《美团策划书》word版.docx

美团APP营销策划书策划人：xxx学号：xxxxxx目录一、前言1.1策划目的 1.2整体计划概念二、美团APP产品介绍2.1行业概述2.2美团网概述三、营销环境分析3.1市场环境分析3.2企业形象分析3.3产品分析 3.3.1产品种类3.3.2产品定价3.3.3产品质量3.4竞争分析 3.4.1网站竞争对手 3.4.2企业与竞争对手的比较3.5消费者分析3.5.1现有消费群体构成3.5.2现有消费者心理分析四、美团APP SWOT分析4.1优势4.1.1品牌优势4.1.2服务优势4.1.3资金优势4.2劣势4.2.人才储备不足4.2.宣传较为单一4.2.竞争优势很难持续保持4.3机遇4.4挑战4.4.1激烈的竞争4.4.2网站经营的局限性地域性4.4.3团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障五、营销策划方案5.1应用社会化媒体5.1.1广泛宣传5.1.2传递优质的品牌形象5.2经营策略分析5.2.1通过创新创造差异化营销5.2.2融资扩大规模5.2.3通过并购以及合作保持领先5.3美团网的运营模式5.4美团网的盈利模式5.4.1佣金模式5.4.2广告模式5.4.3转介费模式5.5美团网战略实施的保障措施5.5.1注重市场开发5.5.2利用技术优势抢占移动互联网优势六、经费预算七、总结一、前言“网络团购”作为一种新兴的网络购物模式在中国兴起。自从我国第一家网络团购网站“满座团”上线运营之后，拉手网、美团网、糯米团、QQ团相继上线运营。在短短一年的时间里，我国团购网站数量就达到上千家之多。一时之间国内团购市场的竞争激烈程度如千团大战一般，抢占市场已经走向白热化。1.1策划目的网络团购的兴起和发展必须要经历一个由稚嫩到成熟的一个过程，必须在总结经验教训的基础上让网络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。本次将从营销角度去策划新的渠道，新的经营模式。我们将从他的营销策略进行分析，包括产品策略，分销策略等等进行研究。另外，美团网的经营活动也是离不开它的消费者，对其消费者参团评论也将揭示美团网在市场上的知名度与满意度，从而能够给美团网的经营方提供建议。1.2整体计划概念我们将通过网络营销环境分析，包括市场环境分析、企业形象分析、产品分析、竞争分析、消费者分析、以及美团网的SWOT分析，提出美团网的网络营销策划包括应用社会化媒体、经营策略、运营模式、盈利模式的创新，以及美团网战略实施的保障措施。二、美团APP产品介绍2.1行业概述从2010年春开始，团购已经在国内走进第五个年头，历经兴起、膨胀、白热化竞争、深耕生活服务类o2o领域而规模翻番的平稳增长期。团购在中国也从单一的独立团购网站，增加至电商网站内的团购频道、复合型团购交易平台等新型业态。而2015年团购团购市场成交额创新高3000万，正因为市场利润如此巨高，都想在团购O2O细分领域分一杯羹以至于垂直化加速争夺细分团购市场。所以美团网面临的压力巨大，挑战更高。美团要从消费者着手，在产品方面做到优质，服务做到细致。在营运模式方面引领运用模式和搭桥运营模式相互结合。2.2美团网概述美团网是全球性团购网站，是网络营销的显著代表。创始人王兴是校内网（现人人网）、饭否网的创始人。美团网是全国第一家团购网站，每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团网每天交易量在团购网行业排列前名，并前后得到各大网络媒体和电视媒体的专题报道，在行内有一定的知名度。三、营销环境分析3.1市场环境分析自2010年团购模式在中国开始出现以来，团购网站的数量就开始迅速增加，服务范围也开始从一线城市向二三线城市发展，各种各样的团购网站，团购模式，营销方式也如雨后春笋般出现，竞争也越来越激烈。2011年8月到达最高峰，全国有5800多家，但到了2014年上半年，仅存176家，存活率仅3.5%。而目前发展的比较好的有目除了前美团网，还有糯米网、拉手网、58同城团购网等知名度较高的团购网站。美团网相对来说是暂时是处于优势地位的，目前已占有20%的团购市场。但从竞争对手来看，还是有一定的压力。3.2企业形象分析在众多的团购网站中,美团在第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告中排名是第一位的，紧随其后的是拉手网、糯米网等。消费者认识里作为最早上线的团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，这种先入为主的优势让美团在消费者心中占据了一定的地位。而企业自身的资源则有人力资源充足，运营经验丰富，有着强大的商务洽谈团队，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。3.3产品分析3.3.1产品种类服务类：餐厅/自助餐、理发、KTV、游乐游艺、健身房、酒吧、演出、电影等；实物类：化妆品、衣服、食品、家居用品、数码产品等；3.3.2产品定价服务类：折扣以35折居多，最低可以达到2折；实物类：折扣通常为58折。3.3.3产品质量由于所有消费者的喜好不同，所以对产品的评价各有不同，整体来说美团选择的商家综合来看还是很好的，并且在网站上都配有商家的店里实景，让消费者可以更清楚的选择团购商品。根据我周围的朋友、自身体验和查看各个商家的评论和购买情况来看，美团网的商品种类齐全、价格公道、服务周到，总体来看居于同类团购网前列。3.4竞争分析3.4.1网站竞争对手主要的竞争对手：拉手网、糯米网、大众点评等竞争对手的基本情况：拉手网2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且以每月100%的速度成长。糯米网2010年6月上线，由千橡副总裁沈博阳负责运营，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年3月11日，人人公司发布了2012年第四季度及全年的财报显示，人人旗下的社交化团购网站糯米网四季度净营业收入为540万美元，与以往同期净营收270万美元相比，同比增长100%。而糯米网第四季度的经营费用支出为1080万美元，基本与过往四个季度持平。通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对美团进行一个全面的SWOT分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。3.4.2企业与竞争对手的比较优点第一家国内团购网站，先入为主；品牌知名度广；运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解；商品特色鲜明，每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。劣势：人才储备不足；宣传比较单一，新型的宣传渠道利用率还不充分。竞争优势很难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，所以一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去。作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为别人知道，因此它有来自四面八方的公斤难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。3.5消费者分析3.5.1现有消费群体构成 现有注册数总量已达到700多万人。消费者的职业主要为学生、工薪阶级。网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。团购消费者集中在月收入20016000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在20014000元之间，占到47%，接近1/2。3.5.2现有消费者心理分析占便宜心理：在团购网站中，团购的商品价格远远低于市场价格，有些服务类商品的价格甚至是原有价格的一折，是的购物的消费者增加。59%投票者认为，团购之所以吸引他们，最大的原因就是价格便宜。害怕后悔：每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。每日的团购网站上，各类商品眼花缭乱，价格有的也低得让人不敢相信。这常常会使得消费者不免心生紧张，赶紧团，生怕出手晚了，好东西就让别人抢走了。这是很多团购者的一种典型心态。心理价位：任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”一方面会让用户对产品的品质产生疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购。便利心理：在互联网上，消费者只需打开电脑浏览团购网站，选上自己中意的优惠券，进行网上支付后，电子优惠券随即便发到了消费者的手机里，然后凭此去相应商家进行优惠的消费，非常便利。不用亲自货比三家。沉迷心理：如今购物上瘾的人比比皆是，很多消费者每天上网的第一件事就是“开电脑，淘宝啊，搜索最新的团购信息，秒杀啊，不知不觉就一两个小时”。很多人投身于各种各样的“团”中无法自拔，是一种沉迷心理。实惠心理：消费者有一种普遍的消费心理实惠。面对同样的两件产品，人们往往会选择价格更实惠的那一个。“超低价”是团购网站的招牌。这个招牌赢得了消费者的青睐，同样也迎合了人们的消费心理。3.5.3潜在消费者以现在美团网的注册数量来看，还是存在很多潜在消费者的，而这些消费者主要分布在社会工薪阶级和学生中。四、美团APP SWOT分析4.1优势4.1.1品牌优势根据团800的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成绩，同时也说明大部分的网络团购用户是认可美团网的，并对美团网已经产生了信赖，团购活动中，美团网将是他们的首选。4.1.2服务优势美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可口的，质量过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度，可见其对于服务模块的重视程度。4.1.3资金优势一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网与2012年下半年在纳斯达克上市。这为美团网的远期战略计划提供资金保障。美团网总裁曾经形象的比喻说：“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才刚刚开始”，毫无疑问，经过这两年多的实践，团购市场的竞争格局已经初步形成，第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显。而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上都占到了第一的宝座上，所以将来他的发展前景十分光明。4.2劣势4.2.1人才储备不足 21世纪，人才是最核心的竞争力。美团网作为一家提供团购服务的互联网企业，尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重，团购的模式又很难差异化的情况下，及时更新商品广告，发掘潜力市场，为客户寻求更低折扣的服务以及让网络平台正常运行等，这一切都得需要人才方面的投入，目前在这方面美团几乎是没有优势可言的。4.2.2宣传较为单一 宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手机终端的智能化以及网络宽带的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投资力度。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。4.2.3竞争优势很难持续保持 团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占用率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站取得。一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率很快就会上升。对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。4.3机遇 庞大的网民基数为网络团购提供了广阔的发展空间。根据CNNIC数据统计显示，截止2011年12月，中国网民达到5.13亿人，网络购物用户规模达到1.94亿，在网民中占比为38.2%，团购用户规模达到2875万，在网民中占比为4.1%。同时艾瑞咨询iUsertracker监测数据显示，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。从4.1%的团购用户到35.2%的网购用户，空间巨大，因此网络团购市场前景广阔。 互联网的不断发展和网上支付工具的多样化会给美团网的发展带来积极的推动作用。如今互联网的大量普及给美团网提供了拓宽用户群的机会，每一个上网的人，尤其是办公白领和大学生群都有可能成为美团网的用户群，再加上美团网的品牌知名度和消费者满意度在行业里都是首屈一指的，那么在参团的过程中，成为美团网的用户可能性哟大于其他竞争者。宏观经济环境，产品的多样化，需求的多样化，消费者的个性多样化。中国整体经济水平的提高和产品的多样化，需求，消费者的个性多样化等都为团购的发展提供了契机。这个时候产品需要低成本的选产推广，消费者更希望接受比较新颖的消费模式等，而网络团购的产生刚好能够对接这种形式，符合消费者的求异消费心理，同时能够满足商家的产品低成本推广效果。团购网能够在这种形式下得到更好、更快的发展。4.4挑战4.4.1激烈的竞争 团购网站之间的竞争：团购的市场准入门槛较低，再加上相关法律规范建设的滞后，造成了大批量的团购网站出现，到目前为止中国的团购网站数量有四千之多，而且在经营品类和模式上，同质化比较严重。因此这样激烈的市场竞争，谁最终走向成功就看竞争优势的培养和继续开发上了。电子商务巨头和团购网之间的竞争：显然，网络团购对以前固有的电子商务模式是一种挑战，一种冲击，向淘宝网等肯定会出来相应的竞争措施来抵挡团购的冲击，再者，他们有着电子商务成功的经验，他们要想进驻团购领域，肯定会对美团网造成一定冲击。4.4.2网站经营的局限性地域性团购模式主要促进的是本地服务的交易，一些业内人士直接将团购网站的价值定义为满足本地服务商家的营销需求，这种基于位置的服务难以大范围进行推广，团购网站在经营上的最大问题，就出现在这个地区上性上面。目前，团购的主流商品是餐饮和电影票。根据团800对15家主要团购网站的数据统计，今年1-2月份，北京地区餐饮依旧是最爱团购网站青睐的团购分类，在北京地区上线数达到372期，销售额3991.6万元，占全部团购838期活动，9054.1万元销售额的40%以上，电影票则成为团购网站冲击10万销售额的利器，如糯米网1月12日的电影票团购，有12万人次进行购买。适合在团购网站上销售的是让你得以吃喝玩乐的商品，包含健身中心的会员卡，高端餐厅的优惠卷等，这些商品的属性也决定了团购网站都是地区性网站，经营某个城市的当地人群。4.4.3团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障商家参与团购给予的价格是最低的折扣，是薄利经营，当客户规范达不到一定水平时，商家的利润难以确定，这个时候所提供的产品或者服务的质量就难以保证，因为这个时候他们的单位成本升高了，他们不得不降低成本，因而产品的质量就难以达到他们之前约定的规格了。总之网络团购行业的发展要经历一个不断克服漏洞，机制不断完善的过程，这个过程没有经验可以借鉴，因为这是新兴的网络团购模式。市场竞争是不可避免的，因为这块蛋糕谁都想要，因此大家都试探着要走出一条通往成功的道路，在通往成功的路上，遇到困难，碰到挫折，这是正常的，因为问题的出现才能促成解决方案的出台。这样才能走出完整的一条路。 美团网也是一样的，只有在团购方面不断的探索，发现问题，这样才能争对性的解决问题，才能够逐渐完善。五、营销策划5.1应用社会化媒体5.1.1广泛宣传 美团网的掌门人在建立美团网之前创立过校内网、饭否网和海内网，SNS领域的多年侵润，让这位掌门人明白社会化媒体对网站宣传的重要作用。在新浪微博方面，美团网的主帐号就有38万的粉丝，用户活跃度近70%，其旗下还有90多个城市帐号，用户活跃度也非常高，美团网主帐号和城市帐号矩阵式的运营，将美团网的产品和口碑迅速传达到目标受众，并得到广泛传播。如果说社会媒体是一个平台的话，美团网则把这个平台利用的淋漓尽致，除了宣传网站团购新品，美团网还利用这个平台进行事件营销，美团网CEO王兴曾表示，美团网从一开始，就争取跟所有社交平台对接，利用各种方式进行宣传推广，多样方式的选择有效增强了口碑宣传的效力。实际上美团网上70%的用户都是朋友推荐来的。5.1.2传递优质的品牌形象在团购产品日渐同质化的趋势下，美团网真正需要营销的是网站，所以，如何真正传递美团网的优质形象也一直是美团网考虑的事情。首先是美团网创始人创业故事的渲染，实际上，王兴本身就是美团网的代言人，他就读名校，学习计算机专业知识，言谈举止体现低调，严谨的学者风范。他执着创业，体现出他的商者气魄，人们信任王兴，也信任美团网。其次，美团网打造诚信，负责的企业形象。比如成立诚信监督委员会，邀请媒体，官博，互联网业内人士及普通网友加入，以此来监督美团网后台数据的真实性，让消费者“团”得放心和安心。5.2经营策略分析5.2.1通过创新创造差异化营销创新主要从产品创新，技术创新，营销创新三方面出发。首先产品创新，产品形态的创新，建立自己的长尾团模式。第二，技术创新，结合现在较为流行的LBS业务，做一个基于地理位置的推荐。第三，营销创新，营销可以引入意向销售理念。5.2.2融资扩大规模团购网站的数量已经超过市场容量，而且发展至今网络团购行业势必面临整合，团购网站应该迅速融资扩大规模、加大营销投入。为了扩大融资，美团网可以主要采取上市、向海外投资者出售企业股权进行融资。5.2.3通过并够以及合作保持领先 通过收购或者与区域性团购网站合作的方式，深挖区域化经营，增加服务站点，更重要的是往营销平台发展，扩大美团网的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方的竞争力。5.3美团网的运营模式 美团，取其谐音就是“每天团购一次”，短短六个字就足以概括这个网站的商业模式，美团网做的就是搭建一个平台，让消费者和商家互相找到对方，并迅速促成消费行为。美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常有深度的消费折扣;同时帮助商家更好的按照效果付费来获得新顾客。美团网整个运作的过程中，对于商家来说没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可以登录美团网通过支付宝或者银联卡付款下单。在这样一个商业模式下，消费者先付款再消费，商家和美团网都对现金流有更充裕的掌控权。对于一个刚刚成立的网站来说，能够在短期内迅速回款。而不必为了累积用户量提前烧很多钱进去，但更关键的是，能将其做成长久盈利的商业模式。5.4美团网的盈利模式5.4.1佣金模式佣金模式应该是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也是现如今美团网最主要的盈利模式。主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价。或者是通过出售商品进行高分比的抽成，或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。美团网又与国外的团购网站有不同之处，国外的团购网站一般是自己向商家进货，然后负责把商品卖出去，赚取中间的差价，也就是直销。而美团网不一样，它充当的应该是团购代理商，主要负责的是组织团购，而真正的产品供应是团购产品的商家做的。美团网相对比较简单，并且它的产品更加贴近当地的生活，这是美团网学习Groupon的一个经营理念那就是本地加精品模式运营，并加以推广。5.4.2广告模式 广告收入是美团网重要的收入之一，基于美团网的高流量多会员的情况，美团网的广告作用的功能也得到了极大的凸显。对于商家来说是一个非常好的广告平台，甚至有很多商家将美团网作为一家店来看，在美团网上做生意相当于将客人直接请到自己的店里面来，直接与商品面对面。这对于商家来说无疑是最好的效果。并且有很多的商品可能并不适合团购的方式来进行交易，但很可能与团购的商品有一定的相关性，把这些商品放在美团网上时能起到很好的促销作用。而且可以针对不同地