 2008 年 10 月开始出现了自 14 2001 年 2 季度以来的次负增长，月同比价格下降 1.5%， 2009 年上半年南 京房屋销售价格指数 96.9，同比累计下降 3.1%；月环比价格从 2008 年 5 月开 始连续出现负增长，2009 年 2 月出现持平，到 6 月份月环比上涨 1.3%，上半年 南京房屋销售价格指数环比累计上涨了 2.5%。南京房屋销售价格从 2009 年 2 月开始出现了止跌回升。南京新建住房销售价格从 2008 年 9 月同比开始出现负 增长，先于二手房住宅下降。2009 年上半年新建住房销售价格指数为 95.1，二 手住房交易价格指数为 98.8，同比分别下降 4.9%、1.2%；从 2008 年 7 月到 2009 年 6 月，新建住房销售价格波动幅度为 8.4，二手住房交易价格波动幅度 为 1.4，二项相差 7.0 个百分点。自 2007 年南京房屋销售指数低于全国平均水 平是从 2007 年 7 月开始，2008 年 6 月南京房屋销售价格指数为 103.9，比全国 平均水平低 4.3 个百分点，为低于全国平均水平最多的月份。从 2008 年 7 月开 始这种差距在逐渐减少，2009 年 5 月南京房屋销售价格指数为 97.0，比全国平 均水平低 2.4 个百分点。1-5 月南京房屋销售价格指数为 96.6，同比下降 3.4%，在十九市中排十五位，仅比深圳市、广州市、厦门市高，比最高的长 春市低了 6.3 个百分点。 南京房屋销售价格止跌回稳的原因是 2008 年 9 月开始出台的房地产市场政 策效应使购房人的信心有了进步提振，被压制的刚性需求得到了释放；二是 百姓在住房消费中不成熟的消费心理，使得目前部分购房者在现阶段出现了追 涨；是部分开发企业土地储备不足，使得 2009 年房屋的上市数量减少，使得 目前房地产市场供求关系发生变化，供大于求的程度有所缓解。截至 2009 年 6 月末，全市商品房累计可售面积 916.98 万 m2，同比增长 5.63%，较上月末比 下降 5.57%，其中：商品住宅累计可售面积 563.36 万 m2，同比增长 2.23%，较 上月末比下降 9.43%，全市商品住宅可售量共 45487 套，较上月末下降 10.32%。从滚动年（2008 年 7 月至 2009 年 6 月）供销比来看，全市商品住 宅累计供销比为 1.02：1；四是百姓对住房的要求有了进步的提高，近年来南 京部分家庭消费理念实现了从有房住到住好房的改变。南京市上半年商品住房 成交套数与二手住房套数的比为 1.1：1，、二级房地产市场的连动效应明显， 二手住房在有的片区出现了房难求的局面。 本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、 15 国家发改委、国务院发展研究中心、中国房地产协会、南京市统计局、南京市 国土资源局、南京市房产管理局、南京市房地产经纪协会、南京房地产业协会 及国内外相关报刊杂志的基础信息，全面分析了南京市房地产行业发展的宏观 形势、政策、行业总体水平、市场供求现状、市场结构特征。报告汇集了南京 及南京主要片区的房地产开发、商品房交易价格、销售和空置状况等重要经济 指标；报告涵盖了房地产开发、商品房销售、各主要类型物业、片区房地产、 房地产需求规模、房地产政策与住房金融、行业竞争态势以及发展趋势等重要 板块的内容；深度分析了南京土地供给市场、住宅市场的供求状况、价格走势、 住房消费状况与需求特征以及房地产开发企业的竞争态势；为南京房地产商在 激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者 选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科 学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。 .2 河西地区房地产市场的状况河西地区房地产市场的状况 河西发展到现在这个阶段，特别是市委市政府打造一城三区把南京河西作 为南京副中心、南京的商务中心打造的这个地区市委市政府非常重视这个事情。 十运会之前为了十运会的召开做了大量的基础设施的工作，十运会之后一样的 继续加大对河西的投入及特别是一些政府部门一些重大的基础设施在河西的落 地，这对河西的发展是特别有利的。当然河西的发展有阶段性，河西北部逐渐 成熟，中部正在建设，中部地区面临交房的高峰，河西的基础设施配套和建设 将会继续加大。地铁二号线正在建设中，包括会展中心，其他水、路，包括教 育、医院都在做，南京最近几年经济发展速度较快，河西是离主城区比较近的 区域，而且现在条件也相对比较成熟的区域，对老百姓生活、居住都是非常方 便的区域。河西有众多的开发企业，全国非常著名的房地产开发企业在河西建 设，河西建设水平本身还是非常高的，河西建设的高水平，将会越来越显现出 来，也会得到更多老百姓的认可和支持。据了解，目前河西正在着力打造中央 商务区，国家保监会主席近日亲自来河西看地，省保监局将携几家保险公司入 驻河西。另外，国内很多城市的企业总部也纷纷搬到河西，如徐州矿务局总部、 马鞍山设计院等。企业纷纷入驻使得河西的写字楼销售火爆，到 5、6 月份，河 西中央商务区写字楼销售了 90%。同时，河西也在做相应的配套：年底前，河 16 西人才市场将落成；南京最大的华侨路房地产市场将整体搬到河西，目前正在 选地5 年后，河西南部建成，10 年后，全面建成河西新城。 17 第三章第三章 市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择 3 3. .1 1 市市场场细细分分 3.1.1 市场细分的定义 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费 者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似 需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分 市场。 3.1.2 市场细分的参数选择 住宅市场的细分参数主要从家庭参数、心理参数、行为参数进行。每个参 数又可以根据项目实际情况进行细分。 3.1.3 市场细分 根据本项目的实际情况，选择的市场细分的参数为家庭主要成员年龄、家 庭主要成员学历、家庭主要成员职业、家庭月收入。细分市场情况见表 3-1。 表 3-1 细分市场情况 市场细分的参市场细分的参 数数 细分市场情况细分市场情况 家庭主要成员 年龄 26-35 岁（59.05） 、36-45 岁（32.33） 、46-60 岁 （3.14） 家庭主要成员 学历 大专（36.43） 、本科（24.08） 、高中（23.49） 家庭主要成员 职业 企业一般管理人员（20.08） 、事业单位工作人员 （18.96） 、企业普通职工（17.63） 、自由职业者 （10.42） 家庭月收入2001-4000 元（63.71） 、4001-6000 元（21.44） 家庭主要成员 居住区域 城南（23.41） 、河西（22.58） 、城中（19.83） 、城北 （11.37） 18 3 3. .2 2 目目标标市市场场的的选选择择 目标市场的选择，就是指在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价， 确定有效市场，在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定 目标消费者并描述目标消费者的特征。 根据市场调查分析和本项目的实际情况，在对细分市场分析和评估的基础 上，确定了目标市场，目标市场情况见表 3-2。 表 3-2 目标市场情况 目标市场特征目标市场特征目标市场目标市场 1目标市场目标市场 2目标市场目标市场 3目标市场目标市场 4 家庭主要成员年龄26-35 岁36-45 岁36-45 岁46-60 岁 家庭主要成员学历本科大专本科大专 家庭主要成员职业企业一般管 理人员 企业普通职 工 事业单位工 作人员 企业一般管 理人员 家庭月收入 2001-4000 元 2001-4000 元 4001-6000 元 4001-6000 元 家庭主要成员居住 区域 河西城南河西城南 3 3. .3 3 目目标标客客户户的的需需求求分分析析 3.3.1 目标客户对面积的需求 目标客户对面积的需求见表 3-3。 表 3-3 目标客户对面积的需求 19 151180 平方米2.67 181 平方米以上1.84 3.3.2 目标客户对户型的需求 目标客户对户型的需求见表 3-4。 表 3-4 目标客户对户型的需求 户型户型需求百分比需求百分比 一室一厅一卫2.04 二室一厅一卫25.05 二室二厅一卫27.02 三室一厅一卫10.26 三室二厅一卫12.16 三室二厅二卫21.34 四室二厅二卫1.08 五房以上1.05 合计100.00 20 第四章第四章 房地产产品定位房地产产品定位 4 4. .1 1 产产品品定定位位的的原原则则 1. 市场原则 产品定位要面向市场，把握市场脉搏，理性调查与分析楼市消费行为，确 立产品在市场中的地位。 2. 成本原则 开发商在进行产品定位中，在考虑市场因素的同时，也必须十分注重成本 的投入产出比因素，成本的高低直接影响物业的档次。 3. 环境原则 产品定位中的环境主要是指地段环境，包括空间环境、地表环境、周边建 筑布局环境和文化环境等。 4 4. .2 2 项项目目的的s sw wo ot t 分分析析 该分析是由市场延展的项目分析，包括项目优势、项目劣势、项目市场机 会和项目威胁分析。 4.2.1 项目优势 1.区位优势： 项目位于河西板块，新街口、龙江和河西 cbd 交界处，区位优良，交通便 捷，37 万方的高层豪宅大盘区位：位于新街口、龙江、河西 cbd 三重城市核 心交集区位，地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城，正对金陵中学 河西分校；西临庐山路河西 cbd 中央商务区，其资源优势无可比拟。 2.配套优势： 周边生活配套与河西 cbd 共享。医院、银行、菜场等基础生活设施仍在建 设中，医疗配套与学区、教育设施今年已经得到极大的完善，金陵中学河西分 校已招收了两届学生。河西外国语学校、金陵中学附属小学等 5 所中小学已开 工建设。奥体片区的江苏省科学历史文化中心，艺兰斋美术馆、南京图书馆、 奥体场馆等都已建成或正在建设中并已处具规模。 3.交通优势： 于新街口乘坐地铁 二号线， 10 分钟至 兴隆大街 站，出站步行 即可 21 到达。目前为止可以到达该项目的公交线路有2 条：129、160 路，苍 山路站下车即可 。 4.2.2 项目劣势 1.消费群劣势： 高层物业并没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键。 2.配套劣势： 虽说各配套正在建设，若等前几批业主入住时菜场和超市等设施并未及时 提供服务，且该楼盘面积过大，若走出小区到地铁站还有相当一段距离。 4.2.3 项目市场机会 南京市政府正在积极鼓励大力发展河西新城区，河西作为土地供应量最大 的区域之一，随着住宅性价比的提高、基础配套设施的逐步完善，本项目的前 景还是良好的。价格上涨，势必带来物业品质的提升，而在品质竞争上，我们 与其它开发商相比有着相当优越的地位，在开发理念、产品定位、营销手法均 可以胜人一筹，因此，在未来的市场搏击中，我们会赢得先机。 4.2.4 项目威胁机会 由于河西地区在奥体中心附近有很多类似房地产项目，有的项目所属的房 地产公司在全国排名前列，如万科、万达等，消费者会选择信誉和知名度高的 项目给予优先考虑，此外，一些楼盘的均价可能在河西地区商品房均价中较低， 对该项目势必造成一定的威胁。 通过上述分析，在本项目中优势和劣势并存，机会和威胁同在，如何化劣 势为优势，如何最大限度地规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何 将本项目的各种资源全面整合，将成为本项目成功的关键。 4 4. .3 3 高高层层住住宅宅的的产产品品定定位位 根据潜在消费者的需求和项目的实际情况进行产品定位。 4.3.1 面积和户型的定位 户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在 消费者购房过程中起着举足轻重的作用。基本生活需要目前一套现代商品住宅 一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元，这是基本生活所需，必须满足， 此其一；其二，仅就这些单元来说，其面积大小至少要满足人员活动、采光通 风、家具、电器等物件摆放的需要。卧室中主人房的要求较高，面积要求就大， 22 而且主人房带卫生间这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很 多人还喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。卫生间三件套不可缺 少，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。厨 房少于 4 平方米不可接受。 本项目拟在面积设计上最小的为 40 平方米，最大的为复式结构约 200 平方 米。房间格局设计上是客厅较宽敞，阳台采用全封闭式，主打户型和面积为二 室二厅一卫约 90100 平方米，以及三室二厅二卫约 140155 平方米。三室二 厅二卫、四室二厅二卫户型的主卧室内设立卫生间。 本项目拟采用的户型和面积见表 4-1。 表 4-1 项目采用的户型和面积 面积面积户型户型占总套数的比例占总套数的比例 40m250m2一室一厅一卫3 65m285m2二室一厅一卫10 90m2100m2二室二厅一卫30 110m2120m2三室一厅一卫8 128m2135m2三室二厅一卫10 140m2155m2三室二厅二卫30 160m2170m2四室二厅二卫7 180m2210m2五房以上2 4.3.2 交付标准的定位 通过调查与分析，在数据上表明无论是因居住需要或是改善居住条件而购 房的消费者大多倾向于购买毛坯房，因为从价格上较装修房便宜，而且从直观 上可以看到房屋内部的结构，如果有质量的问题易于及时发现，仅有小部分人 约 28.51会考虑买厨卫装修的初装修房，而只有 16.36的消费者会购买精装 修房，经过综合分析，本项目拟采用的交付标准为毛坯房。 4.3.3 车位的设置 调查表明有将近 67.21的消费者需要至少一个车位，说明目前消费者对 车位的需求还是比较大的，考虑到今后买车的人会日趋增多，所以本项目拟设 置 3800 个车位。 23 4.3.4 外立面选材的定位 一个楼盘的外立面是吸引消费者前来看房的重要因素，它的风格、特点、 选材都体现了该房地产公司对项目的理解、用心和品味。所以选用受消费者较 欢迎的外立面材料也是非常必要的。根据本项目的实际情况，结合市场的市场 调查的结果，对于外立面的选材主要集中在面砖和涂料这两种，分别占 46.21 和 30.37，所以本项目拟采用的外立面选材为高级面砖。 24 第五章第五章 房地产价格定位房地产价格定位 5 5. .1 1 销销售售价价格格 5.1.1 高层住宅销售均价的估算 1估算采用的方法 采用市场比较法进行估算。 估价时点为 2006 年 5 月 1 日。 2交易可比实例 选用四个交易实例进行比较分析，交易实例情况见表 5-1。 表 5-1 交易实例情况 交易实例交易实例星雨华府和府奥园金润国际广场首创天迈广场 土地级别土地级别六级六级六级六级 交易时间交易时间2012.5.12012.5.12012.5.12012.5.1 交易情况交易情况正常正常正常正常 销售单价销售单价 （元（元/m2） 23000230002600014000 3修正系数的确定及比准价格的估算 从表 5-2 可以看出，2012 年 4 月2012 年 5 月南京市河西地区的商品住宅 价格有平稳中缓慢上涨的趋势。本周（05.24-05.30）南京商品住宅市场成交套 数环比出现小幅下跌，成交面积环比出现小幅上涨，认购量出现小幅下跌。本 周商品住宅成交 523 套，认购 628 套，成交套数环比小幅下跌 13.98，认购量 环比小幅下跌 28.72%；本周商品住宅的成交面积达到 70284 平方米，小幅上涨 10.71%；周成交套均面积为 134.4 平方米。本周成交面积环比小幅上涨，但成 交量总体仍处于低位。 25 图 5-1 南京市河西地区商品住宅指数图 拟建项目的土地级别为六级。 修正系数及比准价格见表 5-2。 表 5-2 修正系数及比准价格 项目项目星雨华府和府奥园金润国际广场首创天迈广场 基价（元基价（元/m2）23000230002600014000 交易情况修正系交易情况修正系 数数 100/100100/100100/100100/100 区域因素修正系区域因素修正系 数数 101/100100/10099/100100/100 个别因素修正系个别因素修正系 数数 101/100 101/10099/10098/100 比准价格比准价格(元元/ m2) 23462.36108537814000 可得， 星雨华府城市比准价格： 23000100/100（10.8）0101/100101/100=23462.3（元/ m2） 和府奥园比准价格： 23000100/100(1+0.8%)1100/100101/100=23415（元/ m2） 26 金润国际广场比准价格： 26000100/100(1+0.8%)299/10099/100=25891.5（元/ m2） 首创天迈广场比准价格： 14000100/100(1+0.8%)1100/10098/100=13830（元/ m2） 4住宅销售均价的估算 住宅销售基价的估算值(23462.3+23415+25891.5+13830)/4=21649.7 (元/m2) 本项目拟定的销售均价为 21649.7 元/ m2。 5.1.2 商铺的销售均价的估算 采用市场法估算，该项目的商铺销售均价约 20000 元/ m2。 5.1.3 车位产权销售价格的估算 采用市场比较法估算，车位产权销售价格为 13 万元/个。 5 5. .2 2 销销售售周周期期及及销销售售比比例例 本项目可以销售的住宅建筑面积约为 450867 平方米，地下建筑面积约 16.51 万平方米，可以销售的地下停车位数量为 3800 个。 根据南京市房地产市场状况及拟建项目的实际情况，住宅、地下停车位分 年度的销售比例详见表 5-3。 表 5-3 销售比例估算表 2006200720082009 住宅 25451515 地下停车位 701515 年 份 类 型 第六章第六章 房地产渠道策略和促销策略房地产渠道策略和促销策略 6 6. .1 1 销销售售方方式式 本项目由开发商自行组织销售。 6 6. .2 2 市市场场推推广广方方式式的的选选择择 本项目拟采用广告推广、人员推广、促销推广、关系推广。 6.2.1 广告推广 本项目拟采用的广告媒体主要有： 1售点广告： 在本项目的销售现场准备楼书和项目总效果图向客户发放。 2汽车广告： 拟在 13 路、d4 路、157 路汽车以及本项目的看房车车身发布本项目的广告。 3报纸广告： 南京目前有十几种大众报纸媒体。通过调查，阅读率较高的报纸媒体主要有四种， 阅读率从高到低依次为：现代快报 、 扬子晚报 、 金陵晚报 、 南京晨报 。因此本 项目报纸广告主要选择以上四类媒体，并以现代快报为主。 4杂志广告： 拟在南京市房地产市场发展研究中心承办的南京楼市上发布本项目的广告。 5网络广告： 在 上、在 上、在 上发布本项目 的广告。 6电视广告： 南京房地产电视广告专题节目主要有南京房产报道 、 都市置业 、 置业广场 、 南京楼市 、 近水楼台 、 楼市开盘秀 、 周末看房 。本项目电视广告媒体主要选择 南京房产报道 、 南京楼市 、 都市置业 。 7户外广告： 拟在新街口华联商厦南门、山西路百富运动城上方挂出大幅户外广告，在 83 路车站 沿线站台设立灯箱式户外广告。 28 8广播广告： 拟在调频 fm89.7 江苏音乐台半点或整点发布本项目的广告。 6.2.2 人员推广 人员推广是指销售人员运用口头宣传、上门推销等各种方式和技巧，向消费者传递 信息，推销产品。 本项目拟采用的人员推广计划有： 计划在售楼中心共安排个人，销售经理 1 名，主要负责销售现场的统筹管理和现场 指导，对突发事件有较强的处理能力；销售经理助理 1 名，主要负责检查购房合同内容 的正确性，及时登记台帐等财务方面的工作；销售代表 5 名，负责接待每位前来看房的 顾客，做到有问必答，并带客户去看样板房和毛坯房给予讲解。 6.2.3 促销推广 1房展会现场给予买房折扣 根据本项目情况，在南京市房产局主办的春季和秋季房展会的现场，对现场签订购 房协议的顾客给予 9.8 折的优惠。 2开盘当天开展大型文艺表演 考虑到本项目的地址处于河西奥体中心附近，所以拟定在开盘当天举行以“全民健 身”为主题的开盘活动。 （1）时间地点：20012 年 5 月 1 日上午九点整，在正天滨江售楼中心门口 （2）活动名称：“南京从此 cite正天滨江开盘仪式” （3）活动目的：聚集人气、增加项目开盘的轰动效应、直接促销、扩大项目知名度。 （4）促销手段：对直接到场参加开盘的客户，如现场签订购房协议则给予 9.5 折的特惠， 并组织工作人员在人群中发放宣传单供客户参考。 （5）活动安排： 表 61 项目开盘活动时间安排表 时间时间活动安排活动安排 9：00邀请电视台主持人大刚宣布活动开始，公司领导发言 9：15政府有关领导讲话 9：25播放正天滨江的宣传片 9：30女青年组合表演活力的舞蹈 9：40邀请港台明星向大家推广楼盘，并与台下群众互动 10：1011：00其他节目 6.2.4 关系推广 （1）烧烤晚会： 为和已买房的客户建立良好关系，在节庆日可办一场别开生面的烧烤晚会。 （2）装修讲座： 在已经买房的业主中定期的组织家庭装修讲座，如在周末日集合参加的业主，用客 车将业主送往百安居家装城，请来专业家装设计师给业主讲解在装修过程中遇到的各种 问题。 6 6. .3 3 市市场场推推广广计计划划 高层住宅销售各个阶段的销售数量及价格见表 6-1。 表 6-1 销售计划 销售阶段时间销售比例销售数量 （m2） 销售均价（元/ m2） 预热期2012.1-2012.410123155700 开盘期2012.5-2013.6151200005900 强销期2013.7-2014.6351990006150 持续期2014.7-2015.625742306300 尾盘期2015.7-2016.615453226200 合计1004508676000 6.3.1 预热期（2012 年 1 月2012 年 4 月） 1推广策略 为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市 场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚南京二至三十余家媒体（大众媒体、业 30 内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在 1-2 周内全在爆发出来。 2.