周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广策划方案.ppt

周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广策划方案 （2010.122011.11） 本方案由山西金圳广告有限公司提供 营销背景及消费行为分析 营销背景分析 太原市珠宝行业市场现状同质化严重，市场竞争激烈 销售模式和产品定位同质化 u目前太原市珠宝品牌多采 用门店销售或百货商场专柜 的模式进行销售。 u大多珠宝品牌定位于高端 、时尚路线，产品定位同质 化现象严重。 品牌繁多，市场竞争激烈 u太原珠宝品牌众多，如周大生 、周生生、周大福、瑞恩、金至 尊、戴梦得等，市场竞争激烈。 u钻石、黄金、翡翠、珍珠等消 费选择性扩大，进一步加剧了珠 宝行业市场竞争激烈程度。 营销背景及消费行为分析 周大金珠宝品牌目标消费者分析 企业业主 商务人士 有车一族 时尚一族 追求生活 品质的人 年轻情侣 、夫妻. 公务员 职业白领 周大金品牌 目标消费者 珠宝类产品属于高端消费，消费者不 可能产生经常性购买行为 购买行为的产生对目标消费者的性别 、年龄、家庭收入、身份、社会地位 等均有硬性的指数要求。 由此我们得出周大金珠宝品牌目标消 费者范围：职业白领、企业业主、公 务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、 有车一族、时尚一族、追求生活品质 的人。 营销背景及消费行为分析 目标消费者消费行为分析 依据目标消费者定位，针对目标消费者消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体 针对性投放，达到精准传播的传播目的，为品牌市场营销做好铺垫。 消费者关注什么？ 大多数珠宝消费者产生购买行为 首先考虑质量和价格两大因素： 产品质量使他们觉得产品物有所 值；产品价格在目标消费者可以 接受的范围之内。 情感因素是基于消费者对珠宝品 牌的喜好度而言，目标消费者对 品牌好坏的判断则来自于品牌形 象的塑造成功与否，可以说消费 行为的产生既取决于实际利益， 也受情感利益的影响。 理性心理感性心理 实际利益情感利益 消费者关注什么？ + 营销背景及消费行为分析 消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使，单一的感性引导和单一的理 性驱使并不能使消费者产生购买行为。 感性因素引导 理性因素驱动 购买行为的 产 生 在以利益诱导客户的同时还要打动客户的心 理性驱动和感性驱动缺一不可 感性因素引导 整合营销传播策略 4C营销传播时代，客户与消费者目标对象角色的转换，一切传播目标以消费者为中心，产 品的同质化与市场竞争的激烈化，单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多 的告知。 整合营销传播通过不同媒体之间的策略组合，媒体优势互补，针对性的媒体选择性投 放，以目标消费对象为中心，达到最小的媒体成本投入，获得最大宣传效果回报。 周大金珠宝年度整合营销传播策略：依据目标消费对象媒体接触习惯，针对性的媒体选择 ，同时配合产品年度SP/PR活动，以品牌形象塑造为核心，兼顾产品销售，达到高效传播 、精准投放的营销传播目的。 整合营销传播策略 传播策略一：小活动，大传播 突破传统珠宝品牌传播模式，通过细分受众媒体投放，配合动态的事件活动，策动大 规模的传播。 结合年度大型节假日热点事件，通过细分媒体集中性、高密度投放，在目标消费群体 中制造舆论热点，引导舆论方向，塑造品牌形象。 针对目标消费群体特性，通过活动营销引起目标对象对产品的关注，提升品牌知名度 ，带动产品销售。 整合营销传播策略 传播策略二：一石二鸟，集中发力 以电影院为SP/PR活动发力点，通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春 节等节假日的营销组合，吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注，达到周大金品牌 SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的，一石二鸟。 针对活动营销阶段进行程度，媒体投放进行阶段性的策略性力度调整，配合电影档期 与节假日活动现场，集中发力，高密度投放，其它营销阶段做针对性的媒体投放。 整合营销传播策略 阶段性主题活动 12月1月2月3月5月6月10月11月12月 “真爱永远，圣诞 有礼”主题活动 “甜蜜约定，五一 狂欢”主题活动 “记忆永恒，喜迎 十一”主题活动 “为你钟情，春节 贺岁”主题活动 周大金节假日SP/PR活动 第一阶段：（2010.12-2011.3)这一阶段涵盖西方圣诞节与中国传统节日春节，圣诞节是 现代年轻人的节日，春节是我国传统最大的节日，代表着一年的结束和新的开始，是活 动营销的最佳时机。 第二阶段：（2011.3-2011.9）这一阶段以五一小长假为契机展开营销宣传活动。 第三阶段：（2011.9-2011.11）十一长假是仅次于春节的又一大节日，是白领阶层、企 业业主、商务人士等社会消费主力阶层购物、休闲、娱乐、旅游的狂热期，也是周大金 品牌营销与产品销售的极佳时期。 （2010.12 -2011.11 ） 整合营销传播策略 “真爱永远，圣诞有礼”主题活动 活动主题：真爱永远，圣诞有礼 活动口号：买珠宝 看电影，圣诞欢乐对对碰 活动时间： 2010.12-2011.2 活动形式：以圣诞节为契机，展开媒体宣传、产品促销、形象塑造等活动，通过周大金珠 宝与影院目标受众的深度沟通，获得品牌认知，提升品牌形象。 活动内容： 通过买周大金任何一款产品就可活动圣诞节期间热门电影票，圣诞期间凭借任何一张 电影票就可获得周大金代金券或享受一定折扣优惠。 圣诞节当日凡是在我市6大中高端电影院看电影的观众，凭当日电影票均可在参加周 大金珠宝品牌的有奖抽奖活动。 效果预估：与目标消费者初次接触，使消费者对周大金珠宝品牌产生初步认识，了解、知 晓周大金品牌，产生深度了解欲望，产品销售有一定提升，销售张力扩大。 整合营销传播策略 “为你钟情，春节贺岁”主题活动 活动主题：为你钟情，春节贺岁 活动口号：为爱而生，周大金珠宝春节贺岁免费体验 活动时间： 2011.2-2011.3 活动形式：通过免费试戴，让消费者亲身体验周大金产品高端、高贵、典雅、时尚的产品 特点。 活动内容： 依据周大金产品的档次分类，制定不同级别的试戴套餐组合，消费者可通过收集我市 六大影院电影票获得不同档次的试戴组合套餐，收集的电影票数量越多获得的试戴套 餐档次越高。 活动期间产生购买行为的消费者均可获得由周大金珠宝提供的免费电影票。并根据消 费额度的高低，决定赠送电影票的数量、场次、座位等。 效果预估：通过亲身体验，目标受众对周大金珠宝品牌已经有一个全面的认识，品牌形象 、品牌知名度、品牌美誉度大幅度提升。 整合营销传播策略 “甜蜜约定，五一狂欢”主题活动 活动主题：甜蜜约定，五一狂欢 活动口号：与爱相约，周大金珠宝五一狂欢品鉴会 活动时间： 2011.3-2011.9 活动形式：与电影院联手，推出VIP客户珠宝品鉴活动，通过电影院媒体、户外大屏媒体 、音乐广播媒体立体式、多维度的集中轰炸式宣传，展开周大金2011年度精品珠宝品鉴盛 会。 活动内容： 专业模特珠宝展示秀 品鉴大师现场知识讲座 互动环节（抽奖活动、亲身体验） 产品促销、买赠活动等 音乐、文艺等表演节目穿插 效果预估：周大金珠宝品牌价值得到充分体现，品牌形象深入人心，现场促销活动销售明 显。 整合营销传播策略 “记忆永恒，喜迎十一”主题活动 活动主题：记忆永恒，喜迎十一 活动口号：与爱携手，周大金珠宝十一黄金冠名VIP酒会 活动时间： 2011.9-2011.11 活动形式：与十一电影大片冠名联手，同时欧式半自助餐酒会，同时把其他高端品牌如电 影大片、皮具、沙发、红酒等融入酒会结构元素当中。 活动内容： 电影大片冠名、票面广告、影厅冠名、灯箱、易拉宝、X展架等影院媒体营造影院周 大金品牌氛围。 十一VIP酒会是品鉴会品牌价值积累的延续，针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为 主，穿插西化表演节目及抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受体验。 可联合品牌类型：高档服饰-婚纱摄影-红酒洋酒-家居品牌等 效果预估：通过设置钢琴、大提琴迎宾曲、主场取设置西洋乐队现场演奏，布置上多采用 鲜花、纱幔等营造典雅气氛，周大金珠宝品牌高端尊贵形象得到进一步深化，品牌美誉度 、喜好度及知名度获得中高端目标客户的普遍认可，产品销售大幅度提升。 媒体传播及媒介排期 户外大屏户外大屏 影院媒体影院媒体 广播媒体广播媒体 我们都知道媒体宣传是提高品牌知 名度的最有效途径 我们也清楚广告费用支出的80%都不知 道浪费在什么地方 在竞争对手产品的激烈市场竞争下，我们如何分配我们的广告费用？ 针对目标受众，选择针对性的媒体，高效传播，精准投放！ 电影媒体 高度锁定中高端目标消费人群，高效传播，精准投放 所有媒体中唯一100%到达率的媒体 独家运营太原市四家五星级电影院、两家四星级电影院 45个影厅，平均每天播放300多场电影，月均9000场电影 直接月均受众人群达20万多人次 广告成本低 100% 到达率 超震撼 的视听效果 高度锁定 主力消费阶层 受众集中 广告接触度高 电影媒体 高效传播、精准投放 唯一100到达率的媒体 由于电影贴片广告的强制性、独有性、唯一性，影院提供的环境，贴片广告有着100 的到达率，这是独一无二的，是其他媒体无可比拟的。 正是这种广告形式具有的特性，使顾客不仅仅知道自己花了多少钱，同时知道自己能够 带来什么回报。 电影贴片超出传统广告的局限，其独特性决定其能够真正达到高效传播，精准投放。 超震撼的视听效果 电影画面气势磅礴，胶片成像质感好、清晰、高色彩饱和度、精细的光线明暗度，加上环 绕立体声，视听效果俱佳。 电影贴片广告的视听形式能够充分表现广告的创意，能够充分调动受众的感性经验与情感 共鸣，也能更加精细透彻地表现产品品质。 高度锁定主力消费阶层 性别分析 男女比例基本相当，女性比例稳中有升。 年龄分析 电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为292岁，中位数为28岁。2035岁，消费领域的主力军。 收入分析 电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在2000元8000元，其中有731的月收 入超过了两千元。 支出分析 从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在25004000元和40006500元两个层段上。 学历分析 观众的文化程度普遍较高，大学以上的占总数的67，高中中专的占253，高知识层的群体对西方文化 有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。 职业分析 观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的433、232、101 和99，工人、个体户和其他职业者占总数的165。 受众集中，广告接触度高 电影广告受众主要集中在18岁40岁之间，数量上占观众总数75%以上；男、女观众比例 平均，以城市白领、时尚青年等高收入、高学历人群为主，这部分人是社会消费的主力阶 层。 相比其他媒体，电影院处于一个相对封闭的空间之内，目标受众活动空间小，可接触的媒 体只有影院中的媒体形式，所以受众集中，广告接触度高。 广告成本低 每月高票房的影片最少有五部，每年在影院上映的国内外影片最少有200多部，每部大片 均能掀起一场观影热潮，每部、每个影院平均观影人数均在10万，这些人群均是商家广告 的接触人群。 以解放数码影城为例：解放数码影城6个影厅共1054个座位，上映大片，场场爆满。平均 每人次广告成本为0.20元左右，如果把每人次成本分摊在五家影院，则每人次广告成本不 足0.1元。 媒体形式一：电影贴片 媒体介绍： 电影贴片广告是指将企业产品广告转化为电影胶片形式直接植入影片拷贝，在电影正片放映前播 出的广告，也称随片广告。 覆盖范围：太原市4家五星级影城，两家四星级影城 五星级影城星美数码影城（平阳路66号,美特好四层） 五星级影城横店数码影城（亲贤北街王府井百货6层） 五星级影城中影国际影城（长风街和信摩尔6层） 五星级影城解放数码影城（解放北路解放大楼对面） 四星级影城太原影都（广场繁华闹市地带） 四星级影城山西剧院（柳巷北口） 电影贴片与其他媒体对比 电电影贴贴片广告报纸报纸电视电视电电台 时时效性长短长长 达到率无频道干扰、100%准确较准确有频道干扰有频道干扰 客户户群集中（有文化、有消费能力）散散散 表现现形式 超大银幕，高清晰画面，顶级数字音 响 平面、无声 小视窗、声音和画 面受信号影响 有声音、无画面 媒体定位时尚、高端、新颖中高端、传统中高端、传统中低端、传统 投放形式：包月投放（企业广告宣传跟随所有影片发布、播放） 说明： 广告胶片通过技术处理直接融合在片头随片放映，广告跟随所有影片投放 广告播放位置本着先到先得的原则，指定播放位置的须加收合同额10的费用。 15秒磁转胶7000元，30秒磁转胶14000元，45秒磁转胶18000元，60秒磁转胶22000元。 投放周期以30日为基本投放单元，以现金结算连续投放90日，可免费制作数字磁转胶片一次。 公司提供监播证，配合广告客户进行广告监播，广告放映完毕由我公司出具监播报告。 广告公司代理发布电影贴片广告时，须提交“营业执照”的原件和复印件 广告长长度 发发布周期 10秒15秒30秒45秒 30 日671320 发发布媒体 奥斯卡国际影城、星美数码影城、横店数码影城、中影国际影城、解放数码影城 、山西剧院 包月投放报价表(单位：万元) 媒体形式二：影院LED显示屏 媒体位置： 中影国际太 原新影都大堂（长风街 和信摩尔6层） 媒体规格： 20平米 播放时段：每日早上10 点至晚上22点循环播放 （200-400次） 人流量：5000人/日 媒体报价：6000元/月 媒体形式三：电影院灯箱 媒体位置：影院主通道、休息区 规格尺寸：1m1.5m 媒体价格：1000/个/月 覆盖范围：星美数码影城、横店数码影城、中影国 际影城、解放数码影城、太原影都、山西剧院 媒体位置：售票大厅口灯箱 规格尺寸：12m1.5m 媒体价格：6000/个/月 覆盖范围：星美数码影城、横店数码影城、中影国 际影城、解放数码影城、太原影都、山西剧院 媒体形式四：影 讯 媒体位置：太原横店影城 媒体报价：2000/月 发行量：180000册/月 媒体形式五：展架 1、媒体位置：太原横店影城 太原星美影院 媒体报价：400/天 2、媒体位置：太原横店影城 媒体报价：500/天 3、媒体位置：太原中影新影都 媒体报价：500/天 4、媒体位置：山西剧院 解放数码影城 媒体报价 300/天 影讯 展架 户外LED显示屏媒体 户外LED显示屏媒体推荐一 媒体简称： 亲贤街LED全彩高清大屏 媒体位置： 亲贤街长治路口西南角供 电大厦楼体 媒体形式： 户外全彩高清LED显示屏 媒体面积：约200平米 投放建议：按年投放 媒体投放环境分析 亲贤大屏位于“全国百城万店无假货示范街”亲贤街与城南主干道长治路十字路口西南角， 与亲贤街、长治路均成45度角，高度适中，角度绝佳。车流量人流量巨大，且紧邻十字路 口红绿灯处，客户广告会自然地长时间停留在等候通行的车辆与行人眼中，反复强化，效 果倍增，是城南第一广告位。 亲贤街是太原“南移西进”的中心地带，是 “全国百城万店无假货示范街”、“餐饮娱乐风情一 条街”，该街道汇集有桑拿、餐饮、娱乐、购物、房地产等各类休闲娱乐场所，店面磷次栉 比，是太原市商务人士、高端人群主要消费的区域，车流人流量巨大，商机无限。 长治路为城南主干道之一，车流人流量巨大，高楼林立。 城南商圈：汇聚众多大型商场如王府井、梅园百盛、世贸中心、燕莎、沃尔玛、东方家园 、居然之家、北美新天地等及大型地产阳光、千禧、佳地花园等，以及香巴拉演歌台、缪 斯迪吧、千年迪吧等娱乐场所。 亲贤大屏占据太原城南第一广告位，堪称“城南第一屏”。其超大的动态画面产生震撼的视 觉效果，在此发布广告，必将覆盖城南商圈，助您赢取太原市场。 户外LED显示屏媒体推荐二 媒体简称： 大南门LED全彩高清大屏 媒体位置： 迎泽大街大南门西南角海外 海大酒店楼体 媒体形式： 户外全彩高清LED显示屏 媒体面积：约200平米 投放建议：按年投放 广告投放环境分析 大南门大屏位于“三晋第一街”迎泽大街（南北中轴线）与“太原通信一条街”解放路（东西中轴线）十字 路口西南角，与迎泽大街、解放路均成45度角，高度适中，角度绝佳，车流量人流量巨大，且紧邻十 字路口红绿灯，客户广告会自然地长时间停留在等候通行的车辆与行人眼中，反复强化，效果倍增， 是太原最中心广告位。 迎泽大街是太原第一大街，被誉为太原的“长安街”，是太原市乃至山西省的政治经济文化的中心，双 向12车道，车流量为太原第一，汇聚各政府机关、各大机构及高档酒店商场等：省委、省人大、省财 政厅、省广电局、各大银行、移动、联通、省市邮局、龙城国际大酒店、三晋国际饭店、海外海大酒 店、天龙商厦、五一大楼、美特好超市、麦当劳、肯德基、迎泽公园、汾河公园、长途汽车站、火车 站等。 解放路为“太原通信一条街”及“太原品牌服饰一条街”，为太原东西中轴线。通信运营商、手机专卖店及 服饰品牌专卖店鳞次栉比，服装专卖有ADIDAS、NIKE、CONVERSE、MIZUNO、KAPPA、李宁、 真维斯、太子龙、柒牌、鄂尔多斯以及富佰家购物广场、富乐时尚广场、汾酒大厦等大型商场。 通信商圈：此处汇集移动、联通等通信运营商，冠芝霖、搜机城、话机世界等手机大卖场以及诺基亚 、摩托罗拉、三星等品牌专卖店，为太原通信商圈。 大南门大屏占据太原最中心广告位，地标位置，舍我其谁，堪称“龙城地标屏”其超大的动态画面产生 震撼的视觉效果，在此发布广告，必将万众瞩目。 广播媒体 数据来源： CNRS（2009年数据） 太原主要广播电台收听率对比 iRadio 太原音乐广播 FM102.6 是山西省第一家专业的类型化音乐电台，坚持走“经典、休 闲、时尚”的节目路线，有24小时不间断的最好听的音乐、覆盖18-49岁懂音乐懂生活的人 群。 102.6做大家最贴心、最有用的朋友，在节目中传递最及时最全面的信息资讯，精心制作 最实用的小单元，如包租婆谈楼市爱车宝典，使听众始终领跑在品味生活的前沿 。 严格按照人体在不同时期的听觉需求排列歌曲，具有无可挑剔的伴随性，不论你在哪个时 段收听，都会拥有最舒适的音乐享受。 打造最轰动的歌友会，如，伍思凯歌友会，赵传歌友会，张信哲歌友会等。“享受音乐，享 受生活，1026最音乐”是1026的音乐态度，始终坚持做“绿色纯净”的音乐电台，拒绝播放任 何医疗广告。与最音乐的 iRadio1026 太原音乐广播同行，感受最真实的音乐电台。 关于102.6 广播媒体广告形式推荐 节目头尾两次20秒企业冠名 2条15秒节目插播广告 不少于10次/天，15秒节目轮播，活动促销、产品信息提示、 告知性为主的广告宣传介绍。 节目冠名 节目轮播 102.6轮播组合刊例表 说明 1. 在各级时段内，由电脑随机播出，不得指定时间或区间； 2. 一次购买至少要购买2周； 3. 广告跳播加收定价的25%。 周大金珠宝年度媒体 投放排期 周大金珠宝品牌太原市2010.12-2011.11年度媒体投放排期表 制表日期：2010.11.26 投放周期：2010.12-2011.11 代理公司：山西金圳广告有限公司 媒体类 别 名称播放时间 2010.12-2011.11（月） 频次（ 月） 备注 121234567891011 电影广 告 电影贴片电影放映前12 主攻形象建立，活动 告知为主 影院LED显示屏10:00-22:00 4 活动信