消费者购买行为分析.docx

消费者购买行为分析一、企业研究消费心理意义1、有利于全面、深入地了解消费需求和购买行为，组织数量充足，质地优良、适销对路的货源供应市场。2、有利于及时了解和掌握市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力。3、有利于把握消费者的心理变化，提高经营销售艺术及服务质量，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，树立企业形象和商誉。二、消费心理学的理论基础(一)、消费者的心理活动过程1、心理的实质心理是人脑的机能，人的心理是人脑的机能。人的心理是在周围的客观现实作用下由脑产生的。人脑的机能是心理活动的主要生理基础。人的心理所以能够实现，与大脑皮层参与进行的条件反射活动有主要关系。心理是客观事物的反映。客观现实是人心理的源泉，人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。人脑反映客观有两个显著特点：客观性、主观性，心理是客观世界的主观映象。人的反映活动是通过实践实现的。只有通过实践活动，让大脑与客观现实的实践活动发生联系，才能反映现实。2、心理活动过程。(1)认识过程。指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面的联系的综合反映过程。这是消费者心理活动的初始阶段。它又具体包括认识形成阶段和认识发展阶段两部分。* 认识的形成阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。包括感觉和知觉两种心理活动。* 认识的发展阶段是消费者通过记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品认识、完整认识的过程。主要包括记忆、联想、思维想象四种心理活动。(2)情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨、好、恶、惧/* 人的情感的外部表现：主要通过人的神态、表情、行动(身体各部位的反映)、语言表现出来。* 人的情感具有两极性：情感既是一种态度，而态度无非划为两类：肯定或否定。这就决定了情感的两极性：肯定、积极的情感与否定、消极的情感。用称心的产品、热情的服务对待消费者，会使其产生良好的情绪。* 影响消费者情感变化的因素：环境(购物、用餐、娱乐环境等)、商品(美观性、装饰性、命名等)、服务(质量、态度等)、社会情感(道德感、理智感、美感等)。(3)意志过程。指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目的性、坚持性、调节性三个基本特征)。* 消费者的意志品质主要表现在四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性。(二)、消费者的个性心理1、消费者的个性心理特征个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。包括能力、兴趣、气质、性格等方面。它的形成基础很复杂。它体现了个体的独特风格和心理活动。正由于不同的人有不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。2、消费者的能力指人能顺利完成各种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力分为一般能力和特殊能力。3、消费者的兴趣指人对某种客观事物积极的认识倾向，兴趣不是天生的，兴趣具有倾向、稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。4、消费者的气质指决定人心理活动动力，即心理活动速度和稳定性的典型心理特性。由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此具有稳定性和持久性的特点。5、消费者的性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是主要的个性心理特征。兴趣反映消费者的活动倾向，能力反映消费者的活动效率，气质反映消费者的活动方式，而性格决定消费者活动的内容和方向。三、消费者购买行为分析(一)消费者购买行为分析的必要性市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7Os”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。(二)影响消费者购买行为的主要因素从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：* 文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。* 社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。* 个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。* 心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。1、顾客的需要顾客的需要是导致其购买行为的动力源，因此，满足不断出现和不断变化的消费需要，不仅是销售的核心概念，也是实现顾客满意的导向。(1)、需要的分类人有很多种需要，但基本可以分为两类：生理需要和心理需要。具体地讲，顾客的需要可以有如下形式：* 自然驱使力产生的需要，即本能的需要;* 经验总结产生的需要;* 人际交往引发的需要;* 营销活动(如促销活动的实施)诱发的需要。需要的产生主要源于两方面：内在的催动和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理状态等方面存在不同，所受各种外部环境的影响不同，故人的需要也就千差万别。(2)、需要的层次尽管人的需要具有广泛性、多样性，但解决需要的问题总有轻重缓急、主次前后，因此在客观上就存在一个“需要层次”，我们可以把人的需要按其重要程度(强度)和发生顺序分为五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。具有不同层次需要内容的消费者，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需要。所以，销售人员必须向不同的顾客推销不同的需要内容，即向不同顾客推销产品的不同使用价值和差别利益。(3)、顾客的购买需要既然有效地购买满足顾客的购买需要是销售成功与否的关键，则了解销售对象即顾客是否需要你所销售的产品，就成为重要问题。顾客接受超市的宣传，购买其销售的产品，大致处于八中需要：习俗需要、便利需要、求廉需要、求实需要、惠顾需要、从众需要、偏好需要、自尊需要。总之，售货员必须了解购买对象的需要层次、内容、特点等，把销售任务的完成建立在满足在顾客需要的基础上。2、顾客的购买时机消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。通常，消费者的购买动机大致分为：* 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提供信用等产生的购买动机。*惠顾动机：如由于追求品质、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。企业的售货员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。四、商品经营与消费心理(一)、利用商品自身的因素影响消费心理，以推动销售商品投放市场后，能否被消费者所接受和使用，其原因是多方面的，如商品本身的质量、价格、性能、造型、款式、色泽都会影响消费者的心理，这些因素越接近消费者的心理需要，越容易被其接受。因此，最重要的是接受了解商品的哪些因素最能适应消费者的心理，能吸引消费者的兴趣和购买欲望。1、消费者接受商品的一般心理一般，新商品能够给消费者以刺激的因素有：新商品的相对优势;与原有生活方式、消费习惯的一致性;信息的沟通性;结构性能的复杂程度;可试度。除以上因素外，销售商品时还应注意宣传、利用商品的以下特点：多功能、自动化、组合式、医疗保健、一次性、礼品化、微型华等等。在组织货源、促进销售时还应注意满足顾客求新、享受、求美、自尊、个性心理等要求。2、注意商品的命名与商标设计对消费者的心理影响任何商品都有名称，商品名称的作用，不仅仅是指消费者识别辨认商品，而且还能引起消费者不同的心理感受,形成对商品肯定或否定的态度。而商品命名之所以对消费心理产生不同的影响，主要是联想的作用。商品命名通过一定的语言文字来代表该产品，它作为特定条件的刺激物，准确的传达或反映了产品的特性、用途、成分。商品仅有名称是不够的，为与竞争商品相区别，还需要有商标。商标是商品的法律名称，商标具有识别、保护、促销、质量稳定四大心理功能。企业一般通过简练、易懂、形象、启发联想等文字、图形、符号或其组合设计形成商标。企业应宣传商标或使用一定商标策略促进销售，树立品牌形象。3、注意利用商品包装的心理功能(1)、商品包装分两部分：包装与装潢。商品包装随经济的发展、市场的繁荣其重要性日益突出。它不仅具有保护商品质量，减少商品损耗，便于运输、储存，便于计量的作用，而且具有美化商品，诱导消费，促进销售的作用。因此，应注意商品包装对消费者购买心理的影响功能;指示、信任、便利、美化、联想功能。(2)、当企业进行包装设计时，最主要的是考虑到消费者的如下心理需求;求新符合时代特点;个性展现突出商品差异性;求利使用安全便利;求美具有艺术魅力;求信反映经营者声誉。(3)、包装的设计上通过一定策略手段打动消费者。如根据消费者的习惯设计惯用包装、分量(蔬菜、调味品、点心、酒、半成品等)、配套包装(食品、礼品、茶具、餐具等)、系列包装等;根据消费者的消费水平设计等级包装、特殊包装、复用包装、礼品包装、简易包装等;根据消费者的性别、年龄设计男(女)性化包装、儿童包装、老年包装;根据消费者的购买心理设计趣味包装、怀旧包装、牌号包装、POP包装、错觉包装(色彩、几何图形)等。(三)利用心理定价策略推动商品销售商品价格是消费者购买活动中最主要重要、最敏感的因素，消费者的各种购买心理活动多可能与价格与关，这主要受价格心理功能的影响。1、消费者常见的价格心理：对价格稳定的习惯性心理;对价格变动的敏感性心理;对价格比较堵塞倾向性心理;对价格高低的感受性心理。2、商品定价的心理策略：低价策略、高价策略、优惠价格、(附赠品、赊销)、尾数定价、寓意定价、整数定价、声望定价、特价品定价、阵线定价、组合定价、错觉定价。(三)、利用商业广告影响消费心理消费者每天接受大量信息，其中最主要的是商业广告信息。这些广告信息不仅影响人的购买行为，而且回对消费习惯、生活方式产生冲击。1、商业广告的心理功能：认知功能、诱导功能、教育功能、艺术功能、促销功能。2、增强商业广告效果的心理学方法：发挥注意、记忆、联想、诉求的心理效力。3、超市POP广告(1)、POP广告对超市促销的意义与作用：超市仅仅通过陈列来提高商品的视觉效果是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的购买欲望。它的促销作用主要在：吸引路人进入;告之超市销售什么;告之商品的配置位置;简洁告之商品的特性;告之最新的商品供应信息;告之商品价格(包括特价);使卖场活化。(2)、POP广告的主要类型：招牌POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP。(3)、POP广告信息传达的原则：准确性、逻辑性、艺术性。(4)、POP广告的策划：了解广告策划的背景因素(消费者动向、流行动向、产品情报、新媒体);了解消费需求，利用创意强化诉求效果。(5)、手绘POP广告的基本制作要求：文字简短有力，符合时代潮流、表现促销品的具体特征和内容;表现促销品对顾客的效用和价值;反映商品的使用方法;根据不同消费层次决定文字用句。(6)、POP广告使用的检查：POP广告的高度;尺寸;有否使用说明;时效性;文字;整洁度;优惠幅度或说明。(四)、超市购物环境和消费心理1、店容店貌(1)、超市装潢的基本要求：超市是消费者购物的场所，店容店貌是能给消费者购买活动第一印象的客观事物，好的店容店貌就是好的广告。要注意的是，超市不是精品店，装潢标准不能豪华，格调要突出超市经营的特色(廉价、大量销售)。否则会吓走一部分顾客。并延长投资回收期。超市外观要重点体现超市形象的的识别标记(关键是招牌)。(2)、超市内部装修、陈列的心理要求：超市内的色彩与照明;超市的设备;超市商品陈列的原则和基本方法(集中陈列、逆时陈列、垂直陈列、季节陈列、特殊陈列等)。2、柜台服务(1)、售货员的仪表：售货员的仪表能给顾客不同的心理感受，并影响与顾客的关系;售货员的仪表还是优质的服务，反映企业的商誉。售货员的仪表主要表现在服饰、发型、服务用语，行为风度等方面。(2)、顾客不同购买心理阶段的接待要点：寻找目标阶段、感知商品阶段、诱发联想阶段、判定比较阶段、选择购买阶段、购买体验阶段。一、建立、保持和发展与顾客的长久买卖关系(一)、树立正确的营销观念，培养售货员良好的心理素质1、树立“一切以消费者为中心“的观念。企业的营销观念是企业的商业哲学，是指导企业及员工开展经营活动的基本思想。营销观念有三个层次：满足需要、顾客需要、创造需要，营销观念的新发展。2、培养售货员的心理品质：售货员个性心理差异的简单分类(独立型、被动型、活跃型、沉静型、随从型、精细型、急噪型);影响售货员心理的主要因素有：主体生理因素、主体心理因素、营业环境因素、组织管理因素、社会环境因素。售货员的心理素质要求：有健康、积极的情感品质;有果断、自制、坚韧的意志品质;有敏锐的观察力、注意力和良好的表达能力。(二)、开展关系营销关系营销的涵义;关系营销的必要;关系营销的一般要求。(三)、正确对待顾客投诉1、顾客的投诉行为顾客是否投诉的主要影响因素：不满程度;产品和服务的重要性;预期的代价和收益;个人特点;责任程度。顾客投诉意见的主要类型：对商品的投诉(价格过高、商品质量、表示不符、商品缺货等);对服务的投诉(对顾客态度不好、不理不睬、收银作业不当、服务项目不足、服务作业不当等);对安全和环境的投诉(卫生、搬运货物、噪音、安全保卫等)。2、企业的措施(1)、高度重视顾客的投诉：害怕顾客投诉或对顾客投诉不满，其结果只有一个使顾客及更度的人不满。应充分认识顾客投诉对企业的经营及形象树立的积极意义。(2)、企业要留住顾客，必须在事前事后采取相应的措施：鼓励投诉、方便投诉、及时处理投诉(有效地听、运用同情心、表示道歉、提出解决方案、检讨);主动征求顾客意见、提高产品和服务质量(员工培训、授予员工必要的决策权利、改善员工工作条件、建立员工奖励制度)。二、有效地激励员工员工是企业的财富，他们的服务意识、工作态度、销售与服务的知识与技能不仅直接