目前我国电影营销策略初探.doc

摘 要文化产业中，电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也能成为整个社会关注的话题。2002年上映的英雄开启了中国电影营销初步阶段，建国大业在国庆60周年前夕卷起了营销风潮，也使中国电影产业真正走向了成熟。电影制造业通过整合营销出现了大投入大产出、低投入高产出众多案例，引起了经济界的广泛关注，更引起了全社会热议。似乎整合营销成为繁荣百年电影娱乐产业的制胜法宝。于是，研究分析电影营销也形成了热潮。电影是一种服务类型的文化产品，在经济时代，必然要走市场营销的道路。电影营销（Movie Marketing），电影营销的基本策略有市场定位（市场细分）、产品策略、渠道策略（发行、放映渠道）、定价策略、促销组合策略（广告传播策略、营销推广、公共关系、危机处理）。本文以英雄营销案例为典型，同时分析了20082009贺岁片营销策略、主旋律电影建国大业的强大营销策略，试图总结目前我国电影营销的基本策略，并以此分析其电影产业营销思想的得与失，提出整合营销的基本思路。关键词：电影产业 电影营销 营销策略 整合营销目录第1章 电影营销的基本理论41.1 电影营销概论41.2 电影营销的市场定位51.3 电影营销的策略6第2章 目前中国电影电影市场营销中的促销策略72.1 以英雄为开端的电影营销潮流72.2 贺岁片营销策略全扫描2008-2009152.3 建国大业主旋律电影的强大营销23第3章 目前我国电影市场的整合营销观念293.1 困境与机遇293.2 整合，整合，再整合313.3 营销，不妨学学好莱坞323.4 皮之不存，毛将焉附343.5 数字化时代的电影营销36结论：关于这个电影营销的思考 37参考文献 40致谢41第1章 电影营销的基本理论1.1 电影营销概述 市场营销（Marketing）既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。电影是一种服务类型的文化产品，在经济时代，必然要走市场营销的道路。电影营销（Movie Marketing），一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。本文所指的电影营销主要是电影自身的营销。 1.2 电影营销的市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点。电影的类型是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识。在演员方面，是明星荟萃还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如建国大业就是走明星效应的路子，而贾樟柯的三峡好人虽没明星，但同样能够走红，同样能够赢得观众的眼球，因为故事情节贴近生活，真实反映生活；张艺谋的千里走单骑除了高仓健以外，其他的也都是平民化。在语言方面，可以是地方方言，如我爱我家式的“北京牌” 幽默、疯狂的石头与重庆方言。在情节上，可以是搞笑，可以是“造乐”，如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声；如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些无恶意的夸张的手法等等。通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位，在拍摄地和方式等方面进行正确选择，通过调查分析与科学的定位，从而有针对性地分析影片的目标受众，进而为电影下一步的营销打下基础。 1.3 电影营销的策略 1.3.1 产品策略 对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如星球大战系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如七剑开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。 1.3.2 渠道和价格策略 在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。 1.3.3 传播策略 对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。第2章 目前中国电影电影市场营销中的促销策略2.1 以英雄为开端的电影营销潮流英雄，在2002到2003年成为华人电影界最轰动的话题。它创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。对影片本身的评价基本上是毁誉参半，甚至有人认为这是“一部糟糕电影的辉煌纪录”。但就是这部倍受争议的电影，2002年12月20日首映当天全国票房是1100万，21日1300万，远远超过泰坦尼克号两天的票房。上市20天后英雄创下了超过2亿元的票房，而同年度风靡全球的哈利?伯特，在中国创下的票房仅为6300万元。英雄的成功，不在于电影本身的精彩，而在于营销策划、市场推广的创新。英雄以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达两年的新闻公关，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。英雄所获得的空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到前所未有的程度。英雄以后，中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。不仅如此，其创新的理念、整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成英雄一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。2.1.1 另类的信息沟通（1）强劲的制作班底和演员阵容吸引人们的“眼球”明星如今已成为“眼球经济”最好的诠释者。明星因其具有广泛的知名度，出现时易引起注意。明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿。明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，容易获得消费者的信赖。新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。明星以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。正是因为明星具有着这些极大的商业利用价值，所以媒体更是趋之若鹜。英雄打的明星牌具有的“眼球号召力”太大了。英雄有强大的摄制组，从导演到演员都是大腕，所以很受媒体和观众关注，有良好的宣传炒作基础。导演是久负盛名的张艺谋；主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员，曾在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。光看这阵势就会吸引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流”。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，都是业界著名的专业人士。英雄为使特技制作尽善尽美，还请了黑客帝国的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？他一定会讲“闻着都香死了”。英雄正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，英雄在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了英雄产品消费。（2）制造相关的花边新闻，吸引媒体关注英雄在媒体宣传上可谓不遗余力，绞尽脑汁，花样百出。英雄的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报出张曼玉、章子怡不和等不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注英雄。其实这些花边新闻跟影片的内容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来，一次又一次调动起观众一睹英雄的欲望。（3）剧照泄露事件2002年7月13日，天津新快报突然曝光了英雄的多张剧照。据这家媒体报道，在记者的不懈努力下，武侠巨作英雄的制作发行方终于向该报独家提供了该片多幅精彩的剧照，所以新快报立即刊出，以使观众和读者初识“英雄真面目”。为次，这家媒体特意强调“这是世界媒体第一次曝光英雄一片的剧照”。不过耐人寻味的是，除了“世界媒体第一次曝光英雄剧照”外，这一报道还带有不少广告色彩的内容：“论千古英雄，还看英雄。”耗资3000万美金的著名导演张艺谋的武侠处女作英雄已被誉为“新世纪中国电影第一巨制”。著名摄影杜可风称赞该片：“真像在色彩中流动!”著名作曲家谭盾则称赞该片是“视觉的盛宴”。美国时代周刊评论该片说：在这部新片中，张艺谋尝试着建立一种全新的动作模式：富有节奏感，兼具酣畅淋漓的打斗动作与画面的艺术美感。从英雄这些美轮美奂的剧照来看，该片确实是最值得期待的一部世界级“大片”。另据记者了解，英雄一片的内地招商工作已全面展开。由颇具实力的北京耐可思电影传媒公司负责该片的广告招商。公司的负责人表示：英雄不仅要创下华语影片票房和观众人次的新纪录，而且将创下内地电影广告收入的新纪录。该人士乐观地表示，目前国内外众多的企业商家对搭载英雄一片的广告宣传兴趣浓厚。英雄将成为创造内地最高市场商业价值的“超级大片”。针对这一报道，随后有媒体称“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”。由此看来，剧照肯定是不小心泄露出去的，以至于张艺谋发怒。但也有不少人推断这个不小心造成的“剧照泄露”事件，实际上是一次精心的策划，是英雄首次发布的“招商广告”。事实是否如此我们姑且不论，单看看效果如何。由于“世界媒体第一次曝光英雄剧照”确实非同小可，天津新快报这一报道被国内外媒体广泛转载，给英雄的广告贴片招商做了一次大大的免费广告。而且当时是7月中旬，离正式公映还有5个月，正好够时间拉满贴片广告。结果，在这一新闻出来之后，立即有30多家品牌主动投靠英雄要做贴片广告，一家由梁朝伟和张曼玉代言的葡萄酒厂商当时还决定为该片重新拍摄一条“英雄版”广告，让梁朝伟和张曼玉分别穿上英雄中江湖侠侣“残剑”和“飞雪”的古装，担演广告片主角。这让英雄剧组异常兴奋，因为按照这个发展势头，完成2000万元的广告回收很容易。2.1.2 与众不同的广告宣传（1）香港首开新发会从2002年8月起，英雄开始公开地主动出击，策划了一系列的新闻事件，进行公映前的炒作造势。2002年8月2日下午3时，张艺谋携英雄在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。来自中国内地、香港、新加坡、马来西亚等亚洲地区的100多名记者与张艺谋进行面对面的交流。这是英雄自2001年8月开机以来，首次公开对外宣传。当时，英雄已经杀青并完成后期制作，并已被中影公司列为年尾贺岁档上映的年度大片，这时已到必须宣传的时候了。因此张艺谋决定亲临香港面见记者，随同出席的还有章子怡等主要演员。应该说选择香港作为第一次新闻发布会的地点也是经过深思熟虑的。作为一本要向国际推广的“国际化电影”，必须要有国际眼光，而香港作为一个东西方文化的纽带，国际地位又高，因此非常合适成为英雄的首个新闻发布地。在香港举行的新闻发布会上，英雄第一次正式发布了关于电影的“权威消息”及“正式剧照”。同时也拉开了英雄宣传策划的帷幕。（2）出征奥斯卡出征奥斯卡早在投资方和张艺谋的计划之中，当然需要好好宣传一下，所以在2002年10月中旬，关于英雄出征奥斯卡的报道成为了媒体对英雄报道的主要内容。张艺谋电影英雄申请国家电影局推荐进军来年奥斯卡成功的关键词，是“书面申请”。于是媒体记者纷纷到国家电影局外事处负责人处了解情况，结果发现2002年度的国产影片中，只英雄一部影片向电影局递交过书面的参赛申请，其他影片包括陈凯歌电影和你在一起，都没有向电影局递交过相关材料和书面申请，所以英雄轻易取得了奔赴来年奥斯卡赛事的“出线权”。2002年12月初，奥斯卡公布了2003年外语片奖候选者的入围名单，入围电影多达54部，这一数字打破了以往的纪录，张艺谋导演的英雄顺利入围。2003年3月23日下午5：30（美国西部时间），第75届奥斯卡金像奖颁奖典礼在好莱坞的柯达剧院隆重揭幕，德国影片无处为家获得了最佳外语片奖，张艺谋的武侠巨片英雄再一次与奥斯卡小金人失主交臂。虽然惜败奥斯卡，但英雄此时早已公映完毕，丝毫不影响票房了。（3）千方百计打击盗版，保证票房国外在中国入世方面有很多意见，其中一条就是在文化领域对知识产权保护不得力。因为习惯以及价格因素的影响，消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。许多歌手据说几年都不出专辑就是因为被盗版压得喘不过气。所以打击盗版、防止盗版是一部影片能否获得票房回报的关键工作。可以说，英雄在打击盗版方面是投入精力最多，做得也最成功的，它是国内第一部直到公映近一周后还能杜绝盗版的影片。2.1.3 推陈出新的公关营销（1）拍卖版权2002年11月29日下午，英雄又巧妙地策划出了另一个新闻事件拍卖电影VCD、DVD音像版权，拍卖现场放在中国大饭店的宴会厅，拍卖由“中国第一拍卖师”刘新惠主持，共有来自全国各地的16家音像公司参与竞标，张艺谋也专门赶到拍卖现场。拍卖开始前，先放映片花和23分钟的纪录片。然后，拍卖师报出底价80万元。刚说完每次举牌递加2万的规则，买家就开始迫不及待地竞买。距开拍不到10秒钟，价钱已经翻了十倍。800万元之后是短暂的停顿和寂静，此后，每个举牌的买家都开始自报数字，很快就超过一千万元大关。不久，价格被哄抬到1400万元，此时场上只剩198号和555号买家互相较劲。最终，这场“游戏”在1780万元的数字上停住。198号以1780万元人民币的价格买走了英雄VCD、DVD的大陆境内音像版权，同时创出国内音像制品版权交易最高纪录。（2）轰轰烈烈的首映式就在英雄的声誉已经达到了中国电影从未达到过的高度的时候，发行人又乘热打铁地搞了一个同样是中国电影从未搞过的“全球首映仪式”，其中英雄的全球首映日是12月13日，中国的首映日是12月14日，简单说实际上就是在同一天，于北京人民大会堂举行一个首映仪式。为此，新画面公司不惜耗费巨资，使英雄的首映式成为最昂贵的首映式。这样一个隆重的“全球首映仪式”，把媒体对英雄的报道推向了巅峰。因为给记者的名额总共只有600个，而且其中400张请柬给了国外记者，也就是说发放给国内媒体的门票总共只有少得可怜的200张，因此“全球首映仪式”前全国许多媒体就开始争抢14日北京英雄首映式的门票。使得媒体竟然为英雄打起了一场新闻争夺战。2002年12月14日，英雄全球首映式终于在北京人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金大约是11万/天。此外，新画面还花费用把人民大会堂“包装”一新。为了防止盗版，主办方可谓用心良苦，记者“晋见”英雄需要严格的安检。为了制造气氛，现场还站着200名雄壮英武的“秦兵武士”作为背景。张艺谋和明星们对这一“全球首映仪式”非常重视，除了作曲谭盾，所有制作这部电影的“英雄们”全到齐了。首映司仪由凤凰卫视当家花旦陈鲁豫担任。这一国内首创的“全球首映式”，又引发了媒体的报道狂潮。新画面影业有限公司还特别在国内顶级公务机“挑战者604”的拥有者彩虹公务机公司那里包了两架飞机。在12月14日于北京人民大会堂做完全球首映礼后，英雄剧组又先后乘包机赶到上海和广州，接连举行了两场新闻发布会，导演张艺谋率五位男女主角李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、甄子丹以及武术指导程小东等主创人员出席了这两次新闻发布会发布会。像这样打“飞的”用于影片宣传，在中国电影史上是第一次。据悉，英雄4天的包机费用约为20万元。之后，英雄又于12月18日晚登陆香港，于香港会议展览中心举行“英雄进军奥斯卡预映庆典”。当晚张艺谋和章子怡没有露面，其它演员包括梁朝伟、张曼玉、李连杰以及主唱主题曲的王菲等皆有出席，香港行政长官董建华亦应邀参加了庆典。(3)全国零点公映英雄别出心裁地举行了“全国零点公映”活动。12月20日零点，炒作已久的英雄终于在全国14条院线42家影院同时启动，结果创造了全国两万五千人零点看大片的纪录。仅在零点到2点的一次性放映中，该片就达到了75.6万元的票房纪录。其中仅广东院线便收入18万元，而单院票房最高纪录是广州天河电影城，共有5万元进账；上海的新天地影城紧随其后，以4.5万元“收盘”；北京的华星影城则以3.9万元排在季军位置。在四川，成都的王府井影城6个影厅零点时全部开放并全部爆满，而甘肃的兰州剧院由于供不应求，被迫开放小厅同时上映。影片的票价根据影院档次的不同，从20元到70元不等。“全国零点公映”又产生了巨大的轰动效应。2.2 贺岁片营销策略全扫描200820092008年底贺岁片排出了前所未有的拥挤架势，这是带有现实意义的，谁都想趁着年尾放松下，讨个好心情来告别旧日，迎接年关。08至09年度贺岁片档期的跨度之长(前后延续两个月)、上映影片之密集(近二十部影片先后上映)、影片题材类型之丰富(传记、情感、喜剧、动作、武侠、警匪、史诗应有尽有)，大可封为十年来最火爆的贺岁档事件。加上未被寄以厚望的画皮在国庆档刷出了2亿多的票房，更是叫路人眼红，发誓要在贺岁档分上一份。尽管有业内人士提前放出口风，称今年贺岁档总票房会有大幅度提升，空间尚有，无需担心僧多粥少。然而众多影片背后的操盘团队可不敢高枕无忧，他们各尽其能去做好前期宣传策划，就差直接在电影院门口拉观众进场了，票房与口碑之争真是愈演愈烈。最显著的一个例子，单从梅兰芳把档期提前到12月初的动作，进而多部影片先后更改了上映日期就能够看出，背后的投资方与发行公司为了分割这块蛋糕所下的良苦用心。一个成熟的品牌依靠优秀的宣传策略方可制胜，对一部电影来说也是如此。国内的电影营销随着电影制作水准的进步逐渐积累经验，并逐步走向成熟。演变至今时今日，电影本身的艺术性与可看性已经不是左右票房数字的绝对因素了，多方位、多元化、因地制宜、审时度势的宣传营销成为影响电影市场的指南针，它指引并见证了中国电影市场的发展之路。在这个特别拥挤的贺岁档，众人手中又握有什么独门法宝来应对竞争难题呢？2.2.1 电影外的裙带关系：多元化产业交叉日本曾为世界电影强国，大制片厂时代结束后经历阵痛，慢慢发展出一套成熟的宣传营销理念。电影产业发展至今，与动漫、电视、文学、歌舞伎甚至是新兴的手机小说都有着紧密结合。发达的动漫产业不消说了，如花样男子就是以高收视率的电视剧终章出现，巴蒂斯塔团队的光荣获得成功后更是推出电视剧版本，进而在来年推出续集。电影不再孤立，仅仅局限于电影院和银幕上，它通过各种方式在其他产业领域发挥影响，进而获利。)以暑期档的赤壁为例，影片拆分为二不仅是个大胆创举，骂过的还要看，因为作为精华部分的赤壁大战都没开始。影片虽然遭到了许多面对大片时的惯性恶评，不过依然赚足了票房。上下两部影片中间，完美时空的网游赤壁、随后推出的京剧赤壁都为影片赚足了人气，围绕赤壁进行的产业作最终达到了互利双赢的结果。电影赤壁(上)的票房高达3亿之多，网游赤壁仅仅上线一周，同时在线人数便已经超过了10万余人，同年12月22日推出京剧赤壁的首演，这又跟来年1月份上映的赤壁(下)形成呼应，“赤壁之战”的高潮即将被推向最高点。赤壁之战的故事早已是家喻户晓，围绕赤壁的宣传无非是不断突出影片上映打打广告的事实，但电影所寻求的社会关注和话题效果正是来源于此。即便是无极时代，同名小说在青春写手的包装下一样锁定了固定人群，他们可以说是忠实的观众群。11月份上映，被喻为“最应该被当作贺岁片”的爱情呼叫转移，上映后不久便推出了以片中主演访谈为内容的爱情丛书剩女型男私房话，进行立体包装和多元化促销。梅兰芳的上映带来了铺天盖地的文字和争论，电影梅兰芳也带动了电视剧和话剧等版本的出现。话剧版的梅兰芳得到梅葆玖的肯定，华谊兄弟也正在筹拍电视剧版的梅兰芳，加上四大名旦、马连良的风声透露，眼下大可形成一股围绕京剧与历史的文化热潮。要知道在梅兰芳之前，梅家后人从来没有答应任何人对梅兰芳这一人物加以改编。对于这些举动，往往是虚虚实实，有的在影片热潮过后就烟消云散。间接或者直接的产业一体化带来了无形的广告效果，相互交叉渗透的影响也深化了一部电影可能带来的影响力。表面上是比谁的后台硬，谁砸的钞票多，动用的资源多，不过这还真是看人的眼光，万一没找准地方，那影片可就赔惨了，毕竟没有谁会因小失大。2.2.2 电影中的明星效应：演员造势的营销策略以商业为诉求的电影必然需要明星，像多数韩国电影海报一味刻意去突出演员，就是赤裸裸的明星效应(第一部采用该海报方式的中国式大片是英雄)。反例则有王家卫的电影，明显云集却只能充当票房毒药，因此不以贩卖商业元素为主的影片不在下面要说之列。以贺岁档为例，几个重量级的大片不说，狼牙有期待突破的吴京、大搜查有久别复出的郑秀文，找角有时是成功的一半。再一定律就是，中国式大片发展至今，从未见过一部云集大腕的卡司遭遇冷场，数字上多能维持着好看的态势。非要说有那么几部不是大明星的，那要算讲述无名战士的集结号梅兰芳的选角到定角都是相当高调，结果许多观众发现，原本最为引人期待、大唱主题曲的黎明和章子怡并非影片的全部。黎明按照人物设定演得很收，章子怡戏份不过二三十分钟，其他配角倒是闪闪发亮。应该肯定的是，除了黎明之外，现在一线影帝级明星中没有更好的演员来扮演梅兰芳，至于章子怡，抬升为国际影星的空当，倒也要兼顾下内地市场。我们不应忽视像阿娇的戏份被删得精光，原来高调的明星阵容到最后反而是配角居功至伟，但相信许多观众进场前不会说想去看孙红雷、王学圻或者余少群，后者名字甚至都没被打出来。明星一向是电影中的主心骨，主打明星牌也是电影宣传中常用的手法。一部想着成为商业巨制的电影如果没有可撑得起台面的明星阵容，大半早已胎死腹中。毕竟这年头，至少现今的内地市场还无法孕育一部单靠音乐风光小打小闹来支撑而起的一部电影，像台湾的海角七号就算是个例外。其他贺岁片中，爱情呼叫转移2：爱情左右里林嘉欣搭配十二个炙手可热的男星，每个明星的背后都有不同的支持人群，说白了就是等着你去看个究竟。女人不坏就是针对文艺青年，拉拢年轻人去感受下时尚潮流气息，周迅、桂纶镁和张雨绮三大美女的集合，真是不太多见。叶问启动了“叶问校园行”计划，影片主角处于人气上升期的甄子丹，出品方充分利用了甄子丹正指当打之时、以打见长的特点，弹钢琴、打咏春，通过弘扬武术的热血名义到大学校园进行一系列宣传活动。非诚勿扰有冯氏喜剧的超级王牌葛优，加上从来不缺少焦点、已有演技肯定的舒淇，固有支持人群外更是沾染了些文艺片气息。经过金马奖颁奖典礼，赤壁下吊足了观众胃口，星光没有丝毫减弱。唯一算得上有些半红不红小明星的影片，那还要看2009年年一月疯狂的赛车，“石头奇迹”却未能重现。2.2.3 一招夺天下：口碑致胜是王道“是金子就会发光，会叫的狗不咬人”，这一定律并不适用于娱乐圈，电影领域经常如此，也就是通常说的叫好不叫座，叫座不叫好。一部电影能否成功在于从开始的时候是否给足了观众噱头，所谓眼球经济就是这样产生的。但买椟还珠的人总归是少数，电影若没有良好的口碑很难拉动持续的消费。最早的英雄时代，尽管不少人称看不懂故事，但是新颖的形式和唯美的画面却造成了巨大吸引力，入场观众如过江之鲫。以往的电影奖项就是一切，变成了票房数字就是一切，因为对中国商业电影的发展阶段来说，获得奥斯卡提名乃至奖项都还有些遥远。往后张艺谋作品一再被损，令他不得不重视起口碑来。相比张艺谋，陈凯歌几乎被观众缘和口碑差打蒙了，经历无极丧子之痛一般的伤害后，他在小心翼翼又战战兢兢地寻求票房时，说出了追求口碑的目标。许多人认定梅兰芳是吃老本，这对陈凯歌来说却是一个保险的选择，驾轻就熟的京剧题材加上霸王别姬“流芳至今”，陈凯歌的翻身之仗有着太多的先天优势。背后的主创班底、中影集团甚至是梅家后人也极力配合，试图营造良好的口碑，“为中国文化记录点什么”。首映前的观众场打分，陈凯歌的低姿态让人相信他已经痛心疾首要拍出一部好电影。幸好梅兰芳不负众望，连央视新闻联播也播放了梅兰芳的新闻报道，报道指出有近百分之七十五的观众为梅兰芳叫好，认为该影片演出了梅兰芳的精神气。梅兰芳的小范围胜利，令之后叶问、非诚勿扰、赤壁下等被寄予厚望的电影也跃跃欲试。现在所有人都明白了口碑营销的重要性，水能载舟亦能覆舟。几部影片的前期宣传中都尽量给观众传达正面信息，号称十年没对手的冯小刚对非诚勿扰充满信心，他自称不靠明星牌也能取胜，连宣传海报都一片干净没有任何多余星光。为了取悦对冯氏喜剧不感冒的南方观众，冯小刚还将影片的取景地定在有着天堂美名的杭州。另外，为了照顾今年全球经济危机的大背景，冯小刚还改了影片结尾，特意安排葛优对前程惨淡的经济形势说出了三字箴言：看未来。这部影片冯小刚给足了观众诚意，就是冲着冯导在大片之后的回归姿态，中国观众也得买账吧。作为这年唯一一部功夫大片，叶问宣传形式自然要区别于梅兰芳和非诚勿扰。出品方北京时代今典传媒有限公司和香港东方电影制作有限公司从影片自身的卖点出发，启动了“叶问校园行”计划，并把第一站选在了北京大学百年讲堂。甄子丹近距离和学生们交流，活动不仅向学生们传达了这部功夫影片的人文韵味，也早早点燃了观众的热情。虽然电影说到底不过是一件商品，但它也兼具了文化传播和娱乐大众的功能，而且只有在这两种功能被满足之后，它作为商品才有获利的可能。如何让这三者达到最大程度的统一，那就是影片本身的质量要过硬，反映在观众身上就是要有良好的口碑，谁都不能担负烂片的罪名。2.2.4 全方位攻势：跨行业资源整合蝙蝠侠前传2：黑暗骑士在创造北美票房奇迹之前，从网络到现实中，推出了花样百出的病毒式营销，围绕小丑角色更是下足了功夫。吴宇森的赤壁上在日本大卖，除去日本人特别熟悉且热衷于三国题材的改编，影片的宣传营销同样可圈可点，主题歌曲、纪念邮票、网络及掌上游戏等电影周边产品陆续推出。影片上映前，赤壁上的宣传就已经覆盖了所有可能进场支持的观众，尤其是挖掘了充当消费主力的年轻观众上。常见大片要召开声势浩大的首映会，演唱主题曲、邀请各方嘉宾明星之外，许多媒体都蜂拥而至，赶来宣传报道，可谓先下一城。这可以归为与电影有关的表面宣传，跟电影内容相关的宣传亦要跟上。以爱情呼叫转移2：爱情左右为例，影片从音乐明星等元素出发，到十二男子与星座的问题，就是注重引起观众的兴趣，不能单纯停留于知道有部影片。放置在大街小巷里的传统硬广告已经不再新鲜了，图片海报、电视广告都是再普通不过的手段方式，很少有观众在走进电影院时还没有想清楚看哪部电影，因为资讯太过发达了，总要被影响到。以报纸、杂志、海报横幅贴画为主的平面媒体，电视广告、电影预告片和MV花絮手机短片等影像资料，户外(移动)媒体如地铁公车站台，车载电视和手机宣传染指了日常生活的各个领域。没有边界的网络媒体上，电影官方网站和观众互动讨论区也被不断利用，观众可以持续性获得影片宣传附加的许多东西内容，比如小到壁纸，再到视频网站的花絮访谈预告片以及有奖的调查活动(好莱坞以及日韩电影在这方面做得尤其好)，这几大方面的资源整合成为电影取得商业胜利的重要因素。随着电影上映，陆续推出的原声带专辑、原著小说剧本乃至音像制品更是影片营销的重要组成作品。电影赞助公司与合作方为了品牌推广，更是会在植入式广告上下足功夫，无所不包。爱情呼叫转移2：爱情左右里的广州本田，爱情呼叫转移里的中国移动到更早之前保持通话里摩托罗拉独家赞助，广告植入明显发挥着重大作用。观众第一次意识到植入式广告的功效首推冯小刚的天下无贼，到现在已经是见怪不怪，不同影片之间也是比着谁用得更巧妙而不至于突兀。对于非现代时装片来说，植入式广告只能通过赞助公司的搭车宣传进行造势与回收，比如功夫与日本索尼电子公司的合作。2009-2010贺岁档影片异常火爆，（见附录1）票房达30亿元，阿凡达占四成，位列第二的香港大制作十月围城，用浓烈、饱满、深沉、细腻的感情和精心的制作，再次点燃了人们的观影热情。作为2009年贺岁档中制作最大的一部作品，被观众认同为“最值得一看的一部贺岁片”，其营销策略值得认真分析。（见附录2），而排名第三的三枪拍案惊奇继续走英雄的营销策略之路，但是恶评如潮，张艺谋的下一部电影作品面临严峻的挑战。总之不同类型、不同题材影片有着不同的运作办法和经营理念，一旦以商业为诉求，电影只能通过大众的选择来说话，这也是一部分“平民化、商业化、纯娱乐化”影片取得突破的原因所在。迎合观众不再是一种嘲讽，任何增加有效卖点、提供宣传推介服务的手段方法都可以被采用，电影拍摄朝着好莱坞体系的制作、营销、推广一体化迈进，不过内地尚处于起步初级阶段，毕竟中国式大片的出现还不满十年。2.3 建国大业主旋律电影的强大营销电影建国大业自2009年9月17日上映以来全线飘红，捷报连连。截至10月8日，票房已经突破3.6亿，已经成为国产影片中最为卖座的影片。而更让人印象深刻的是这部标签为主旋律的电影在采用商业化营销手段以后竟然一改之前主旋律影片的颓势，突破了主旋律影片票房不会突破4000万的魔咒。细细探究影片建国大业成功的原因，我们不难发现，这部主旋律电影在采用了现代化商业运作模式之后，才使得主旋律电影在社会效益与经济效益达到了完美结合。 一直以来，主旋律电影与商业电影各自为战、各有弊端已经不再是什么秘密。主旋律电影说教意味浓重，营销理念陈旧、运作模式效率低下是其主要弊端。而商业大片虽然营销手段先进，但片面迎合市场，追逐经济效益也广为大众诟病。随着影片建国大业的成功，人们似乎看到了一条“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式。在此主要是着重分析建国大业成功背后的营销策略。 2.3.1 入虎穴得虎子巨额影片营销投入 长久以来，出于投入与产出等经济因素的考虑，主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万。而作为向国庆六十周年献礼的建国大业影片推广费用近2000万，再从其拍摄总投资仅三千万来看，推广费占总投资比例之大，这在主旋律影片中前所未有。正是有了2000万的推广费用，建国大业才会一口气做到了“大片气场”，攻下了全国绝大多数媒体，才会投下了国产电影数目最多的1450个拷贝，才会占据全国80%的票房市场。可以说，巨额的营销投入为影片的顺利推广打下了坚实的物质基础。2.3.2 借势主题为国庆六十周年献礼高唱主旋律是建国大业对自身的准确定位。首先，其借了内容的势。建国大业最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，建国大业从构想走向了现实。而从营销角度看，建国大业一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，具有了其他影片所不具备的“先天优势”，注定将引发主流消费者的激情。第二，向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持，可以说占尽了天时地利人和。如果说建国大业营销的巨大成功有取巧之嫌的话，那么对于其他影片的营销者而言，如何想法设法占尽天时地利人和则是顺利推广影片的第一道难题。2.3.3 挖掘导演影响力“营销”韩三平从2009年2月拍摄建国大业以来，总导演韩三平成为被媒体曝光次数最多的导演之一。他的不少语录都成为很多娱乐新闻的头条进行发布。提起韩三平的名字，很多人都不会陌生。作为中影集团的董事长，韩三平巨大的号召力不容小觑。在建国大业拍摄之初，韩三平就确定了组建明星阵容拍摄影片的计划，吹响了全国影视明星的“集结号”，而众多明星的加盟除了被影片本身的内容所吸引外还是冲着韩三平的影响力去的。一句“韩三爷能做到斯皮尔伯格做不到的事情”更是被广泛流传。韩三平的“个人魅力和个人地位”被制片方炒作的淋漓尽致，这时的韩三平已经成为建国大业的一个标签，影片推广方把韩三平连同建国大业一起整体打包，全力进行商业运作。 2.3.4 做足阵容戏强大明星阵容的娱乐卖点 强大的明星阵容是建国大业最值得影迷津津乐道的地方。作为主旋律影片商业化操作的试验田，短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的娱乐看点。作为影片的制作方兼推广方，以韩三平为首的主创人员也在宣传豪华明星阵容方面做足了功夫。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟建国大业，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演毛泽东到爆料周星驰亲自打电话要求参演；从人们纷纷猜测明星的片酬到对公众对众多大牌明星的零片酬议论纷纷这些重磅新闻都无一例外的占据了各大报纸的显要版面。媒体对建国大业密集报道的背后是影片营销人员的精心布置。影片的营销人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻，吸引媒体记者和公众眼球。按照总导演韩三平的话说”这就是注意力经济，就是要引起公众的高度关注”。在影片推广方的努力推动下，全国各大媒体为建国大业做了延续好几个月的“免费”报道，从单纯报道建国大业的娱乐新闻到策划无数的新闻选题，从一个报道兴奋点到另外一个报道兴奋点，宣传效果不断叠加，影响力不断提升。各大电视台慷慨滚动播放建国大业的预告片，拿南京首映礼来说，江苏卫视精心布置，投入巨大的人力物力财力，把首映礼办成了一场别开生面的晚会。江苏卫视的品牌效应在宣传建国大业的同时得到了充分张扬。在公众的高度关注下，各大电视台也全力为建国大业呐喊助威，这并不仅仅是因为建国大业本身，更多的是为了提高自身收视率，为了推广自身媒介品牌，与建国大业强强联合，产生宣传效果的“叠加效应”。 2.3.5 一石激起千层浪明星国籍争论背后的评论卖点 在营销豪华明星阵容的卖点逐渐降温以后，影片推广方又和各大媒体一道，为建国大业的宣传又加了一把火。8月，一个披露部分参演建国大业明星国籍身份的帖子突然在互联网上流传，一石激起千层浪，一场关于明星拥有外国国籍参演建国大业合不合适的争论迅速升温，各大媒体纷纷开辟专版评论参与讨论。据不完全统计，互联网上关于建国大业明星国籍内容的网页超过35万个，众多专家学者纷纷参与讨论，上千万人在互联网上进行了跟帖留言，这无疑在宣传上又大大帮了建国大业一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话，那么影片推广方接下来却真正做到了因势利导。先是导演韩三平出来辟谣，认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确，后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍，却依旧还是中国心。制片方的一举一动，都引起了媒体和公众的高度关注。据百度网站所披露的数据，仅9月13日一天，关于建国大业的检索量就高达7万多次，建国大业在成功的营销模式运作下真正做到了“未映先红”。 2.3.6 史无前例的贴片广告主旋律电影的商业化气息 从1999年开始，中国电影就出现了高速发展的“黄金时期”，中国的银幕数量已经超过4000块。电影票房收入的节节升高、拍摄技术的日益更新、拍摄理念的不断升级，这一切都预示着中国电影市场已经进入了高速发展阶段。伴随着电影业的快速发展，电影也逐渐成为具有巨大影响力的广告平台。建国大业采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利，主旋律电影一样能够贴广告。据统计，建国大业在放映前贴出的广告数量有19条之多，如此众多的广告数量本身就说明了建国大业在商业运作和营销推广上的巨大成功。吸引众多企业主投放广告的原因有很多：全国各大影院同步放映实现了保证了投放广告的覆盖范围；建国大业占据全国80%的院线银幕保证了广告的宣传力度；建国大业主旋律内容和商业化运作保证了投放广告的企业主达到了政治和宣传效果的双重收益；建国大业本身的巨大影响力和强大的明星阵容保证了观影人数；从传播效果的原理上看，受众在相对封闭狭小的空间场景内接受信息的效果要远好于在其他的场景。很难想象，如果没有商业化的市场运作和超高水平的营销技巧，就建国大业本身的影响力而言，到底能够达到什么样的水平？建国大业的成功开辟了主旋律电影与商业化运作相结合的完美典范，既采用豪华的泛娱乐化明星阵容又表达一个宏大的叙事主题，既有效的宣传了主流意识形态又避免说教意味太浓的弊端，既靠影片本身吸引公众，又采用先进的营销模式将影片本身的吸引力发挥到极致。按照总导演韩三平的话说就是“建国大业是完全采用电影产业化的商业运作模式来表达主旋律电影的内容，与单纯的商业大片相比，我们营销手段做的更为细致。”可以说，正是成功的营销手段造就了建国大业的票房神话。而建国大业真正留给我们的思考也恰恰是韩三平说过的一句话：“组织一帮人，拍完后把电影卖出去。”正是这句简单的话成为连接主旋律电影与商业电影之间的桥梁。毕竟，在高度市场化的今天，主旋律电影同样需要市场，而市场需要营销。第3章 目前我国电影市场的整合营销观念上世纪九十年代初，美国著名学者唐E舒尔茨提出了一种现代营销方法整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开，同时也离不开硬件和软件的支持：即要解决体制层面上“两个制度”的问题建立现代产权制度和现代企业制度；经营管理设施现代化，加强硬件的建设，如计算机化管理系统的完善；具有现代化的经营管理人才，为整合营销模式提供智力支持。目前我国电影业整合营销面临着机遇与挑战。3.1 困境与机遇 传统电影市场的困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电影营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。 传统的中国电影营销基本表象有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。 形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。 基于上述困境，中国电影营销应有两个关键的扭转： 其一是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改