传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究硕士学位论文.doc

学校编码：学校编码：10173 分类号分类号 密级密级 学学 号：号：220100906 udc 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 传统零售商信任转移及其对线上传统零售商信任转移及其对线上 延伸绩效的作用研究延伸绩效的作用研究 trust transference in brick and click retailers and its role in performance of online extension 李艳李艳 指导教师姓名：指导教师姓名： 汪旭晖汪旭晖 教授教授 一级学科名称：一级学科名称： 工商管理工商管理 二级学科名称：二级学科名称： 企业管理企业管理 论文答辩时间：论文答辩时间： 2012 年年 10 月月 国家自然科学基金（71272050） i 摘 要 随着我国电子商务的快速发展和人民收入的持续提高，网络购物用户的规 模稳健增长。网络购物的兴起促使零售业增加有效的新渠道，逐渐改变零售业 的交易方式和产业格局。在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速 发展，以及传统渠道的发展速度放缓，多渠道零售实施条件的日益成熟，无论 是传统的实体零售店还是新兴的在线零售商店，都积极向结合实体门店与在线 商店的多渠道零售模式发展。在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域。 在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势已被越来越多的零售商所认同。 但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企 的网购业务发展缓慢且占比较小。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线 零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者难以 建立高度的在线顾客信任。传统零售商如何实现线下渠道信任对在线渠道信任 的促进，达到多渠道协同作用是多渠道营销的难题，因此面对电子商务环境下 的激烈竞争，关注线下渠道信任的转移，研究线下信任、以及在线信任对在线 商店忠诚的影响具有重要的理论研究意义和现实意义。 本文在文献综述的基础上，借鉴前人的现有研究成果，构建了一个综合线 下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，从渠道协 同角度，来研究线下、线上顾客信任与零售商线上延伸绩效的关系，并分析心 流体验及结构保证的中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。在此基 础上，设计出调查问卷，构建各种假设关系，然后通过实证研究来探究各个变 量之间的关系和影响机理。本研究在操作过程中，多次对调研的问卷进行修改， 以确保变量测量的有效性。利用计算机、互联网络发放问卷，问卷回收后，主 要运用 amos17.0 统计工具，采用结构方程模型分析方法对理论框架和假设 关系进行验证。研究结果表明：（1）线下顾客信任对在线顾客信任、顾客在 线购物的心流体验以及在线零售环境下的结构保均有正向影响；（2）而顾客 在线购物的心流体验和在线购物环境下的结构保证都对在线顾客信任有显著的 正向影响；（3）顾客在线购物的心流体验和在线顾客信任对在线商店的忠诚 具有正向影响。研究结果证实了本文提出的全部假设关系以及影响模式都是成 ii 立的。 然后，依据验证结果，本文为多渠道零售商尤其是开展线上业务的传统零 售商提出一些营销建议，以提升在线零售商店的顾客信任，提高线上延伸绩效。 最后，本研究有创新亦有不足，在讨论了本研究的局限性基础之，本文提出了 未来的研究方向。 关键词：线下信任，信任转移，在线信任，在线商店忠诚 i abstract with the rapid development of chinas e-commerce and the continuous improvement of peoples income, the size of the network shopping user has been steady growing and the rise of online shopping prompt increase of effective new retail channels, which gradually changes retail transactions and industrial pattern. in the context of electronic commerce, with the rapid development of the internet and modern logistics, as well as the speed of traditional channels development slows down, multi-channel retail implementation conditions become more sophisticated. both traditional physical retailers and emerging online retailers have been actively developing multi-channel retail mode which combines the physical stores and online stores. the online market is the important areas of traditional retailers to expand market share. more and more retailers agree that the online store has advantages, such as the wide-area coverage, open all day and highly interactive. but the vast majority of retailers are not optimistic about online sales. compared to the physical store business, online shopping business of traditional companies develops slow, and accounts for a relatively small proportion. while online retail has many advantages, but the most concern of online consumers is the safety, privacy and consumer protection. these issues are too difficult to establish a high level of online customer trust. how traditional retailers make offline channel trust promote online channel trust, and achieve multi-channel synergy which are the problems of multi-channel marketing. therefore, in face of fierce competition in the e-commerce environment, paying attention to offline channel trust transfer, and studying the impact of offline trust and online trust on online store loyalty has important research and practical significance. this paper, based on the literature review, draws on previous research results, builds an research model which integrates offline channel customer trust transfer, customer flow experience, structural assurance and online store loyalty. from the perspective of channel synergy, this paper studies the relationship among offline trust, online trust and online performance extension, and analyzes the mediating ii effect of flow experience and structural assurance on online customer trust and online store loyalty. on this basis, we design a questionnaire, build various assumptions relations, and then empirically test the relationships among these variables and the model. during the operation of this study, the questionnaire was amended several times in order to ensure the validity of variables measuring. dates of the study are obtained by random sampling in network research. the model and relation assumption are tested and analyzed by amos17.0. the findings confirm that the offline customer trust positively influences online customer trust, customer flow experience of online shopping and structural assurance under online retail environment; customer flow experience of online shopping and structural assurance under online retail environment both have a significant positive impact on online customer trust; customer flow experience of online shopping and online high degree of customer trust, both positively influence on online store loyalty. then, according to the verification results, a number of marketing proposals are made for multi-channel retailers, especially for traditional retailers who have online business, to enhance the online retail store customer trust and improve the online performance extension. although there are some innovations in this paper, there are still some defects, so the limitations of the study and future research directions are put forward at last. key words: offline trust; trust transference; online trust; online store loyalty i 目 录 1 绪论1 1.1 研究背景1 1.2 研究意义2 1.2.1 研究的理论意义 2 1.2.2 研究的实践意义 3 1.3 研究目的4 1.4 论文结构与创新4 1.4.1 研究框架 4 1.4.2 研究创新点 5 2 理论基础6 2.1 顾客信任的相关研究6 2.1.1 顾客信任的界定 6 2.1.2 网络营销环境中的顾客信任 7 2.1.3 顾客信任的分类 8 2.1.4 信任转移的相关研究 8 2.2 心流体验的相关研究10 2.2.1 心流体验的界定 10 2.2.2 网络营销环境中心流体验的相关研究 10 2.3 结构保证的相关研究11 2.3.1 结构保证的界定 11 2.3.2 网络营销环境中结构保证的相关研究 11 2.4 商店忠诚的相关研究13 2.4.1 商店忠诚的界定 13 2.4.2 商店忠诚影响因素的相关研究 14 3 理论框架与研究假设15 3.1 理论框架15 3.2 研究假设16 3.2.1 线下顾客信任对在线顾客信任的影响 16 3.2.2 线下顾客信任与心流体验 17 3.2.3 线下顾客信任与结构保证 17 ii 3.2.4 顾客在线购物的心流体验对在线顾客信任的影响 18 3.2.5 结构保证对在线顾客信任的影响 18 3.2.6 在线顾客信任对在线商店忠诚的影响 19 3.2.7 顾客在线购物的心流体验对在线商店忠诚的影响 19 4 研究设计与方法21 4.1 测量量表21 4.1.1 线下顾客信任的测量 21 4.1.2 在线顾客信任的测量 22 4.1.3 心流体验的测量 23 4.1.4 结构保证的测量 25 4.1.5 在线商店忠诚的测量 26 4.2 调查问卷设计27 4.3 研究方法28 4.3.1 样本 28 4.3.2 数据分析方法 28 5 分析和结果30 5.1 样本的描述性分析30 5.2 问卷的信度分析与效度分析31 5.2.1 信度分析 31 5.2.2 效度分析 33 5.3 结构方程模型的验证34 5.3.1 测量模型的信度与效度检验 34 5.3.2 结构方程模型分析 36 6 结论与展望39 6.1 研究结果与讨论39 6.2 建议与对策40 6.3 研究局限性与未来研究方向41 6.3.1 研究局限性 41 6.3.2 未来的研究方向 41 攻读硕士期间取得的科研成果43 附 录44 参考文献48 后 记56 1 绪论 1 1 绪论 1.1 研究背景 在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更 多的网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买 需求，网络购物用户的规模稳健增长。根据中国互联网信息中心（cnnic） 第 29 次中国互联网发展状况统计报告 ，截至 2011 年 12 月底，中国网民数 量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提 升 4 个百分点，达到 38.3%。电子商务类应用在 2011 年继续保持稳步发展态 势，其中网络购物用户规模达到 1.94 亿人，较上年底增长 20.8%，团购成为 全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达 244.8%，用户规模达到 6465 万， 使用率提升至 12.6%。虽然与发达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低， 但是从未来发展的预期来看，我国互联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络 购物供需面持续积极向好，这些都有利于实现网络购物稳健的增长。 网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场快速 的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业 的产业格局和交易方式。在电子商务背景下，随着现代物流业和互联网的快速 发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网”开设网上商城，积 极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、 王府井百货、中友百货、当代商城、西单商场、海王星辰、宏图三胞、天虹商 场、广百股份、银泰股份等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商 城；与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了 代购店，钻石小鸟、戴尔（dell） 、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建 设实体体验店或专卖店。总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，新兴的 在线零售业态和传统的实体零售业态都有向多渠道零售发展的趋势。 实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营 销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如 顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货， 传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究 2 这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚（汪旭晖，李燕艳，2012） 。多渠道零 售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、电话销售中心以及直邮等非实 体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新市场；24 小时全天候的 营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度；积累大量的客户信 息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力等。但是究竟如 何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。其中关键问题之 一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对 线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商线 上延伸绩效，以便实现多渠道协同发展。 尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐 私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。 电子超媒体环境下新的营销媒介和渠道是多渠道零售策略不可分割的一部分， 然而，卖家和买家、买家和商品的物理隔离以及互联网感知不安全的大环境对 在线零售寻找、建立和发展电子商务关系的方式提出了挑战。大众传媒充斥着 关于网络安全巨大失误的新闻，垃圾邮件、黑客以及“网络钓鱼”的发生率不断 提高，而且有数据表明，很大比例的网络业务存在欺诈现象。面临这些挑战， 零售商必须开发一个值得信赖的关系，以提高在线商品销售和培养客户忠诚。 在线商品的物理存在不足以及在线零售卖方和买方缺乏互动使得信任显得 十分重要。信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。 但是鲜有文献从渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对 线上延伸绩效的作用。本文以心流体验和结构保证为中介变量，研究传统零售 商线下渠道顾客信任是如何转移到线上，并最终影响多渠道零售商线上延伸绩 效的。 1.2 研究意义 1.2.1 研究的理论意义 提高传统零售商线上延伸绩效的关键是要增加顾客对商店的忠诚，而顾客 的在线商店忠诚会受到很多因素的影响，如线上感知价值、线上满意、线上信 任、线上商店形象、线上服务质量等。但是很少有学者关注线下因素对在线顾 1 绪论 3 客忠诚的影响，事实上，零售商线上与线下两个不同渠道之间既存在良性的相 互促进效应，又存在一定的稀释效果，比如消费者对线下零售实体门店的不满 意、不信任或负面的商店形象感知，会使消费者很难相信该零售商的网上商店 可以提供准确的信息和可靠的服务（王国才，赵彦辉，2009） 。所以关注线下 线上信任关系的交互作用，对传统零售商线上延伸意义重大。 本文从顾客信任转移的角度来研究传统零售商如何有效地进行线上延伸， 是因为这个角度在现有文献中还没有被充分关注，但却是零售商线下线上协同 运作的关键。信任在顾客忠诚的培育中一直扮演着非常重要的角色，促进顾客 信任由线下向线上的转移将有助于增加顾客的在线商店忠诚，进而提高线上绩 效。另外，线上线下营销协同的目标是同时增加线上与线下商店的顾客忠诚， 而不仅仅是考虑某一渠道单方面的营销成功，对多渠道零售商而言，顾客对某 一渠道的信任会影响到对其他渠道的信任水平，所以顾客线下信任向线上的信 任转移对多渠道零售商有效实现营销协同具有重要意义。因此本论文的研究将 对进一步丰富在线零售、多渠道零售的相关理论，具有较大的理论创新。 1.2.2 研究的实践意义 传统零售商扩大市场份额的重要领域是在线市场。越来越多的零售商开始 认同在线商店的全天候、广域覆盖和高互动性的优势，全球零售业发展的趋势 是结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式。但是绝大多数零售企业网上销 售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较 小，如国美和苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足 5%。传统零 售商应如何有效的进行线上延伸，已经成为一个亟待解决的问题。对线上渠道 缺乏信任是导致消费者不尝试网络购物的主要原因，如何消除顾客对潜在不确 定性与风险的担忧，使顾客信任多渠道零售商线上渠道并实施购买行为，是零 售学者们和营销学者关心和亟待解决的问题，所以我们决定研究多渠道零售商 实体店信任（线下信任）是如何影响零售商网上运营的信任（在线信任） ，并 最终提高零售商线上延伸绩效的。本研究对于中国传统零售商线上延伸时制定 合理的营销策略具有重要的指导意义。 传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究 4 1.3 研究目的 本文在现有文献对网络购物环境下顾客信任、线下线上零售渠道间顾客信 任转移以及传统零售商线上延伸绩效研究的基础上，基于渠道协同的视角，探 讨了顾客信任转移以及其对零售商线上延伸绩效的作用。在本研究中，我们拟 通过实证研究探索顾客对实体店的信任是否会转移到线上，是如何进行转移的？ 心流体验和结构保证在其中起到了怎样的作用？并且就线下顾客信任、在线顾 客信任对在线商店忠诚的影响进行检验。通过对它们之间的作用关系研究，以 期对多渠道零售商设计有效的营销策略，并提高顾客对线下与在线商店的信任， 进而增加顾客对实体店的忠诚以及对在线商店的忠诚，以便最终发挥多渠道间 的协同作用。 1.4 论文结构与创新 1.4.1 研究框架 本文以研究背景为依据，在综述顾客信任、心流体验、结构保证、商店忠 诚的文献基础上，提出从零售商线下渠道信任转移的前提下，来研究线下、线 上顾客信任与顾客在线商店忠诚的关系，并分析心流体验及结构保证中介作用 对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。依据提出的理论框架和研究假设，通 过问卷调查的方式收集数据，并验证假设，最后提出本文研究局限以及未来研 究方向。本文的研究内容和技术路线如下： 本文共有六个章节组成。第 1 章绪论部分，主要介绍了论文的研究背景、 理论与实践研究意义以及论文的创新点；第 2 章理论回顾部分，主要回顾了信 任、心流体验、结构保证以及在线商店忠诚的相关研究；第 3 章理论框架及假 设研究部分，主要是在文献支撑的基础上构建理论模型并提出研究假设；第 4 章研究设计与研究方法部分，主要是依据本文的理论框架与研究假设，在变量 量表指标的基础上，选择本研究的变量测量量表，然后选取样本并用问卷的方 式收集数据；第 5 章分析和结果部分，主要是利用相关软件对搜集的数据进行 分析，首先获取样本总体特征并对其进行描述性统计分析，然后对顾客信任、 心流体验、结构保证以及商店忠诚这些变量进行信度和效度的检验，最后运用 结构方程分析检验假设是否成立；最后章节结论与展望部分，通过相关理论解 1 绪论 5 释假设成立与否的原因，然后进行归纳分析，指出本文研究的局限性及未来研 究的方向，并依据多渠道零售企业营销状况提出相对应的可供参考的对策建议。 资料的收集和问题的提出 心流体验和结构保证的理论回顾顾客信任和在线商店忠诚的理论回顾 理论研究模型的构建 研究假设的提出 问卷设计和调研 数据的收集和分析 研究结论及建议 图 1-1 技术路线图 1.4.2 研究创新点 本文的研究内容是一大创新点。纵观国内外相关研究，国内对于多渠道零 售协同的研究非常罕见，国外虽然积累了一些成果，但是多数仅证实了多渠道 零售商线上与线下存在着相互作用，某些线下因素会影响消费者对在线商店的 评价。但是对于多渠道零售商线上与线下协同发生的内在机理以及究竟如何通 过线上线下渠道的协同提升传统零售商线上延伸绩效，并没有给出系统而科学 的解释。作为多渠道零售商线上与线下的协同发生的内在机理研究内容的一部 分，本文研究的内容多渠道零售商线下对线上信任转移及其对线上延伸绩 效的作用，本身就有可圈可点之处。此外，对结构保证维度进行细分，分别从 对网络而言感知到的交易保护和对供应商而言感知到的具体保证两个方面，来 传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究 38 研究结构保证在线下信任转移过程中的作用是本文的另一个创新之处。 2 理论基础 7 2 理论基础 2.1 顾客信任的相关研究 2.1.1 顾客信任的界定 信任起源于社会学、心理学等领域，并普遍应用于经济学、管理学以及营 销学等学科领域中。在营销领域中，信任被认为是关系营销理论的一个核心构 念（morgan and hunt, 1994） ，作为企业品牌拥有的重要属性，顾客信任是企 业与消费者建立长久关系的基石。长久以来，管理者普遍认为市场份额是企业 取得利润的原动力，但是事实上，以往的很多研究发现顾客信任与企业高利润 和快速增长的关系更为密切。 迄今为止，学术界对信任内涵的理解尚未统一，相关文献主要从认知、意 愿以及行为的角度对其进行了界定。从认知和预期的角度界定，可以把信任看 作是一种信念、信心，即一方对信任主体可靠以及正直的感知信度和依赖，强 调信任概念中的信心和可靠性的重要性。schurr 和 ozanne（1985）认为信任 是一种信念，即相信一方的承诺是可靠的以及另一方会履行其在交易过程中的 职责和义务。garbarino 和 johnson（1999）认为信任是指顾客对获得的产品 的质量和所接受的服务以及可靠性的信心。从意愿和行为的角度界定，信任被 认为是一种行为的倾向与表现。meyer 等（1995）认为，信任是指一方放弃监 控能力，使自己暴露弱点，处于利益有可能受损害的行为状态。john 等 （1996）认为信任是相信另一方具有信誉，并承诺正响应。而从认知和行为的 角度的界定，则强调信任是认知和行为的结合。顾客信任就是顾客对企业可靠 性的认同或判断的基础上对企业采取的协同性支持行为（刘建新，2006） 。 mooman 等（1993）认为，信任是有信心依赖对方，而且是双方建立相互信任 的综合能力，彼此互相关心利益，任何一方行动前都会考虑自身行动对另一方 造成的影响。传统的顾客信任的双方界定明确，核心是“企业可靠” ，顾客 信任不但是一种认知态度，同时也有行为表现。无论从何种角度对顾客信任进 行定义，都体现顾客从感情上或行为上对企业产生的认同和支持，在信赖对方 传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究 8 的基础上，双方进行协调一致的行动。 把线下信任的定义作为一个起点，研究人员拓宽了信任的定义，并将其应 用于线上信任。bart 等（2005）阐述了线上信任的定义，并强调在线信任包括 顾客对网站将如何实现预期的认知、网站信息的可信任性以及对网站指令的信 任程度。从本质上讲，当消费者对电子商家的网站产生积极的印象，并愿意接 受网站缺陷时，信任开始产生。与传统交易模式相比，在网络市场营销环境下， 网络交易中顾客信任具有新的内涵。网络环境中的顾客信任包括对网络媒介的 信任以及对交易对象的信任（lee and turban, 2001） ，某些顾客之所以不选择 在网上购物有可能是因为对这种交易平台缺乏信任感。考虑到信任产生的环境 因素，有学者认为在线顾客信任是指在网络环境下，顾客对网络交易的个人、 组织、制度、技术等所组成的整体环境的信赖，并具有愿意采取特定行动的倾 向和信念（夏永林，胡风华，2009） 。 2.1.2 网络营销环境中的顾客信任 交易过程中组织的一方对另一方信任的缺失是人们不参加网络交易和在线 经济交流的原因，近年来学术界和实业界对数字化环境下的顾客信任给予了极 大的关注。电子商务在我国短时间内快速发展，但存在许多网络欺诈问题，网 上信任问题迫切需要解决，而获得顾客的信任是建立在对网络信任影响因素的 认识的基础之上，因此了解在线信任和其影响因素是一个重要的目标。国内外 学者对在线信任影响因素做了许多相关研究。lee 和 turban（2001）提出影响 网上消费者信任的主要因素有购物媒介因特网的可信性、网站供应商的可信性、 基础设施因素和其他因素。夏永林和胡风华（2009）通过采用机构方程模型分 析方法，对 c2c 网络交易中影响维持阶段顾客信任的前因进行了研究，得出 卖家声誉、网站声誉、结构保障以及忠诚顾客奖励对在线顾客信任有显著影响。 刘鹏举和陈涛（2011）在总结了国内外对网络信任的相关研究的基础上，提出 感知信誉、感知竞争力、系统保证、信任倾向、第三方认证、法律框架对在线 信任有积极影响，关系文化对顾客信任有负面影响。 在零售行业，信任是忠诚的基础，doney 和 cannon（1997）研究发现， 在传统的买方与卖方市场上，信任是一个影响决策考虑但没有实际购买行为的 2 理论基础 9 调节变量。然而，通过实证研究，研究人员发现，在网上市场中，信任影响购 买意愿（yoon, 2002; schlosser et al., 2005） 。wang 等（2004）研究表明信任调 节建立信任的因素和消费者提供个人信息之间的关系。mcknight 等（2000） 构建了一个建立信任的模型，并论证了消费者的信任导致了他们遵从广告建议 的意愿、共享信息，并作出购买的行为。bart 等（2005）进一步研究发现信 任是诸如网站和消费者特征的前因以及行为意向结果的中介构建。buttner 和 goritz （2008）对医药产品的研究巩固了以前的研究成果，研究表明信任调 节感知风险和购买意图。 2.1.3 顾客信任的分类 由于研究的视角不同，学者对信任维度进行了不同的划分。根据信任前因 的不同，lewicki 和 bunker（1995）把顾客信任分为知识型信任、计算型信 任和认同型信任；garbarino 和 jhonson（1999）把顾客信任分为关系信任和 人品信任。根据信任客体的不同，zucker（1986）把人与人交往中的信任划分 为建立在情感联系基础上的人际信任和所受到规范准则、法纪制度约束为基础 的制度信任；doney 和 cannon（1997）把买卖双方关系中的信任分为对销售 人员的信任和对公司的信任。mcknight 和 chervany（2002）通过对网络使用 者的信任进行探讨，以及在对关于信任的学术文献进行整合的基础上，将信任 分为主要的三个方面，即个人倾向信任、人际关系方面的信任和情景方面的信 任。顾客自身不同的信任倾向，可以看作是个体倾向方面的信任；顾客对卖方 产生的信任是一种人际关系方面的信任；顾客对拍卖的网站的信任，可以看作 是情景方面的信任。根据态度的不同，信任还可以分为认知信任、情感信任和 行为信任（clark and payne, 1997） ；证明能力、正直和善意（mayer et al., 1995） ；可靠性和善意性信任（刘建华