全国第一神盘_贵阳花果园案例分.pptx

part 全国第一神盘-花果园案例分享 神盘的赞歌 神盘的背景 神盘的诞生 神盘的隐忧 神盘的影响 花果园 凭什么 号称全国第一神盘？ 占地面积：6000亩 建筑面积：1830万 规划建筑：226栋超高层 规划人口：35万人 总投资额：900亿元 开发商：宏立城集团 神盘的赞歌 “神”一样大的体量：总建1830万方，全国第一大盘 1230 万 1830 万 住 宅 200 万 200 万 150 万50 万 办 公 商 业 公 寓 公 建 1830万方体量 相当于 57个融信海上城 37个建发中央湾区 24个中航城国际社区 神盘的赞歌 “神”一样大的体量：总建1830万方，全国第一大盘 n 周均销量上千套； n 月最高销量超万套, 连续30个月蝉联贵 阳销售冠军； n 2012年销量6.5万套 ，达550万； n 2010.11月开盘至今 ，累计销售9.6万套 ，销售金额近400亿 元 n 单盘年销量占全市 比例超50%； n 单盘年销量超过厦 门全市销量； n 单盘（宏立城）列 全国房企销售面积 第八位，超华润、 世茂等房企销量； n 2011、2012年全国 楼市单盘销售冠军 “神”一样快的销售：年销售550万方，全国楼市单盘销售冠军 神盘的赞歌 542 神盘的赞歌 “神”一样快的销售：年销售550万方，全国楼市单盘销售冠军 花果园1830万方体量，计划开发周期仅需五年。项目自2010年11月正式开盘对外销售，至2013年住宅将 基本清盘，到2015年项目将全部售完。 全市 2012年花果园成交面积比较情况 这样 神奇的大盘 不是在北上广 也不是在二线的武汉、成都、重庆 而是在中国最不发达的省会城市贵州贵阳 贵阳是中国最不发达的省会城市，贵州省唯一中心城市，具有优美生态环境和凉爽 宜人气候。 贵阳 n2012年，贵阳市人均gdp在全国所有地级市中排名为141位，经济发展水平较为落后；但贵阳在人均 收入并不高的情况下，消费水平却堪比一线城市； n贵阳市是贵州省唯一的中心城市，全省政治、经济、文化、交通中心，对周边地州市吸纳能力强； n贵阳生态环境优美，森林围城，森林覆盖率42%，喀斯特地貌占全市国土面积的85%爽爽的贵阳 神盘的背景 近年贵阳城镇化进程加快推进，带动超级大盘不断涌现，已进入超级大盘主导开发 的时代 神盘的背景 中天未来方舟：5600亩-720万 贵阳在建和规划的用地超千亩以上的超级大盘超过10个 优品城邦：2300亩-700万大川白金城：8000亩-1600万 n过去的5年里，贵阳市城市空间建成区面积从132平方公里扩大到230平方公里，增长近一倍；规划至 2020年，贵阳中心城区面积将一部扩大至300万平方公里，中心城区人口将聚集320万人。 n2012年贵州省城镇化率仅36%，远低于全国平均水平（52%），规划至2020年城镇化率将提高至 50%，预计将新增300万城镇人口；考虑贵阳作为贵州省唯一的中心城市，新增加的城镇人口将有相 当一部分涌入贵阳。 贵阳快速城镇化 超级大盘主导开发 花果园位于贵阳老城区，距离贵阳核心商圈喷水池、大十字在2公里以内。 一环 二环 三环 花果园 一环 神盘的背景 大十字商圈喷水池商圈喷水池商圈 花果园是贵州省最大的棚户区旧城改造项目，被列为省市区三级政府重点工程 花果园改造前 神盘的背景 n花果园项目涉及贵阳市彭家湾和五 里冲棚户区，总拆迁数达20000余 户； n花果园为提高拆迁效率，大大提高 拆迁补偿费，并通过限时奖励进行 激励。在一个月的时间，花果园一 期彭家湾拆迁改造完成签约9000户 ，签约率突破80%。 n花果园彭家湾和五里冲两个片区的 拆迁补偿标准是5500元/，合楼 面地价分别是1500元/和900元/ ，拆迁总成本约100亿元。 贵州日报这里危旧房遍地、道路交通拥塞、垃圾随处可见，因环境脏乱差现象严重，治安状况混 乱无序，城市管理实施困难，而被视为贵阳城里的最大毒瘤、丑陋疤痕。 花果园是贵阳本地企业宏立城集团开发的第二个房地产项目，以35亿元资 产撬动花果园900亿元投资。 企业简介 n成立时间：1998年 n企业总资产：35亿元（2011年） n主营业务：涉及建筑、房地产、市政基础设 施、酒店投资管理、物业管理等 n企业地位：贵阳第二大本土房地产企业 n开发项目：山水黔城（一举成名之作） 花果园（2010年） 山水黔城 神盘的背景 花果园 靠什么 造就全国第一神盘？ 开发模式 低土地开发成本、高政府政策支持 神盘的诞生 地块彭家湾地块五里冲地块合计 取地时间2009年2011年- 地块面积 （万） 80.9187.4268.3 容积率6.86.9- 规划总建 （万） 56012701830 取地成本 （亿元） 4.5824.729.28亿元 楼面地价 （元/） 82194160元/ n廉价土地成本：楼面地价仅160元/ n花果园两个地块的平均楼面地价仅160元/，较 贵阳市平均楼面地价600元/左右还低； n贵阳采用生地熟挂模式，即先以生地挂牌，让开发 商预交土地费，用以拆迁和土地整理，待完成后再 转让熟地。（凭借规模效应摊薄用地成本） n政府政策支持：挖基待建阶段就可预售 n花果园在挖基待建阶段，只要预交25%的 工程款，就可以取得预售证并对外销售。 n花果园通过提前开盘预售，可以快速回笼 资金，并继续投入到项目的工程建设中， 以便平衡项目现金流。 项目配套 神盘的诞生 商业、公园、交通、学校、医院等形成完善配套 u 406米、300米地标级双子塔，七星级、六星级、 五星级酒店集群 u 十大购物中心：30万环球商业广场、12万花 果园购物中心. 12万贵阳街. 10万贵阳都会等 u 八所名校：贵阳十八中、南明小学、苗苗学校等 u 六大主题公园：花果园湿地公园、山体公园、4.2 公里长公园大道、小车河城市湿地公园等 u 十二条市政主干道，三层立体交通 u 一所三甲综合医院 双子塔 十大购物中心三层立体交通 三甲医院 八所名校 六大湿地公园 项目配套 十大购物中心，200万方商业 神盘的诞生 项目配套 八所名校、三甲综合医院 神盘的诞生 项目配套 六大主题公园 神盘的诞生 12条市政交通主干道 项目配套 十二条市政主干道，三层立体交通 神盘的诞生 产品设置 神盘的诞生 主打超刚需产品，主力面积段控制在60-100之间。 67两房77两房88三房99三房 项目分四期开发，一期产品面积较大，以100-130三房占比近50%，但去化相对不理想，后 续产品面积明显减小，以67-77的两房和88-99的三房为主。 价格机制 采取低价倾销策略，4200元/售价逼近成本价 花果园 4200元/ 名门国际广场 12000元/ 百灵尚品一号 8500元/ 懿府 12000元/ 保利国际广场 11000元/ 两城区 一环线 n目前售价4200元/，不及主城区房价40%n较大多郊区楼盘售价低 项目开发成本：花果园的五里冲地块的土地成本近200元/，土地拆迁及市政建设成本1000元/左右， 加上建安成本（2000元/）等费用，项目成本价接近4000元/平米。 神盘的诞生 价格机制 6000元/ 4200元/ 4200元/ 四期 价格高开低走，2012年至今价格一直处于贵阳市区谷底 价格高开低走原因 开发商解释：一期均价7000多元的楼盘，位于花果园湿地公园旁边，后面6000多元靠山，之后二期5000 多元是回迁房剩余房源，然后三期3800元开盘的是五里冲，各个产品位置不一样，开发周期也不一样； 其实关键是：开发商的资金回笼压力（35亿元资产撬动900亿元投资）、以及与另一超级大盘中天未来方 舟的价格战。 6500元/ 湿地公园 n自2010年11月开盘以来，花果园均价由6500元/一路下跌至目前的4200元/ 神盘的诞生 u充分发挥宏立城 集团区域地产品牌 优势，引爆项目 u贵州省最大的棚 户区旧城改造项目 ，政府形象工程提 升项目的美誉度和 信赖度。 u强势集中火力媒 体宣传，首次亮相 采取20连版的报广 整个投放力度贵阳 报广少有。 广告策略三大攻势全面提升项目市场认同价值 品牌攻势 事件攻势 媒体攻势 以项目规模、完善配套、市中 心地段、亲民价格为推广主题 建设城市繁华 神盘的诞生 广告策略三大攻势全面提升项目市场认同价值 神盘的诞生 广告策略三大攻势全面提升项目市场认同价值 神盘的诞生 渠道建设拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全国 神盘的诞生 重庆 温州 贵阳 深圳 广州 长沙 花果园拓客路径图 拓客 城市 拓客方式 贵阳 地毯式扫荡：深入到各社区、写字楼派报， 到处摆摊设点，对企事业单位组织专项团购 ，深挖置业顾问周边客户资源。 地州市 专车接送、贴心客户服务：周末由专车接到 贵阳看房，开发商中午负责提供免费午餐， 贵州较偏远地区客户当日无法返回，开发商 提供晚上免费酒店住宿。 重庆、广 州、深圳 等市 旅游招待：销售团队组织现场登记咨询的客 户去贵州旅游看房，客户可以免费双飞、且 3天2夜食宿全包。 花果园置业顾问约2000人。贵阳售楼处常驻置业顾问600多人，其余分布在贵州省其他8个地州市，以及 重庆、广州、深圳、温州、长沙等地。 渠道建设拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全国 神盘的诞生 重庆 温州 贵阳 深圳 广州 长沙 花果园拓客路径图 n 拓客效果 目前在贵州省内除贵阳市外的8个地州市中，有意向到 省会贵阳购房的客户有50%-60%的比例最终选择了 购买花果园项目。 贵阳市区的客户约为35%，贵阳以外贵州省内的地市 州客户约占50%，省外的约占15%。 凯里外展点看房车贵阳看房旅游招待 展示策略大尺度大气度，创造震撼现场体验 木栈道 珍稀古树大道 16万方花果园湿地公园，人工湖、珍稀古树景观大道、喷泉等共同营出造优美的公园环境，与外部脏乱 差、噪音嘈杂形成明显反差。 营销 中心 人工湖 神盘的诞生 景观示范区：16万的人工湿地公园 喷泉 展示策略大尺度大气度，创造震撼现场体验 神盘的诞生 营销中心：近2万 近2万平的营销中心、9米挑高大堂和超大沙盘，在气势上形成震撼效果； 现场人潮涌动，大体量的洽谈区密集排布，给客户“紧迫感”，促使其果断下定； 认购区将项目主要卖点和销售业绩做成展板放在背景墙处，强化客户认购信心； 现场明源自助查询系统，创新房源查询方式，便于为大批客户及时提供快速查询服务。 9米挑高大堂 超大沙盘 明源自助查询系统 洽谈区 密集洽谈区 项目价值点展示销售业绩展示 激励机制高佣金激励，掀全民卖房潮 奖励一 住宅销售提点千分之三，即销售一套100 30万左右的房子，可以拿将近1000元 n高额奖励并及时发放提高置业顾问销售激情 奖励三 置业顾问底薪是1800元，如果当月成为销售 前十名，底薪将翻倍，变成3600元 奖励二 置所有提成缴纳定金即可到财务室排队领取 奖励及时发放（曾在早会现场发现金） n介绍购房即可提成，使贵阳售楼员乐帮花果园卖房 全民卖房的人海战术，除了自己的售楼员，还聘用编外 经纪人，只要介绍客户过来看房，现场发奖金，如果是 介绍客户看房并成交，即可获得购房佣金，帮接待的置 业顾问则获得销售业绩。 千分之三提成 远高行业平均标准 置业顾问年薪可达20万元 冠军画册 神盘的诞生 经验总结： 花果园的成功在于 切中客户最为关注的价值点 地段、地段、地段！价格、价格还是价格！ 并将有限的资源集中到项目价格的降低及营销推广上。 花果园 在创造销售奇迹的同时 也带来一些隐忧！ 问题一高密度、高容积率，居住品质差 项目由226栋35-48层的超高层组成， 平均容积率达6.4，最高超过10， 楼间距最低仅7米， 高容积率、高密度， 难有居住舒适性可言。 这样的房子你敢住吗？ 神盘的隐忧 问题二35万常住人口、170万人流量，交通压力大 n花果园除35万常住人口外，400万方的商业 和办公项目也将带来大量人流，预计日均人 流量可达170万人，对已经拥堵不堪的贵阳 老城区而言，其带来的交通压力是不言而 喻。 n花果园一栋楼最多4部电梯，一层多达9户， 一栋楼多数是46层，以一家三口人计算，一 栋楼将容纳1200余位住户，如果在上班高 峰时段仅用4部电梯搭乘，将显得格外拥堵 神盘的隐忧 问题三200万方商业、十大购物中心，商业开发运营难度大 神盘的隐忧 n项目规划商业达200万，其中十大购物中心（120万方）将自持经营，并于2015年全部 建成投入使用； n项目住宅近乎成本价销售，盈利空间有限，故商业将是项目运作的关键点和利润点所在； n花果园作为超级大盘的开发本身耗资就很庞大，而且在短时间内开发十个购物中心且全部 自持，在资金消耗上更是非常巨大的； n宏立城对住宅开发销售有独到经验，但在商业领域并不具备开发和运营的优势； n贵阳在建或规划的超级大盘均规划有大体量商业，未来商业市场竞争激烈。 12万花果园购物中心30万贵阳街30万环球商业广场 影响一低价倾销使全市住宅价格明显下行，住宅市场处于微利时代 神盘的影响 n2005-2011年，贵阳房价呈稳步上涨态势，成交均价从2560元/上涨到2011年5168元/，但2012 年受花果园等超级大盘低价倾销影响，价格降至4671元/平方米，同比下滑近10个百分点； n与周边的昆明、重庆等主要中心城市相比，贵阳房价是最低的，价格相差1500-3000元/，贵阳住宅 市场处于薄利时代。 影响二 神盘的影响 贵阳购房客户来源变化情况 贵州省社科院城市经济研究所所 长胡晓登教授：花果园等超级大 盘以4000多元的价格入市，对刚 需市场具有较大的吸引力，几乎 把全省的刚需都吸引过来。 未来方舟开发商中天城投相关人 士：2012年