陕西曲江芙蓉坊项目招商方案.doc

曲江芙蓉坊招商方案一、 项目概况1. 基本数据项目位于曲江开发区雁南一路东段，大唐芙蓉园西门正对面。项目总占地近15590平方米，总建筑面积25070平方米，建筑形式为地上3-4层，6栋唐式风格围合单体楼。是集商业、酒店于一体的大型城市结合体项目。2. 格局分区格局名称御膳坊百业坊大唐客栈刘伶轩绮唐阁藏珍阁面积（）2378.332835.586078.192318.572406.342263.66二、 商业定位1. 竞争对手分析商业项目位置业态招租面积划分租金（元/）免租期及其他优惠政策入驻率点评大唐不夜城雁塔南广场以南餐饮、休闲、购物、健身、旅游产品300（餐饮、休闲为整栋出租）60-100元1-2个月免租未开业体量最大，规划配套最全。但目前消费人流导入不便。未来经营，将会有巨大潜力。大唐芙蓉园新天地大唐芙蓉园南门围合西安第一家以夜生活为主体的主流街区(餐饮、休闲酒吧一条街、旅游产品)窗体顶端50-1000窗体底端40-60元5-6个月免租，赠送第一年物业费30%因前期未进行相应商业氛围培育，商家更替频繁，现在推出的重商、培商政策有一定收效，入驻率提高。且和马路对过的游乐园遥相呼应，不显单调。大唐商业广场雁塔北广场围合餐饮、休闲、购物、旅游产品500-2000100-120元100%因招商较早，围合的中间景观即是亚洲最大的音乐喷泉，人流量巨大，目前经营在本区域内稍显乐观，租金也是最高。大唐通易坊雁塔西路以统一唐文化风格的特色建筑著称，如雍布拉康藏文化主题餐厅、印度菜菜、日落之前酒吧、曲江KTV城、瓦库茶语、皇家极品咖啡等100-30060-80元前期免租2个月90%因临雁塔西路，路段人流量较大，且招商单位面积较小，入驻率高，也是中高档特色餐饮的聚集处。现象一、曲江大雁塔商圈内商业项目普遍以旅游景点为资源，依托大雁塔、南北两广场及大唐芙蓉园做文章，业态重复性较强。现象二、大雁塔及南北广场人流最大，附近商业经营情况稍理想，大唐芙蓉园人流次之，附近商业经营情况欠佳，商铺空置率高。由于游走路线的限制，大唐芙蓉园目前已成为本区域旅游资源的末端，以旅游产品为主的业态难有市场支撑。现象三、本商圈内聚焦的商业定位以旅游消费为主，餐饮、购物居多，而曲江新区内的高尚住宅区生活配套不健全，好多要依靠老城区内的配套为主。现象四、由于以上项目一味追求差异化竞争，招商追求新特感，急于实现所谓的利益最大化，导致商业定位时忽略了很多原生业态，即：周边高尚社区的配套（超市、健身中心、女士休闲SPA馆等），和配合旅游资源的平价消费场所（品牌快餐）。2. 市场定位l 商业定位：曲江首席高尚都市生活加油站l 集餐饮、购物、休闲、娱乐、社区配套等多功能于一体的新商业中心。l 关键词：首次，首席，唯一；商业街区，街头文化，互动性，参与性；超大体量，多业态，超市，娱乐休闲，餐饮，综合体；旅游，土特产；购物+逛街，中高档，时尚、新潮等。3. 功能定位l 餐饮+购物+休闲+娱乐+社区配套4. 档次定位l 整体中高档l 超市大众化l 餐饮娱乐相对高档5. 消费者定位l 曲江新区内高尚社区的居民（曲江公馆等）；l 年轻白领、上班族；时尚男女青年；l 来西安旅游者。三、 业态布局1 御膳坊以大型特色餐饮为主，例如大型音乐餐厅、餐饮文化体验店，如若商户竞争力强，一层和二层也可考虑分层招商（需进行二层的入口改造）。2 百业坊以中小型特色餐饮为主（铺位灵活划分）。3 大唐客栈品牌酒店（已落实）。4 刘伶轩酒吧、咖啡吧、休闲娱乐兼女士俱乐部。5 绮唐阁品牌超市。6 藏珍阁健身俱乐部、各类运动俱乐部。四、 目标商家1. 餐饮(1)新天地亚科音乐餐厅介绍ARK是个能让你感到身体每个细胞都在发散着热力的地方。每天晚上，这种“high”的气氛弥漫在这个摇滚、原创音乐的圣地，引领所有的朝圣者们开始新的音乐旅程。ARK与新天地其它的店不同，如果你步入那扇并不起眼的、嵌在石库门上的玻璃门，想在这里寻觅老上海的温馨浪漫，或是想找个宁静的空间细语柔情，你会非常失望。ARK是日本彩虹乐队最具影响力的唱片之一，原意为“诺亚的方舟”，“ARK”这个名字的由来似乎早已注定了它作为“上海第一家原创音乐酒吧”不可动摇的地位。在这里有价值二十五万美元、在日本开演唱会专用的超级音响，大型的中空舞台每晚都有两三场来自日本和内地的知名流行乐队的现场表演。邀上三五知己，点上一杯饮料，在这个充满激情的地方随着狂放不羁的音乐、旋转变化的灯光，尽情地释放白天的压力，抛却所有的烦恼和忧愁。在这里，你将会是另一个自己，一个无拘无束、尽享音乐的自己。晚上的ARK是藏龙卧虎之地，非但有一批新生代的原创歌手在此露面，还引来了一大批唱片公司的星探，连音乐台的知名主持人也是这里的常客，不时在现场挖掘着最新鲜动人的音乐元素。在ARK这个舞台上，许多本地的歌手和音乐组合不断成长并为人所认识，进而走上了更为广阔的舞台，而他们清新淳朴、平淡率真而又充满激情的音乐风格也使ARK受到越来越多人的欢迎。如果你自认为是一个走在时尚尖端的人，那么ARK是你一定不能错过的地方。ARK名字的由来1999年7月日本彩虹乐队的二张最新唱片ARKRAY在亚洲的日本、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、香港、台湾七个国家及地区同时发行，以总计600万张的发行量荣登各国家及地区的排行榜第一名。同期在日本国内举行的巡回演出1999 GRAND CROSS TOUR（6地区12场次 观众65万名）的现场实况通过卫星转播，吸引了中国大陆、香港、台湾约一亿人次的观看。现在彩虹乐队俨然成为亚洲摇滚乐队第一人。2001年，在中国大陆诞生了第一家真正意义的LIVE HOUSE/主题音乐餐厅，彩虹乐队参加主题音乐餐厅的命名，意味着上海原创音乐历史新里程的开始，并将影响和推动今后原创音乐文化的发展。根据他们的倡议，将主题音乐餐厅的店名以彩虹乐队代表唱片ARK予以命名。ARK原意为诺亚的方舟。祝愿大家乘坐这诺亚方舟开始新的音乐旅程。 (2)采蝶轩介绍步入采蝶轩，跃入眼帘的是光滑的弧线、绵延的白墙、莲花灯等带有佛学意味的设计元素，顿时之间，心灵深处有一种静谧宁和的感觉在慢慢升起。在这样一个神秘、肃穆，同时又不失行云流水般的灵动感的空间，品尝传统精致的中国菜，仿若置身于世外桃源。 “采蝶轩”是被国际美食指南评选为世界十大食肆之一的国际餐饮集团公司，第一家分店在上海的新天地。采蝶轩以传统精致的中国菜式而着称，它的菜肴讲究合理健康的营养成分搭配，并随着季节的变化而有应时的菜式变化；同时还以上菜的艺术（包括每道菜的装盘、色香味的传达、尤其是选择菜的热度恰到好处的那一刻上菜）而闻名中外饮食界。采蝶轩带来的不仅仅是它的菜肴和服务，更是传达着一种清新雅致、参佛悟禅的文化取向，而采蝶轩的英文名字“ZEN”，正是佛学中“禅”的意思。将现代和古典相合、将禅意与生活互融，空间、光影、音乐、视界多感观的饮食文化就是采蝶轩ZEN带给你最真的感悟。(3) C.J.W.星际餐厅介绍C.J.W.位于新天地广场南里，光听名字，也许大家会奇怪店主为何将这三个字母组合在一起做为店名。其实，C.J.W是用了英语Cigar、Jazz、Wine（雪茄、爵士乐、美酒）的第一个字母，也即是店子的主题：雪茄文化、优雅爵士乐及各式美酒的聚集地。关于乐队C.J.W.的爵士乐队由分别来自不同国家的5人组成，由于共同的爱好而走到一起。主唱：Emma吉他：Roberto贝司：Leo鼓手：Nicholas钢琴：Andy关于装修C.J.W.共有三层，为了方便音乐的传播，店主特别在餐厅底层做了一个玻璃棚，并将舞台上方做了中空设计，使得楼上楼下整个空间都能聆听到美妙的爵士音乐。关于历史C.J.W.成立于1998年，总店位于台北。由于看好中国内地市场的发展潜力，也由于上海拥有众多的爵士乐爱好者，店主便决定在上海开设C.J.W的第一家分店，并选择新天地这一上海时尚新地标为内地业务的起始点。特别推荐雪茄品牌：罗密欧与朱莉叶（Romeo Y Julieta）品名：邱吉尔（Churchill）邱吉尔雪茄称得上是罗密欧与朱莉叶品牌下的代表作，广受雪茄爱好者爱戴。雪茄味浓且醇，赢得众多雪茄爱好者的赞誉，而且口碑极佳。红酒1993年的R5 Chateau Lynch Bages入口香醇的上等红酒，充满黑莓和黑葡萄的香甜。The Macallan 纯麦芽威士忌有“纯麦芽威士忌中的劳斯莱斯”之称的The Macallan纯麦芽威士忌，采用苏格兰大麦Golden Promise酿制，备受全球鉴酒专家一致推崇。 2. 娱乐3. 休闲4. 超市（1）好又多量贩店介绍好又多是一家大型的流通业量贩型台资企业，主要经营产品有：零售日用百货、日用杂品、针纺织品、五金交电、照像器材、仪表仪器、工艺美术品、精品、精细化工产品、音像制品、副食品、粮油制品、冷冻食品、干货类食品、烟、 酒类、书籍，并提供相关的商务咨询和商务服务， 配套中西快餐 、电子游戏机娱乐务、食品加工及销售等。好又多百货商业广场有限公司自97年8月开设首家店 广州天河店以来, 又陆续在全国各地开设五十几家新店,至今在广州、番禺、深圳、成都、 昆明、绵阳、西安、武汉、福州、厦门、宁波、温州、杭州、上海等城市均已开设分店, 并以成倍的数量在增长。 好又多量贩经营管理特色 1、博采众长，中西合璧。 商场融汇世界著名商家的先进管理模式，发展出具有中国特色的“好又多”管理模式。 2、经营方式多样化。 有位于城郊的大型仓储式会员制商场,也有社区型超市,两者相互补充，相得益彰。 3、管理干部本土化战略。 为更好地适应国情需要，公司积极推行管理人员本土化，除了少数高层经营管理者为台湾干部外，其余管理干部均为大陆干部，公司并积极培养高层经营管理的大陆干部,给员工提供更大的发展空间。 4、完善的教育训练体系和晋升制度。 公司严格推行一套完整的教育训练体系，并与完善的干部晋升制度紧密结合，为职工提供广阔的发展空间，让每一位员工都有自我成长的机会。 5、人性化管理。 公司推行日本式的管理，美国式的福利，中国人的情怀。以先进的管理规范人，以良好的福利留住人,以深厚的情怀感化人,同时举办多种形式的员工活动,增进员工之间的感情交流。 6、经营策略 以先进的电脑化管理，创造“三低两高”：低成本，低毛利率、低管销费用，创造高营业额、高毛利额。五、 招商总体策略1. 销售与招商关系l 招商成果带动剩余面积销售；1) 本项目的起点在于招商，重点在销售。2) 招商工作的执行直接关系到项目的销售和未来的发展。3) 商业价值提升关键在于引进的商家是否有足够的号召力和吸引力。4) 招商与销售的紧密互动，一方面可以保障项目未来的良性发展和经营， 另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售，将商铺推向市场，又可以保证资金链顺畅，实现合理利润最大化。2. 因时利势、因势利导前期对租赁模式和招商模式不作固定而是做最优准备和多方面选择，全面了解掌握、收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再作最终决定。主力店招商先行，散户控制跟进1) 主力店和大户的提前确定，是整个项目主题要点和项目成功操作的保证，并能提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值。2) 尽早进行主力商家和大户的招商工作，可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金承受力强、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以利于小型商家进场定位。3) 品牌主力店的确定对商业铺位销售价格的提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、散户的招商、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。商业运作讲究“成行成市”，本地区其他商家自然趋之若骛。3. 形象先行，造市先造势形象先行，造市先造势。先塑造区域化和高端化的市场形象差异，引起市场高度关注，通过政府、媒介和形象三方面的造势，以求达到营造现有传统市场的恐慌、树立市场形象标杆和引领市场升级换代的目的，进而引起区域业内轰动。4. 严格把关，先紧后松u商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。5. 放水养鱼商场经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个商场造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。六、 招商执行策略(一) 招商策略1. 主动出击策略这是招商比较常用的策略之一。在立足本地市场的同时，招商范围将扩大到其他品牌集中城市，如深圳、武汉等，涉及到一些国内知名品牌商家，将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。2. 控制性策略l 对各业态进行组合并控制，打造专业形象，择优进驻；l 对大户采取“欲擒故纵”战术，让一部分大户先进，而暂时不让其他大户进入，令已进入的大户有优越感，进不了的有迫切感。另外，在对大户招商的同时，可以优先招进部分中户，防止大户结成“攻守联盟”；l 各阶段推出的优惠政策进行名额控制，制造紧张感；l 同一品牌不同商家进驻进行一定的控制，营造健康的竞争环境；l 保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。3. 以商招商、发挥头羊效应首先确定入场各行业品牌大户及有影响力之商户，充分发挥大品牌、大商户的带动效应，增强项目核心竞争力，并奠定其他中小商户入场的信心。4. 大户“三优”，小户扶持2) 大户“三优”政策：l 优先认租：行业内大户优先在我们给定的范围内选铺；l 优惠招商：给予行业内大户和品牌商户给予租金优惠；l 优化组合：计划中合理分布大户的位置，充分发挥他们的品牌和市场影响力，有利于带旺其他中小品牌，也利于整个市场的长远经营。3) 小户扶持政策：l 引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户；l 给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力；5. 主题先行策略形成商业项目的向心力因不同而出名、因差异而生存，除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外，项目自身差异化和独特的定位也可以引起市场的轰动，招商未行而声名远播。以“打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的商业综合体”为主题，彰显“全明星市场、准明星商场”的经营形象和风格，才能在激烈的竞争中独树异帜，突出个性，在招商工作中把握主动，吸引商家上门达成合作。(二) 商家筛选策略1. 主要商家范围1) 知名商户或连锁商户知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使项目在宁乡迅速树立起知名度，可谓未开先红。知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。2) 个性鲜明有特色商户商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。3) 能吸引人流量的商户有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名连锁专业市场等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。电影院的设立是真个项目最重要的人流汇聚点之一，建议引进较为著名商户，整体拔高项目的档次。2. 商户选择原则1) 第一原则：把握业态经营分布通过对各个业态的经营模式、人流消费习惯，合理分布各种业态的布局安排。2) 第二原则：主题鲜明与品牌形象原则本项目涵盖了集中式商业及商业街区，是一种集多业态组合的商业发展模式，采取具有鲜明的主题概念打造市场号召力，创造品牌在市场的形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。3) 第三原则：同业差异、异业互补原则同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。(三) 租金策略1. 招商政策任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于商户经营成本过大造成装修投入不足及经营规模太小，难以形成良好的购物环境，加之市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从三个方面对市场进行培育：1) 合理的业态规划：有选择性的引入有一定经营能力的业态商家。2) 租金优惠及免租期：开业前12年给予商户不同程度的租金优惠，同时对签订长期租赁合同的商户提供一定的免租期。3) 后期市场的经营管理：俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。2. 租金价格策略树立项目高端价值形象，低开高走，稳步上升确认项目合理实收租金后，初期对外宣传租金定位应高于普通市场，通过高端价格树立项目高端产业形象。但考虑到市场实际租金承受能力及对商户放水养鱼的的经营政策，在市场培育期的首年和第二年，招商过程中可以通过各类活动及折扣给予商户一定的租金优惠，使整体租金水平达到市场普通水平，通过高端形象、低端价位迅速引爆市场，随着市场关注度的提升，以及商户的入驻率不断提升，通过减少折扣稳步提升租金价格。平衡周边商业项目租金和其商业经营状况，我方建议应将租金标准调至均价40元/。3. 招商优惠措施1) 主力店优惠政策主力店的进入是整个项目的整体形象及对商家吸引力提升的重要一个步骤，所以为了确保主力店的进入，可适当对主力店提供相对优厚招商政策。l 租金条件优惠政策l 提供外墙体广告位l 召开签约新闻发布会2) 品牌商户（大户）优惠政策为了确保各行业巨头的顺利入驻项目以带动其余中、小户的入场，在对其招商的过程中，可适当对其提供一定优惠政策，使其入场。l 优先选铺权l 免费为其做形象宣传（在招商宣传媒体上）七、 招商执行(一) 招商执行计划1、招商筹备阶段：2008年6月1日2008年6月15日 （招商前期市场调查及招商策划） 2、前期招商阶段：2008年6月16日2008年9月10日 （招商工作的全面开展，各种媒体广告的投放并结合现场客户反馈情况适时调整招商策略） 3、开业筹备阶段：2008年9月11日2008年11月30日 （招商工作进入倒计时阶段，紧张而有序的进行开业前的准备工作，做最后而最有力的广告宣传）4、开业：2008年12月1日(二) 招商执行管理1. 招商的标准流程为了便于更好地开展本项目的招商工作，我们根据项目的总体营销战略和项目定位建立了一个标准的招商执行流程，使得我们的招商工作可以有目的、有步骤地进行。人员分组按业态将招商团队分组客户资料收集联系目标客户多次反复发放资料给目标客户（预约）口联系客户看场地（洽谈）客户填写租赁意向书、租户登记表招商项目组审核客户认租资格为保证剩余商铺的销售，正式招商前，若准客户有意向购买商铺，诚意金可转化为商铺的预付款，否则直接转为商铺租金或退回准客户签署临时租赁协议书，并交付诚意金（开业保证金）准客户于指定时间内签署租赁合同，非准客户退回诚意金发展商协助租户办理营业执照、税务等事项安排租户进场装修市场顺利开业2. 招商主题架构为方便招商工作的组织统筹与日后的客户服务管理工作的统一性，应建立一个由项目经理负责制的项目小组。项目经理起到日常招商销售工作的协调、对接作用，项目小组其他人员工作由项目经理根据项目进度需要安排。其组织结构如下（根据项目具体情况可设置多名招商主管和招商主任）：芙蓉坊项目项目经理策划师招商经理招商主任招商主管3. 招商管理控制l 招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类分级等管理手段都是有效的方式。l 招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合项目的目标市场定位的商家。l 招商项目的风险控制，对有意向的商家经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐性风险。l 招商项目的进度控制，项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成内铺招商完成率的75%以上，市场才能顺利开张营业。4. 招商人员选用1) 良好的心理素质l 崇高的事业心。l 强烈的责任感。l 坚韧顽强的意志力。意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。l 良好的自控能力，招商的双方都是围绕各利