新联康2011年1月1日常州新城万博广场一期开盘总结.ppt

新城万博广场 一期 开盘总结 上海新联康 2011.1.1 part1 产品卖点 part2 客户开发 part3 客户维护 part4 销售管理 part5 开盘总结 part6 一些数据 提 纲 part1 产品卖点 销售卖点提炼产品的三大优势： 地段地段还是地段（人民路历来核心位置、武宜路规划、完善的配套 ）； 品牌开发商（新城最了解常州客户的居住需求、常州客户最能接受新 城的产品）； 项目独有优势：80万方综合体（完善的内部配套、超强的升值潜力、 一站式消费服务）； 将所有的优势和卖点放在每阶段说辞中，将卖点细化，灌输给每组 客户； 我们的目的不是让每组客户记得所有卖点，而是让道找到共鸣的一 个或多个。 综合体 = 综合体 = hopsca 综合体我们怎么和客户说？ 综合体 = 每天 26 小时； = 一站式消费、便捷化的生活； = 巨大的升值潜力； 对于武进人民而言：综合体是一个抽象化、全新的概念，接受需要时间； 我们无法让他们亲身体验，那就把他进行具象化的描绘给客户听： 综合体是一种生活 一种懂得享受的生活； part2 客户开发 我们的客户在哪里？ 深访先行： 市场部花了1周时间，深入30多老小区。深访100余组 居民： 详细了解了周边社区现状、居民居住情况、客户属性 、客户需求、对项目的认知等重要信息； 为后期客户开发、项目定位、项目推广提供有效依据 ； 1 2 3 4 5 6 7 8 线下客户开发社区客户开发 在市场部客户深访的基础上， 业务员走出去了解每个社区详细 了解社区情况； 对后期派报、巡展、巡演、挂 横幅、张贴海报提供依据； 准备阶段：社区排摸 线下客户开发社区客户开发 开发阶段： 1）第一阶段：地毯式：以项目为中心点向周围辐射，共计开发老小区30余个； 2）第二阶段：重点式开发：通过第一轮开发后，对来访客户相对较集中的社区 进行第二轮重点开发； 步骤：前期宣传（横幅海报先行） 派报、巡展巡演 人员构成：售楼处、大学生、活动公司； 实施阶段： 周边客户开发 走进社区 走进单位 走进商场 走遍大街 1 2 3 4 商业区、公园休闲区外展 1）对武进区域相对人流量较大的福克斯、 湖塘乐购、大润发寻找定点展位，进行客 户登记； 2）休闲区域：附近公园巡展+派单 夜间休闲散步较多，人气较足的的新天地 广场、武进市民广场进行夜间巡展+派单； 写字楼：派发单页+便签 对武进主要办公区域进行派单 1）建议实行销售单页+项目便签形式， 2）扫楼+上下班白领拦截相结合 住宅区：社区扫楼+横幅+外展+ 短信覆盖 以湖塘老小区为核心，采取阶段性全 面覆盖每个小区，最后到乡镇巡演 1）每个小区进行挨家挨户上门ds； 2）进行社区路演登记； 3）社区设置横幅，释放项目信息； 4）进行短信区域覆盖； 商业区：定点派单+扫街 对武进商业进行逐个排摸，进行武宜路的 核心商业进行不间断的派单（详见下图） 1）定点对人民商场、花园街、人民路、湖 塘老街等进行派单； 2）进行多轮轮扫街（车、人、店全覆盖） ； 线下客户开发社区客户开发 18日 28日 排摸 开始 派报 巡展 开始 乡镇 巡展 巡演 完毕 21日 横幅 悬挂 海报 张贴 开始 23日 11 月 线下客户开发乡镇客户开发 10 月 线下客户开发-巡演 新客户活动操作思路 周末晚上进行,便于日常 忙碌客户安排时间,前期通 过派单,横幅,踩点等选择 优质场所进行推广. 以表演,魔术,杂技等人气 类活动为主,配合互动,巡 展,派单,现场咨询等将信 息进行传递,成本相对较低 . 利用大学生前期派单,社 区横幅悬挂等手段进行推 广,并收集客户资料信息, 进行回访. 社区巡演,巡展 牛塘镇 邹区镇 花东新村 新城上街 湾里小区 北建新村 小留村 乐购超市 华润苏果 四季新城 跨度 2个半月 20余场 超级巡演 以兼职大学生组建拓展突击队 招聘武进大学城里大学生，确保高素质好管理。 兼职学生尽量稳定，分小组管理，便于考核。 寻找人力资源外包公司，对兼职学生统一管理，处理日常问题。 持续培训，不断提升派单技巧 培训单页折叠/投放技巧，让项目信息成为醒目广告。 培训“见车插车、见人给人、有门放进门、有筒放进筒”的标准动作。 培训“要电话”、“要名片”、“介绍项目”等沟通技巧。 复合渠道拓展地图 列举商业中心、大单位、写字楼、目标客户社区等渠道网点。 根据拓展地图复合程度，规划人员、物料和费用的投入比重。 根据拓展地图，考虑路程和渠道性质，规划人员安排。 根据拓展地图和来访来电数据，调整下一步拓展重点。 线下客户开发要点 定向call客： 获得名单：通过各种渠道拿到目标数据库电话、竞品来电等， 客户跟进：对call组删选出来的意向客户，在次日下班之前有销售人员一一 回访，对于三天内没有来现场的客户，实施一三五七来跟进，到客户来现场 或完全不考虑为止。 控制要点： 1）设置专人监督、专人监督； 2）及时反馈call客中问题； 3）名单及时更新； 由于call客人员的不稳定性，对培训造成比较大的压力，call客人员对专业 知识的掌握程度不高，客户的信任度会下降，因此call客效果明显低于派报 。 线下客户开发call客 线下客户开发总结与思考 正式开发前的准备工作：社区排摸了解我们的客户所在； 人员招聘方面： 1）中介公司可以整合资源，但是存在抽取大学生的佣金，且比例比较高的 情况下，会影响大学生工作效率，工作情绪；经常会为了私利临时调取部分 不合格的人员上岗； 2）自己招聘团队：耗费时间比较长，但是可以挑选出合格人员，需要提前 一个月到学校招聘，可以利用学生会途径，短时间整合有效资源； 对接与管理：安排专人负责客户开发、专人对接； 前期产品培训：产品培训考核通过上岗； 目标设定与实际情况结合： 总结与反思 part3 客户维护 吸水-新城万博广场嘉宾置业计划 嘉宾卡 背景 项目从5月初期正式进场并开始接待客户，前期客户积累时间较长，尤其是规划未定、销 售物料未到位情况下，防止目标客源的流失成为前期的客户维护重点； 解决方案： 建立客户优越计划- “新城万博广场嘉宾置业计划” 具体做法： 利用客户介绍客户、客户参加项目举办的活动的方法达到升级目的，吸纳更多的目标客源 客户组织管理-嘉宾置业计划 至尊嘉宾 荣誉嘉宾 诚意嘉宾 第三级 第一级 通过推荐2组及以上成为诚意嘉宾的； 且累计参加2次及以上项目举办的活动 继续推荐2组及以上成为诚意嘉宾的； 且累计参加4次及以上项目举办的活动 第三级 第二级 嘉宾置业计划具体内容 级别级别名称途径 权权 益 第一级级诚诚意嘉宾宾 关注新城万博广场，完整填写新 城万博广场来人资料表以及 “新城万博广场嘉宾置业 计划申请表”即可成为新城 万博广场诚意嘉宾 1）享受总价减5000元的购房优惠 2）可参加“新城万博广场嘉宾置业计划” 3）可获知新城万博广场产品相关信息 4）可参与新城万博广场组织 的诚意嘉宾活动 第二级级荣誉嘉宾宾 诚意嘉宾通过推荐2组以上（含 2组）成为新城万博广场诚 意嘉宾的，且累计参加2次 及以上项目举办的活动， 即可晋级成为新城万博广场 荣誉嘉宾 1）享受总价减 10000元的购房优惠 2）可继续参加“新城万博市广场嘉宾置业计划 ” 3）可优先获知新城万博广场产品相关信息 4）可参与新城万博广场组织 的诚意嘉宾、荣誉 嘉宾活动 第三级级至尊嘉宾宾 荣誉嘉宾通过另外推荐2组以上 （含2组）成为新城万博广 场嘉宾的，且累计参加4次 及以上项目举办的活动， 即可晋级成为新城万博广场 至尊嘉宾 1）享受总价减20000元的购房优惠 1.新城万博广场置业优越晋级计划的最优级 别 2.第一时间获 知新城万博广场产品相关信息 3.可参与新城万博广场组织 的诚意嘉宾、荣 誉及至尊嘉宾活动 嘉宾置业计划具体内容 客户升级配合暖场活动 老客户活动操作思路 周末,节假日进行;将前期新客户聚 集售楼处进行人气炒作. 以”互动活动+餐点小食”组合活 动为主,在活动进行时,不影响客户 交流. 利用嘉宾计划,带新客户享受优惠 手段进行推广并升级自身优惠额度, 集中精力进行新老客户sp拓展推广. 大型品牌活动增强核心竞争力,提 升客户信任度,辐射周边区域,扩大 品牌影响力. 旺场系列活动 荣耀聚首 嘉禾签约 秋季 膳食养生 中式 下午茶 国庆七天乐 寻宝 总动员 感恩节 回馈 巧克力 diy 温馨家庭 bbq 中秋主题 跨度 2个半月 10多余 旺场系列 活动 效果： 1）52天办卡1830张；充分扩大了客户基数； 2）一次次到访售楼处，增加售楼处的人气，和对项目的认知度； 结果： 每周末两场活动老客户回访量每天在300-400组；“累死”了客户、“忙死”了业务员， 1）客户升级难，截止10月底，最高级别至尊嘉宾仅为63位： 2）由于门槛太高基础级别嘉宾很难进行升级； 3）客户办卡后几乎两个月内每周都要到售楼处，太累； 4）活动的目的是为了客户升级，众多客户都是为了升级而来参加活动； 5）客户纯粹为了升级推荐的客户比例越来越高，水分太大； 客户组织管理-嘉宾置业计划 值得改进的地方： 1）级别设置太多，升级太复杂，可以将每个级别进行适当降低； 2）设定一定量的客户必须参加的活动（如嘉禾品牌签约）； 嘉宾置业计划总结 至尊嘉宾 荣誉嘉宾 诚意嘉宾 第三级 第一级 通过推荐1组及以上成为诚意嘉宾的； 且累计参加1次及以上项目举办的活动 继续推荐1组及以上成为诚意嘉宾的； 且累计参加2次及以上项目举办的活动 客户太多了！ 我们的客户真的多吗？ 庞大的客户基数会使我们失去判断方向。 利用嘉禾品牌签约，开通绿色通道进行集中升级，当天有628组客户参加活动并 成功升级； 结合大客户团体直接升级：（如中医院、实验小学、国茂减速机）； 缴纳存单客户：通过抓奖、转奖等方式进行快速升级； 挤水行动 挤水行动一：开通绿色通道 挤水行动 挤水行动二：存单收取（11月13日12月16日） 收取方式：缴存2万元定活两用存单； 优惠设定：每户享受开盘优惠总价减5000元的优惠； 实现效果： 1）截止12月16日收取1591单； 2）对嘉宾卡2468组客户成功挤水32%； 存在的问题： 存单收取金额较低，门槛较低，对客户诚意度判断有所下降； 挤水行动 挤水行动三：诚意金收取（12月8日-12月16日） 收取方式：缴存5万元； 政策设定：进入选房资格的必备条件； 实现效果： 1）截止12月16日收取1100单； 2）对存单客户1591组成功挤水31%； 控制要点：严格保守开盘方式等重要信息，否则会造成诚意金客 户暴增； 客户有了！ 客户认可我们吗？ 我们需要对客户进行教育： 让他们骨髓里都留有万博的痕迹 制造话题，吸引关注 有需求，有兴趣，渴望了解 对项目初步建立信心 加深认知，巩固信心 决定购买，反复教育 限时优惠，刺激购买 9月 10月 11月 12月 客户引导模型： 客户教育品牌教育 之 基地参观 邀约：办卡客户、存单客户； 报名：现场接受报名； 两次邀约：明确时间、分批次 现场签到 ppt讲解（小型产品推介） 大巴车路上介绍（新城品牌） 基地参观介绍（标准化产品） 回程有奖问答（加深印象、互动 ） 客户教育品牌教育 之 嘉禾签约 成功之处： 1）通过大活动：提升项目的品牌高度和客户口碑 度； 2）邀约准备：对11月20的嘉禾品牌签约，我们进 行了三轮邀约； 3）活动当天，实现了628组客户，945人的目标。 为嘉宾绿色通道奠定基础。 不足之处： 1）邀约时间准确度的控制，由于部分客户到场较 早，等待时间较长，现场客户离开较早； 2）产品说明会时间较长，客户耐心下降； 3）节目安排缺少了互动环节，客户参与度较低， 没有能给客户等待的理由； 4）礼品的迟到导致了客户空手而归 客户教育卖点教育 交通通达度教育交通通达度教育 医疗配套教育医疗配套教育 学区房教育学区房教育 新城品牌教育新城品牌教育 现场现场 展示展示 客户教育卖点教育（file夹物料） 通过售楼处各类展示，达到传达项目卖点目的。 销售夹的物料全部采取彩色印刷，提升项目档次感。 客户教育竞品教育 绿地外滩一号的先发制人 紫金城的武宜路豪宅论满天飞 星河的蠢蠢欲动 绿城、常发重金拿地 我们前有狼后有虎 万博如何体现自己的亮点 知己知彼、方能突围获胜 说辞 说辞 只有业务员觉得我们是最好的 客户才最认可 客户教育 价格教育（价格策略） 执行4轮报价策略： 第一阶段：10月23日-11月12日 模糊报价，拦截竞品、留住客户（“我们不会比绿地高”） 第二阶段：11月13日（收存单）-12月7日 筛选客户、初步落位（均价范围：6500-7500） 第三阶段：12月8日（收诚意金）-12月16日报价： 进行楼栋报价、进行落位引导（缩小报价范围） 第四阶段：12月18日（开盘）： 公开价格、成交均价7620元/平米 效果： 价格成长目的：价格逐步抬升； 配合利用多轮价格说辞以及周边拍卖土地最新信息； 开盘前封闭报价： 1）适当以小道消息灌输会有惊喜价格； 2）开盘利用信息不对称，拉升价格，客户被动接受 ； 开盘热销时的现场价格逼定； 客户心理价位变化： 6000出头 6500-7000之间 7000出头 7000-7500 7620元成交 客户教育 价格教育（价格策略） 优惠内容： 1.1 嘉宾卡优惠： 最高可以享受总房价款减20000元的优惠； 1.2 存单优惠： 可享受总房价款减5000元的优惠； 1.3 开盘当日定房优惠： 于首次开盘当天认购，可享受总房价的2%的优惠； 1.4 诚意金缴纳： 入选选房资格的必备条件； 客户教育 价格教育（价格策略） 多重优惠设定、结合每次销售节点，给客户等待的理由 客户有了，如何识别我们的客户？ 我们需要精细化的客户落位、分级管理 客户管理分级、落位管理 嘉宾卡、存单、诚意金，每组客户都要进行分级和落位； 因此必须有每阶段不同的分级标准建立； 落位：以组为单位，每日对客户进行落位，最后全案场进行汇 总，及时掌控房源情况，对定价提供有效依据； 分级：共进行3轮分级的设定，一次比一次更加的细化。 part4 销售管理 5-8月份，漫长的前期 无物料、无推广 我们在做什么？ 我们不会闲下来： 因为我们知道这是磨刀的最好时机 ： 超过60多项培训： 让业务员觉得闲有所获 前期业务大练兵 树立每个人都是明星的概念 给所有人锻炼机会 都有机会做产品推荐讲解； 带队去参观基地； 巡演上台做项目推介； 业务素质提升 主委、副主委 策划