义乌梦娜袜业广告策划书.ppt

义乌梦娜袜业 广告策划书 目录 一、前言 二、市场分析 （一）消费者分析 （二）竞争者分析 三、产品分析 四、广告主题 五、广告创意 六、广告媒体组合 七、广告预算 八、广告效果评估 九、结束语 一、前言 浙江梦娜针织袜业有限公司成立于1994年5月，总投资230万美元， 占地1.3万平方米，建筑面积1.1万平方米，公司于1995年1月正式投产， 是一家拥有意大利罗纳地产袜机78台，员工132人，年产袜子1300万双， 销售额4300余万元的小型公司。 通过10年的努力发展，如今公司已成为一家总投资达13亿人民币， 专业生产袜子及袜子材料的中国最大的生产企业。拥有 意大利、韩国、台湾等国家和地区产袜机2100台/套。 公司占地36万平方米，建筑面积23万平方米， 拥有员工5000余名，年产各类袜子1.5亿双， 2005年销售额达6.8亿元人民币，其中外销为3600 万美元。2005年公司产品被国家质监总局评为免检产 品。2006年公司获得了北京2008奥运会袜类产品独家 供应商，这是2008年北京奥运会的全国唯一袜类产品供应商。 二、市场分析 （一）消费者分析 一般情况下，消费者不会去大批量的购买袜子， 只是在需要时才会去购买。 通常情况下，选择在商场或超市购买的比较多。 但是顾客又比较会受身边人的影响， 大多数消费者认为袜子这类产 品所作的广告宣传效果不是很大，对销路不会有 很大的帮助。 消费者认为她们所接触过的袜子产品 的广告也不是很多，还有广告做的吸引力 也不是很强。 多数情况下电视上播放袜子的广告比 较少，比较多的是在报纸，杂志以及一些 平面广告等。 消费者认为袜子广告重要的是突出产 品的质量，消费者一般情况在买袜子这种 产品很少会去定位，规划等，也很少会有 明星效应产生，她们认为生活情感的广告 比较容易引起她们的选择性注意，因此， 真想要广告宣传达到效果的话，电视广告 是首选。 （二）对竞争者分析 竞争者运用促销让某些顾客从首次使用转为忠诚 类顾客，因此，它们做广告的目的不再是为了突出产 品性能，最重要的是为了宣传产品，它们认为运用生 活情感的广告更能够吸引顾客，它们今后的发展绝对 不会脱离广告宣传产生的效果，它们也会不断地更新 广告，利用广告来提升产品形象。 在质量方面已经建立起一定的信用，它们建立起 品牌形象，扩大知名度，只有把品牌打响了，它们才 能借助这个有利因素促使企业今后的发展，让更过的 人来关注或支持，它们的企业实力也是在不断的增强， 当出现一个多方面与它们实力相当的竞争者，它们往 往会运用促销来扩大销售。 三、产品分析 （一）产品质量分析 在沈春东看来，品牌依靠广告宣传可能在短期内 能树立起品牌形象，国内这样的事例也有很多，秦池 就是依靠央视标王迅速闻名全国，但是最终因为产品 质量问题，秦池落得破产收场。 美国一家世界强企业，2002年来义乌寻求 合作，在考察义乌袜业后，他选择和梦娜合作。理由 很简单：开发实力强、产品质量好、设备先进。这三 者恰恰是梦娜的专业所在。 当时经过北京奥组委对企业进行了严格的考察。 梦娜拿到了美国和欧盟的两个认证。 （二）产品价格分析 梦娜虽然搭了奥运会的车，但在袜子价格方面，梦娜提供的是不同消费层次 的袜子，老百姓需要的是实惠，所以梦娜的低端产品只是做了简化的包装，工艺 上还是一样的。梦娜所谓的高档产品，是从原料上去提高，比如用豆纤维做材料 ，但并不会因奥运而涨价。简单的说，梦娜的袜子价格在几元到几十元不等，另 外也有上百元的礼盒装“奥运袜”。为消费者提供了更多的选择。 （三）产品包装分析 梦娜公司率先在包装上使用的产品 标贴，比如说小狗咬袜子。 现在梦娜的袜子已经是统一包装， 双双保证有奥运的标志。并在袜子上 贴上了鲜艳“中国印” 的 标志。 （四）产品品牌形象分析 “不走品牌之路，那么路的尽头就是死亡。” 日前， 浙江省一评估机构对梦娜商标作出评估，其价值已经 超过亿元。 （五）产品定位分析 浙江梦娜针织有限公司董事长宗谷音认为，一般 国外企业的技术人员比重都较高。在面料开发、品种 款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方 面国内企业与国际巨头的差距还较大。所以要在这些 方面让梦娜不断的成长。 梦娜主推女袜品牌。现在，“梦娜”抓不破的 丝袜已为众多女性所接受。 四、广告主题 寒冷的冬天 梦娜伴你成长 五、广告创意 第一幕：寒冷的冬天，一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑 第二幕：在一棵大树下，小男孩停了下来，（在树根处）挖了个洞，他为小 女孩埋下了一个神秘的礼物（那天是小女孩的生日）不管小女孩怎么问，小 男孩都只是笑笑，可他的笑容温暖着小女孩的心，最后小男孩说，我们勾勾 小指约定十年后的今天带你来拿这个礼物，小女孩笑了（很幸福的笑） 一种期待伴随着一种幸福，让小女孩快乐地度过 了十个春夏秋冬，小女孩变成了美丽的少女，小男孩 也长的英俊不凡。 第三幕：在女孩生日那天，男孩带她来到了那 棵树下，依然，是下雪的冬天，男孩取出了那份 神秘的礼物。 第四幕：女孩打开了礼物，普通的一双袜子？但不同 的是，她心里感激这个普通的礼物。 第五幕：男孩又拿出了一个有2008奥运包装的礼盒（送给女孩）女孩打开了礼物 ，里面是一双梦娜的袜子，女孩疑惑（别人都送我玫瑰，送我香水）忽然， 女孩眼睛一湿，深情地望着男孩，男孩握住女孩的手说：“我们一起为上北大而努 力吧，我们一起去看2008奥运会！”女孩点头，男孩深情地拥抱着女孩。 第六幕：寒冷的冬天，白炽的灯光下，女孩看书累了，拿出那双不舍得穿的袜子 ，继续为梦想努力 六、广告媒体组合 我们调查了解到，虽然现在广告已经做到 了铺天盖地，但是针对梦娜袜业来说，比较适 合它的广告应该是户外广告和电视广告。 大多数情况下，很多人没有事情做的时候，就会 坐在电视机前来消磨时间 。而电视广告也抓住了这 一点来下手，正常情况下，电视上所播放的广 告差不多占据整个电视节目播放的时间1/6。再 者义乌袜业广告做的主要是户外广告，收到的 效果也很好，这主要是义乌环境所造成的。 综上所述，电视广告和户外广告都比较适 合梦娜这样的袜业作为媒体来宣传。 七、广告预算 户外广告5m*30m 950元/平方米 cctv_1 9:56 10s 98000 总计：240500元 八、结束语 通过此次广告策划活动，给我们印象 最深的印象是，如何懂得去跟人沟通与合 作，这点我们组做得很好，从开始到结束， 我们都紧密地团结在一起。 首先，我们的策划对象是很重要的， 也得慎重选择。一般人他们不会选高知名 度的品牌。所以说， 我们先梦娜这样的高 知名度品牌，对我们是一个 很 大的挑战， 一个活动下来，我们的收获也是满满的。 其次，本次活动最为核心的部分就是广告的创作。 它已经有很多 广告打出，我们就不能再从已有的广告 上找着力点。我们只能从别的方位来思考。 然后，是广告方案的确定，我们进行了讨论， 最后大家一致认同，并加以改进。 最后，我们想说的是：我们从这次策划活动 中学会了换位思考与合作以及思维的散发。 再见 polhampolham旗舰店旗舰店0707浪潮浪潮席卷席卷 暨春夏时装发布暨春夏时装发布 策划初案 策划执行：广州庭沃公关策划有限公司 2007年3月 内容contents n n 项目背景项目背景 backgroundbackground n n 目標對象目標對象targettarget n n 目的目的objectiveobjective n n 整體策略整體策略strategystrategy n n 活动主题活动主题 themetheme n n 活动创意活动创意 creativecreative n n 创意说明创意说明 introduceintroduce n n 活动流程活动流程 rundownrundown n n 附录附录 commentscomments 项目背景 background upolham正佳旗舰店隆重开幕，标志着polham正式落户广州。 u 正逢polham春夏时装发布，通过盛大而公开性的fashion show大力塑造品牌形象，展现品牌产品魅力。 目标对象target u 品牌的vip客户以及潜在客户 u 媒体朋友 u 广大的消费群体，1835岁有消费条件的年轻人士 整體策略整體策略 strategystrategy 名模演出 名人获vip会员现场颁赠 气氛节目演出 现场互动游戏 polham成功落户广州 展现品牌产品个性 显示品牌实力，引起追捧 引起潜在消费者关注 与vip客户进行有利的现场公关 2007春夏，polham服饰带着一股狂野的海浪海浪席卷广州 海浪般强劲力量的品牌实力、海浪般潇洒不羁的品牌个性、 海浪般简约的设计理念 polham就在这个春夏，一浪又一浪地冲击你的服装围城， 我们从此 迷恋上这野性而简约的时尚热浪polham服饰。 主题创意：主题创意： 活动主题活动主题 themetheme 浪潮席卷2007 polham春夏服装发布会 主题阐述 2007 polham的春夏服饰充满着海浪的冲击力，年轻人的欲望、年轻身体的性 感曲线展现在此季服饰展现。一切就如一袭野性的巨浪席卷上岸，来到广州这个 时尚都会。 简约的设计就如海浪的名字，它是永恒的，但年轻人的性格就如海浪般，时刻充 满着野性、时刻准备着激发。polham就如一股野性的海浪，带着年轻不俗的产 品来到了广州，就在广州首场产品公开发布会这刻冲进广州时尚圈，就在这一刻， polham服饰野性尽发，如海浪般卷遍时尚，冲击你的时尚视觉。 活动创意活动创意 creativecreative 会场主色 以海蓝色加白色为会场 主色调，一来为配合品牌 平面宣传品整体设计颜 色，二来配合主体创意。 而且色调简约时尚，能够 配合品牌形象及产品设计 演出亮点 fashionshow音乐 用live乐队演奏配上 音乐播放穿插，现场 效果强烈，吸引力强， 能够显出品牌狂野个性 贵宾热点 邀请城内时尚圈年轻 的知名人士到场，并 现场颁赠品牌首批广州 vip会员身份，意味着 知名人士支持品牌，显 示品牌实力及魅力。同 时这事件也成为时尚圈 热点，代表品牌成功落 户广州 浪潮席卷2007 polham春夏服装发布会 舞台特点 采用独特u型台，配 合品牌产品设计意念 意，突显品牌的独特 性。同时舞台在活动 现场也成为亮点 派对创意派对创意 creativecreative 浪潮席卷，品享非凡 尊贵品牌联动， 引起媒体效应 主题fashion show， 引发眼球效应 精彩主题表演， 展现非一般享受 主题布置， 渲染品牌尊尚氛围 创意说明创意说明 introduceintroduce 气氛布置 点缀全场 恰如其分的装饰布置，彰显别样风情 鲜花花瓣的散落、绿草，阳光沙滩，装 点全场营造浪潮席卷时尚氛围 创意说明创意说明 introduceintroduce 主题时装秀 名师手笔 ，精心设计 特设数个系列主题服饰，每个系列均进行特 色展示； 创意说明创意说明 introduceintroduce 创意表演元素融入 现代舞与时装秀，街头hiphop与哈韩潮 流，电子小提与不羁风格，创意结合 带出别样滋味在心头 创意环节带出别样韵味、别样精彩 创意说明创意说明 introduceintroduce 建议： 1、可以邀请著名设计师参与本次时装盛会：如邓达智，韩剑飞、邓 兆萍、屈汀南等，对服装进行点评以及畅谈。 2、可以邀请圈内小有名气的模特现场助阵并参加名人访谈环节：如葛 薇、 白云平、rosa 活动流程活动流程rundownrundown 活动地点：广州正佳广场（大堂/户外广场） 活动时间：2007年3月18日3:00pm 5:30pm 主办单位：polham服饰 承办单位：华粤传播 场地协办单位：广州正佳广场 媒体协办单位：南方电视台tvs2，广州电视台，周末画报、城市画报（待定） 派对流程派对流程rundownrundown 执行工作日程进度安排（表一） 日期 内容 3.93.103.113.123.133.143.153.163.173.18 宣传物料 设计 设计 确认 舞台设计 舞台设计 确认 物料制作 模特名单 确认 演出节目 确认 演出音乐 确认 贵宾 名单 确认 活动宣传 场地布置 演出彩排 派对流程派对流程rundownrundown 活动当日准备工作安排（表二） 内容时间时间简简述负责负责 人 器材及需要播放的材料测试10:00am 10:30am调测 音响/灯光器材小胡 模特到场10:30am15名知名模特到场准备演出 彩排 jamie 现场 布置检漏10:00am 2:00pm补充遗漏物料布置，调整物 料位置等 leo 模特队形彩排10:30am 11:45am演出基本队形排练jamie 工作人员午餐11:45am 12:20am午餐时间leo 嘉宾座席整理12:20am 2:45am工作人员负责 排列整齐现场 嘉宾座席 leo 演出人员到场12:00am 12:20am所有相关演出人员到场准备 连排 华仔 演出连排12:20am 1:30am所有演出节目串联排练jamie/fafa 化妆造型1:30am 3:30am3名专业 化妆师 ，2名发型师 进行演出模特的化妆造型 小雨/anson 嘉宾接待3:00am 3:30am4名礼仪小姐负责 接待来宾及 嘉宾上落台陪同（签到2名， 迎宾2名） jamie 派对流程派对流程rundownrundown 活动演出安排（表三） 内容时间时间简简述负责负责 人 开场前音乐氛围渲染2:30pm 3:30pm播放轻松的电子爵士音乐以 衬托现场 的简洁 而高雅的气 氛，同时向潜在消费者告知 此地点将会有精彩的演出 stephen 主持人台下宣读活动即将开 始通知 3:00pm 3:30pm主持人以稳重而标准的国语/ 粤语宣读活动准备开始的通 知 jamie 演出开场3:30pm 3:32pm海浪开场音乐+介绍主持人出 场 jamie/stephen/fafa 主持人致欢迎词3:32pm 3:35pm主持人简介品牌来历，以及 欢迎来宾到场 jamie/leo 品牌代表致词3:35pm 3:40pm主持人以采访形式去让品牌 代表介绍品牌新一季产品设 计理念，以及卖点 jamie/leo 主持人串词3:40pm 3:42pm主持人介绍第一部份服装演 出 jamie/leo 现代舞海浪3:42pm 3:47pm配合活动主题，用8至10人现 代舞蹈组合展示海浪主题 jamie/华仔 模特出场秀3:45pm 3:48pm伴随着舞蹈员，10至12名模 特出场，舞蹈员在舞台两侧 继续 跳舞，模特出台造型后 ，分两队向两边波浪式走台 ，意味polham热浪登场 jamie/stephen/fafa 派对流程派对流程rundownrundown 活动演出安排（表三续表1） 内容时间时间简简述负责负责 人 第一部份服装演出3:48pm 4:08pm暂名为浪漫海浪，模特 以温文的步伐展示polham 07春夏流行服饰第一部份服 装。展示出野性也有温柔的一 面 jamie/stephen/fafa 主持串词4:08pm 4:10pm串讲第一部份服装意念，介 绍下一环节 jamie/leo 广州首批vip会员颁赠仪 式4:10pm 4:20pm邀请品牌代表上台向时尚名 人颁赠 vip会员卡，主持同时 采访名人对品牌服装感受 jamie/leo 主持串词4:20pm 4:21pm介绍第二部份服装演出及以 下即将进行的游戏环节 jamie/leo hiphop舞队表演4:21pm 4:25pm5至6人hiphop舞蹈展现野性 海浪活跃的一面 jamie/华仔 第二部份服装演出4:23pm 4:43pm伴随着hiphop舞蹈，模特出 台，他们蹦 跳、他们欢 笑地 展现polham第二部份服饰 ，展示野性中活跃的一面 jamie/stephen/fafa 电子小提琴独奏4:43pm 4:50pm野性的电子小提琴声响起， 代表活动进 入高潮 jamie/华仔 主持串词4:50pm 4:52pm串讲第二部份服装意念，介 绍游戏环节 ，邀请vip客户 上台参与 jamie/leo 派对流程派对流程rundownrundown 活动演出安排（表三续表2） 内容时间时间简简述负责负责 人 60秒diy polham t恤型靓 斗（vip客户专场 ） 4:52pm 5:00pm游戏人数：6名 游戏玩法：主办方提供t恤/ 背心、装饰品、剪刀、针线 共6套，参加者需在1分钟内 任意制作出自己觉得最满意 的diy t恤效果，然后向台下 观众即嘉宾进 行意念解说， 最后由现场 知名时尚人士投 票及观众喝彩声决定1名优胜 者，获得优胜奖 品，其余均 获安慰奖 jamie/leo 60秒diy polham t恤型靓 斗（现场观 众专场 ） 5:00pm 5:10pm（同上）（同上） 司仪串词5:10pm 5:12pm介绍第三部份服装及以下环 节 jamie/leo 乐队 表演5:12pm 5:37