名士豪庭年度执行方案.doc

2006年“年度广告推广执行方案”二零零六年四月目录第一部分：济南市场与片区的特征第二部分：项目以及和南益的关系第三部分：客户及客户与项目关系第四部分：主题及三期推广的构思第五部分：2006年度推广执行方案第六部分： 媒介年度预算及阶段预算第一部分：济南市场与片区的特征一、 房地产市场1、地产格局及趋势“东拓、西进、南控、北跨、中疏”十字方针的是济南城市发展的总体方向；“住南不住北，住东不住西”是济南房地产的消费趋势。从整个房地产发展， 2004年出现新增供应不足的局面，2005年由于政策原因，上半年除槐荫区外市内四区都没有发出土地出让公告，2005年上半年新开工面积仅212.1万。在开发政策上，土地闲置期限不得超过年，预计不少开发商经过几年时间调整，06年均有大动作。 如果说04是调整年，05则为蓄势年，而06则是济南房地产的爆发年。06年房地产市场。从我们前期市场调研看，预计今年整个房地产市场有300万平方米左右的放量，商品房仍以中高档为主。从整个市场的供应来看，从新增供应来看，热点区域仍然集中在东部和西部，以西部的新增供应量为最大，东部其次；新增楼盘的个数以东部为最多，西部为其次。目前在售的还是以东部为供应量最大。2004初步进入大盘时代，城西的阳光100，槐荫区的外海城市花园，城南的伟东新都；城东的中润世纪城等给人的印象非常深刻。2005年一些大盘逐渐登入市场，并初露锋芒，如南部的鲁能领秀城、天泰太阳树、阳光舜城南城、英雄山路永盛项目和东部的浆水泉项目、银座花园、齐鲁涧桥等，城东的中润世纪城二期也将在2005年推出。2006大盘仍将是楼市主流，创新和发展成为楼市主旋律，一些地段好、品质佳、环境好、服务优的楼盘将陆续产生，带动整体开发水平的提高。是济南大盘的气候年。【结论】2006是济南房地产的又一次新的突破，是房地产市场进一步发展的一年，更是注重社区生活方式及文化氛围地产质量年。市场需要大盘，更需要大盘中的名盘，来引领新的生活社区格局，而名盘需要包装、实景、体验全位“名优”。 2、区域特征2.1东部新生活圈是济南新高尚人居圈东部是济南市政府城市发展战略规划的重点，“两翼展开、东部先行”的思路，把东部的发展放在济南城市发展的首要位置。东部新生活圈、高新商业圈、会展经济圈蔚然成形，政府的搬迁及会展效应的日渐成熟而逐步得到提升，经十东路、工业南路两条交通动脉穿过东部，成为济南发展及房地产开发热点。是继南部之后济南房地产发展的第二块高端住宅片区。“东部新城”规划的逐步实施和加温使得东部成为房地产的开发和人们居住首选的热点区域，片区片区内市场放量加大，如中润世纪城二期、浆水泉片区、银座花园、悉尼花乡二期等项目均在开发中。2.2 东部新生活圈是济南的高尚人居“名片”，是一个置业其中就让人自豪的地方，是一个让人向往的地方。【结论】名士豪庭定义片区城市高尚人文住宅区。内容：建立片区规划蓝图、地产热点走势、强化片区资源、展示政府导向。措施：缮稿、论坛、新地图、物料、置业顾问说辞。名士豪庭代言片区建立本案的形象定位（见后），突出高尚带来的自豪。措施：从各种广告媒体、现场包装、示范环境、样板房等体现高尚。 3、区域物业分析项目名称06年推出产品类型及工期总建筑面积主力户型社区内配套均价建筑风格及宣传主题中润世纪城二期写字楼；三期商业；二期开盘时间：06年下半年；50万平米幼儿园、会所、超市新加坡风情水岸银座花园二期在售，交房时06年夏。35万平米三室两厅137、152大型会所，内设游泳吧、健身房等娱乐设施，红外监控4500新中心，新生活，新希望中式锦秀泉城共三期；现推出二期；05年6月开盘；06年夏交楼；一期住宅、底墒；二期住宅、底墒、写字楼26万平米三房120；四房160体育场；湖；泉水景观大道一期4300；二期4500依守泉边的生活；泉文化中式军安和平山庄现推一期，二期在打地基。约10万平方米三室；112.15136.8地下车库、储藏室、一卡通系统；会所、幼儿园；休闲 健身广场；商业服务中心；智能化保安系统4850欧式风格富翔天地天鹅堡二期销售中6.59万平米三室：115-145会所，幼儿园、便利店、休闲商业街、咖啡吧、泳吧4500德国品质海信浆水泉居住区约32万平方米黄金绿苑近60万平方米历下区名士豪庭是名符其实的大规模大手笔项目，但与之同期推出的竞争项目不少，而且这些项目大都是二期开发已存在实景社区，必然存在分流客户危机，但另一方面由于项目即将推出的全新人居形象也必然公引起大部分客户持币观望，成为项目推广的有利因素。广告主题及表现形式没有很好的提升项目形象，没有深入的去表现项目价值点，没有很好的表现出项目的人文内涵。广告的表现仅只停留在对定位与广告语的宣传，过于单一和缺乏对项目的真正意义上的居住宣传。这也是名士豪庭在市场脱颖而出的机会点。从售楼处的营销方面，售楼处只处于卖楼场所的阶段，并没有把项目的特色，项目的生活理念在通过售楼处向客户传达；售楼员的作用只处于推销员的阶段，并没有把项目所体现的人文价值通过售楼员人性化的传达给客户。名士豪庭可以通过这两点形成销售及项目特色，与市场竞争对手从本质上区隔开来。【总结】整合推广建立以人文为基础的档次高、身份优越的社区形象。第二部分：项目以及和南益的关系一、只有理解南益集团，才能促进南益集团与名士豪庭相互推动南益集团：强大的经济实力：针织业务总额在港380000多家同行企业中名列第三。南字号大陆二十六年：1981年,进军内陆. 现以福州、泉州作为在内陆的发展基地拥有60多家“南字号”企业,总投资达300多亿港元香港国际背景：香港最知名企业之一。十五年地产经验：宝珊花园、南丰新城、名仕花园、丽水华庭16亿慈善捐助。南益与名士豪庭相互推动策略思路：1、项目品牌贯穿产品品牌推广，根据不同的阶段，南益品牌推广的力度不同。根据项目品牌在市场的知名度决定南益品牌的推广力度。2、展示南益实力、背景与政府的良好关系。3、利用南益集团的国际与实力背景烘托名士豪庭项目的出身背景，即有意渲染，名士豪庭系出“名门”。推广方法1、 与项目同时出现在媒体上、或单独开辟南益品牌专区。在前期推广，主要利用户外媒体平实展示南益的背景实力；同时在有关名士豪庭的媒体、物料均出现“南益集团打造人居主题第一地产品牌”固定的发展商品牌推广标志。2、 在售楼处展示南益地产集团具有成就的项目图片，开辟南益集团介绍专区。3、 组织业主或客户参观团参观南益集团及南益地产项目。4、赞助、支持、参与政府举办的活动。 二、理解产品卖点，深入展示项目内涵价值，打动客户从产品功能价值产品附加价值生活价值（文化价值）三大方面去理解每一个卖点，每一次理解都是对东部第一名宅的生动的展示。六大价值，无数亮点1、 大规模a) 三期开发。建面一百多万平米。高层和小高层组合，有层次分布。b) 利用自然坡地地势，从高到低，由南至北，由东至西，两条主要景观水系汇聚入口中心广场，形成“双龙戏珠”的社区园林规划结构。c) 利用自然坡地地势，塑造大量丰富坡地景观与水景结合，配合浓郁的四季观赏植物，形成“山水泉城”社区规划结构。d) 组团分布，每个组团因景观不同休闲设施不同设计不同主题。理解卖点1、 东部第一大盘，气势上成就东部第一名宅。2、 坡地规划是把尊重地块地脉的精神体现在名士豪庭的规划中，符合国际人居自然规划理念。3、 “双龙戏珠”把中国传统代表尊贵与荣耀的精髓体现在项目的规划之中，把尊贵、名门的气质融入到项目前期规划之中，成为项目的核心精神与气质。4、 “山水泉城”的规划理念，是把济南的人文情怀融入到社区居住环境中。让城市的文化在名士豪庭得以继承，同时名士豪庭形成自己独有的社区文化。卖点在推广中的表现与应用1、 沙盘的制作把坡地的景观及层次优势表现出来。2、 把“双龙戏珠”的水系原理，在售楼处中间设跌水瀑布水池，售楼处两条水系汇聚水池，水池中间放置钢琴。3、 售楼处放置名士豪庭开发体系与人性化居住原则两大科学专业化的规划图。体现科学的规划体系与人文体系。4、 根据销售组团划分，根据每个组团不同的设计风格命名。直观体现组团风格。2、 大园林（1）主入口（2）景观大道（3）中心广场（4）景观庭园（5）坡地景观（6）跌水景观；（7）下沉式水景（8）休闲木桥（9）特色雕像（10）彩石铺地（11）乔木灌木（12）平台花园（13）步道小径园林就是大公园，国际名师锻造的国际化生活型大公园。我的第三空间，孩子的乐园，老人的庭院。理解卖点1、 园林由国际著名园林公司贝尔高林亲自打造，国际名师鼎力制造。2、 中心广场是名士豪庭的第一形象，是第一名宅的标志与象征。3、 中心广场是社区的中心，也是社区的精神场所，如同每一个城市都有一座代表城市精神的雕塑。4、 中心广场社区文化传播的场所；是人与人之间沟通的空间；是小孩子的第三游乐空间；5、 中心广场是城市的一道风景线。6、 主入口景观大道是城市与项目桥梁，是通向家的星光大道。7、 坡地景观尊重自然地势，把自然的原本面貌与建筑融合延续到生活空间，享受真正的自然，也是一种身份的象征，一有富裕族的专享。8、 坡地上的建筑是亲地建筑，自然原生态；9、 坡地建筑与坡地景观是现代+原始的形态，景观、建筑与居家的美学产物；10、 坡地景观具有丰富的层次感与空间感，保证居住舒服的同时带来人对自然、对原始地势与生俱来的亲切感。11、 坡地建筑是从地上长出来的房子，掩映在绿树中，山、水、建筑文化和人融为一体，构成了一个非常美的居住环境。12、 溪水、涌泉、跌水在社区的大量运用，水能生财，上山上水为祥和之地，大量的营造水，体现一种尊贵，一种中国文化传统的精髓，也是私家大宅园、名门家宅的符号；13、 水是灵动，有生机的，增加社区的灵动性，唤发出生机勃勃的社区气质；14、 跌水是有设计美感的水系景观，是园林的点缀，也是生活空间的美化，有诗意的园林，有文化的园林；卖点在推广中的表现与应用1、 产品说明会贝尔高林专门对其公司及作品介绍。2、 制作水晶“主入口雕塑”钥匙挂件或钥匙，和大件工艺品 “主入口雕塑”家居摆设。3、 制作专门的园林景观画册；从原始自然的传承科学设计美学打造自然和谐，尊贵和与生俱来的优越第二生活环境。三大方面，专业的、优越的、人文的展示趣味的园林风貌；园林是北方城市的一大软肋，也正好是名士豪庭最能发挥价值，引发购买的主要因素。4、开辟“名士豪庭社区”晚报专栏，在产品推广期开设“理念规划”“坡地景观”“板式建筑”“跌水景观”“景观大道”“中心广场”数篇主题软文。5、组织“中国园林游”活动，到苏州园林、承德山庄参观游玩。6、合理设立景观示范区的景观通道，让客户依次感受名士豪庭的景观亮点。7、在VI的运用中，把园林的元素体现在VI中。3、 经典建筑a） 薄板、短进深、大面宽新型板式建筑。a) 建筑高度由南向北逐步增高，层次渐次变化，窗窗有景，户户透绿。b) 建筑墙体稳重色调配以亮色为主，屋顶蓝灰色，突出金属质感。体现典雅尊贵，经典耐看。理解卖点1、 建筑形态，其稳重偏欧式的外立面完全体现一种庄重、尊贵、经典的名门作品；建筑本身就是一种体现身份与社会地位的象征，不同的建筑对应的阶层定位不一样，名士豪庭的建筑定位为有身份、有地位、能让业主产生自豪与骄傲感的居住空间。2、 建筑依地而建，尊重地势的自然形态，使人工的建筑形态与自然完美融合，把自然引渡入室，就是一种尊重生活，尊贵生活的表现；3、 建筑全部南朝向，平均分配，每户都由景观的设计原点出发，是对人性的尊重；平均分配社区建筑布局显得气派大、气势非凡，与八十八万大规模相得益彰。4、 薄板、短进深、大面宽新型板式建筑是十几年建筑发展过程中，最科学的、阳光的建筑形态，是建筑美学和建筑文化的完美结合； 卖点在推广中的表现与应用1、 样板房示范单位全面体现板式建筑在生态、采光、景观上的优势；2、 开辟“名士豪庭”晚报专栏，在产品推广期推出“建筑美学”的专题文章。3、 产品说明会专门对建筑规划进行简单介绍。4、 售楼处的示范沙盘体现建筑外立面的气质和整体排列的气势。5、把建筑的元素在VI中体现出来。4、 上风上水地段a) 紧邻济南两大景观大道经十东路以南，旅游路以北。b) 南依南部山脉，东邻政体中心，西连市中心与东部新城区、高新开发枢纽带的燕山立交。理解卖点1、 凡是与城市主干道或是城市交通枢纽相邻的片区一般都是城市的商圈或是中心生活区、政府中心；是城市的黄金地段，是城市的精华地域,享受城市最集中最丰富的资料.2、 东部是政府与政策大力开拓的未来城市新中心区，有科学的规划和欣欣向荣的未来，名士豪庭就是这个黄金片区的璀璨美钻。3、 东部是济南城市文化、经济、历史、人文脉络的重要发源与传承之地，名士豪庭不仅拥是这个城市文脉的一个传承，更重要的是它将形成自己与这个城市相融合的独有的社区文化、人文脉搏。卖点在推广中的表现与应用1、 售楼处摆放地图，把重要的交通路线、景观、周边配套形象标注出来。2、 在定位里把项目所在地段与片区标明和强化。3、 开辟“名士豪庭”晚报专栏，在产品推广期专门有 “地段、片区”介绍的专题文章。5、 户型户型北区总户数北区户数比南区总户数南区户数比总户数占总户数比例二房6412.03%31546.94%37931.50%小三房326.02%17225.63%20416.96%大三房35666.92%17626.23%53244.22%四房7614.29%40.60%806.65%五房40.75%40.60%80.67%合计：532100.00%671100.00%1203100.00%（1）主力户型以大小三房为主,二房次之,四房五房占少量；主力面积为109180平米。（2）低窗台的凸窗；（3）大面宽，短进深；（4）独特错式设计；（5）玄关过渡空间设计；（6）12平米大阳台；（7）4。8米面宽客厅；（8）5米挑高层高。（9）独立入户私家花园。（10）半地下室高窗设计理解卖点1、大三房和二房是主力户型，我们一期的目标客户将有一大部分为年龄相对年青，新生活刚刚开始，对自己和对未来都是充满自信与希望的；三房体现是一种尊贵的生活，那么二房更多的可以体现格调的生活，分别有力的去吸引各自己的目标客群。2、合理的大面宽、短进深，展示的是空间阔绰，豪宅的气派，大家的风范；很好的接纳阳光入室，阳光温室，空间是美的，生活也是美的；采光面大，是“健康住宅”的标准；是空间美学的标准；是展示主人个性，家庭文化的T台；为家人提供宽敞舒适的生活空间，是主人值得骄傲的事；是家人坐在一起良好沟通的空间，小孩玩乐与学习的空间，是爱与幸福的空间。卖点在推广中的表现与应用1、 设计专门的名士豪庭生活户型手册，引导客户对自己产品的使用，和展示一个爱与幸福的空间；设计专门的名士豪庭户型画册，用户型图展示户型的每个优势。2、 样板间的设计着重突出大面宽短进深在家居摆设计，家人沟通、采光的优势，同时把户型比如玄关、突窗、错层很好的利用设计很好的展示其优势的一面。3、 在开辟的“名士豪庭”晚报专栏，在产品推广期推出“户型美学”的专题文章。6、 配套（1）会所；（2）景观商业街；（3）泳池；（4）网球场；（5）幼儿园理解卖点1、中心会所，专为业主提供的社交圈子文化，将城市的社交文化的延续形成社区特有社交圈子文化；赋予个人尊贵身份的背景；享受尊贵、周全、专业的服务；私家会所；沟通交友、促进商务或朋友关系的场所； 满足业主社交要求的同时提升业主与众不同的身份感与自豪感。2、商业街，社区的形象展示；是社区生活文化氛围的充分体现；是城市商业文化延续成社区特有的街区形文化形式；是交流、购物、娱乐的空间；私家的购物街；卖点在推广中的表现与应用1、 会所的定位是具有业主接待客户、商务洽谈、社交活动等功能的中高档社交场所。2、 提前把会所的示范区做出来供客户提前感受。3、 专门为商业街命名，同时把商业的休闲与格调相结合的示范区展示。有条件的话把售楼处的前段部分做成商业街展示区。4、 在开辟的“名士豪庭”晚报专栏，在产品推广期推出“私家街区”“名门会所”的专题文章。【对比周边竟争相目，名士豪庭硬件优势在于】1、 南益地产集团大背景2、 八十八万平米大规模3、 坡地绿景、双龙戏珠、跌水水景、中心广场等点晴之笔的园林景观4、 大面宽、短进深南朝向板式建筑5、 休闲景观商业街均好性，不会为了突出个别卖点的功能而弱化其它的功能。每 一个卖点组合起来，营造出名家风范的公园式大社区。为每一位业主提供一个内外和谐的“家”。【对比周边竟争相目，名士豪庭可再提升的软件优势在于】1、 销售队伍的专业化与亲和力；2、 营销方法的创新。3、 主题与价值的充分结合；4、 文化氛围的营造；5、 公关手段的创新。【总结】名士豪庭是社会中上层身份的象征；拥有中高层社会地位的标志；享受尊贵舒适的生活方式；拥有阔绰舒适的生活空间；拥有让小孩子健康成长人文氛围；家人幸福快乐的环境；保障居住在健康生态的生活环境；享受人性化居住的贴心关怀；拥有熟悉的社会圈生活圈拥有丰富健康的休闲生活。第三部分：客户及客户与项目关系1、整体消费趋势目前济南市人均GDP已达到2.74万元人民币。人均可支配收入1.005万人民币。城市规模将由现在的180平方公里扩充至400平方公里，市区人口规模将由现在的260万人（210万+50万暂住）增至400万人。城市规模的扩大，无疑为开发商提供了更为广阔的发展空间。其中以山大路为中心的高科技产业发展最快，产生一大批IT新贵。白领金领等一批城市中产阶层和新贵已形成，成为城市中高档房地产的主要消费群体。目前升级置业的消费群体出现了高学历的趋势。一家新建小区一期客户状况统计分析显示，首批业主中的人具有大专以上学历，其中的业主是硕士，的业主是博士。2、购房消费需求近3年济南市房地产市场每年商品住房的销售量至少在300万左右。 济南市区现有人口规模约260万人，根据调查，未来5年内约有30的人群有购买商品住房意愿，按照目前济南人均住房面积约26计算，未来5年年均商品住房需求量可达约400万，到第5年商品住房需求量预计可达到500万巨大的消费潜力决定了未来几年济南房地产市场的发展前景仍然看好3、购房群体二次置业群体有关统计数据显示，至今年上半年，已有的省城市区居民家庭拥有自己的住房。但居民对现有住房的满意率不到，约的居民提出要在未来几年内换购住房。仅富翔天地这一个楼盘，就有超过的业主是在进行升级置业。这种现象在阳光舜城、伟东新都等楼盘也出现了。与升级置业相对应的是，升级置业的消费群体出现了高学历的趋势。一家新建小区一期客户状况统计分析显示，首批业主中的人具有大专以上学历，其中的业主是硕士，的业主是博士。（2003-11-24）六万新人因去年是“无春年”，很多人把婚事推迟到了今年，狗年伊始，济南就迎来一股结婚潮。据业内预测，今年济南市全年将有6万对新人走上红地毯。购买新房是所有新人办喜事之前的“头等大事”。假如这6万对新人都要购置新房，那对于济南楼市来说，将是个阵容庞大消费群体。并且这个群体是“准消费群体”，就是说他们必然会选择一种适合的房产，只是购置时间的问题。七十年代购房潮记者在采访中了解到，与日俱增的大户型消费正成为70年代生人的购房主力。其中，选择100150平方米的（套内）户型最为典型。 70年代人受宠120150平方米大户型还跟他们的经济实力有关：70年代生人现在的平均年龄在35岁左右，他们正成为了单位的骨干、企业的精英，他们有了能买居住更舒适的大户型实力。其次，他们以前买的小户型房子已经不够用了：要结婚了、要生小孩了、要把父母接到一块居住、朋友多了总之，以前仅够住的小房子现在不够用了，也达不到他们现在的生活品质了。 这些，都是70年代人涌动小换大的真正原因。 【2006年名士豪庭可能购房的消费群体】产品与价位是决定购买客户群的主要因素之一面积均价总价（人民币）首付三成（人民币）二十年月供（人民币）90平米5000元/平米45万14万2133.73130平米5000元/平米65万20万元3097.35通过对这一串数据的分析，如果将目标客群按社会阶层来划分，那么能轻松购买“名士豪庭”作为居所的消费者，必定是济南高收入高职位的城市富裕阶层。结合2006年济南可能购房消群体，结合名士豪庭产品，对目标客户群有了理性与感性的认识：理性层面：1、 目标客群的职业分别锁定在高级公务员、政府领导、公司企业中高层管理者、公司金领、技术工程师、软件开发工程师、小型公司老板、个体生意经营者。2、 他们的年龄界定在2545之间，大部分都有十年以上的工作经验，十以年以上的财富积累，有一定的经济实力。3、 他们大部分成家立业并育有子女，子女大多处在小学大学阶段，家庭观念浓厚，社会责任与家庭责任并重。 感性层面：1、 他们是济南的中流砥柱，是这个城市发展的见证人，他们属于中产阶层，有房有车，是拥有高知识、高收入、高职位的阶层。他们是一群利用自己的知识、智慧与阅历创造财富，凭自己能力过上富裕生活的人。2、 他们社会经验丰富，去过全国许多地方甚至出国，眼界开阔，对生活对房子都有着很高的标准，不但要求舒适更看中品质。他们也有着感性的一面，对家庭有着很重的责任心，愿意通过自己的努力为家人提供更加舒适、有品质的生活环境。3、 他们阅历丰富、涵养与质素都很高；他们内敛谦和，为人处事方圆兼备；他们拥有浓厚的个人魅力，他们是有别于并高于城市精英的一群具有深厚人文底蕴的城市主人。他们拥有自己阶层的社交圈，他们有能力有空间向上发展，并到达高于他们现在所处的更高一层的圈层。4、 他们每个人心目中都有着自己的优越，自己的名门，他们之中大部分不是传统意义上的名门之后，他们是凭他们自己的努力获得社会的认可，他们与名士豪庭之间是相互成就。他们不仅给予自己也给予自己的后代一个尊荣的身份标志。广告策略对人群的定位是源于本质但高于本质，广告必须用一个准确的定位来函括目标客群的所有特征。于是，我们提出了这样一个来定位项目客群！知 富 阶 层什么是知富阶层？ “知富阶层”：城市出现了知识化、年轻化的趋势，年龄一般在3045岁之间，他们凭借自己的知识与智慧成为这个城市的主流，过着富裕安定的生活。并已经形成了一个较大的圈层。从他们的身上，我们可以明显地看到，“知富阶层”最重要的一个特点就是既是物质贵族，又是精神贵族。他们有着绅士的美德，思想开放，接受新事物，与国际化接轨；有较高精神追求；有儒家的的仁、智、尊、礼思想，有强烈的家庭观、社会观。第三部分：明确主题及三期推广的构思1、一个主题脉络，代表着项目的核心精神。通过对项目的理解分析，对目标客户的理解分析，名士豪庭给到我们更多的是什么？如果用一些词汇来形容，他们是：尊贵、尊荣、荣耀、身份、美学、人文、文化从对项目的深入分析理解及生活的预测，因为名士豪庭的存在，经十东路XX号地块，成就了一种尊贵、身份、文化的居所与文脉；当社会的中坚群体相遇名士豪庭，我们用这样的主题，来定义他们之后以及他们后代所经历的非凡的生活：公园府第 名门社区每个目标客户心中都有一个自己的名门，他们不仅给自己创造了一个名门，更给予自己的后代创造了一个名门，一脉相传的尊荣与文化精神。 2、一个主题理性的表达项目经十路东，百万平米名门社区3、一个主题如何演绎三期一期：树立形象。建立“公园府第 名门社区”的形象。通过模拟示范品牌形象如沙盘物料；现场氛围；产品介绍会；项目形象；其它广告形式通过实景示范如园林、示范建筑；样板房；组织参观南益集团其它优质楼盘方式建立。二期：演绎主题。演绎“公园府第 名门社区”的主题生活。通过实景展示如园林实景、建筑实体、户型展示、样板房；社区配套通过社区活动、南益会员制方式演绎。三期：建立标准。建立“公园府第 名门社区”的文脉。通过一二期非常成熟的社区生活、系列性、延续性的社区活动、形成社区自己的刊物与资料，并在整个名士豪庭形成统一的文化，成为社区独有的文化与风气。第四部分：2006年全年度推广执行方案一、第一期全面建立名士豪庭“公园府第 名门社区”形象与精神内涵1、节点划分思路根据工程节点，广告的推广节点及主题确定时间阶段划分营销结节主题5上旬7月底第一阶段六月开工、咨询“公园府第 名门社区”形象建立（气质、气派、尊贵、身份）8月初10月底第二阶段十一国庆开盘“公园府第 名门社区”产品价值（专业、舒适、人性化、身份）11月初07年2月第三阶段春节“公园府第 名门社区”生活价值（以家庭亲情的人文、生活）2、品牌推广思路（1）第一阶段推广以建立名士豪庭项目品牌为主，南益品牌次之；第二阶段随着项目品牌建立，开辟专门对南益品牌的宣传；第三阶段同时巩固加强项目、南益在济南的品牌地位。（2）确定名士豪庭“公园府第 名门社区”的人居大盘市场品牌形象和口碑；确定南益地产“名门社区制造者”“建筑人居第一品牌”的品牌形象和口碑。（3）项目品牌的推广主力借助媒体，活动相辅，以市场口碑传播为主；南益品牌的推广社会公益活动、社区人文化活动为主，媒体传播相辅，关键在项目品牌的成功建立。3、项目推广思路及目的一期共划分三个重要推广阶段（1）第一阶段全面竖立名士豪庭尊贵、有身份感、非凡气质的名门人文形象。目的：面向全济南市累积客户，储备目标客户。案名、定位、主题、色彩获得市场高度知名度。能产生项目联想。（2）第二阶段充分展示名士豪庭规划、园林、建筑、配套产品价值，获得市场对社区品质的高度认可。目的：坚定目标客户购买决心，产生实际行动，并带动口碑购买。客户清淅产品的购卖点，并由卖点带动概念传播，引发客户联想。（3）第三阶段充分演绎名士豪庭优越、家居、文化、尊贵的人居主题生活。目的：根据一二阶段出现的问题进行及时有针对性的调整，并针对销售点突破，全面建议项目与南益品牌，带动二期销售。4、广告的表现思路“公园府邸，名门社区”是核心思路与品质调性。以“家”为原点对项目展开名门、公园人文生活诉求。关键：建立“公园府第，名门社区”形象主题。5、媒介的运用思路1、 主力媒体（签定一年以上的媒体合约）a) 报纸媒体i. 齐鲁晚报ii. 济南时报b) 户外媒体i. 已有立柱：项目地东南角、西南角两面立柱户外。（4050万年）ii. 建议购买户外媒体：（1）城市中心区：泉城广场单立柱2面，512 45万/年（泉城市路商业街广告看板，25.16.2 35万/年；） （2）高速公路：济青高速零点3面户外立柱， 207 35万年c) 广播电台：FM88.7音乐电台d) 网络媒体：济南房风 2、 阶段性媒体a) 路灯旗i. 经十路路灯旗，选取路中5公里段。（一共464/12.5公里，25元/支/天）ii. 历山路路灯旗。（全长80个/4公里，15元/支/天）b) 车体广告6、发展商的配合（1）做足示范环境，让客户体验到的名门、人文是具有购买力的名门和人文。（2）配合广告的推广，全线展示售楼处、样板房、景观大道、中心广场示范单位在气质与品质。示范动线的合理安排。（3）保证印刷、三维、网站、影视等制作单位制作效果。关键：展示一幅大家风范的名门气质和人文氛围。二、三大阶段具体执行方案第一阶段（06.0506.08）1、营销结点6月售楼处完成接受现场咨询（内部认购）开工典礼（5月或6月）样板房示范区开放2、阶段诉求公园府第 名门社区之名门气质3、 阶段主广告语：公园府第 名门社区4、解决问题名门气质是什么样的？尊贵的、优越的、大气的、身份的。5、阶段策略思路1、 从视觉感观上直接传达名门气质。2、 从项目规划上传递项目名门大手笔。6、发展商配合工作（1）六月售楼处示范单位到位；（2）购买两外新的户外。（3）三维动画开始筹划。（4）网站开始制作。（5）确定制作合作公司。（6）联系影视拍片公司第一阶段推广名门气质如何形象入市？一、户外形象先声夺人未见其面，先感其气。（1）三大户外广告主形象拉开名士豪庭名门气质第一印象。户外内容1：“公园府第 名门社区”+画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）户外内容2：“经十路东，百万平米名门社区”+画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）户外内容3：“南益43年，来自香港，服务济南” +画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）户外地址：1、经十东路东南角、西南角两面立柱户外；2、泉城广场单立柱2面；3、济青高速零点3面户外立柱（2）售楼处围墙生动展示名门气质（3）项目地三面大广告牌主形象提升名门气质第一面内容：“公园府第 名门社区”+画面+LOGO+电话第二面内容：“经十路东，百万万平米名门社区”+画面+LOGO+电话第三面内容：“南益43年，来自香港，服务济南” +画面+LOGO+电话出街时间：5月18日（周一）二、宣传画册主题形象深入展示细细展望浓郁名门风范，品味一脉相传人居文化。（1）家公园府第，名门社区画册画册目的：在未有具体的社区示范区，提前感受和展望未来名士豪庭的名门家、公园家的气质。一方面奠定项目形象气质，建立项目市场主题形象；另一方唤起目标客户对项目的热情与期待。（2）形象画报画报目的：在第一阶段虽然主要以形象为主，但客户需要对项目基本资料的了解。通过画报可以弥补形象阶段客户对项目因不了解而有所顾及的心态。画报正面内容：“公园府第 名门社区”+画面+电话画报反面内容：（1）名士豪庭的名门，名士豪庭的文化。（2）名士豪庭名门产品；（3）南益中国2006济南 出街时间：6月22日（周一）三、各类媒体生动的强化“公园府第 名门社区”主题氛围1、报纸媒体思路（1） 以晚报为主力报纸媒体，时报辅助；（2） 本阶段主要从规划背景、从名门气质通过缮稿（文字+图画，主要以文字为主），形象硬广告，从理性与感性的层面建立名士豪庭“公园府第 名门社区”的市场主题形象。奠定名士豪庭大规划、大手笔、不凡气质、尊贵社会地位的东部第一名宅形象。（3） 在晚报设立“打造文化人居主题地产第一品牌名士豪庭演绎名门风范”缮稿系列，并由同路设计板式。主题报纸版式交稿时间定稿时间出街时间价格（折后）缮稿系列一解构东部第一名宅名士豪庭，百万平米名门社区晚报D板块（综合新闻）整版缮稿5.25周四49335形象广告系列一“公园府第，名门社区”晚报A板块（综合新闻）整版形象硬广告61周四126000时报置业周刊1/2形象硬广告62周五18500缮稿系列二2006，济南，2006，名士豪庭晚报D板块（综合新闻）整版缮稿68周四49335形象广告系列二“经十路东，百万平米名门社区”晚报A板块（综合新闻）整版形象硬广告6.15周四126000时报置业周刊1/2形象硬广告6.22周四18500缮稿系列三百万大盘“双龙戏珠，山水泉城”延续城市文化脉络晚报D板块（综合新闻）1/2版缮稿6.29周四24667.5形象广告系列三 “建于东部上层的建筑”晚报A板块（综合新闻）1/2版形象硬广告7.6周四63000缮稿系列四名门生活样板系列晚报D板块（综合新闻）1/2版形象硬广告7.13周四24667.5形象广告系列四“建于东部名门的建筑”晚报A板块（综合新闻）1/2版形象硬广告7.20周四63000合计56300.52、济南sou 房网媒体形象广告：“公园府第 名门社区”+LOGO+电话广告形式：大旗帜1，点击链接到网站，两周更换一次软文内容（阶段案里的软文）； 相关要求：（1）六月认购期，加入认购及其相关销售或活动信息。（2）济南搜房网站进行认购相关的信息报道及链接。出街时间：6.207.30（40天）3、济南FM88.7音乐电台频道广告文案必备点：“规划+理念+定位+主题+电话+地址”（同路提供初稿，电台调正）广告形式： 15秒，2、3、2、1轮播组合。广告要求：六月认购期，加入认购及其相关销售或活动信息。出街时间：6.207.30（40天）4、网站六月开始接受询时基本建设完成。三维七月制作完成，并开始在售楼处播放。（相关建议，见专门的网站、三维制作建议）四、售楼处展示项目精华一面彰显名门风范如何让项目形象部分产品价值点通过售楼处，形象生动的展示给到客户？1、 传递名门形象（1） 整体设计风格是尊贵的、大气的，现代偏欧式。（2） 专门设立酒吧区和音乐区，有专门的waitre提供酒水服务；音乐区阶段性聘请人演奏，主要以钢琴和小提琴为主。（3） 所有售楼人员的着装形象及言谈举止要求以专业酒店的服务标准学习。（4） 调立专门的门僮与保安，体现尊贵服务的一面。（5） 给与售楼处独的命名名门别院。2、 传递南益实力开辟南益集团形象墙，展示南益地产集团具有成就的项目图片。 3、 形象演绎产品部分卖点把“双龙戏珠”的水系原理，在售楼处中间为跌水瀑布水池，售楼处两条水系汇聚水池，水池中间放置钢琴。五、筹备南益会。发放南益会VIP卡。七月一日至直十月一日开房止，放发价值5000元VIP购房卡。自购房日至开盘日，每日自动增值一百元，至直十月一日开房止。VIP的累积金额在购买名士豪庭住宅时，可直接作购房现金用。此VIP卡可以由持卡人自由转交他人，但需至售楼处登记转交人资为料。六、开工典礼一场名门盛会已提交专门的开工典礼方案。第二阶段（06.0806.11）1、营销结点8月开放主入口景观示范区十月一日国庆开盘2、阶段诉求公园府第 名门社区之名门内涵4、 主广告语：所谓的名门，大抵和出生背景有关系。5、解决问题为什么是名门社区？专业完善的规划体系，贝尔高林的园林规划，精神核心的主入口中心广，气势非凡的景观大道，坡地规划建筑6、策略思路：1、 提炼项目规划、园林、建筑、地段、配套、户型六大价值点，每个价值点下面都包含项目卖点，本阶段将从“设计原理”“文化精神（附加价值）” “文化生活”三个方面去分别展示项目卖点。全面铺开项目价值点。2、 铺开开宣传面，加大广告投放力度，举力主题大型活动为十月一开盘蓄积大量户，创下销售火爆场面，同时全面建立名士豪庭第一名文化名宅的品牌地位。7、发展商配合工作1、开放主入口景观示范区；2、提前准备产品说明会工作。3、联系相关礼仪公司。4、联系影视公司制作电视广告片，进行拍片，地点可以选择在深圳，由同路协助完成。第二阶段推广展示“公园府第 名门社区”的名门内涵一、户外广告以项目卖点为基础，传递名门气质。（1）8月1日1日10月15日阶段三大户外广告内容。户外内容1：“所谓的名门，大抵和出身背景有关系”+画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）户外内容2：“经十路东，百万平米名门社区”+画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）户外内容3：“你的孩子系出名门” +画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）户外地址：1、经十东路东南角、西南角两面立柱户外；2、泉城广场单立柱2面；3、济青高速零点3面户外立柱注：9月25日将所有的户外加上“十月一日即将隆重开盘”强制信息。 10月1日将户外内容2内容更换成“名门盛会，今日隆重开盘！” +画面+LOGO+电话+强制列入（单位名称）（3）8月1日1日9月15日项目地三面大广告牌以卖点为基础，传达名门气质。第一面内容：“园林”+画面+LOGO+电话第二面内容：“建筑”+画面+LOGO+电话第三面内容：“南益43年，来自香港，服务济南” +画面+LOGO+电话出街时间：8月1日（周三）二、产品楼书、园林画册、户型手册六大内涵，私家大园林验证项目当之无愧的东部第一名宅。（1）名门家，公园家产品楼书画册目的：在名士豪庭的名门气质形象成功建立之后，在无法眼见为实的基础上，详细介绍产品本身的也是客户最关注的卖点，让客户更多的了解名士豪庭，加强市场对名士豪庭的认知和兴趣，增强目标客户的信心，在正式销售时能做出购买行为。画册内容：划分六大部分：（1）名门规划（2）名门园林；（3）名门建筑；（4）名门地段；（5）名门户型；（6）名门配套。名士豪庭的卖点分别从“设计原理”“文化生活”“附加价值三大方面去详细的阐述。（2）名门公园我的第三空间，孩子的乐园，老人的庭院园林画册画册目的：园林是名士豪庭最大的卖点，济南住宅市场园林是比较弱的一大硬伤，这正是名士豪庭优越于竞争对手的，能引发购买的最大价值点，必需要让市场与目标客户充分认识到，与竞争对拉开差距，引发实际购买行为。画册内容：划分（1）世界各国园林展示；（2）“双龙戏珠”规划理念；（3）坡地上的建筑；（4）水系的极致发挥；（5）主入口景观的精神标志；（6）风情万种名门园林细节。（3）名门空间户型手册+户型单张（背面是购房价格表）制作专门的户型手册一方面让客户充分了解户型空间，板式建筑另一方面体现名士豪庭的品质与档次。三、各类媒体生动的阐述“公园府第 名门社区”产品内涵1、报纸媒体思路（4） 以晚报为主力报纸媒体，时报辅助；（5） 本阶段主要以六大价值以及包含的卖点出发，分卖点详细解述名士豪庭产品内涵价值，充分让市场感知名士豪庭是当之无愧东部第一名宅。在晚报设立“打造文化人居主题地产第一品牌名士豪庭演绎名门内涵”专栏，包含“理念规划”“坡地景观”“板式建筑”“跌水景观”“景观大道”“中心广场” “户型美学”“生活尊享”八大内容。主题报纸版式交稿时间定稿时间出街时间价格（折后）缮稿系列一之“理念规划”解构“双龙戏珠”规划理念晚报D板块（综合新闻）1/2版san稿8.3周四24667.5时报置业周刊1/2版san稿8.4周五18500卖点广告一“经过第89次的修改，中心广场的方案落定”晚报A板块（综合新闻）1/2版形象硬广告8.10周四63000时报置业周刊1/2版形象硬广告8.11周五18500缮稿系列二之“中心广场”中心广场永恒的精神场所晚报D板块（综合新闻）1/2版san稿8.17周四24667.5时报置业周刊1/2版san稿8.18周五18500卖点广告二“在我们之前，“玩水专家”贝尔高林来了这里”晚报A板块（综合新闻）1/2版形象硬广告8.24周四63000时报置业周刊1/2版形象硬广告8.25周五18500缮稿系列三之“坡地景观”规划美学坡地建筑晚报D板块（综合新闻）1/