电动汽车租赁运营推广营销策划方案(新).doc

电动汽车业务运营方案一、 行业背景（一）整个行业尚处于起步期，问题凸显期，机遇与挑战并存自全国新能源汽车示范推广试点城市开展新能源汽车示范运行至今，电动车的推广销售成果并不是很理想，究其原因主要有一下几点：作为一项新产品，还处在市场教育期内，没有被消费者广泛认可；核心技术没有取得实质性突破，续航里程太短、充电时间过长等因素给用户带来很大的不方便；充电站充电桩等设施建设没有形成网络，不具备大规模的推广条件。上述问题在全国范围内均成为制约电动车推广销售的最大瓶颈，并且在现在的技术条件下短期内没有办法解决。如何扬长避短，规避产品技术上的问题，最大程度消除用户对电动车“虽省钱但用起来不方便”的印象是关键。各新能源车试点城市正在尝试以租带售的模式加快电动车的推广。（二）政策导向、没有竞争由于新能源汽车尚处于发展的起步期，技术、市场不是很成熟，涉足的企业相对于传统燃油汽车也很少，因此在竞争程度上远没有传统汽车市场那么激烈，各汽车厂商主要靠吃“政策饭”，有的企业甚至是直奔政策而去；而我国新能源汽车仅在部分城市进行示范运营的推广，各电动车企业基本在政策制定所在城市开展业务，没有跨省和跨区域业务，所以其竞争不是很激烈。 从这个角度看，对于想发展电动车业务的厂商是一个很好的机会。二、 市场分析（一） 发展电动汽车租赁业务在市场推广中的重大意义1.整车推广的战略需要目前在电动车领域，整车制造企业很少有在全国范围内将产品推广开，都仅限于在各自区域内示范运行，更谈不上盈利，但新能源汽车是汽车行业发展的必然趋势，能源危机和可持续发展的需要使节能减排计划迫在眉睫。通过发展电动车租赁业务、提高产品的面市率，可使消费者逐步了解电动车的性能，建立消费者对产品的信心和对企业的了解。对于电动车制造商而言，租赁业务本身并不是目的，而是厂商推广产品、进行市场教育和企业宣传推广的一项战略需要。目前，江淮同悦和安凯的示范运行已取得很好的推广效果，虽然在销售上没有直接的成果，但在品牌知名度上显然已经起到了预期的效果。机会只为准备的企业而存在，电动车暂时虽没能给企业创造利润，然而一旦技术得到突破、市场出现转机，电动车作为新能源车的典型代表将给企业到来可观利润。我司作为电动车生产企业，若想在此行业有所建树，待市场成熟时能够分得电动车这块蛋糕中的一杯羹必须在前期的推广工作中做好充分的准备，将租赁这一重要的推广手段提升为战略层面。2.短期内解决生存为题在销售不景气时通过主动开发客户尤其是长租客户不仅可以为公司创造产值，若经营良好，还能实现盈利。3.了解市场、积累经验的需要由于技术等诸多因素的限制，电动汽车的售后服务比普通燃油车要求要高，目前所有电动车厂商都没有大规模推广产品，由此也造成服务经验的不足。通过发展租赁业务，积累一批长期用户可以站在市场一线了解客户的用车情况，客户的需求点，对产品的不满在何处等，通过用户的意见反馈不断完善，为后期大规模推广奠定基础。江淮通过定向购买掌握电动车的一手资料，了解运行状态，并与国轩集团等公司合作发展电动车租赁业务提高产品面市率，既起到品牌推广的作用，又为产品的完善、服务的改进提供了充分的依据。4.租赁业务重在对客户的跟踪和数据库的建立当租赁客户达到一定数量和规模，他所反映的各项数据也就具有一定的参考价值，能够反映出我司电动微客和微货所面对的客户群体的一些共性，也能够收集到电动汽车运营中出现的种种问题，真正让租赁起到“示范运营”的作用，此时应建立客户数据库，并从不同的角度加以分析。（二） 目标市场分析1.租车市场细分（1）单位用车主要以中小企业，进行车改的大型企事业单位为主，目前的选择基本上集中在普通燃油车，很少用到电动车，这部分群体中不乏潜在客户（短途用车、公司注重费用的精简核算）（2） 婚庆用车，我司为微型面包、单双排，产品不对口（3） 自驾租车，客户主要用于私人办事用车，自驾游用车等，若有短途用车，是我司潜在用户（4） 旅游包车，我司产品基本不符合条件2.纯电动微型车（微客、微卡）市调分析（1）样本选取特征本次调查共收到有效问卷228份，20-40岁的调查者占总体的80.2%，月收入3000-5000的被调查者有175人，占总体比例的77%。（2）调查结果统计微车购置成本44%的调查者目前使用的车辆购置价格在4万元以下，43%在4-7万元，13%在7万元以上微车目标使用年限13%被调查者对微型电动车目标使用年限在3年以下，30%的目标使用年限是3-5年，57%预计使用5年以上。现有车辆日行驶里程39%的被调查者现有车辆日行驶里程为50-100公里，40%为100-200公里，21%为200公里以上当前使用车辆载重 被调查者使用的车辆载重，0.4-0.75吨的占29%,0.75-1吨的占25%，1-1.5吨的占32%，1.5吨以上的占14%。.接受的电动车价位 70%的被采访者接受电动微客微卡的最高价为在5-6万元，18%接受6-8万元价位，12%接受8万元以上价位电动微车推广阻碍因素19%的被调查者认为目前充电配套设施不完善，阻碍了电动汽车的推广，28%的被调查者认为当前电池技术不够成熟、续航里程不足等自身问题阻碍了电动汽车的普及，15%的被调查者不能接受长时间的充电，37%的被调查者认为电动汽车行业尚不成熟，对购车持观望态度。（3）调查结果简析使用微车的客户月收入集中在3000-5000元，对于价格比较敏感，纯电动微车定价在5-6万元比较适合；71%的被调查者当前车辆的载重量在0.75吨以上，且日常都要进行超载作业，这对电动微车的承载能力有一定要求；被调查者六成预计使用车辆在5年以上，非常关心5年后的换电维保模式，公司应尽快明确处理办法；3.目标市场选择我司现有产品是纯电动微型面包车、单双排微型货车，与现在汽车租赁市场上的燃油轿车相比有以下特点：（1） 续航里程很短，只能达到150公里（实际行驶中更短），不适合长途用车（2） 充电时间长，给用户带来不便（3） 面包车与轿车相比档次较低，不能被所有用户接受（4） 面包车空间比轿车大，载人载货有空间优势（5） 电瓶取代发动机，降低用户租车后的使用成本（6） 整车制造成本比轿车低，在租赁价格上可略有优势，可降低用户成本综上分析可知，我司产品所面对的客户群体应具有以下特征：（1） 以短途运输为主、（2） 对车的依赖度搞（用车频次高）（3） 作业时间不是很集中（因为充电时间较长，但可以通过增加租车的数量来弥补）、以载货为主但货物不是特别重（4） 若是载人对车的档次要求不高，注重每次的载人数量（5） 节约成本意识很强（6） 长期用车（只有长期用车才更能体现我们得优势省钱，跑的路程越多省钱愈多，偶尔用车谁会用电动车呢，太麻烦了还省不了多少钱！）目标市场列举（1） 区域快递员用车：无论刮风下雨每天都要用车，每天的路程不会太长，对车子档次要求不高，能装货就可以，还能遮风挡雨，比电动三轮车舒适，弊端是租金对于快递员来说支出过高未必能够接受，若能以租带售，劝其最终买下更划算。（2） 厂区内短途运货用车：活动范围主要在工厂内，其使用条件比较符合我司产品特点。（3） 更多客户需要我们去调查发现，关键是客户用车条件与我司产品性能特点要符合！（后期工作重点）通过上述分析，在现有的汽车租赁细分市场中，很难找到与我司产品特点完全吻合的客户群体，因此，想在现有市场中挖客户的机会比较小，更多的需要去重新发现和开发新客户，需要有针对性的去开发客户。4.市场定位鉴于我司产品特点，可给产品作如下定位：为精打细算的短途用车个人或企事业单位提供节约运输成本解决方案的电动汽车销售租赁服务公司（三） 竞争分析由于电动汽车并没有在全国范围内推广和销售，各车企基本只是在本区域开展各自的业务，因此各生产厂商之间基本上没有直接的竞争关系，尤其我司的主要产品为单双排微型车，与轿车差别很大，基本没有直接的竞争对手，因此在这里只对替代品和潜在的竞争者做一些简单的说明。（1） 间接竞争间接竞争主要表现在两个方面：电动面包车与燃油轿车的竞争，该竞争关系是在客户在面临燃油车与电动车的选择上已经考虑使用电动面包车时才发生的，因此我司产品优势很明显：租赁价格比燃油车低，使用成本比燃油车低，对于这种情况，我们更重要的是要将重点放在挖掘此类潜在客户上，一旦对潜在客户把握准确，成交率很大。电动单双排与非电动单双排之间的竞争：根据本人的调研，在专业租赁市场上货车很少有租赁的，因此，我们只需开发客户，重点在于给客户提供一个省钱的用车方案并做好各项服务工作。（2） 直接竞争在合肥市做电动车的仅有江淮，旗下产品同悦和安凯已通过与国轩集团合作成立专业租赁公司进行租赁和销售，目前合肥奥莱与国科两家公司负责江淮电动车的租赁和销售工作；另有一些连锁租车机构与厂家合作，主要是以较低的价格从厂家租到部分车子然后高价出租给租车用户，从中赚取差价。根据奥莱公司公布的信息，同悦主要是长租户为主，长租租金在1800元/月，短租为110160元/天，周末与工作日价格有所差别。我司面包车可能在部分租户上与江淮同悦有所重叠，因此在定价上要灵活处理与其他的汽车租赁公司合作，借用别人的渠道和业务团队；招聘业务拓展人员合肥奥莱是国轩集团全资子公司，我司可考虑与其合作，借用其租赁渠道（四） 我司发展电动车租赁业务的swot分析内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）拥有产业链的整合能力；国有企业、土地场地等资源为自由，减少前期经营压力；从业人员大都有汽车背景开展业务的人员编制严重不足；缺乏专业化的运营团队，尤其是营销团队机会（opportunities）sowo国家、地方政府的政策支持；电动车产品本身节能环保使用成本低的优势；能源危机、环境问题、油价上涨给传统交通工具造成巨大压力充分发挥价格优势，从现有的低端轿车租赁客户中切换一批客户资源；利用现有技术人员做好客户服务，树立良好的口碑与其他的汽车租赁公司合作，借用别人的渠道和业务团队；招聘业务拓展人员风险（theats）stwt行业发展初期，市场不明朗，吃螃蟹的风险；短期内难以产生直接效益，企业能否坚持下去；产品技术还未成熟，能否取得突破；市场还不成熟，需要花费资源进行再培育在现有的产品和人员条件下前期将重点放在租赁业务的开展上，以租赁促推广，以租赁带销售；产品推广和企业宣传并举充分提高现有人员的工作积极性，充分发挥主观能动性；积极关注行业发展态势，不断调整公司发展策略通过swot分析，充分了解我司在发展电动汽车业务时所面对的市场机会与风险，内部的优势与劣势，真正做到知己知彼，扬长避短，发挥公司优势利用外部机会。三、 运营策略（一） 租赁套餐制定租赁套餐反映了我们的产品策略及价格策略，短租产品以切入市场、促进客户对于电动车的认知为目的，长租产品以强化品牌带动销售为目的。从产品及品牌的推广角度看，整个租赁业务的开展以“短租切入市场带动长租，长租塑造品牌带动销售”为最终目的。租赁套餐的制定既要考虑到不同客户的需求、客户疑虑点及解决办法，又要考虑到竞竞品价格、推广效果、电池价格、电池使用寿命。根据我司产品特点及市场竞争情况制定如下租赁套餐租赁类型租赁时间价格其他服务或优惠备注长租套餐半年18000一年35000两年60000可考虑租两年将车子送给客户三年70000短租套餐工作日150周末180（二） 业务开展流程信息发布及推广方案执行客户信息收集整理合同到期，续租或终止信息收集、信息反馈客户开发、客户来访、客户拜访我司提供售前、售后服务签订租赁协议书（协议书见附件一）意向客户洽谈1. 租赁信息发布及推广方案（见第七条）2. 客户信息收集整理3. 客户开发、客户来访、客户拜访4. 意向客户洽谈5. 签订租赁协议书（协议书见附件一）6. 我司提供售前、售后服务7. 合同到期，续租或终止8. 客户用车情况跟踪贯穿协议期始终（三） 团队建设电动车业务的开展与传统燃油汽车有很大差别，尤其在产品、目标客户、客户服务上存在很大差别，现有的人员需要做进一步的学习，增强对电动汽车产品及市场的了解，以便更好的开展业务。若有条件可考虑招聘若干业务人员。下面从提高团队业务能力和专业素养方面开展团队建设工作1. 自我学习自己主动寻找电动车业务开展相关资料，主动学习，自我提升，形成在某一方面系统化的知识体系；2. 内部交流内部交流可以通过内部培训的方式开展，让所有员工参与到培训内容的收集上来，相互学习、共同提高3. 专题学习培训针对业务开展中的某一具体的工作环节开展有针对性的培训和学习4. 市场调研通过市场调研增强对市场及行业的认识，调研本身就是一种学习途径（四） 租赁车辆的安全问题租赁车辆安全问题主要集中在是否交押金、客户用车事故等问题上交押金：能够保证车辆安全，但可能会损失一部分想租车单交不起押金的客户不交押金：如何保证车辆安全，杭州市做法是：个人客户前来申请时，需持本地户口本、身份证及收入、财产证明，单位客户需提供营业执照、机构代码证、法定代表人及经办人身份证、财务报表，但外地游客不能申请，建议合肥市本地客户可考虑不交押金（能交更好），灵活处理，但需要提供个人相关资料和找人担保。对于客户用车情况可考虑用gps定位跟踪车辆的使用具体的对行车安全问题的约定还需要在租赁协议中体现（租赁协议见附件一）（五） 客户服务开展租赁业务的目的就是通过消除客户对电动车产品技术不成熟、使用不方便的疑虑和担忧最终引导客户认同并购买电动车，因此客户服务在租赁业务中尤为重要，在具体的操作中，客户服务这一块要有专人负责并能做到随叫随到，这不仅关系到车辆的续租率，更关系到我司的声誉和客户对于电动车产品的认同感，客户服务项目及分工可暂定如下:由合昌汽车、合昌实业、国轩高科三方共同组建售后团队，办公地点在合昌实业公司；设立24小时售后服务电话，让客户用车无后顾之忧。（六） 日常工作开展注意事项1.从前面的分析中可以看出我司产品所面对的租赁客户需要自己去培养、开发，因此日常工作中应建立客户开发客户拜访机