[工学]广告艺术与广告创意 课件.ppt

第七章 广告艺术与广告创意 广告艺术 广告创意的概念理解 了解构成理论的基本内容 7.1 现代广告艺术概论 广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺 术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的 创造性的实用艺术形式。 广告艺术几乎涉及现代所有艺术领域，包括绘 画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与 建筑等等。 广告艺术属于实用艺术，与纯艺术存在差别。 广告艺术与纯艺术的差别 广告艺术不完全属于上层建筑。纯艺术是上层 建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、 手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不 完全属于上层建筑。 纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点 的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征 ，以他们的感受为起点的。 在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业 ”，而艺术更像“手工业”。 纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家 完成。而现代广告作品的最终完成却是集体完 成的。 广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段 。 纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性； 而广告作品从本质上讲只是一种带有说服激励 的信息。 广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。 纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动 地花时间和金钱去看、去听、去研究和领会， 寻求理解和共鸣。 广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看 被听是非常被动的。而且被看、被听的时间非 常之短，一般都以秒计算。 国内对广告存在的主要误区： 用纯艺术的标准要求和指导广告。 现代设计理论与方法发展缓慢。 目前，我国广告公司的主创人员多来自纯艺 术类院校，学设计的较少。 7.2 广告创意的界定 现有的关于广告创意的理解： 创意是广告的关键 创意是广告的灵魂与生命。 创意是广告活动的中心。 Ideas；思想、意见、想象、观念，一般我 国学者将其直接同创意一词画等号。詹姆斯 韦伯 扬在产生创意的方法一书中 对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较 普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重 新组合。广告中的创意，常是有着生活与事 件一般知识的人士，对来自产品的特 定知识加以新组合的结果”。 Creative：创造力的，创造性的，creative strategy 创意策略 Creativity：创造力。 本书作者对创意的理解 创意单纯指广告艺术创作。 两种观念：一是主题确定和艺术构思称为 创意的，二是将把主题确定归入策划，而将 主题之后的表现构思称为创意的。 随着广告的发展，广告主题从广告表现创 作中独立出来，创意单纯指广告艺术创作的 含义就明确了。 广义的广告创意。更多的时候是思想、主意 。 广告就是创意。错误地认识。 创意概念混乱的原因 创意概念混乱，反映了我国广告正从过去的 “小作坊”经营向现代广告“大工业”的转 变。 1、广告程序发生很大的变化。 2、广告仅靠几个人的现象在我国还存在， 造成概念混乱。 3、引进理论的局限性。 7.3广告创作中的几个基本问题 民族化与国际化的问题 民族化在广告创作中不能作为一条原则，它与纯艺 术不同，不能盲目的教条的强调民族化。 视觉表现的个性化问题。 实用艺术反映的是企业的个性，是消费者能接受的 个性。 纯艺术的灵魂是个性，个人风格。 广告社会化问题。 广告要得到社会的认同。 是对特定对象的；不同国家视觉要素形成的感觉可 能是截然不同的；广告作品是有时代感的，必须顺 应时代潮流。 机器味和人性化问题 广告设计中已普遍使用计算机作为工具。 但要注意人性化问题，突出作品的个性。 7.4 广告创意的原则 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销 目标相吻合，特别要注意广告诉求对象； 关注原则：新颖，独特，吸引消费者的注意 力； 简洁原则：简洁明了、切中主题 合规原则：符合广告法规和广告的社会责任 ； 情感原则：注重精神满足； 创新性原则：给人意料之外情理之中的感觉 7.5 广告创创意的过过程 收集资料阶段：对知识和信息进行重新组合的过程 ； 整理资料阶段： （1）列出广告商品与同类商品都具有的共同属性； （2）列出广告商品与竞争商品的优势、劣势，通过对 比分析，找出广告商品的竞争优势； （3）列出广告商品的竞争优势给消费者带来的便利， 即诉求点； （4）找出消费者最关心、最迫切需求的问题，即定位 点，找到广告创意的突破口； 分析阶段： 突破阶段：灵感闪现 完善阶段：推敲、完善阶段。 7.6 广告创创意的思维维方法 亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法：新构 思常出自两个想法相抵触的再结合，这种组合 是以前从未考虑过