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雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划卡通形象 目 录 一 市场分析 （一）咖啡在中国的销售环境 （二）雀巢咖啡市场概况 （三）结论 二 消费者分析 （一）现有消费者分析 （二）潜在消费者分析 （三）结论 三 产品介绍 四 产品分析 （一）产品生命周期 （二）产品品牌形象 （三）产品定位 （四）结论 五 竞争对手分析 六 竞争对手广告分析 （一）以往广告投放 （二）产品定位 （三）广告诉求 （四）广告媒介 （五）广告效果 （六）结论 七 广告创意 八 广告媒介与计划 （一）时间 （二）地点 （三）表现 前言 速溶咖啡，随着现代化工业生产发 展的需要应运而生；速溶有益于青 年男女珍惜时间。珍惜时间是时代 的新潮，随着人们观念的改变，雀 巢咖啡越来越受到欢迎。 雀巢公司于1938年发明了世界上第 一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡 ，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为 广告定位。把咖啡定位于“速溶型” ，其目标对象不是针对在家的老年 人，而是参加工作的青年男女。这 一定位策略，使它成为现代化生活 的一种生活方式。受到西方很多人 的喜爱。它于20世纪80年代开始在 中国销售，获得了年轻，有活力的 都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡 已成为中国市场乃至世界的领先速 溶咖啡品牌。 一 市场分析 （一）咖啡在中国的销售环境 本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡 零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的 可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了 。 雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品， 帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中 99%是在本地制造的。 （二）雀巢咖啡市场概况 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西 式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市 就不足为奇了。 市面上咖啡种类多样，像雀巢、麦斯威尔、蓝山、综合、摩卡等。味道纯 正，口味多样、价格合适、知名度高的雀巢咖啡变成了首选。麦斯威尔针 对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。 （三）结论 1）优势：品牌在中国市场已形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消 费者忠诚度较高。 2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负面 新闻也为雀巢咖啡减分不少。 3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在 市场。 4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品德增加使得 整个行业的竞争越来越激烈。 二 消费者分析 （一）现有消费者分析 1）消费者群体构成： a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要 面对压力和挑战。 b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精 力。 b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 3）消费者态度： a.广告覆盖力强，人们都知道 b.价格合理，能够接受 c.口碑比较好 d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味 （二）潜在消费者分析 1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚， 收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。 2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多 海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍 然继续这种生活方式。 3）中国越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。 （三）结论 雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主 要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢 咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求 。 三 、产品介绍 a.雀巢咖啡1+2系列 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研 制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝 滑 b.雀巢咖啡卡布奇诺 系列 卡布奇诺咖啡源于意大利，是在浓 缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成 如今，在家就可轻松领略经典意式 泡沫咖啡。用一杯雀巢卡布奇诺咖 啡款待自己，愉悦你的味觉，难以 抗拒的独特体验。 c.雀巢金牌咖啡系列 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑 亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微 妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而 不烈，在冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔 和空气中的咖啡香，让人即刻爱上它 。 d.雀巢咖啡早餐咖啡 全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口 味，调和香浓脱脂奶粉和营养麦芽饮 品，激活精神。 承载能量的早餐拍档，活力一杯，启 动一天！ 四、产品分析 （一）产品生命周期 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡 入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费 者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为人民所熟知 （二）产品品牌形象 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着 长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌 ，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一 家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承 诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其 在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转 让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又 建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品 ，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国 大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 （三）产品定位 a 根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力 使新产品达到更大的一致性外， b 价格定位:系列雀巢咖啡：110元不等 c 渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售 d 通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度 （四）结论 a 雀巢咖啡口味纯正，价格合适，包装经典，适合携带、赠送亲友等。 但口味不多，不能完全满足消费者需求。 b 雀巢咖啡入驻中国市场比较早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉 好。 五 、竞争对手分析 蓝山咖啡（blue mountain coffee)）： 蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买 加（jamaica)的高山上，其香气浓 郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各 种优质咖啡的特点。是咖啡中的极 品。但产量很少，价格昂贵，一般 人难喝上真品，只能品尝到味道相 近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单 品饮用。 摩卡咖啡（mocha coffee)： 摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也 门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓 郁，是咖啡中的上品，现世界主要 咖啡生产国均有种植生产该品种咖 啡。常以单品饮用。 综合咖啡（blended coffee)： 结实合咖啡一般采用三种以上不同 特性的咖啡豆来进行调配混合，从 而形成独具风格的喂种咖啡。该种 综合咖啡产量大，品牌多，质量量 上乘，是世界咖啡的主导产品。 麦斯威尔（maxwell house） 有着100多年的辉煌历史。八十年 代中，咖啡对中国来讲是一种新饮 品，为逐步引导消费，卡夫推出了 将咖啡、奶末和糖混合在一起的3 合1速溶咖啡。在过去的几年里， 卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得 到发展。近年来，由于消费者对咖 啡口味需求日趋多样化，我们在原 有口味（原味、摩卡、香草和橙意 ）的基础上，针对季节变化和咖啡 的成熟消费者需求，分别开发了冰 咖啡和特浓咖啡。 六、竞争对手广告分析 雀巢咖啡在中国市场占有绝对优势，但是麦斯威尔是其最大的竞争对手。 麦斯威尔广告分析 （一）以往广告投放 1）电视为主，平面为辅。 2）赞助了最近热播的电视剧杜拉拉升职记，得以在剧中穿插广告，为人们所津津 乐道。 （二）产品定位 1)把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男 女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间 。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位 策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。 2)单一品牌，多产品策略。近期包装广泛采用王珞丹在杜拉拉升职记中的形象，借 该剧的热播提高产品的知名度。 （三）广告诉求 “滴滴香浓，意犹未尽”，“好东西与朋友分享”。麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、 友情的主题为广告的诉求重点。 （四）广告媒介 电视广告为主，平面广告为辅。借助电视、杂志宣传品牌。 （五）广告效果 “good to the last drop”被评为生活中的经典广告词之一。借助热播电视剧投放 的广告让人印象比较深刻。 （六）总结 麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，正以比较强的势头正 在慢慢占领市场。 七、广告创意 广告语 用一杯咖啡的时间来想你 广告构思 这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“浓 情”这一主题。广告是描述的是情侣互 相思念对方，共同饮用雀巢咖啡回忆起 过去的点滴，虽然为了自己的小提琴梦 想而不得不分隔两地，但是一直会坚持 的奋斗下去，就像雀巢咖啡一样，时刻 陪伴，时刻分享，时刻思念。 广告主题 通过一对异地恋情吕配合雀巢咖啡。突 出雀巢咖啡“浓情”的主题。“用一杯咖啡 的时间来想你”，向人们传递的雀巢咖 啡已不仅仅是一中咖啡，更是一种感情 ，一种精神的象征 八、广告媒介与计划 (一)广告媒介策略 1) 电视广告: a.电视频道播放播放频道： 各大电视频道（省级及央视）广告时间 ：6秒左右广告播放时间： 中午：11：30晚7：00。 投放周期：全年播出，并且晚上的广告 播放次数为连续两次，容易吸观众的注 意 b.公交车视频网络 ：可以穿插在每个 节目的中间播放，这样可以引起群众们 的注意，使一些潜在的消费者进一步明 显化 2) 平面广告: a.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一 些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌 类型，以及每个品牌的各种信息。 b.大型户外广告牌：可以使一些驾