北京市调总结报告全案(40页).doc

市场调查总结报告（内部资料）目 录（CONTENTS）前 言第一部分调查说明 第二部分 项目区域商业环境分析一、调查目的 一、项目用地价值分析二、调查方法 二、项目基本经济数据三、调查范围 三、 项目周边环境分析 四、调查人员 四、 项目商圈界定五、调查时间第三部分项目商圈调研分析 第四部分 项目SWOT分析一、商业消费者消费形态调查分析二、目标客户群特征描述第五部分 调研结果综合分析结论前 言 商业项目在开发的前期应对投资开发的环境，市场供求状况，市场竞争状况等各种变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。据此，本项目作为一个小型商业结构，因为其客户需求的特殊性，利益协调的多样性和公司赢利模式的不确定性，招商小组很有必要在本项目正式运作前期进行一次市场调查和研究，本次的调查与研究其作用仅限于验证或者为项目市场定位及经营决策寻求依据。在本案调查中，由于时间和人力因素可能调查的不够详实，本报告的相关数据资料仅供参考。不足之处，敬请阅者批评斧正。招商调查组2007年8月5日第一部分调查说明一、 调查的目的1、 为项目市场定位提供依据；2、 为项目业态组合定位提供依据；3、 为项目赢利模式决策提供依据；4、 为确定本案的经营策略、竞争策略、产品与服务等提供决策依据；5、 了解客层，为目标客户群定位提供参考；6、 为本案拟订一系列的招商策略、经济预测，营运政策提供参考；7、 全员熟悉项目周边地理、交通、商业环境，初步掌握当地人文特点，消费、生活习惯等。二、 调查的方法1、 现场调查（略）三、 调查的范围立足地安门内商业街做重点调查. 四、 调查的人员成立市场调查专项行动小组，小组成员主要有于宝刚、单杰康、刘学俭，共3人。五、 调查时间2007年7月16日8月2日共18天时间第二部分 项目区域商业环境分析（一）项目用地价值分析项目其用地价值分析如下： 1、项目处于地安门内大街的黄金地带，承接了商圈的消费人流，人流每天总量可以达到3万到5万； 2、项目处于北京市重点规划的旅游区域上，在政策上拥有足够的优势，并且随着北京市加大规划建设旅游市场的力度，地安门内大街周边的配套设施、环境将会获得极大的改善； 3、项目用地形状规整，利于项目规划设计思路的执行； 4、项目交通网络发达，公交线路众多，给消费者提供了便捷的交通条件。 （二）项目基本经济数据 项目规划总建筑面积4420平方米，其中一层为1630平方米（其中190平方米租赁给肯德基，95平方米租赁给便利店），二层 为1390平方米（其中240平方米租赁给肯德基），地下面积为1400平方米。（三）项目周边环境分析 1、 周边环境和商业现状1）、项目位于平安大道和地安门内大街交汇处，南临景山公园，西接后海酒吧街，北与人流聚集的天意市场、地安门百货、钟鼓楼旅游景点相邻,并与北京北海医院、广桥医院白米社区卫生服务站、工商银行等相近。2）、本案所在位置交通便利， 124路、107路、60路、204路公交车在此停靠，南面50米处有5路、810路、210路、111路、819 路、214路公交车。东面30米处有118路、701路、850路、13路、42路、823路公交车。3）、本案周围半径500米范围内，沿街商铺密集，集聚商气更聚人气。4）、项目因属于老城保护区，周边没有楼房住宅小区，只有少量的平房区从项目近处四周的物业现状情况来看，北面的天意市场，地百商场，酒吧一条街、国美电器都属于地安门大街内繁荣时期的见证。本案交通便捷。从交通网线架构情况来看：周边的交通状况极其优越，但是，必须正视的是，项目没有停车位，影响了自驾车和旅游车辆的停靠，不利于大人流的聚集。2、商业配套 项目周边有；新路春饭庄、满福楼大酒楼、彤雅轩酒楼、京海宾馆等宾馆酒楼，有麦当劳、肯德基快餐区，同时还有一些中低档次的餐饮设施，西边有酒吧街和后海娱乐休闲区，北面有钟鼓楼旅游景点，使项目具备一定档次的商业餐饮、休闲娱乐、旅游配套，还有少量的足疗、美发店、医院，可以作为项目一定之补充。 （四）项目商圈界定 1、从城市规划界定项目商圈商圈是以一个商业集中区域或者商场为中心，能够影响消费者消费行为和习惯的辐射范围。其直接产生影响的辐射范围为主力商圈，间接产生影响的为次要商圈和辅助商圈。商圈辐射范围的界定需要结合项目的规模、经营内容、档次综合考虑来定。按照商圈划分的基本原则：项目的规模在建筑面积4000平方米左右，从其规模来讲，都属于小型商业中心商圈界定范畴。因此，可以认定5分钟步行为主要商圈，10分钟为次要商圈，10分钟外为辅助商圈。虽然如此，但是北京商业市场更多的存在着政府行政规划的痕迹，因此，需要从城市规划的角度分析项目商圈形成。从城市规划角度来看，本项目处于北京市旅游商业中心，因其旅游的特殊性，其商圈辐射范围不仅仅是北京市。第三部分 项目商圈调研分析一、商业消费者消费形态调查分析1、 地安门内大街商圈商业普查地安门内大街门面商业调查数据类别单位餐饮服装运动眼镜美容美发鞋帽药房箱包饰品通讯书店其他总数量家293533492153215平均面积平米80302570803590402060200平均租金元/平米/月260310290310290320210320340240180总面积平方米232010507521032031518040100180400从上表可以看出，地安门内大街的商业门脸主要经营休闲服装、餐饮。调查中发现：经营休闲服装的沿街门脸，经营面积跨度不大，从15平方米到50平方米，门脸的经营面积与建筑面积相差不大，服装档次较低，租赁年限为一年一签，租金缴纳方式为一季度或半年缴纳。因本地区属于旅游区，所以有较多的餐饮小店，餐饮店的经营面积从30平方米到300平方米，个别较大的面积也超过500平方米。租赁年限为一年一签，租金缴纳方式为一季度或半年缴纳。从上表数据情况来看，地安门内大街各种类型的商业比较齐全，商业配套设施也比较齐备（如宾馆、大型酒楼、酒吧街、银行、医院等），但因历史原因，商街属于自然形成，没有统一市政规划，各种业态比较分散，业种档次参差不齐。商铺租金以饰品、鞋、休闲服装类相对较高，其中最高为休闲服装类，其次为鞋和饰品类。而经营饰品的成本可能是所有商品中成本最低的，同时，饰品的市场被证明利润率很高。从利润空间的角度分析，本项目应该引入饰品类商品。商街的业种普查，可为本项目租金价格的制定和选择业种提供参考。 2、商圈典型案例分析天意天 意业基本情况和物业内部规划业态布局地理位置地安门内大街南端路东所临道路地安门内大街临街深度12米交通情况交通便利，124，107，60，204，5，810，210，111，819，214经营模式统一管理、分散经营商业业态生活用品百货市场发展商商场定位综合性大众消费物业管理营业面积6000平方米层高层高约2.8米停车场正门口12个停车位楼层数负14层共5层装修标准防滑地砖,墙面白色涂料。 经营范围（分层描述）品牌罗列前厅：化妆品、手机配件、儿童玩具、文具、办公用品。一层：工艺礼品、头饰、服饰、宠物用品。二层：体育用品、不锈钢、小家电、小百货、小五金。三层：针织内外衣、床上用品、服装、毛线、袜子、帽子。四层：皮鞋、童鞋、休闲鞋、家居鞋、箱包、皮具。楼层平均租金（元/平米/每月）负一楼（前厅）；530，一楼；450，二层；390，三层；330，四层；260。周边商业配套北海医院、新华书店、广桥医院白米社区卫生服务站。内部配套设施1部货梯,每层2部扶梯主要交通宽1.8米导视系统各层电梯附近均有各层经营内容罗列，铺位号指导牌为小灯箱采光通风状况采光通风较差,商场内采光以灯光为主,通风以排风扇购物环境背景音乐、自动消防报警喷洒系统、中央空调系统入口处2个出入口 商铺分割独立店面，一般经营面积3平方米。出租率100%每楼层铺位数前厅；23个，负一层；90个，一层152个，二层153个，三层；152个，四层；88个。共计；658个年租金总收入928万元顾客构成年轻人占60%左右，中年人35%，学生5%，其中女性占总人流的60%开业时间1992年11月天意人流测试天 测试地点：平均小时人流量日人流总量性别构成比例人流量方向男女天意807807040%60%进入商场的人流测试选择的是星期六，所测试人流为进入商场的所有人流。人流流入量高峰期为9：0011：00和14：0016：00这两个时段；在12：0013：00人流量最弱。我们从现场调研的人流构成比例来看，天意的消费人群缺乏共性，这跟商场综合性购物场所的定位一致。可见天意的号召力和影响力，预计这种状况在未来很长时间将被保持。典型案例分析： 天意以其6000平方米商业结构成为地安门内大街综合性生活用品购物场所，同时也进行批发业务，与地百商场一南一北构架了地安门内大街的的商业中心区。便利的交通，一定规模的商业卖场，种类齐全、价格全面的商品，以其得力的促销策略（价格战），一直都保持着地安门区域商业市场相当的市场份额。天意与地百商场一起成为地安门区域商业龙头，在消费者心中地位显著。 劣势：1、天意市场属于传统百货商场，其硬件设施标准较低，垂直交通工具空间有限，并且平面交通最宽只有1.8米，整个商场的购物环境较差，又因合同只能一年一签，影响了商户对铺面的精装修，导致商场的整体档次不高。2、从天意整体楼层布局来看，业态分区比较凌乱，每层的商品夹杂陈列，又没有明显的指示界限，整体的感觉是严重缺乏商品与购物环境的融合，跟超市风格有类似。当然，这跟天意综合性卖场定位有关。3、天意市场的铺位分割经营缺乏合理规划性，不利于人流的互动，难以显示商业氛围。4、天意市场属于传统的百货业态定位，缺乏餐饮和娱乐场所。本项目的肯德基和地安门小吃给天意提供了一定人流的消费群体。5、 天意在历史文化保护缓冲区内，建筑形态不符合要求，存在着政策风险。建议本项目注重内外部环境营造的同时，应该强化软硬件配套。同时，避免如天意引入低廉日杂商品直接导致整体档次、环境降低的局面出现，以整体的风格和主题特色为选择进驻商家唯一标准。注：天意商城现正进行经营策略的改变，以3万元和3.5万元买断12年商铺的经营权，租赁合同由原来的一年一签改为12年一签，租金每月缴纳一次，租金中包含管理费和水电费（自设的灯箱、灯管另计），在这期间，商户可自行转租。优势： 1、天意作为综合性市场，一直坚持品种齐全、价格选择度高的原则，以满足消费者最大层面的需求为宗旨，坚持综合经营，立足北京全面市场。吸引了市中心到周边县市最大范围内的消费人群。 2、天意颇具规模的卖场，迎合了消费人群追求规模的特性。同时，主体为日常生活商品市场的天意，能够避免因为店铺、品牌相互竞争所无法达成的统一和协调。3 、 天意6000平方米的营业面积，100%的出租率，都说明天意有着极强的市场竞争力。4、天意门前虽只有少量的停车位，但为自驾车一族提供了进入商场的机会。5、天意把每层商铺面积分割成3平方米进行经营，提高了单位面积的租金，增加了商场的整体效益。 本项目紧邻天意，是整个人流聚集最核心区域。但项目不可能定位为满足大众化需求的卖场，因为直接与天意竞争人流太不明智。只有针对天意大而全的综合性特征，避免跟他直接竞争，针对细分后的目标市场群体，形成特色的经营主题，分流天意的消费人群是项目切实可行的策略。而从天意消费人流可以看出年轻一族人流居多，这对项目是个有力的支撑。天意的统一管理，分散经营， 独立店面已得到市场的认可，是本项目可借鉴的经验。3、商圈典型案例分析地百商场地百商场业基本情况和物业内部规划业态布局地理位置地安门内大街北端路西所临道路地安门内大街临街深度12米交通情况交通便利,124，107，60，204，5，810，210，111，819，214经营模式统一招商、统一管理，统一经营，统一结算商业业态小型购物中心发展商北京地安门百货商场商贸股从有限公司商场定位中低档的大众消费物业管理营业面积约1万平方米左右层高层高3.5米停车场门口约35个停车位楼层数地下2层，地上2层，共4层装修标准防滑地砖,墙面白色涂料 经营范围（分层描述）品牌罗列一层主要经营化妆品、黄金饰品、珠宝、烟酒、保健品、鞋包等；二层为女装、男装、运动系列等；地下一二层为华普超市，附属楼为苏宁电器和麦当劳。楼层平均租金一楼；平均350，二楼平均240，管理费33，独立水电表周边商业配套工商银行、酒吧街、钟鼓楼旅游景点，后海娱乐场所。内部配套设施1部客梯,每层2部扶梯主要交通宽3米导视系统各层电梯上,扶梯口均有各层经营内容罗列采光通风状况采光通风良好购物环境背景音乐、自动消防报警喷洒系统、中央空调系统入口处2个出入口地百商场人流测试测试地点：平均小时人流量日人流总量性别构成比例人流量方向男女 地百598717330%70%进入商场测试点为地百的主入口，实际总流入量比测试的数量要大。调查显示，在消费群体中，以女性群体为主占据较大的比例，达到70%，消费者多以多人结伴同行，其中不乏全家开车前来购物的群体。 典型案例分析 地百商场的经营面积约1万多平方米 左右，属于中低档的百货购物中心，地处购物、休闲、旅游的“金三角”地段。从商城内部设施和装修标准分析，其设有双向自动扶梯和客货垂直升降电梯共计7部、计算机信息管理系统、微机收款和银行卡结算系统、自动消防报警喷洒系统、中央空调系统等先进的硬件设施，其规模和规划档次比天意百货要高。从一二楼品牌经营情况来看，有少量知名品牌在此设专柜经营，可见有一定数量的中高档收入的消费群体支持着地百商场。 根据现场观察与统计，地百的人流中年轻人占总人流的60%,使商场增加了1000平方米左右专门针对青春消费者的营业面积。 地百商城是北京市早期商业升级规划的产物，现在其软硬件环境和周边商业配套相对比较齐全，成为整个商业中心区真正的龙头地位。优势 ： 1、地百商场颇具一定的规模，属于小型购物中心，其抓住了周边市场不同消费群需求变化，以较好的购物环境，构成了周边市场不同档次收入阶层购物消费的首选。 2、 地百商场旁边有大量的商业配套设施，如工商银行、酒吧街和后海休闲娱乐区、钟鼓楼旅游景点等，人流动性大,是保证商业持续兴旺的基础。 3、地百商场有主力店商家进驻；地下有两层华普超市、附属楼有国美电器和麦当劳，可给商场吸引不同档次的消费群体，同时带动百货业种的消费。 4、地百商场门前有一定数量的停车位，给商场提供了自驾车和旅游车停靠的空间，有利于中高档次人流的集聚。5、地百商场利用其品牌号召力、影响力，吸引了一定数量的时尚休闲品牌商品的商家；劣势：1、 地百商场楼层业态区域划分不合理，业种布局混乱且业种单调。2、 地百商场从商品结构、卖场形象及经营布局来看，均缺乏经营特色和管理水平。3、 商场自身缺乏休闲娱乐，娱乐的人群仅借助后海的划船来填补。本项目从地百调研能够获取的经验是：1、项目因属于小型商业结构，定位应该避开综合型卖场定位，形成独具特色的经营主题和消费群体；2、应该遵循：购物、休闲娱乐、餐饮相辅相成的宗旨，以购物人流促餐饮、休闲娱乐消费，同时又反过来支撑商场的购物人流；项目开发可以借助周边商业设施。3、要开发新的消费群体或者细分消费人流，通过强化主题经营特色，形成项目不可替代的竞争力。4、 从消费人流可以看出年轻一族人流居多，并且年轻一族购物时间最长，这对项目是个有力的支撑，同时也对商场的餐饮、休闲娱乐配套提出了要求。总结： 地百商场作为早期地安门内大街商业繁荣时期的中流砥柱，在市场上拥有足够的知名度和市场份额，引进了各大主力店，给商场提供了大量人流，但百货业没有细分消费人流，没有经营特色，消费群定位为大众化消费。本项目开发后，其串联地百和天意的核心点地位将加强，在天意、地百的消费群体上，项目如果能够很好的细分消费群体，将给项目带来足够的人流量。4、商圈典型案例分析酒吧街后海酒吧街是本商圈的特色主题商业，这里约有150家各具特色风格的酒吧，是北京人和国内外游客休闲的最佳场所之一。这里白天（9：0018：00）时段主要以观光的游客为主，平均每天有2000左右人流，但因大部分为参团游客，大部分在进行胡同游和参观酒吧街后会随团巴士赶往下一景点，其中只有约30的部分参团游客和自由行旅客会进入地安门内大街购物或用餐。晚上（18：00凌晨1：00）时段可吸引6000人左右，95的人在此聚友喝酒、休闲观光，但很少有人进入地安门内大街。酒吧街为商圈提供了大批高消费人流，能不能吸引至本项目进行消费，跟本项目的定位和商品结构有直接关系。总结: 项目处于天意和地百商圈辐射范围内，必定受其影响。根据商圈调研和商业普查，形成了以下有利于项目定位的结论：1、 避免跟地百商城、天意进行直接的人流争夺，以特定人群特色满足的市场路线而得以发展。2、 商业业态组合中避免选择生活日用品进入，经营档次不能有直接的对冲。应该明确特色经营路线。3、 坚持主题特色经营，避免因为消费人流的无分辨性进入，造成商业设施超负荷运转。4、 坚持完善地百和天意欠缺的休闲娱乐功能5、 以商业业态、经营业态和商业配套的差异性，强化本项目的核心竞争力、细分目标市场、特色主题经营、强强联合是市场的突破点6、 本商圈内现还没有针对年轻一族消费的专业或主题商场，市场还属于空白点。二、 目标客户群调查分析（一）商业消费者消费形态调查分析 1、消费形态调研之受访人群背景消费人群性别在本次调查过程中，被访者男女比例相差较大。因调查点主要以天意及地百商场两个地安门内大街最为繁华的购物场所为主，而女性购物频率最高，所以从整体上来说，女性被访者仍占绝大多数。受访人群中，以19-35岁年龄段为主。B、消费人群学历水平被访者中，大专学历以上已占超过50%的比例。这部分人群一般年龄不大，拥有较高学历、较高收入，崇尚小资生活，消费观念较前卫，追求时尚新潮，在一定消费欲望的支配下对商品价格敏感性不高。他们已经成为消费者中主力军。如图中所示，文化程度较低的消费者所占比例非常之小。被访者家庭月收入主要集中在2000-4999元的水平。消费者并不希望在本项目里购买诸如家用电器（2.7%）和家具（1.3%）之类的大件商品，他们更多的希望在项目中出现的是各种服装（20.5%）、鞋（7%）、皮具（5%）、工艺品（5.3%）和化妆品（5.1%）等精品类商品。(二)本项目目标客户群定位在受访的大多数人消费者（约88%）认为本项目应该是以年轻一族为主力目标客户群。结论： 消费者商业消费形态调研，可为定位提供参考依据。1、 受访对象希望本项目以服装鞋帽、工艺品、精品、化妆品和饰品为主要的商户；2、 消费者希望在本项目增加休闲娱乐设施。 3、受访对象认为本项目可以选择的目标客户群体主要为年轻人一族。4、消费者不希望在本项目购买电器、日用品； 本项目测试获取的项目开发经验：目标客户群为年轻人一族，打造一个主题经营的特色商场，是项目吸引人流的地方。同时，休闲娱乐设施配套、特色经营内容和适合年轻一族的商品种类，将使项目开发有一定的先进性和易于被市场所接受。(三)目标客户群特征描述此部分调研主要针对被访者不同年龄段划分，分析出各不同年龄段消费者的消费习惯及购物心理，以期对本案目标客户群的遴选寻求数据上的有力支撑。 从上图可以看出，25岁及以下和26岁到35岁这两个年龄段每月的购物次数最多，有超过40%的人购物次数每月在四次以上，加上每月三次购物的人群，25岁及以下每月购物次数在3次以上的接近80%；26岁到35岁年龄段的比率也超过了65%。这说明，年轻人的消费频率是最高的，是市场上主力的消费群体。从上图可以看出：35岁以下消费者服装消费偏爱休闲类服装，休闲类服装是年轻人的首选。同时，时装类消费比重也比较高。从不同年龄段人群购物时间来看，25岁以下和26岁到35岁这两个年龄段的购物时间比较接近。因为需要工作，只能在空闲时间逛街购物。同时，集中在周末和下班时间逛街购物更多的是休闲购物和娱乐需求。因此要求休闲娱乐设施配套。25岁以下年龄段的年轻人几乎90%以上都愿意与朋友外出娱乐休闲。26-35岁年龄段的消费者外出消费主要是跟朋友，其次是家人，同时与同事一起去的比例也不少，这跟这个年龄段身份角色较多有关联。 25岁以下的消费者对连锁西式快餐厅更感兴趣，特别是类似麦当劳和肯德基这种时尚的餐饮消费场所。有超过30%的年轻人选择连锁快餐厅，其他的为普通快餐厅。26岁到35岁年龄段的消费者对普通快餐厅和西式连锁快餐需求相当。25岁及以下和26岁至35岁在选择购买服装鞋帽商店时，除了传统要求外，讲求时尚前卫是一个很重要的指标。总 结 通过消费者调研的分析，我们获得了目标客户群体的消费习惯、消费特征和消费心理。这些都有利于我们细分消费群体，打造能真正满足需求的商业物业。年轻人的收入有限，但消费频率高，热点转换较快，对热点的不断追逐使得消费行为每月发生频率最高。我们的项目应该注重给年轻人永远的惊喜，使他们在不断的新奇时尚感观冲击下，激发出旺盛的消费欲望。消费观念较前卫，追求新潮时尚、重视商品的时尚性、种类的齐全、价格的可承受性，讲求购物环境情调。特色化的装修，特色化的商品，特色的消费环境，能够使本项目成为年轻人的乐园第四部分 项目SWOT分析（一）优势分析 A、处于北京市重点规划的旅游中心和地安门内大街的商业中心轴内，共享旅游和商业区的商业人流及商业配套；B、紧邻天意市场，其每日的消费人流对项目有直接的支撑。 C、处于平安大道和地安门内大街交汇处，交通十分便捷，使项目商业辐射范围更加广阔；D、项目南