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单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 *1 高露洁牙膏在中国的市场定位 策略分析 09451028 陈茹 高露洁成立于1806年，威廉高露洁以自己的名字 注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今， 经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用 品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销 售额达94亿美元的全球消费品公司。 说到高露洁大家都再 熟悉不过了，无论从 每天播放的电视广告 ，让我们记忆最清楚 的台词，“我们的目标 ，没有蛀牙”还是从每 个超市牙膏的货架上 大面积的高露洁牙膏 及相关产品中可见， 高露洁公司已经在中 国市场上取的了成功 。 高露洁在中国市场的成功 一、高露洁在中国的定位是以中档为主，高档为辅 ，这样就满足了最广泛的消费大军工薪以及 殷实之家的需求。 二、很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。 三、 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时 中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长 的市场。 四、进行传播知识的教育营销。大提高了全球牙齿 护理类产品的消费量，“我们的目标 没有蛀牙” 这句简单的广告语深入人心。 五、高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品 牌的“口腔护理专家”形象。高露洁十分注重与口 腔专业人士的良好合作。 六、 专注，是高露洁的王牌。而在中国市场上， 高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。 在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到 ，高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对 强的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士 是与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于 高露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在 与佳洁士相似的位置上。 而在这方面高露洁做的是非常的具体全面的，（ 一）在产品定位上，根据中国的口腔护理行业的 发展来看，早期国产的牙膏只是用作于保持口腔 清新，而且价钱便宜，处于低档的。高露洁是以 中高档的产品定位进入中国市场的，这样也影响 到了高露洁在中国心里的地位。在中国市场上， 它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷 齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到 高档的 9 类产品。 （二）在品牌定位上，高露洁进行了一系列的广 告攻势，牙膏产品与人们的生活关联很大，而广 告的诉求内容 防治蛀牙，又比较理性，因此 权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此， 在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”， 向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保 护牙齿的。进行传播知识的教育营销。高露洁在 全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大 提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目 标 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。 市场地位策略，主要有: 对抗性定位 避强定位 创新定位 重新定位 市场定位是设计公司产品和形象的 行为，以使公司明确在目标市场中 相对于竞争对手而言自己的位置。 公司在进行市场定位时，应慎之又 慎
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