易安智能科技有限责任公司创业计划书.doc

- -1- 第七届第七届“挑战杯挑战杯”中国大学生创业计划竞赛中国大学生创业计划竞赛 创创 业业 计计 划划 书书 项目名称项目名称易安智能科技有限责任公司 团队名称团队名称 易安创业团队 队长姓名：队长姓名： xxx 联系方式：联系方式： xxxxxxxxxxx 二一年四月 - -2- 目录目录 1 1、执行总结、执行总结 5 1.1 公司.5 1.2 市场.5 1.3 投资与财务.6 1.4 组织与人力资源管理 .7 2 2、项目背景、项目背景 8 2.1 产业背景.8 2.2 项目意义.10 3 3、产品概述、产品概述 11 3.1 产品介绍.11 3.1.1 产品描述.11 3.1.2 产品规格.11 3.1.3 产品技术支持.14 3.2 国内外研究状况 .14 3.3 研究与开发.16 3.3.1 短期目标.16 3.3.2 中长期目标.16 3.4 未来产品及服务规划 .16 4 4、市场分析、市场分析 17 4.1 营销环境分析17 4.1.1 宏观环境分析（pest 分析）17 4.1.2 微观环境分析.20 4.2 竞争分析.21 4.2.1 行业竞争分析21 4.2.2 面对行业竞争者的竞争应对策略.24 4.2.3 主要竞争对手分析.25 4.2.4 自身竞争能力分析.26 4.3 市场需求28 4.4 预计销售趋势29 表 4-12 销售趋势预测.29 5 5、公司战略、公司战略 30 5.1 公司概述.30 5.2 总体战略.30 5.3 发展战略.31 - -3- 5.3.1 初期（1-2 年）:31 5.3.2 中期（3-5 年）：32 5.3.3 长期（5-10 年）：32 6 6、 营销策略及销售营销策略及销售.34 6.1 以顾客为中心的营销战略（stp 战略）.34 6.1.1 市场细分（market segmentation）.34 6.1.2 选择目标市场（market targeting）35 6.1.3 市场定位(market positioning).35 6.2 制定营销组合（4p 组合）.36 6.2.1 产品策略(product).37 6.2.2 价格策略(price).39 6.2.3 分销策略(place).40 6.2.4 促销策略(promotion).41 7 7、生产管理、生产管理 43 7.1 厂址选择43 7.2 项目进度44 7.3 生产工艺流程44 7.4 生产运作.45 7.4.1 物料管理.45 7.4.2 生产类型.45 7.5 质量管理.46 7.6 研发团队.46 8 8、管理体系、管理体系 47 8.1 公司性质.47 8.2 组织形式.47 8.3 部门职责.48 8.4 管理团队基本资料 .49 8.5 企业理念.51 8.6 企业文化.51 8.7 管理思想.51 8.8 公司形象.52 8.9 管理创新.52 9 9、投资分析、投资分析 55 9.1 股本结构与规模 .55 9.2 资金来源与运用 .56 9.3 投资收益与风险分析 .56 9.3.1 投资净现值.57 9.3.2 投资回收期.57 9.3.3 内含报酬率.57 - -4- 9.3.4 项目敏感性分析.58 9.3.5 盈亏平衡分析.59 9.3.6 投资回报.60 1010、财务分析、财务分析61 10.1 会计报表及附表61 10.1.1 财务数据预测前提及财务假设.61 10.1.2 财务报表.62 10.2 会计报表分析64 10.2.1 比率及趋势分析.65 10.2.2 预计销售趋势分析.65 1111、风险与对策、风险与对策 66 11.1 存在的风险.66 11.1.1 技术管理风险.66 11.1.2 财务风险.67 11.1.3 市场营销风险.67 11.2 风险的成因分析68 11.3 风险防范策略69 11.3.1 动态管理风险的防范.69 11.3.2 财务风险的防范.70 1212、风险资本的退出、风险资本的退出.74 12.1 撤出方式74 12.1.1 主板市场上市.74 12.1.2 二板市场上市.74 12.1.3 股权转让.76 12.2 退出时间.76 1313、结论和建议、结论和建议 77 13.1 技术价值.77 13.2 市场价值.77 13.3 投资价值.78 13.4 决策建议.78 附录附录79 附录 1 市场竞争者调研报告及分析.79 附录 2 市场需求预测83 附录 3 智能家居调查问卷 85 附录 4 财务报表 87 附录 5 授权书 91 - -5- 1 1、执行总结、执行总结 1.11.1 公司公司 易安智能科技有限公司是一个以 eib 电气安装总线技术、楼宇 控制系统的标准化设计技术、能源节约优化技术以及专业的室内装 潢设计技术为依托组建起来的、以 eib 智能家居产品为主导的公司。 现在我国每年的数字化家园建设比例占到了新建住宅总量的 30左右，根据国家制定的“到 2010 年，中国大中城市 60的住 宅要实现智能化”的数字化家园的发展目标，中国数字化家园的开 发与建设将以年均 6的速度递增。 易安智能科技有限公司将以做精、做细、做大，以科技带动发 展，以绿色引领市场为理念，以客户为中心，为我国智能家居产业 的发展做出贡献。 公司将不断促进产品的标准化、节能化、智能化，为提升产品 科技含量而不断努力。在智能家居领域中做大做强，为智能家居技 术在全国范围内的推广和现代高科技进步做贡献。最终成为中国本 土智能家居品牌生产基地之一，最终形成以 eib 智能家居系统为核 心的标准化智能家居产品生产公司，成为市场有力竞争者。 1.21.2 市场市场 eib 产品与智能家居产品的传统工艺相比，技术新、质量好、 标准化、环境友好。 21 世纪的到来，人们对舒适和节能提出了更高的要求，智能灯 光、智能遮阳控制将会得到越来越广泛的应用。与此同时，用户对 - -6- 系统集成和维护升级的要求也愈趋严格化和专业化，标准化的产品 将逐步体现其综合优势。 作为开放和集成的技术标准，eib 系统在中国有着良好的应用 前景，将为中国的智能建筑领域同国际接轨起到推动作用。 因此，eib 智能系统产品在国内，尤其是东北、华北、东南沿 海等地区拥有良好的市场前景。 1.31.3 投资与财务投资与财务 公司拟设在辽宁省沈阳市沈北新区，享受税收优惠政策：按 15%的 税率征收所得税。 公司成立初期资金来源与股本规模如下： 公司注册资本 600 万。股本结构和规模如表 9-1 所示： 表表 9-19-1 股本结构与规模股本结构与规模 风险投资技术入股资金入股 来源 规模沈阳科安智能科技有限公司其他xx 大学创业团队 合计 金额（万元) 100 31018010600 比例 16.67% 51.67%30%1.67%100% 各年净利润如下： 第一年第二年第三年第四年第五年 利润 72.8230.48583.38 1130.88 1444.08 - -7- 各年利润率如下： 盈利能力指标第一年第二年第三年第四年第五年 毛利率 47.44%57.08%62.23%60.65%54.87% 销售净利率 47.44%57.08%52.89%51.55%46.64% 净资产收益率 21.89%40.46%40.27%49.51%39.08% 成本费用利润率 90.28%132.96%140.04%130.98%103.36% 总资产报酬率 19.11%36.73%37.59%47.33%37.82% 投资回收期为 1.53 年。 风险资金拟在 4-5 年内撤出，采用创业板上市方式比较适合本 公司。 1.41.4 组织与人力资源管理组织与人力资源管理 公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所 有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销总监、技 术总监、财务总监及行政人事总监。成熟期组织结构为直线职能制 与矩阵型的混合型，力求扁平化，以针对项目提高整体效率。 公司拥有国内领先的智能家居研发机构（xx 大学 eib 体验实验 室）作为技术后盾。目前，公司技术团队有核心研发人员 5 人，开 发人员 10 人，形成专家、带领本科生的阶梯式团队。 综上所述，本项目的产品是在较大的市场需求的前提下，以先 进的、标准化的生产技术为依托生产的高科技产品，具有良好的市 场前景。本项目具有很高的经济效益和投资价值，能为投资者带来 丰厚的利润回报。 - -8- 2 2、项目背景、项目背景 2.12.1 产业背景产业背景 智能家居也叫家庭自动化系统，是以住宅为平台，兼备建筑、 网络通信、信息家电和自动化设备，集系统、结构、服务、管理为 一体的高效、舒适、安全、节能和环保的居住环境，更是为住户提 供的一种服务。智能家居利用先进的计算机、嵌入式系统和网络通 讯技术、微处理电子技术,集成控制家中的电子系统（如照明系统、 环境控制、安防系统、网络家电、音响系统等） ，其核心是一控制面 板,接收人的命令并发送给特定系统或电器,从而完成程序的转换和 发送。这一系统还可借助触摸式电子开关、电话、网络特定软件、 手机、遥控器等来发送指令。 智能家居将使用户更方便地管理家庭设备，比如，通过无线遥 控器、电话、互联网或语音识别方式控制家用设备；智能家居内的 各种设备相互之间可以通讯，不需声控也能根据不同的状态互动运 行，这对改善现代人类的生活质量，创造舒适、安全、便利的生活 空间有重要的意义。 智能家居系统的开发与建设是 2l 世纪科技发展的必然趋势。目 前我国每年竣工的建筑面积为 2 0 亿平米, 预计到 2020 年我国将竣 工的建筑面积为 300 亿平米。其中智能家居/建筑的产值至少在 1-2 万亿元以上。2006 年是家居智能防范到智能家居跃进的转折点，从 普通的可视对讲向高端的安防系统及家居智能逐步发展过来，如可 视对讲系统，从 2001 年的不到 10%市场普及率到 2006 年的 60%普及 率，有大幅度增长。同时，带安防功能的可视对讲及门禁一卡通等 小区防范系统，2006 年在小区中有约 40%的普及率，较高档的彩色 可视对讲及带信息发布系统等更多功能的系统， 有 15%左右的小区 - -9- 应用，这无疑为更高档的纯 ip 数字社区及智能家居发展打下了良好 的市场基础。今后五年，纯 ip 数字社区及与之相结合的智能家居的 应用，将达到 20%的市场份额，若按每年 600 万至 700 万套的商品 房建设规模及户均造价 6000 至 8000 元计算，2010 年底的市场需求 将超过 100 亿的规模，市场前景非常广阔，相信不久的将来就会在 普通家庭中普及。 本项目来自于 xx 大学-施耐德电气联合实验室，该实验室是 xx 大学与法国施耐德电气公司于 2007 年 9 月联合创建的，占地面积 400 平方米，其设备由施耐德电气公司捐赠，包括可编程逻辑控制 器、变频器、伺服驱动器，中低压断设备等处于世界自动化领域领 先水平的系列产品。实验室以智能建筑发展趋势及需求为基础，以 智能化、网络化、安全性及节能性为目标，建立开放式实验平台， 其主要研究方向是 eib 电气安装总线技术的应用，楼宇控制系统的 标准化设计，能源节约优化控制系统的研究。 实验室主要研究方向是 eib 电气安装总线技术的应用，楼宇控 制系统的标准化设计，能源节约优化控制系统的研究。eib 将总线 的概念引入传统的电气安装领域，对传统的灯光、插座、空调、窗 帘、家用电器等各种电气设备实现智能化控制，既是直接面向用户 的系统，同时又是面向管理者的系统，是对传统电气安装领导的一 次突破性的革命。实验室依托 xx 大学控制科学与工程学科。该学科 下设的自动化专业是我国于 20 世纪 50 年代在全国高校中建立的最 早的工企自动化本科专业之一。控制理论与控制工程学科在 2001 年 全国重点学科评审中排名第一，2002 年全国一级学科整体水平评估 中名列第一。其中楼宇智能化控制是重要的组成部分之一，实验室 由全国著名的楼宇智能控制专家 xxx 教授领衔，有教授、副教授等 固定人员 12 名，力争形成“教学-科研-产业”一条链，并在辽宁省 智能建筑业中起到示范效应，填补东北在全国楼宇建筑智能化界中 的一项空白。 - -10- 2.22.2 项目意义项目意义 随着自动控制技术与数据通信技术的飞速发展以及电信计算 机网络迅速的普及，人们对居住环境的要求不断提高， “智能化” “信息化”概念被引入到现代化的住宅中，融合了先进的自动控制 技术、通信技术和计算机技术（3c）的智能家居控制系统应运而生。 智能家居可使用户随时与外部保持信息交流沟通，并且能够帮助我 们有效的安排时间、增强家居生活的安全性，还可节能环保，使得 家居生活更加舒适、安全、便利。 节能环保、提高能源利用率已成为各行各业追求的目标，智能 家居依据建筑规范对建筑进行优化节能设计，在改善人们居住环境 的同时，充分挖掘节能潜力，从而实现节约能源，减少能源消耗， 为建设节约型社会做出应有的贡献。 - -11- 3 3、产品概述、产品概述 3.13.1 产品介绍产品介绍 3.1.13.1.1 产品产品描述描述 智能家居是集智慧、时尚、舒适的控制系统，可提供全方位的 信息交互功能，优化人们的生活方式，提高家居的安全性，环保宜 居，高效节能，其实用、易用、人性化的特点可真正提高人们的生 活品质。 3.1.23.1.2 产品规格产品规格 智能安防系统：智能安防系统： 特有全系列 eib 安防产品 argus 系列 移动探测器、烟感探 测器、门磁、窗磁、报警指示器、电话连接器等。 智能温度控制系统：智能温度控制系统： 可利用其自身的温感器进行自动控制。 可利用温度控制器手动进行风速的高、中、低调节。 客厅、餐厅、主卧室安装带温感的面板，显示室内温度。 可在客厅选择各种控制模式，制冷/制热模式切换，有人/无 人/夜间模式的选择。 可控制风机盘管、窗帘等设备，实现单个面板、灯光、窗帘、 温度、av 的集成控制。 智能窗帘：智能窗帘： 可控制电动百叶窗、窗帘、遮阳百叶、投影幕布。 可单独控制每个窗帘，也可集中控制多个窗帘。 - -12- 可定时自动打开里层厚窗帘，保留外层纱窗帘。 可在天暗时由光感自动关闭客厅或卧室的窗帘。 可通过智能控制面板或红外遥控器控制窗帘开闭。 中央音响系统：中央音响系统： 包括两个部分：嵌入式家庭影院系统和高保真背景音乐系统。 嵌入式影院一般布置在客厅，适合观赏高质量的影音大片，标准 5.1 声道效果，准确声场定位，影院爆棚效果；高保真背景音乐主 要播放轻音乐，可以放在除客厅之外的任何地方，如卧室，书房， 花园，浴室等。 该系统超强智能科技及至臻完美的人性化设计，让现代家庭的 每个空间都充满温馨的音乐，让忙碌一天的家人瞬间找到家的感觉， 充分体会家作为心灵港湾的纯真意境，尽情享受家的温馨与快乐。 中央空调系统：中央空调系统： 具备隐身安装、舒适控温、远程控制三大功能优势。 （1）隐身 安装：可实现室内机与家居环境的完美融合，只需局部吊顶即可轻 松安装，避免了传统空调室内机机身和管线裸露影响美观的弊病; （2）舒适控温：通过高效的压缩机和控制技术，可实现精准控温， 并通过智能送风提升家居环境的舒适度；（3）远程控制：可借助手 机、个人电脑等设备，实现远程控制。 智能照明系统：智能照明系统： 所有智能灯光利用已编制程序，塑造庭院景观灯光模式、起夜 灯光模式、会客灯光模式、影院灯光模式、休息灯光模式、就餐灯 光模式等人性化、舒适的灯光组合。 该系统无需特殊布线、不影响家庭装修效果，可随时扩展、升 级，还可保留原有的开关位置，时时处处控制家庭照明系统，科学 的设计让您体会到智能科技带来的舒适与享受。 不论您的宅邸是别墅、复式还是三居室或者两居室，智能家居 都根据不同户型，给您设计不同搭配的个性化方案。 - -13- 表表 3-13-1 个性化方案个性化方案 不同功能别墅复式三居室两居室 智能照明 分布式音响 电动窗帘 风机盘管/空调 安保系统 红外遥控 pda 远程控制 市场主流智能系统比较：市场主流智能系统比较： 技术名称优点（strength）缺点（weakness） plc-bus 远程控制高稳定性、较 高性价比 专供电力线通信，单一， 市场应用不广泛 dsp 速度快、精度高只面对数字型号处理，控 制功能一般 ams 高可靠性、低成本递阶控制结构反应慢 eib 开放性、标准化、通讯网络结构有待设计和扩展 - -14- 效率高、稳定性强 3.1.33.1.3 产品技术产品技术支持支持 目前，公司受 xx 大学-施耐德实验室的支持。该实验室研究的 eib 电气安装总线技术应用于智能家居系统的开发与研究，eib 系统 作为开放和集成的技术标准在中国有着良好的应用前景，将为中国 的智能建筑领域同国际接轨起到推动作用。生产的产品技术水平高、 质量好、工艺简单、易于控制、生产效率高、能耗低、产品性能及 环境友好的优势好。公司成立后，将加大对新技术的研发，不断加 强我们在技术上的优势。 3.23.2 国内外研究状况国内外研究状况 目前智能家居系统在美国、德国、新加坡、日本等国都有了广 泛应用。面对智能家居的巨大市场，如思科、英特尔、北电、摩托 罗拉、朗讯、3corn、ibm、爱立信和 lg 等公司都纷纷加入这个领域， 研发智能信息家电和智能家居系统。 国内对智能家居系统的研究起步相对较晚，大约 8 年前智能家 居的概念才逐步引入中国，随后有部分厂家加入到智能家居的开发 和应用行业中来。2003 年2009 年逐步有中国自主研发生产的智能 家居产品小规模应用于市场，但没有形成统一的标准和协议，不同 设备之间的互连、互通变得非常困难。因此，建立共同遵循的标准 与协议是发展智能家居必须首先解决的问题。 从技术上讲, 智能家居要实现的主要功能有: (1) 对白色家用电器和其他设备的控制、调节和监测,比如微波 炉、洗衣机、灯光、电动窗帘、防盗报警器、自动门烟雾探测器、 有害气体检测装置、温度和湿度控制器、风量调节器、各种手动的 开关和遥控等。 - -15- (2) 沟通黑色家电和其他视频设备之间以及与外部世界之间的 信息通道, 其中包括: 台式计算机、笔记本、电视、录、摄像机、 vcd、dvd 和数码照相机等; 同时还可以实现对它们的控制和监测。 (3) 通过对外的接口, 实现远程控制和信息交换, 如电话线、 有线电视电缆、市电电源线、双绞线和无线通讯方式等。 智能家居的应用在中国还未得到良好的推广和发展。分析原因： 第一, 缺乏规范的、统一的行业标准。中国的行业管理建设部、 公安部和信息产业部对住宅小区的定位各有侧重, 存在行业管辖权 之争, 很难整合出统一的标准, 直接影响了智能家居市场, 导致市 场上出现了几十个甚至上百个互不兼容的行业产品标准, 而最终受 害者是用户, 也给厂商带来困扰。 第二, 安装、调试复杂, 成本费用高。一套功能比较完善的智 能家居系统很复杂, 综合布线的施工过程以及后期的调试都必须要 专业的工程师进行。对智能家居有需求的用户还是把家庭安防放在 首要位置， 现在市场上智能家居产品的稳定性和靠性还较差。 第三, 跨产业合作困难。智能家居的发展需要安防、家电、it 和系统集成商的密切合作, 整合各自特有优势。在市场经济竞争和 经营观念的双重影响下, 各行业的人们都在进行本行业以及相关的 行业的经济追求。 智能家居行业经过近几年的迅猛发展, 已逐渐成为建筑智能化 领域里一个活跃的行业, 而且专业生产厂商、分销商、集成商与装 饰公司也已初具规模, 用户对智能家居理念的认识水平也在提高， 发展前景广阔，市场需求正迅速扩大。 与智能家居产品的传统工艺相比，eib 产品技术新、质量好、 标准化、舒适环境。但也有缺点，一方面，该技术对原材料的质量 要求很高；另一方面，由于技术水平高，制造工序多，致使生产效 率较低，生产所需控制系统的材料较贵。所以，为了降低费用，改 - -16- 善不足，并结合项目实际情况，生产时专业人员装配、测试的方法， 提高生产效率来降低成本。 到目前为止，本项目产品已在实验室完成中测试，生产各环节 均已得到完善。 综上所述，我公司制备智能家居系统具备规模化生产条件，适 用于规模化生产。 3.33.3 研究与开发研究与开发 3.3.13.3.1 短期目标短期目标 研发部已研发出智能家居的各控制系统设备，待市场进一步打 开，获得充分反馈之后，拟将研发智能家居系统中各系列产品，比 如楼宇可视对讲、安防报警、三表远程抄送、信息管理(社区信息、 访客留言留影等)、电子像册等的数字家居智能控制等等。 3.3.23.3.2 中长期目标中长期目标 公司研发部还在进一步研究更成熟的技术，制定更多户型的智 能家居系统，若获得阶段性成功，将在适时扩大生产线和生产规模， 产品开发前景将不可限量。 3.43.4 未来产品及服务规划未来产品及服务规划 智能家居是充满智慧的控制系统，可提供全方位的信息交互功 能，优化人们的生活方式，提高家居的安全性，节约各种能源费用。 智能家居做到实用、易用、人性化，真正提高人们的生活品质，才 是智能家居的未来发展方向。智能家居的发展趋势是具有完善的智 能控制系统功能。 本公司受 xx 大学-施耐德实验室技术项目支持，该项目具有智 - -17- 能安全、高效节能、环境友好的优势。一旦为市场所认可，本公司 将进一步推出其他的智能家居系统产品和更多户型方案，丰富本公 司的产品结构组合，为公司股东带来更稳定、更丰厚的利润。 - -18- 4 4、市场分析、市场分析 4.1 营销环境分析营销环境分析 4.1.14.1.1 宏观环境分析（宏观环境分析（pestpest 分析）分析） 图图 4-1 宏观环境的影响因素宏观环境的影响因素 政治环境分析（政治环境分析（politicalpolitical） 政治环境：政治环境： 目前我国政治局势相对稳定，社会动荡因素非常罕见，为智能 家居的发展营造了良好的政治氛围，减少了其在建立和发展的过程 中不可预见的危机出现的可能。在国际局势上，我国综合国力稳步 上升，有了一定的国际地位和话语权，尽管在一些政治问题上我国 可能与其他国家存在分歧甚至争端，但是我国坚决保护本国产业， 相信会使智能家居的健康稳定地发展。 政策环境：政策环境： - -19- 能源节约优化控制系统，在全球高度重视清洁环境、绿色能源 问题的今天，既满足楼宇智能化的需求，又满足能源的节约与高效 利用的环保节能目标。而智能家居非常符合我国的可持续发展战略 以及目前流行的“低碳”生活方式，因此，在经济或技术上必会得 到国家相关政策的支持。 此外，智能家居是一个高新技术行业，也是未来国内住宅品质 化的发展方向，尽管目前整体行业发展缓慢，产品技术都存在诸多 问题，但从根本上来说，这种高科技产业会是金融危机大形势下， 国家扶持的产业对象。 （2 2）经济环境分析（）经济环境分析（economiceconomic） 我国经济稳定增长，前景谨慎乐观。即使在严重的金融危机时 期，我国 gdp 仍保持相对稳定的增长速度。有关专家预测在未来的 几年我国的宏观调控政策会使 gdp 增长率更高，而经济的发展将会 极大地拉动内需，有利于我们企业的建立与发展。 随着我国经济建设规模的持续增长,高层建筑、超高层建筑不断 涌现,大量先进的计算机、自动化、通信等技术逐渐应用到建筑行业,形 成了全球规模最大、发展最快的智能建筑市场,广阔的市场潜力为智 能建筑的发展提供了巨大机遇。 目前，全国房地产业蓬勃发展，小区智能化已成为一项基本要 求，再配上智能家居， “全智能”的概念必然给房地产业带来新的卖 点和活力。 而随着经济的快速发展，人们的收入不断提高，进而消费模式 有了一定的变化，从传统的“保守型”消费逐步转化为现在的“前 卫型”消费，使我们的促销有了基础。 （3 3）社会环境分析（）社会环境分析（socialsocial） 人口统计环境人口统计环境 世界人口正在以爆炸式的速度增长，现在世界总人口超过 64 亿， - -20- 而我国人口超过 13 亿，庞大的、高度多样化的人口既为企业的发展 带来了机遇，也带来了挑战。人是企业服务的对象，人口众多且增 长速度快，意味着对于住房的需求量将不断上升，随之而来，对于 家居的需求也将持续增长，由此看来企业的建立和发展有着充足的 人口资源。 与此同时，整个社会的老龄化速度加快，对于方便舒适的生活 有更大的渴求，因此我们的老年市场前景也很开阔。 随着社会发展，人口逐渐由农村向城市迁移，城市化的速度加 快，将使城市房地产业更加繁荣，作为其下游的家居业也会跟着繁 荣起来。 目前，我国的人口中越来越大的比例享受到了更好的教育，实 现了更高的收入，奠定了我们企业市场的购买力基础，使人们的欲 望转化为现实需求有了更大的可能。 自然环境自然环境 温室效应不断加剧，生态平衡遭到破坏，环境保护刻不容缓。 这些国际化、社会化问题要求建筑这个直接或间接的能源损耗大户 注重节能、环保， “可持续发展”成为了智能建筑(结合绿色建筑、 生态建筑)发展的动力和契机。因此，智能家居的发展符合时代要求， 符合自然规律，是顺应历史潮流的发展。 文化环境文化环境 社会进步也使人们的价值观不断变化。 “享受人生”的价值观逐 渐盛行，使得中国的消费者也不再唯唯诺诺，而是大胆享受人生。 随着物质文明的进步和生活水平的提高，人们对工作、生活场所的 环境条件提出了越来越高的要求。对“家居生活进入功能化”的期 待，为我们的发展带来良好契机。 同时变化的还有人们对社会、自然的看法和态度。人们已经从 原来的“掠夺式”开发带来的严重后果中看到了自己的责任，正在 - -21- 努力弥补自己的过失。 “回报自然、回馈社会” ，这一新观念为我们 的智能家居的“节能环保”这一优势提供了发展空间。 （4 4）技术环境分析（）技术环境分析（technologicaltechnological） 我国在智能家居技术领域与欧美国家的差距并不大，仅滞后 23 年。目前，智能家居在国内的发展己全面展开，在技术方面出 现了可喜的局面。近几年，在各大公司和媒体的强大概念宣传攻势 下，智能家居行业逐渐形成，可用的、接近现实需求的产品不断增 加，集成商、开发商以及装修公司己经积累了很多经验，也出现了 大量具有实力的产品提供商。 当前我国智能建筑虽然已经起步，但还存在不少问题。如智能 建筑技术应用的整体水平不高，地区发展不平衡，产业化水平很低； 相关技术产品尚不适合市场需求，管理滞后，工程技术标准制定以 及市场行为的规范等还有待解决；国内的智能家居厂商的构成较为 复杂，技术实力也相差悬殊，无法准确评价技术水平。 随着全球信息高速公路的建设，数字家庭、数字楼宇、数字社 区、数字城市、数字国家、数字地球的全方位立体的发展，迫使建 筑领域的智能化手段不断提高，同时安全性要求也越来越高，因此 以“安全、环保、舒适”为主的智能家居市场前景非常广阔。 4.1.24.1.2 微观环境分析微观环境分析 图图 4-2 微观环境的影响因素微观环境的影响因素 - -22- 原材料供原材料供 应商应商 现有的智能家居企业现有的智能家居企业 用途相似的产品用途相似的产品 潜在进入者潜在进入者 现有的行业现有的行业 竞争者竞争者 顾客顾客供应商供应商 人 替代品替代品 未来可能进入该领域未来可能进入该领域 的企业的企业分销商或购买者分销商或购买者 （1）公司.合理的公司架构，完善的内部管理，高效的人员沟通， 所 有部门都将协调一致，共同提供优质的顾客价值和顾客满意。 （2）供应商.我们将会寻求稳定的多家供应商，以保证供应链的顺 畅。 （3）营销中间商.在分销的过程中，我们会尽量少的涉及中间商， 以 便减少价值增值，使产品以尽量低的价格传递到顾客手中。 （4）顾客.我们会仔细研究各种顾客类型，并对其不同需求做出适 当 的反应。 （5）竞争者.我们将密切关注竞争者，了解他们的质量、价格，运 用 策略创造比他们更高的性价比，更高的顾客满意度。 （6）公众.我们会认真识别各种公众，并为主要的公众制定公众计 划。 4.24.2 竞争分析竞争分析 4.2.14.2.1 行业竞争分析行业竞争分析. . 在市场竞争方面，我们充分考虑了市场的各种情况。现以波特 的五大竞争力量（5 力模型）作如下分析： - -23- 图图 4-34-3 迈克尔波特的行业竞争结构竞争五因素模型迈克尔波特的行业竞争结构竞争五因素模型 （1 1）现有的行业竞争者）现有的行业竞争者 主要表现为与现有的智能家居公司之间的竞争： 国内：国内： 目前我国的智能家居市场有三个特点：一是市场潜力大，现在 的房地产业在全国的发展都很火爆，作为其下游产业，智能家居市 场前景非常乐观。二是产品多，厂家多，大部分集中在上海、北京、 深圳、广州等地，但到目前为止还没有一家形成规模化。三是在智 能家居行业国家还没有统一的行业标准，使得很多中小企业各自为 政，按自己对市场的理解来开发产品，相互间的产品不具兼容性。 目前，国内高端市场主要被唐太子、霍尼韦尔、abb、奇胜、德 国莫顿、新加坡 nico 等国外知名品牌占据着。高端市场品牌一般都 有完整的一体化的智能家居系统产品，价格较高，售后完善，主要 应用于豪华住宅项目。 中端市场主要为国内知名品牌，如安居宝、天津瑞朗、上海索 博、波创科技、青岛海尔、松本智能、冠林科技等，市场较为成熟。 中端市场品牌一般也会有一体化的智能家居系统产品，主要应用于 中高档住宅。 低端市场目前还较为混乱，产品质量参差不齐，也难有完整成 套的系统产品。低端市场的产品品牌度较低，多用于普通住宅。 我们的产品性价比高，具有多元化、一体化的优势，具有较大的竞 争优势。 国外：国外： - -24- 主要为日本、美国、德国等国家的智能家居企业。国外发达国 家的智能化技术比较成熟，智能家居产品质量较好，已经形成了一 定的规模。 但由于发达国家存在人力资源成本高等自身因素，加上高额的 关税，导致其产品进入我国市场后价位居高不下。而我国一直鼓励 自主创新，希望国内企业能够自己生产高科技产品，并在政策上加 以扶持。我公司能够生产同类产品，且拥有很强的成本优势。 公司只要严把产品质量关，完善公司管理体制，就能不断发展 壮大，从而实现替代进口的长远目标。 图图 4-44-4 国内外产品质量价格比较国内外产品质量价格比较 （2 2）供应商）供应商 同类型的企业采用的原材料相差不大，主要区别在于其设计理 念，因此供应商很多，能保证充足的供应，而且供应商讨价还价的 余地并不大。 （3 3）顾客）顾客 产品质量产品质量 价格价格 国内多数企业国内多数企业 国外企业国外企业 本企业本企业 高高 低低 低低 高高 - -25- 我国从上个世纪九十年代开始，新建了大量的智能建筑。先是 在沿海发达地区珠三角、长三角及环渤海湾地区。因此可以说，智 能建筑的数量正在呈现爆炸式增长的势头。也就是说，国内对于智 能家居产品的需求正在迅速扩大，而购买进口产品价格过高，国产 的品质又难以得到保证，因此广大顾客急需高性价比的智能家居产 品，广阔的市场潜力将为智能建筑的发展提供巨大的机遇。 （4 4）潜在进入者）潜在进入者 未来可能进入该领域的企业是我公司主要的潜在竞争者。 由于该产业有较大的利润空间，引起了广泛的关注，会有越来 越多的企业涉足该领域成为我们的竞争者。此外，国外企业已瞄准 了中国这个巨大的市场，将利用国内廉价劳动力资源，在国内投资， 会对我公司的发展造成影响。 现在市场空缺巨大，同时需求呈明显上升趋势，市场前景乐观。 但我公司要警惕各种潜在进入者的进入，对市场保持高度的敏感性， 调整策略，提高我公司的市场竞争力。 （5 5）替代品）替代品 eib 电气安装总线技术的应用楼宇控制系统的标准化设计，能 源节约优化控制系统，这些技术在家居方面的创新性应用决定了短 时间内被替代的可能性并不大。然而，随着技术的发展，具有更好 高科技含量的产品会出现并冲击我们的市场，因此，保持技术创新， 不断增强自身的核心竞争力，对企业的发展至关重要。 4.2.24.2.2 面对行业竞争者的竞争应对策略面对行业竞争者的竞争应对策略 根据上面的分析可知，现有的竞争者与潜在进入者的威胁最大。 因此，结合公司的竞争优势，制定应对策略如下： 现有的行业竞争者，潜在进入者 潜在加入者潜在加入者 制造技术壁垒，提高潜在进入者进入该领域的难度 快速抢占市场，不给现有竞争者阻碍我们的时机 增加产量，提高我们的市场占有率和利润率 保持价格优势，以高质低价保持竞争优势 - -26- 图 4-5 竞争应对策略 4.2.34.2.3 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 目前，我们国内的主要竞争对手分别为：安居宝、天津瑞朗、 上海索博、波创科技、青岛海尔、松本智能、冠林科技。 选择这些公司作为我们主要竞争对手依据以下标准： 行业标准：提供的智能家居产品与我公司产品相似； 智能家居产品是其主要产品之一； 企业形成了一定的规模； 这些公司实力较强，国内知名度较高。 市场标准：这些公司的部分主营业务与我公司类似或相同。 国内主要竞争者的相关信息如下： 企业 信息 冠林瑞朗绿锦阿达 地址福建天津上海深圳 经营模式生产生产生产加工生产加工 注册资本(万) 20007001050100 成立时间 1990200020042007 公司人数 501-6001150301-50031-50 科研人数 51-10021-3041-505-10 年营业额（万） 2000-30003000-50002000-30001000-1500 公司性质 有限责任公司有限责任公司有限责任公司有限责任公司 表表 4-64-6 全国市场竞争者的相关信息全国市场竞争者的相关信息 - -27- 4.2.44.2.4 自身竞争能力分析自身竞争能力分析 表表 4-84-8 swotswot 分析分析 s优势w劣势 技术：技术： 独特的设计理念，具有创新性和革命性 xx 大学作为技术后盾技术研发实力强，开发 成本低。 一体化设计，方便省力 产品：产品： 多元化产品种类，能满足不同顾客的个性化 需求； 产品技术含量高，短期内替代品出现的可能 极小。 资源：资源： 人力资源：在 xx 大学有人才培养基地； 技术资源：xx 大学作为技术后盾，有专家、 博士、硕士、本科组成的阶梯式研发团队，后 续研发能力强； 环境资源：厂址位于沈阳市沈北高新技术 开发区，有充足的供应商和广阔的市场。 标准：标准： 目前家居市场没有统一的技术标准资源 共享与整合难以实现； 不同厂家的产品质量参差不齐，家居市 场较为混乱； 市场行为的规范等还有待解决 客户认知度客户认知度 多数客户对智能家居并不了解，存在用 户断裂问题。 用户对产品的信任度：用户对产品的信任度： 伴随智能家居迅猛的发展势头，少数企 业便借“智能”之名欺诈消费者，造成智 能家居市场的混乱。有些消费者宁愿出高 价从国外进口所需产品，而不愿意使用价 格较低的中国产品，这将对我们建立产品 的信任度造成困难。 o机会t威胁 - -28- 智能家居市场成长迅速，为我们提供了广阔 的市场空间； 国家对高科技产业重视，相关优惠政策为我 们营造了一个有利的发展环境； 智能建筑技术水平的进一步突破，使产品的 性价比越来越高，需求量持续增大。 未来新技术的应用； 国内现有竞争者的竞争压力； 国外企业利用其先进的技术和中国廉价 的劳动力资源在国内投资，给国内市场造 成冲击。 面对劣势和威胁的对策面对劣势和威胁的对策 弱势、威胁 对 策 客户认知度 人员上门宣传，提供试用机会让消费者免费体验智能家居享受； 专业人员示范操作，演示智能家居的使用方法； 广告宣传，提高智能家居的认知度。 产品信任度 提供高质量的产品，赢得消费者信任； 提供优质的售后服务，使消费者没有后顾之忧； 注重企业的品牌建设。 现有竞争者潜 在进入者 制造技术壁垒，提高潜在进入者进入该领域的难度 增加产量，提高我们的市场占有率和利润率 保持成本优势，以高质低价保持竞争优势 快速抢占市场，不给现有竞争者阻碍我们的时机 新技术 加强企业技术创新，在技术上领先； 把握技术动态，做好更新迎战准备。 - -29- 国外企业 冲击中国市场 不断加大科研力度，提升技术力量； 迅速占领市场，不断提高市场占有率； 完善企业管理制度，全面提高自身竞争力。 标准 据市场调查反馈，采取成本定价与竞争定价策略；（详见 5.4.2 价格策 略） 技术泄密 加强公司对重要技术的管理，通过科学先进的管理机制和激励机制留住 人才，对核心技术采取保密措施；（详见 8.6 管理创新） 表表 4-94-9 面对劣势和威胁的应对策略面对劣势和威胁的应对策略 4.3 市场市场需求需求 全国市场需求预测全国市场需求预测 现在我国每年的数字化家园建设比例占到了新建住宅总量的 30左右，如果根据国家制定的“到 2010 年，中国大中城市 60 的住宅要实现智能化”的数字化家园的发展目标，我们认为，中国 数字化家园的开发与建设要以年均 6的速度递增。 中国智能化住宅的发展将有两个阶段性目标：第一个阶段，到 2010 年，全国新建建筑争取三分之一以上能够达到绿色建筑和节能 建筑的标准。同时，最主要的是全国城镇建筑的总耗能要实现节能 50 。第二个阶段，到 2020 年，要通过进一步推广绿色建筑和节 能建筑，使全社会建筑的总能耗能够达到节能 65 的总目标。如 果中国大力推广绿色建筑，仅在铺设智能化系统上所需的新设备的 生产上就有 2000 亿到 3000 亿元人民币的新市场。 目前我国每年竣工的建筑面积为 2 0 亿平方米, 预计到 2015 年我国将竣工的建筑面积为 90 亿平米。其中智能家居/建筑的产值 至少在 1-2 万亿元以上。 - -30- 据资料显示，市场需求年增长率都将至少以年 5%增长，现分为 保守估计（年增长率 5%）及乐观估计(10%)可得市场需求预测表如 下： 年份悲观估计需求额（万元）增长率乐观估计需求额（万元）增长率 2010 年 8997.37 5%8997.3710% 2011 年 9447.24 5% 9897.10 10% 2012 年 9919.60 5% 10886.81 10% 2013 年 10415.58 5% 11975.49 10% 2014 年 10936.36 5% 13173.04 10% 2015 年 11483.18 5% 14490.35 10% 表表 4-104-10 全国市场需求预测全国市场需求预测 4.4 预计销售趋势预计销售趋势 根据市场需求分布情况及公司各年的生产能力，预计总销售额 及各地区销售占有率情况如下： 第 1 年第 2 年第 3 年第 4 年第 5 年 预计年销售额（万元） 354.48781.812032413.82978.4 东北、华北地区销售额占 有率 9%13%20%40%50% 东南沿海地区销售额占有率 06%9%19%23% 其他地区销售额占有率 002%7%15% 在所覆盖市场总占有率 9%8%11%22%27% 表表 4-124-12 销售趋势预测销售趋势预测 - -31- 5 5、公司战略、公司战略 5.15.1 公司概述公司概述 易安智能科技有限公司拟于 2010 年成立，坐落在辽宁省沈阳 市沈北新区。是一家以 eib 智能产品为主的企业，注册资本 600 万， 技术实力雄厚，管理机制科学，员工素质优秀。 公司拥有国内先进的 eib 电气安装总线技术、楼宇控制系统的 标准化设计技术、能源节约优化技术以及专业的室内装潢设计技术。 公司还拥有一支高素质的战略策划、营销管理与销售队伍及诸 多相关技术的高科技人才（公司营销管理人员均已取得管理专业的 高级资格证书，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员 具备营销专业知识和相关 eib 智能系统知识） 。同时本公司置备了一 套科学的绩效考核体系和分配激励机制。 公司提倡科技带动发展的新理念，以整合东北地区智能家居系 统研究开发资源，促进智能家居行业的产业化、标准化，以推广智 能家居先进技术和现代高科技进步服务为宗旨；以技术、产品经营 为基础，以资本运作为手段，为国内提供高品质、高性价、标准化、 低功耗、全功能的智能家居产品。从而实现公司低成本扩张和快速 发展，最终形成以 eib 智能家居系统为核心的标准化智能家居产品 生产公司。 5.25.2 总体战略总体战略 公司总体竞争战略：公司总体竞争战略：迅速占领市场并积极扩张市场战略。 公司理念：公司理念：做精、做细、做大，以科技带动发展，以绿色引领 市场。 - -32- 公司使命：公司使命：不断促进产品的标准化、节能化、智能化，为提升 产品科技含量而不断努力。在智能家居领域中做大做强，为智能家 居技术在全国范围内的推广和现代高科技进步做贡献。 公司远景：公司远景：成为中国本土智能家居品牌生产基地之一，最终形 成以 eib 智能家居系统为核心的标准化智能家居产品生产公司，成 为市场有力竞争者。 5.35.3 发展战略发展战略 5.3.15.3.1 初期（初期（1-21-2 年）年）: : 用低成本竞争战略迅速占领市场。 公司成立初期生产将国外先进技术生产 eib 智能家居产品，迎 合东北市场对 eib 智能家居产品的巨大需求。首先以沈阳地区为跳 板打开北方市场，进而扩张到全国市场。 第一年第一年 以 eib 智能家居产品打入市场，主要依靠营销人员初步建立销 售网络； 占领 eib 智能家居产品在以沈阳为中心的东北市场；同时打开 以北京为中心的华北市场；渗透以浙江为中心的东南沿海地区。 逐步提高企业知名度，初步树立品牌形象； 研究运用 eib 总线技术的产品的成本节约技术； 销量计划：两居室 30 套；三居室 24 套；复式 20 套； 别墅 9 套； 累计销售收入 354.48 万元；利润 282.3 万元。 北方市场占有率达到 15%。 第二年：第二年： 进一步提高企业知名度，树立品牌形象。 - -33- 占领以沈阳为中心的东北市场；同时打开以北京、天津为中心 的东南沿海地区； 在各大城市寻找代理商，为我公司扩充客户源，完善销售网络。 继续投入人力研发 eib 系统的扩展性和标准化。 销量计划：两居室 65 套；三居室 50 套；复式 45 套； 别墅 20 套； 累计销售收入 1136.28 万元；利润 230.48 万元。 在北方市场和北京、天津市场总占有率达到 8%。 5.3.25.3.2 中期（中期（3-53-5 年）年）： 继续巩固东北市场，同时渗透东南沿海市场。 重点目标为占领复式户型和别墅智能家居市场。 进一步完善健全销售网络；