肠炎用药建议书课件

肠道用药市场最新需求及999补脾益肠丸新策略 研 究 建 议 书 三九医药贸易有限公司 致联市场研究有限公司撰写 United Research China Ltd. 项目号：0200XQ 客户联络人： 王晓春小姐 致联市场研究有限公司项目负责人：李靖/何穗良 二00二年二月 一、研究背景 二、研究目的 三、研究内容 四、具体研究方法 五、URC责任及研究结果提供形式 六、研究项目主要负责人 七、研究进度 八、研究费用与付款方式 目 录 一、研究背景 (1) n溃疡性结肠炎全称为慢性非特异性溃疡性结肠炎，炎症通常发生于直肠和结肠 的下部，但是它也可发生在全结肠。溃疡性结肠炎除了小肠下部回肠以外很少 影响全小肠。溃疡性结肠炎也可被称为大肠炎、回肠炎或直肠炎。 n溃疡性结肠炎最通常的症状是腹部疼痛和血性腹泻。患者还可能出现：疲劳、 体重下降、食欲不振、直肠出血和机体的水分和营养成分的丢失等情况。起病 初期腹泻不太明显，粪便表面附有粘液，继则大便次数明显增多，每日310次 不等。严重时每天可达10一30次，大便中混有鲜血、粘液和脓液。同时可伴有 消化不良、食欲不振、上腹饱胀、嗳气、恶心、呕吐等症状。重症时可见发热 、心悸、衰弱、消瘦、贫血、水及电解质大量丢失等。 n关于引发溃疡性结肠炎的病因的理论有很多，但是没有一种被证实。病因及发 病机理 病因尚未完全阐明。但是临床上对发病原因最常见说法是与自身免疫因 素和遗传因素有关，诱发因素是肠道感染和精神因素。最通常的理论是机体对 病毒的免疫反应或是由细菌引起肠内壁的进行性的炎症。 Date3 一、研究背景 (2) n儿童和老年人也可患溃疡性结肠炎，但是最常发生在20到50岁的人，男性和女 性患病机率相同，发病有家族性。本病在欧美较常见，但我国的发病率较低， 约10-30/10万，且病情一般较轻。 n尽管客户目前拥有的补脾益肠丸在同类中药竞争品中位居前列，但由于该种疾 病的发病率和病症特点，市场销售空间的成长有限。 n为了能够在市场开发上有新的突破，三九医药贸易公司决定跳出结肠炎这个小 市场，开发肠道保健的新概念。因此通过市场研究了解消费者可能出现的新需 求，以便找准和确定今后产品的市场定位、发掘迎合消费者需求的产品特质， 已然成为迫切需要解决的问题。 n同时，客户也需要了解临床医生和消费者对目前治疗肠炎的西药、中成药或中 西复方药的看法和需求，以及他们对“肠道固本”理念的评价和接受程度，以便 帮助确定今后广告的策略。 n本次调研的结果将为客户今后营销策略的调整和广告策略的方向提供可操作的 结论和建议。 Date4 二、研究目的与内容 n本次调研的主要目的是了解治疗结肠炎及慢性腹泻疾病药物/产品的市场容量、 目标消费者需求及竞争产品的市场表现；了解与目标消费群体的沟通支撑点； 预测未来补脾市场需求的潜力。 n主要研究内容包括： 1 消费者态度及行为研究： （1）消费者对结肠炎及慢性腹泻疾病的认识及发病情况 （2）结肠炎及慢性腹泻药物市场的购买行为和购买渠道 （3）该类疾病的消费群特征及补脾益肠丸消费群构成（重点是三九补脾益肠丸） （4）该类疾病的发病率、市场竞争状况及各竞争产品的市场定位 （5）剂型选择及评价 2补脾益肠丸广告诉求方向：消费者对“肠道固本”理念的评价及接受程度 3 产品市场容量分析 Date5 二、研究目的与内容 n我们对该项研究的设想是：补脾益肠丸的重新定位首先要确定治疗结肠炎及慢 性腹泻疾病药物/产品是以处方药还是非处方药方式推广的方向性问题，然后才 解决与目标消费群的沟通方式。为此，我们目前应该重点了解的方面包括： u消费者和医生对现有治疗结肠炎及慢性腹泻疾病等药物的认知和使用态度，以及各 类慢性腹泻的发病率 F（若患者或潜在消费群并不了解该类肠道健康问题和相对的药物治疗方法，补脾益肠 丸将更适宜以处方药形式推广） u消费者对结肠炎及慢性腹泻疾病治疗药物的购买行为和购买渠道 F（若患者或潜在消费群是敢于自行服药/处理该类肠道问题的，则有利于补脾益肠丸 ） n在分析上述问题后，我们才进一步深入了解以下问题： u医生和消费者对西药/中成药结肠炎和慢性腹泻药物的偏爱、需求和评价 u结肠炎和慢性腹泻消费者的特征和用药心态以及999补脾益肠丸消费群的特征 u结肠炎治疗药物的市场竞争状况和各个品牌的市场定位 u消费者和医生对999补脾益肠丸和其主要竞争对手的使用情况和产品评价 u消费者和医生对该类药物剂型的选择和评价。 Date6 根据客户建议，本次研究将在客户指定的五个城市（无锡、苏州、宁波、温州和大 连 ）进行。 URC的相关研究发现，青岛相对其它城市患有结肠炎和经常性腹泻的患者比例较高 （在声称受到肠道问题困扰的青岛消费者当中27%有长期腹泻问题。另外11%则患有 慢性结肠炎）。因此，本次调研应该增加青岛作为被调查城市。 另一方面，我们建议在无锡和苏州、宁波和温州之间只挑选两个城市开展调研。 换言之，URC建议研究区域共分4个城市 ： 青岛、苏州、宁波和大连。 三、研究内容及测试指标 Date7 由于时间和研究费用的限制，本次调研分成两个阶段进行，首先选择青岛、苏州进 行临床医生的深访。 在完成医生深访的研究后，我们将依据获得的相关信息对本次肠道用药市场最新需 求及999补脾益肠丸新策略研究的详细内容和测试指标以消费者调查问卷的形式进行 小样本的定量测定。以达到在真正了解患者的前提下，寻找出最能打动潜在消费者 购买欲望的利益点。 三、研究内容及测试指标 Date8 四、具体研究方法 (1) 医生定性研究 + 小样本的患者研究（仅进行趋向性分析） 由于客户是在拟定转换其产品推广模式和/或转换产品定位的过程中，希望了解其 目标人群对它的态度和接受程度，从而最后分析产品的市场机会。我们建议的研究模式是 定性医生和定性患者。我们认为，作为一个以低成本的调研，可以考虑“半开放半封闭的问 卷结构”对结肠炎/慢性腹泻患者和医生进行研究，研究结果将以定性结论为主，同时，提 供趋向性的定量/封闭题分析。 进行医生定性研究的目的，是为了从临床医生的角度，收集目前临床上常见的腹 泻类型和患者表现的症状陈述。在此基础上我们就可以较准确地确定本次研究的被访患者 条件、设计和确定我们的半封闭式的问卷及拟定患者测试的产品概念，为患者研究找准合 适的方向。 在我们获得医生定性的研究结果之后，了解患者对各类肠炎用药的认知、使用原 因及效果等的表达方式及关键的元素。并了解消费者深层的原因、动机和内心的想法。通 过设置部分封闭题目的方式，粗略了解被测试的“肠道固本”产品概念在目标市场的接受程 度和吸引力。 Date9 四、具体研究方法 (2) n访问对象条件： J 临床医生：各地三甲及二甲医院的消化内科的临床医生，要求主治医生或以上 J 消费者：过去三个月内曾连续有过腹泻（平均在3次以上）且服用过药物、年龄 在20-50岁、在本地居住1年以上的城市居民。（具体症状表现在医生深访结束后 最后确认） n其它被访者条件 ： J 过去半年内未接受过类似的市场研究访问 J 被访者本人以及亲朋好友均没有在以下单位工作： 医药生产、批发、销售企业 / 市场研究公司广告公司医药监管部门/ 社会 民意调查机构咨询公司/ 电台电视台报刊杂志等媒介机构 Date10 定性部分： 医生深访： 调查城市：考虑到青岛青岛作为北方的代表城市，而苏州苏州作为南方二级城市的代表，由于医生在临床 用药和行为观念上会存在着差异，因此我们会建议把医生深访的地点定在大连和苏州。 两城市共访问10个消化内科的主治医生以上的临床医生，医生的配额如下： 三甲医院消化内科 3 名 二甲医院消化内科 2 名 中医师 2 名 西医师 3 名 四、具体研究方法 (3) Date11 四、具体研究方法 (5) n定量研究访问的对象 调查样本：100样本/每城市，选择大连和宁波和宁波 由于肠炎用药产品的对象年龄跨度大，因此我们的被访者规定必须是具有中等家庭收 入或以上的家庭成员（如在大连等地的家庭收入1500元以上），年龄在20岁以上的城镇消 费者。他们必须在过去一年出现过连续的肠胃不适/腹泻等症状。 此外，被访者还应该符合以下的条件： n过去半年内未接受过便秘/腹泻产品的市场研究访问； n被访者本人以及亲朋好友均没有在以下单位工作： F药品的销售和生产以及科研检测部门工作 F市场研究公司、广告公司、社会民意调查机构、咨询公司、投资顾问公司 F电台、电视台、报刊杂志等媒介机构 Date12 四、具体研究方法 (6) n概念的出示和操作 我们建议客户向URC提供关于999补脾益肠丸产品的详尽介绍，以便我们能从中了解到 产品的具体功能。在此基础上，URC将与客户一道，共同构思出精炼的、能有效与一般消 费者沟通的产品概念。在真正项目实施的时候，把这些缩减/浓缩后的产品概念，出示给被 访者阅读。 n被访者的甄别 相当一部分的被访者将通过预先甄别约请参加访问。除了预先约定的被访者以外，访问 员还会持统一的甄别问卷，在人流量大的商业街随机拦截， 现场进行初步的甑别。甄别及 格后把被访者带到附近的访问地点（内有较舒适的环境，放置有便于被访者休息的桌椅和 访问工作需要的文具等。）再由督导进行二次甄别，合格后由访问员对其进行一对一的面 访。访问后督导会当场审核，没有问题后再送礼物让被访者离去。 Date13 四、具体研究方法 (7) n定量研究的质量控制 参与项目的所有访问员都必须通过致联市场研究有限公司的基础培训课程。 在正式 开始参与项目访问以前，访问员还要再接受具体项目的相关培训、模拟访问及试访，以期 尽可能地熟悉访问问卷，并发现正式访问时可能遇到的问题和困难并及时解决。 致联市场研究有限公司的项目经理或者访问督导将对访问过程进行监控，所有访问 员都会受到陪访，在每个访问员完成的问卷中，至少有30%会被复核。而且所有完成的问 卷在进行编码以前都要进行100%的二次审核。输入计算机的所有数据也会被计算机程序 重新甄别。 Date14 项目确认 项目准备 （租场地） 访问员资料 内部培训 访问员培训试访 总结 现场访问 总结 正式开始 访问 回访 访问员评估 整合报告 结束 实地访问与质检 - 访问流程（预约定点访问） 开始 控制要点： n项目经理（研究部门）或访问督导将会在现场监控整个访 问过程。 n所有预约或街头拦截到的被访者都必须接受二次甄别，以 确保符合配额的条件。 n对所有完成的问卷进行100%的即场审核。 （每位访问员完成1-2份访问） Date15 四、具体研究方法 (8) 若客户同意医生深访与小样本的患者预约访问，调查能够详细回 答的课题包括： * 消费者对结肠炎及慢性腹泻疾病的认识及发病情况 * 结肠炎及慢性腹泻药物市场的购买行为和购买渠道 * 市场竞争状况及各竞争产品的市场定位 * 剂型选择及评价 * 补脾益肠丸广告诉求方向： * 消费者对“肠道固本”理念的评价及接受程度 然而，在以下的问题上，本次研究的结果将较难提供准确的答案： 产品市场容量分析 该类疾病的发病率 该类疾病的消费群特征及补脾益肠丸消费群构成 Date16 URC在本次研究中，将负责完整/全套的调研过程，并据此提供中文版 的综合分析报告（包括调查过程说明、研究结论摘要和详细分析结果） 五、URC责任及研究结果提供形式 Date17 六、研究项目主要责任人 n考虑对该项目的管理和质控等方面的需要，我司加强对项目小组 的组成 F项目总负责人陈妙仪 F项目经理：何穗良 研究总监 （具体负责与客户的联系、项目设计、开展、分析 的工作 ） F项目其他研究成员： 陈建平高级研究经理 刘小彤数据分析经理 李靖研究员 叶萍QC督导 明倩琳运做部经理 （如有需要将会随时加强和调整） Date18 从客户确认本建议书及签订协议后起计：第1天 约请深访医生/设计深访大纲7 天 召开深访 ：6天 确认定量问卷：1天 预约定点街访： 5天 数据处理：7天