《娃哈哈广告策划案》word版.doc

娃哈哈营养快线广告策划案 目录前 言.3一、市场分析.4-1、市场环境分析.4-62、企业经营状况分析.63、产品分析.6-84、消费者研究.8-9二、广告战略.9-1、 产品策略.9-102、 市场策略.103、 媒体策略.10-11三、广告计划.11-121、广告目标.112、媒介广告要求.113、广告发布计划.11-12四、广告设计.12-151、电视广告设计.12-132、平面广告设计.13-15五、广告活动的效果预测的监控.15-171、媒体投放同时监测.152、广告运动中媒体效果追踪监测评估.15-163、品牌知名监测和评估.16-174、销售效果监测和评估.17附录.18-19前言杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计、广告活动的效果预测的监控、附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场分析一，市场环境分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析（1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。（2）总体消费态势近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。（二）微观环境因素1、主要竞争对手要研究娃哈哈营养快线主要竞争对手，首先就需要了解其产品结构。娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格10.00元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格4.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，11.5-2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。 营养快线500毫升装产品是一个独立性很强，娃哈哈主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。2、SWOT分析法S（优势）：1) 健全发达的营销网络，销售能力强。2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3) 产品种类较多，覆盖面广。4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5) 融资能力强，企业信誉度高6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力W（劣势）：产品线过长，分散了企业资源1) 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展2) 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展3) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最4) 大瓶颈产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生O（机会）：1) 我国是个人口大国，内需市场广大2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）：1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求二、企业经营状况分析 1、财务效益状况2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。2、资产营运状况杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，经过12年的艰苦奋斗,娃哈哈已经发展壮大成为中国食品工业的排头兵。公司在全国8个省市建有23家控股及全资企业、员工上万名、总资产27亿元,崛起为大型食品企业。其3大主导产品乳酸奶、瓶装饮用水和营养八宝粥均成为全国同行业的驰名品牌,已连续4年位居全国食品制造业利税总额第一位。3、发展能力分析杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进！三、产品分析1、产品性能分析营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。2、产品受欢迎度分析2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在娃哈哈营养快线中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。3、消费者对产品材质的认识在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。4、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。5、产品外观与包装分析把果乳装进运动饮料瓶里卖，曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。6、产品定位从营养快线的味道来进行定位,让消费者意识到“时尚又健康”是一个很高的评价。目标群体:小学生，中学生。上班族,年轻人，大学生主要人群大中学生，城市白领数据：各年龄段对果汁乳酸饮品的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢果汁乳酸饮品的人群中5-18岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝乳酸果汁的男性比例要低于女性比例。在所有受访者中，喝乳酸饮品的女性为55.1，男性为44.9。分析：营养快线作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，本广告的主要目的是扩大营养快线在中青年人群中的影响。品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的广告语：营养又时尚，我选营养快线。7、竞争产品分析营养快线所面临的竞争产品一览：特种饮品功能饮品餐桌饮品大众饮品产品蓝莓、沙棘、番茄汁、石榴汁、竹叶茶、混合饮料（蓝莓冰红茶、TOT、苏打红茶）红牛，脉动，健力宝营养快线橙汁啤酒咖啡奶茶水茶果汁牛奶特点风味独特均来自于特种饮品，隐形功能诉求，类保健诉求和餐饮有关心智中饮料的原型，最广谱的认知场合年轻人尝鲜，时尚的场合和具体功能有关家庭，餐厅不限时机容量图示：顾客心智中对饮料的归类如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有 20.5的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。这样的环境很有利于一种定位独特饮品在市场中崛起，成为饮品界的翘楚。四、消费者研究1、消费者购买行为分析娃哈哈集团是一家家喻户晓的大型饮料公司。营养快线是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。市场调研工作集中在以下几个方面: (1)在购买能力方面,中国经济持续发展，国民消费需求与消费能力不断增强。 (2)在消费心理方面, 许多消费者认为果汁加牛奶更健康。(3)在饮用偏好方面, 有研究显示，有相当一部分中国人在饮用牛奶过程中会出现各种各样的不适现象，这一比例远高于西方人；中国人对果汁的需求量不断增加，因此营养快线在中国市场有一定的市场(4)在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。乳酸类饮料促进蛋白质、单糖及钙、镁等营养物质的吸收，产生维生素B族等大量有益物质，使肠道菌群的构成发生有益变化，改善人体胃肠道功能，恢复人体肠道内菌群平衡，形成抗菌生物屏障，维护人体健康。二、广告战略1本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈营养快线的市场占有率。2. 本次广告活动以邯郸为目标市场。3. 本次广告活动以邯郸消费者为诉求对象、以儿童，青少年和中青年为诉求重点。4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。一、产品策略对娃哈哈营养快线的定位 , 在两个前提下进行:一是产品保持现有的口感质量 ；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。1、产品核心利益分析：最营养的饮料 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以营养快线才会打出 15 种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。2、产品组合策略 强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快2/5 网络营销线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈集团陆续推出各种主打类型有：营养快线 、 营养快线升级版果汁酸奶，18 种营养素、营养快线幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。 3、品牌策略 营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 娃哈哈将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。 营养快线定位于年轻时尚的最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。4、包装策略 首先是营养快线的瓶口设计很有特点。 把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口 PET 曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”3/5 网络营销PET 成功的实现“快速补充营养素的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET 俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起了很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起来不舒服的饮料的可能性要大得多。二、市场策略有以下两种目标市场策略可以选择 ：一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于营养快线这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。三、媒体策略1.广告媒介本次广告活动是针对营养快线开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 (2)以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。2.媒介选择的标准(1) 选择邯郸地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2) 选择邯郸地区消费者接触最多的媒介。(3) 选择最家庭化的媒介。3.所选媒介(1)邯郸电视台：是邯郸地方电视台，也是邯郸地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。(2)邯郸晚报：是邯郸唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。(3)校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢的网站。(4)广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。(5)广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 三、广告计划1. 本次广告活动的实施计划。 2. 本次广告活动的媒介排期。3. 本次广告活动的广告费用预算。 4. 广告计划实施日程表。(一) 广告目标 1.经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在邯郸市消费者心目中，初步建立起娃哈哈营养快线的知名度与美誉度。2.产品的市场占有率提高到 50% 以上。 3.产品的知名度达到89% 。 4.消费者以娃哈哈营养快线为第一品牌率达到 20% 以上。 5.消费者以娃哈哈营养快线为第二品牌率达到 40% 以上。（二）媒介广告要求1、各媒介的广告规格（1）电视广告 ：30 秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更有说服力的诉求。（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。（3） 招贴广告 ：四开。2. 各媒介的广告制作要求(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。(2)报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。（三）广告发布计划1.市场推广方案表第一阶段：市场预热期。12年5月-12年9月，主要是吸引对营养快线的注意初步树立产品形象，引导消费者了解营养快线。第二阶段：市场升温期。12年9-11月，主要是依靠十一的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。第三阶段：市场炽热期。 12年11月-13年2月，主要针对春节期间，各公司即将休假，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。 13年3-5月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买营养快线的欲望及行动。 2. 广告发布的媒介 邯郸有线电视台邯郸晚报 3. 广告媒介发布排期表 第一月（1）.有线电视台每天播出一次。 （2）.邯郸晚报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) （3）.可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。 第二月（1）.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。（2）.邯郸晚报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月（1）.电视广告每周播出2次(周二、周日)。（2）.邯郸晚报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。（3）.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 4.网络发布的媒介（1）.全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；（2）.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；（3）.在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。四、广告设计（一）电视广告设计镜头一：早餐桌上，一个女孩面对着餐桌上的牛奶叹气：“牛奶，不够时尚”。镜头二：女孩转过头看着旁边的果汁摇头：“果汁，不够健康”。镜头三：女孩摇头之际，手机铃声响起。镜头四：男孩对着手机说：“我给你买了营养快线，果汁+牛奶，健康又时尚”。镜头五：女孩坐在男孩的自行车上，对着朝阳举起营养快线，幸福的微笑。（二）平面广告设计主要通过以下海报画面来表现：五 广告活动的效果预测的监控一、媒体投放同时监测此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。 最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力。 普遍的方法是电话访问用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。二、广告运动中媒体效果追踪监测评估 由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测我们在广告播出60天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合。 (1) 每千人成本监测 每千人成本（简称CDT或CPM）即表示“每1000人接触需要多少费用： 1) 总视听率（GRP）到达率（Reach）平均接收人数或频度（Frequency） 监测。 GRP. F.R三者关系为GRP=RF F=GRPR R=GRPF 例如营养快线广告发布后追踪如下： 其实，在实际计算中F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接触率（注目率）为前提计算。 即F=NP （P-注目率 N-发稿次数） 当媒体为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同，不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本资输入计算机，进行复分配函数计算得出。 关于媒体广告效果的监测与评估 三 、品牌知名监测和评估 品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。 一般通过电话访问和日记式调查。问卷设计以我们营养快线为例：1、你看过或听过任何营养快线广告吗？ 有 无 2、是什么媒体上看到或听到营养快线广告？ 电视 广播 报纸 其它3、大约什么时间看到，大约几次？ 电视：晚间7:30-8:30 晚9:00-11:00 日间 报纸 名称 广播 栏目 其它 4、广告说了什么？ 5、你平常买什么营养快线吗？ 附：消费资料 将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目