大洪山绿林风景区营销活动策划.doc

湖北京山大洪山绿林风景区营销策划书 策划单位： 湖北文化产业经济研究中心 活动主办：广信科教集团（京山大洪山旅游开发有限公司）承办单位：绿林山风景区策划时间：2013年4月22日一、活动背景（一）绿林山风景名胜区基本情况绿林山风景区位于湖北省京山县绿林镇，1988年与张家界、九寨沟等景点一起，经国务院批准为国家级风景名胜区。景区面积120平方公里，是著名的第二次农民大起义绿林起义的发生地，也是汉光武帝刘秀的发祥地。绿林山，作为中国历史上著名的第二次农民起义绿林起义（新莽末年王匡、王凤起义）的发源地和汉光武帝刘秀的发祥之地，经历了上千年的风雨沧桑。虽然今天绿林山已被人们抛在脑后，但是绿林好汉的精神却一直被人们千古传颂。曾经的绿林山就像是一个中部地区的小王国，以一种独特的姿态屹立于拥有五千年历史的疆土之上，今天的绿林山依然不减当年之风采。（二）景区主要景点1、鸳鸯溪鸳鸯溪是绿林山风景名胜区最具吸引力的景点之一，国家4a级风景点，素有“九曲鸳鸯溪、十里水画廊”之称。地处京山县绿林镇的鸳鸯溪，山高岭峻、峡险谷幽、水碧林翠、鸟语花香，实为鄂中地区探险漂流的旅游胜景，回归自然的天然氧吧。2、美人谷美人谷景区是绿林山风景名胜区绿林景区的核心景区之一，位于绿林镇东南的万福大峡谷之中，面积约6万平方米，纵长约500米， 由深不可测的美人潭、奇妙的沐浴潭、秀丽的觅芳潭和众多的绝壁、溶洞、瀑布连缀而成，集奇、险、秀、美于一体。景区内遍布奇石、岩悬、古藤，雾霭弥漫、幽深宁静，大自然的鬼斧神工雕凿出美妙绝伦的美人池、卧龙石、天桥瀑布、古树化石等18处景观。3、空山洞空山洞洞全长1584米，最高处48米，最宽处26米，掩映在京山县城南侧风景明秀的湖光山色之间。其主洞长910米，洞府深邃。洞内石开七窍，泉奏八音，笋柱峭拔，乳花缤纷，天造地设四百景，鬼斧神工八千奇，“石蕴玉而山辉，水怀珠而川媚”，被誉为华中第一溶洞。尤以金龟恋蟾、三峡一线天、狡兔三窟、虹桥撷蕉、金鸡独立、海底神宫、水华梯田、虎口斗象石洞房等景观惟妙惟肖、光怪陆离、造型有神、互争奇观，构成了千姿百态的自然景观。最神奇的是洞内一组能敲击发音并且符合音律的钟乳石，被地质界和音乐界称为绝无仅有的世界一绝-天然“石编钟”。4、绿林寨绿林古兵寨是当年王匡、王凤领导的绿林起义策源地，也是汉光武帝刘秀的发祥地，这里有两千年的古烽火台、古城墙、古兵寨、古战场、古汉梯田，也有抗日战争旧址；历史人文底蕴丰厚，自然风光秀丽无比，尤以绿林十八景蔚为胜观。当年轰轰烈烈的绿林起义席卷全国。他们杀富济贫，开仓放粮，号称绿林军，安营扎寨，出没于绿林山中，迎敌于云杜，也就是今天的京山，大破官军，攻竟陵，击安陆，威震荆楚，义军达5万余众，推翻了王莽“新”朝，为后来东汉王朝两百年的和平局面奠定了基础。“绿林”二字也便成为后世好汉的代名词。二、活动的意义1、 社会意义旅游产业作为21世纪支柱产业之一，有着广阔的市场前景且蕴含着巨大的经济潜力，在我国社会经济发展中的作用日益突出。从趋势上看，旅游产业及旅游资源将持续发展，在质和量上多角度、多渠道开发，机遇与挑战并存。我国政府高度重视旅游产业的进步与发展，各地方政府纷纷将旅游产业作为当地经济优势产业和重要产业，其产业地位愈来愈日益突出。社会大众也需要有更丰富的物质文化生活，休闲于山水之间，领略各地风土人情。有鉴于此，我们必须在发展旅游产业的观念上有创新思维，统筹兼顾，全局谋划，才能推动与实现旅游产业既好又快地发展。 2、现实意义绿林山风景名胜区人文荟萃，风光旖旎，鸟语花香，山灵水秀，是回归自然的天然氧吧，也是集山、水、林、泉、洞为一体的风景名胜区，旅游资源极为丰富。每到夏季，更是广大人们探险漂流的旅游胜地。然而，有着悠久人文历史的绿林山风景至今依然没有达到与其相匹配的身份和地位，缺少张家界、九寨沟等景区那样的盛名，可谓是深在闺中，不为人知。为了让“绿林山”走出湖北，走向全国，直至走向世界。有鉴于此，故本人拟以“绿林王国”为主题，围绕“绿林文化”这一主题思想从若干方面入手，进行旅游营销策划及活动实施。三、活动市场分析（swot分析）通过对绿林山风景名胜区进行大量的调查、分析及评估，本人将其环境特征及其特点，归纳为如下几个方面：（一） 优势分析1、绿林山风景名胜区的主要优势在于大名鼎鼎的绿林文化。抓住“绿林”这条主线，就能纲举目张。2、在相类似的景区当中，绿林山风景区的打造在市场上还是相对很成熟，而且具有一定的市场竞争力，而且市场潜力也比较大！（二） 劣势分析1、绿林山风景名胜区的打造在其定位上一直都不明朗，直接导致在同类景区的竞争中没有突出的核心部分，没有明确的目标市场。2、在同类质的景区当中，广告的宣传力度是非常大的，直接导致景区的竞争力不足的问题。（三） 存在的威胁1、同类质的景区如雨后春笋，在各个市场上爆发，直接影响到景区的市场扩展和维护。2、在今年旅游业很不景气的条件下，各大景区都在谋求自己的生财之道，各种优惠政策和系列活动的出现，在无形中也给绿林山敲了一个警钟！（四） 存在的机遇1、大背景下，中国的旅游业也面临着转型，可以顺势而为重新对景区产品和形象进行规划和定位。2、随着人们生活水平的提高，旅游已经成为一种生活需求，成为一种很健康的生活方式，出游的人也是逐年增加。抓好机遇，迎接挑战！四、活动营销策划内容通过精心调查与分析，我准备进行三个主题的活动策划：（一）来文化王国圆梦 与绿林好汉共舞（主题活动之一）1、指导思想作为绿林景区而言，可以好好利用“绿林”这张牌，结合如今很火的“穿越剧”在我们景区把当年绿林好汉起义的情景重现出来，并且让游客参与其中，让游客们在参与的过程中体验到“造反”的乐趣，释放现实压力。而不仅仅停留在“去绿林山做好汉“一句简单的广告语之上。其主打的中心思想就是“穿越做真好汉。”2、总体营销目标由于我们主打的是穿越和起义的文化，因此辐射的人群非常广泛，不仅有喜欢穿越新奇的年轻一代，也有在现实中不如意需要排解压力的人群，更有现在的学生群体，喜欢动漫的cosplay群体，在这里也能找到自己的一片天地。因此，这个活动基本涵盖了社会的大部分人群，有较大的可实施性和建设性。在实施过程中，要注意两个问题：（1）主题敏感这个主题比较敏感，特别是在如今这个社会环境下，因此我们需要把握好一个度，就是在让游客们压力得到充分释放同时对外广告宣传及景区的运作能够被主流接受。（2）游客的配合游客对于我们景区的配合程度也是需要我们研究探讨的一个问题。由于整个工程耗费巨大，资金的支持也是一个很大的问题。如何解决上述的问题需要我们不断的从实践中总结经验教训才可以走上成熟的轨道上来。3、营销活动策划 （1）策划思路关于这份策划，基本思路和期望是打造“汉服节”，使汉服节成为全中国乃至世界知道的节日。这个节日被人们知晓、认可的同时，绿林山也就走上了一个巅峰时期。首先，要保证汉服节的品质，可以从游客的衣食住行等方面着手打造。衣：游客穿上的汉服品质要有保障，要让人们有穿上的欲望，这点可以跟服装厂家合作。食：引进中国各地小吃，节日当天分散在绿林山各个地方，形成小吃街，让游客在各个地方吃的同时，也能惬意的游览。同时也将景区的饮食推上了另外一个档次。住：景区的接待量要经得起考验。同时在住的地方可以细节上体现出古文化。包括房间的装饰设计，细节完善均要体现汉文化。行：夜游，穿上汉服的游客要的是惬意、此事我们可以放烟火来点缀，灯火阑珊之下的浪漫气息更是让人流连忘返。（2）实施细节 对整个绿林景区进行全新的包装，例如街道等设施的建筑按照西汉末年的建筑风格进行全面装修。同时景区工作人员也按照西汉末年人的服装进行装扮。 充分挖掘绿林好汉典故，把故事进行编排包装，全面搬入景区，并且从效果上给游客营造出一种仿佛进入时光隧道历史倒流的情景。让人身临其境，仿佛回到了那个兵戎交错，刀光剑影的时代。要让游客充分参与其中，同时让游客也换上古代的服装，做一次真正的穿越，体验真正做绿林好汉、名流、侠客的快感！让人的精神压力得到充分的释放和排解。在整个对外广告宣传上也要注意和景区的风格同步，走复古的线路。此处可以模仿宋城的打造模式，但是要突出自己的优势和特点。如果有机会可以把我们景区以此为特色向类似于横店影视城的方向发展，既做旅游，又做影视基地，把二者结合起来不仅可以提高景区的知名度又能带来丰厚的收入。（3）预计费用包括：景区的翻修、服装道具、人事费用、广告费用、景点维护费用，等。（二）大型相亲活动，引领时尚潮流！（主题活动之二）1、 指导思想网络的普及给人们带来极大的方便，但是也在另一方面缩小了人们的生活圈子，拉远了人们之间的距离，造就了一个个剩男剩女。目前已成为一个严重的社会问题！而且，目前来讲，相亲作为一种传统的约会方式，已经广泛的运用于我们的日常生活当中，甚至是已经有一些以相亲为主题的电视节目做出了一定的市场和口碑！这种相亲活动，不仅可以在充分的了解对方的背景的基础上，面对面的接触可以加深双方的了解，还可以拉近彼此的距离，帮助这些剩男剩女在茫茫人海中找到命定的另一半。绿林山景区风景优美，设施完备，具有多次举办大型活动的经验。在浪漫的仲夏夜，携手浪漫人生，这个无疑就在举行活动的同时，对我们的绿林山景区进行更现代化的定位，进行更大力度的侧面宣传和推广。2、总体营销目标（1）人员层次参加人员要求专科以上学历，有固定工作的单身男女。（2）人数男、女各50人，共100人。 3、营销活动策划 （1）策划思路对参加活动人员学历有要求。 与百合网，世纪佳缘等相亲网站合作，通过报纸、海报以及旅行社的协作来推广或者是运用其他的媒介方式进行宣传，引起人们的关注和认知度。广告设计需新颖，视觉感给人耳目一新(建议用专业人士的构思)，另外，在宣传方面，需体现本活动严肃认真的责任态度，提高景区的信任感，展现与其它此类型活动的不同之处。本活动侧重对象为中、高层次人员，所以在活动方面，场景的布局需淡雅、温馨，甜蜜，体现高雅、品位、水准，现场主持人(建议用专业人士)所营造的气氛轻松、愉快，同时能积极调动起来宾的积极性和参与性，让他们有充分的自我展示机会，增加其吸引力，达到参加本活动的初始目的。安排相关人员负责应征人员的报名事宜和资料的管理。同时要学习百合网的模式，做到实名制的征婚，确保每位成员的信息真实性，保证节目的质量。并且，此活动为保证其资料的真实性，减轻景区相关部门的审查力度，报名人员须以工作单位为主要载体。客服人员用隐性的方式通过报名人员的工作单位验证其身份的可靠性，但须保证应征人员的隐私不泄露。此活动所有人员的资格为后期活动的运作进行储备。活动结束后，由客服人员进行电话回访，体现景区的责任感与服务，对于应征人员提出的相关问题进行收集，为周末晚餐计划奠定安排基础。并且，体现出景区的优质服务，以及人性化的管理模式。（2）实施细节活动安排a、亲密接触 游览美人谷（白天） 在游览过程中，利用导游煽情的讲解阴丽华和刘秀的爱情故事，营造一种美好的氛围，加深彼此了解；自选搭档，体验浪漫漂，并在漂流过程中展示自己，进一步增进了解。b、游戏互动（晚上）才艺表演(可以是情节表演也可以是唱歌或是其它的才艺)；情节表演的要求是演绎现代版的古代爱情故事(自找拍挡)； 以牛郎织女的爱情故事为版本；参与演出的人员可获得纪念品。c、百人穿针大赛（晚上）自找搭档，要求是在规定的时间内，哪对组合穿的针最多，谁就赢得最终的胜利；获得现场大奖免费在绿林山景区拍摄婚纱照：此环节是根据古代南北朝时期民间为纪念织女的智、巧所举办的活动改变而来。本来的名称是“结彩缕穿七孔针”。可以体见情侣们的合作默契和女孩子的心灵手巧。既然过的是中国传统的情人节，就应该有中国传统文化因素在内。此点可体见出中国女性的智、巧。场地安排a、场地布置考虑到绿林山独特的场地环境，我们不做太多的花絮布置，只在晚上的活动现场用彩带、纸鹤、鲜花、蜡烛做个简单的装饰，利用灯光营造效果。彩带：用彩带在天花板上结个花球，伸展出四个架。在架上挂彩条、纸鹤、花瓣。纸鹤：在花球的下面做两个花环，挂纸鹤。灯光：纸鹤花环中挂一个小光源。因为场地本身的灯比较暗，需在用两盏射灯用于舞台效果。鲜花：在场地醒目位置摆放百合花、兰花。蜡烛：每桌桌面摆放一个蜡烛。烘托出浪漫的气氛。b、所需材料号码牌(设计成心型)、电视、dvd(vcd)、话筒、音响、专门的情歌碟片、近期流行音乐、铁丝、灯、折纸、蜡烛、针线(出于安全考虑最好能定做没有针尾的，个子较为大点，线相应粗点，线至少要用三四种颜色编成，每对一米就够了)、纪念品。活动宣传 a、形式刊登报纸广告、海报、与旅行社合作推广；宣传的时间为两周左右。b、口号七夕，中国人自己的情人节；为了忘却的纪念，重拾古老的约定；用行动缅怀那不老的传说。（三）绿林风情 美食之旅（绿林山西瓜节 八月疯狂来袭）（主题活动之三）1、指导思想夏季的绿林山给更多的人带去清凉一夏的切身体会，绿林山风景区成为了人们夏日旅游的后花园。本策划是根据广大旅游者的需求，在景区筹办一场以西瓜为主题的旅游盛宴，让人们在休闲的同时，品尝到最可口的西瓜，更加了解我们的绿林山和绿林文化渊源。2、总体营销目标本策划针对所有游客，时间为2013年八月初2013年八月底（最好是和西班牙的西红柿节在同一时间段，以此为参照对象，可以加大其影响力和宣传力度，同时从侧面潜意识告诉广大人民。国外有西红柿节，中国有西瓜节！），选择绿林景区的场所，进行不同的方案设计，举行与西瓜相关的系列活动。3、营销活动策划 （1）宣传在山庄门口和景区明显的位置摆放有关西瓜节的物件和提示，放一些有关西瓜的宣传片，或是节日欢闹场面的宣传视频，以此来大肆的渲染节日的氛围。（2）实施细节 在山庄的超市举办西瓜派对活动（每人五块钱的入场券）摆放各式有关西瓜的甜品，水果，以及绿林山纪念品。派对内的西瓜无限量提供给游客。让大家在旅游的同时尽情享受美食带来的诱惑，也给年轻男女提供一个互相认识和交往的平台。 在主要景区绿林寨举办抢西瓜赢大奖活动，参加报名者每人可获由绿林山颁发的好汉证或美人证，在比赛中获胜者可享受公司提供的下次再来绿林山游玩的优惠券（其优惠券可以转赠，也可以无限期使用，但只限一次）以此作为奖励！ 在主要景区美人谷搞一个小型的西瓜宝贝美女活动小组。其小组成员由导游或游客踊跃报名参加组成，并邀请游客对西瓜小组的美女们进行西瓜标签投票，选出最佳西瓜美人，并且可以和美女们合照留恋，同时获得价值不等的奖励。 在鸳鸯溪漂流的终漂点，游客上岸的位置设置西瓜供应点，让游客在大汗淋漓的漂流过后尽情享受和品尝西瓜的美好时光。 在客房前台提供西瓜，并提供西瓜“浴”（把西瓜打碎，装在瓶子里，供需要的游客享用）。但是要提醒各位游客，注意安全和保护环境卫生。五、经费预算本策划由三项主题活动构成，整个活动经费预算见下表：费用总计：390000元项目/明细项目1(元)项目2(元)项目3(元)景区改造街道改造60000设施设备30000设备维护5000汉代服装服装定制5000定期清洗1000活动道具5000人力费用表演人员30000后台工作30000活动策划30000广告宣传媒体广告60000公关政策20000渠道维护20000美食引进西瓜10000特色小吃10000运输费用6000穿越活动奖品20000纪念品5000杂类3000 相亲活动奖品20000纪念品3000其他3000美食节活动奖品10000纪念品1000其他3000总 计21500010000075000六、风险控制考虑到本策划三项主题活动的规模、人员、时间、地点等因素，估计本活动存在以下风险：1、安全保障有些活动虽然危险的可能性很小，但一旦发生损害却影响极大，为了规避风险需做到以下几条：活动期间设置标志牌，虽然不设立发生损害的可能性小，但一旦游客误入禁止区域或迷路，损害就大了，景区应对这些危险予以消除、提醒、标示等。为规避游客的意外伤害对人身安全的风险威胁，景区各部门需提前做好预防工作！工作人员更要做好自己的本职工作。注意察言观色，随时提高警惕，保障游客的人身和财产安全。2、 市场风险对于景区来说，客源是最关键的因素，在同类景区间的竞争如此激烈的情况下，此次活动的成功也存在相当大的挑战性。前期的宣传和运作（媒体的宣传经费、公关政策、前期的策划工作、以及人力资源的费用）以及景区间各部门的协调，再加上后期的售后服务，都直接影响到景区的经济效益。所以景区的经营者也要考虑到此次活动的可行性和风险的承担能力。3、不可抗因素对待不可抗因素（天气，路政，国家政策等）需要提前做好预防工作！如因天气原因活动被搁置，绿林寨上无法前行，将直接导致活动无法进行。这些风险都要考虑到位，为避免类似事情发生。景区需注意活动时间的挑选和安排，提早做好风险的防御！七、总结整个活动过程，有两个方面工作要落实：（一）活动宣传1、 由景区老总亲自领导，对活动的全过程进行跟进，指导，疏通，把握大局，见机行事。2、 各部门经理以及景区工作人员有义务做好自己的本职工作，并对景区此次活动做全方面的学习和了解。3、 由各营销经理在自己所负责的区域经行大幅度的宣传和推广活动，扩大影响力，提高景区的知名度，提高方案的可行性！4、 由市场部负责调研和客户反馈工作，并做出相关的数据统计，以及后期的市场反馈和维护工作。5、 由财务部，做出整个宣传活动期间的费用预算，即使提供数据，以作参考。（二）活动实施1、七月上旬开始进行各方面的活动宣传与安排。2、做好风险防范工作，在调查市场需求完毕后，对西瓜的供应量做出准