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消费者行为分析-案例分析案例41 红叶超市的购物环境一、案例介绍红叶超级市场（简称红叶超市）营业面积为260平方米，位于居民聚居区的主要街道上，附近有许多商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这宗反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，他总是看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎么会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么质量差、档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多没没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。装修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？二、案例思考讨论1红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认识？装修后的购物环境导致顾客怎样的认识？3红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？三、案例评析红叶超市作为一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤。（2）店内灯光暗淡、货架杂乱，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的国务环境确实对吸引顾客、增加营业额期待了很好的作用，但仅仅一周，却由回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几个方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原由的老顾客，顾客规模缩小。（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要9减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）。（3）店内商品拜访不合理，不便于消费者选购商品。红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模。（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售。（3）重新设计陈设山的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。第四章 消费者行为分析案例42 卖酒不如卖水一、案例介绍康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。20世纪90年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？二、案例思考、讨论20世纪90年代以来，随着经济发展和市场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？第四章 消费者行为分析案例43 洗发水市场：集中一点，差异求胜一、案例介绍2001年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。2001年市场占有率情况宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通过市场细分进一步扩大战果。 根据2001年全国城市消费者调查（ncs2001）的结果，2001年每周使用洗发水3次以上的消费者比例占全部洗发水使用者的39.0%，这一数字比2000年提高了4个百分点；同时，每月使用1次及以下者或每月使用23次的比例比2000年分别减少了0.4和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明，未来洗发水市场仍有一定的发展空间，而“今天你洗头了吗？”等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的热播，也意味着洗发水行业孕育着更多的商机。 要想把握商机，巩固或提高市场占有率，首先应当了解洗发水行业的市场结构特点，针对不同的市场结构采取相应的行销战略。市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为4种：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。 首先，我们可以通过crn指数（市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和）来判断市场集中度的高低。从表1的结果看，市场占有率前4名品牌所占的份额（cr4）高达57.2%；前8位品牌（cr8）则占据了整个市场76.8%的份额。这表明行业垄断性已经相当强。图1显示，2001年洗发水市场仍然是“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾” 紧随其後，市场占有率接近10%，超过“夏士莲”而呈坐三望二之势。综观排在前10位的品牌，仍然是一些人们熟悉的名字：“潘婷”、“力士”、“沙宣”因此，尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产品，新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱，但整个市场的竞争态势没有发生大的变化，市场集中度仍然较高。 其次，由於crn指数没有考虑到品牌数量的多少，我们还需要考察另一个衡量市场集中度的指标赫芬达尔指数。赫芬达尔指数，简称h，是某行业中各品牌所占市场份额百分比的平方和，它能够较好地反映品牌数量及相对规模。当所有的品牌都占有相同的市场份额时，h指数就变为1/n；在完全垄断条件下，因为只有一家企业，h指数为1；在完全竞争条件下，h指数接近於0。一般地，品牌数量越多，h指数值越小。表2显示，2001年洗发水行业的h指数仅为0.12，其值远远小於1，表现出较强的竞争性。 因此，如果仅从品牌来看，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点，即行业内仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍较为激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他有实力的品牌所取代。 但实际上，从生产企业来看，cr4已超过80%，而h指数因为能够对规模大的企业给予较大的权重，也将从0.12上升到0.3，因此洗发水市场应当属於寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显的变化。从图2我们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特徵是：行业内有少数大企业，在资金、技术等方面具有绝对优势，产品同质或有较大差别，寡头地位较为稳固。 综上所述，对於小品牌或小企业来说，应当针对垄断竞争的市场结构采取集中一点的品牌战略，在部分市场上取得持久的成本领先地位，或者别具一格的品牌形象。广告战略目标应当是，在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差别。对於寡头企业来说，应当根据寡头垄断的市场结构特点，更多关注其竞争对手的行为，采取领先或跟进的营销战略，广告策略主要是维护品牌形象。 那麽如何实施集中一点的战略呢？这就必须充分了解消费行为，了解不同消费群体的差异及由此产生的不同需求，使产品更能够满足细分市场的消费需求。 78.2%的消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，以5分制的评价尺度来衡量，功效的重视度最高，达4.55分，其次关心洗发水产品的成份配方和品牌的知名度，包装和价格相对来说是次要的（见图3）。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。以10分制的评价尺度来衡量，其中影响力最大的是购买的方便程度，为7.17分；其次是对广告的印象6.57分（见表4）。由此可以看出，如果从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。同时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。 消费者行为调查 当然，对於不同的消费群体，其消费行为有所不同。例如，从年龄看，2029岁的消费者洗发频率最高；相对于其他年龄段的消费者，1419岁的消费者对产品功效和成份配方的重视程度更高；2029岁的消费者对品牌知名度的重视程度高於其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的；40岁以上的消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素；1419岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响；在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是2029岁的消费者，影响最大的是4049岁的消费者。从性别看，男性使用洗发水的频率明显高於女性；促销对女性购买的影响力要高於男性。从不同区域看，广州消费者使用洗发水的频率要高於北京和上海，因此在广州也有更多的人选择750ml包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。 值得注意的是，目前洗发水品牌线已发展得比较完整，对洗发水功能的定位也各有侧重。因此，新的品牌定位应当能够满足特定细分市场的特殊需求。目前洗发水市场上国外品牌成为消费主流，占据绝大部分的市场份额，不仅是因为外资企业在资本实力、生产规模及产品研发能力上具有明显优势，更因为经营者能够适时推出新产品来满足细分市场的需求。而国产品牌尽管不甘屈服，不断有新品牌加入到挑战者的行列，但大多数在战略上并未采取集中一点的进攻方式，没有针对特定细分市场的特色产品，在品牌策略和广告策略上多数都只是步人後尘，毫无新意，自然无法改变不利的局面。 结 语 “逆水行舟，不进则退”，洗发水市场经过十多年的发展，已经逐步成熟。在这种情况下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获得广泛认同。二、案例思考讨论：1消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？2洗发水市场的竞争激烈，企业如何实现“集中一点，差异求胜”？3谈谈目前洗发水市场的现状是怎样的？4谈谈消费者行为分析对产品的研发、定位及推广的作用。（资料来源：央视市场研究股份有限公司。洗发水市场：集中一点，差异求胜。市场报告，2002（3）第四章 消费者行为分析案例44 从豆浆到维他奶一、案例介绍一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文vita，英文vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶 ，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就多