“倾城夜宴”富华赞助慈善活动网络传播方案.ppt

1024互动营销顾问（北京）有限公司提供 “ “倾城夜宴倾城夜宴” ”慈善捐助活动慈善捐助活动 富华赞助网络传播策划案富华赞助网络传播策划案 基本信息 这是什么样的方案 手段媒体传播的建议、策划执行、传播规划 时间 2008.06.152008.07.15进行网络传播 任务富华医院网络传播策略、执行 执行中可根据具体情况进行相应调整 几点共识 v 在前期沟通中已经很清晰的明确了核心目标，通过网络 手段将慈善活动带动富华进行传播； v 本方案是以传播为核心的网络策划案； v 屏弃华而不实的理论分析，将实效落地作为本方案的核 心基调，切实为需求服务； v 策略与执行并重，缺一不可！ 专向的方案才是好方案 contents 1 2 3 4 5 背景分析 传播策略 传播执行 危机预警 媒介策略 背景分析 背景分析路径 决定战略格局决定策略基调决定执行策略 舆 论 环 境 自身 分析 项目 分析 受众 分析 舆论分析当前热点 哪种新闻将成为社会舆论导向 2008年05月12日下午 14：28分，历史和时间在这一刻 定格，四川汶川县发生特大地震，震级高达7.8级，为祖国 30余年来之罕见。一瞬间地震夺去了上万余名同胞的生命 ，而这个冰冷的数字还在不停地增加。 与此同时，国家做出积极救助措施，有关领导并发表 了：“减少消费支出，救助受灾群众”的救助精神。一时间祖 国大地上至总理下至百姓都急切关注地震受灾最新状况， 人们纷纷通过捐款，捐物，献血等各种方式，表达自己对 震区受灾同胞的关注之情。 6月中旬，抗震救灾热度将会降低，而家园重建将成为 新的议论热点。 自身分析网络现状 网民眼中的富华医院 品牌 富华医院被处万元罚款 聘请无证医生 揭开“美丽”背后的内幕 论坛-我说深圳事-媒体是富华医院最大的帮凶！ “隆胸”案开审，港记者在深圳富华医院被打 产品 奥美定十年祸及几十万人 伪劣丰胸产品之祸:女子注射隆胸经历十年噩梦 上海市“奥美定”隆胸将受严处 自身分析网络现状 ? ? 奥美定产品的 使用效果 网友恶意攻击 医院的 技术水平 如何扭转局势？ 机会在哪里？ 面临窘境： v 长期积淀下来的负面影响，导 致网友已经固定对品牌的印象; v 作为专业从事美容整形的医疗 机构，在某种程度上伤害了大众患 者的情感； 项目分析慈善、时尚 这是个充满可能的机会 文汇将携手多家主流媒体，打造夜宴完美奢华氛围。 邀上海300名媛，共献仁爱之心。 活动旨在奢华生活与公益事业上架起一座桥梁，倡导 社会名流在施放美丽的同时，更以感恩的情怀，关爱社会 弱势群体。届时，社会名流，政府官员，众多媒体记者将 共赴夜宴。 此次，富华作为活动的赞助单位，势将引来多方关注 。 项目分析慈善活动看点 这是个充满可能的机会 1、明星云集 2、名媛风采 3、女性话题 4、时尚、慈善 5、捐赠、灾情 6、公益行为 优势 劣势挑战 机遇 国内最早的的美容医疗机构 健康、完美的产品诉求 企业背景实力 以往产品负面曝光 美誉度在消费者中欠缺 原有品牌留下的固有负面印象 引爆赞助300名媛的慈善行为 避免就慈善等引发的负面话题 如何淡化作秀炒作色彩 swot分析 受众分析谁会看 谁会关注时尚界这一慈善活动 谁会看谁会看 热衷娱乐的群体 关心慈善的群体 以女人居多，因为 她们是娱乐信息的 接收者。她们会关 注一切娱乐资讯的 风吹草动。 睿智、感性、富有 爱心，她们可能是 为人之母，也可能 是年轻白领，但都 具女人慈爱之心。 富有爱心富有爱心 关注时尚关注时尚 受众分析核心受众 v她们是时尚娱乐的爱好者 “时尚、流行、最前沿，总有一样她们喜欢 。” “八卦新闻、娱乐资讯她们有天然的好奇感 ” “评论娱乐、抛离自我，让娱乐使自己的生 活快乐” v她们有伟大的博爱精神 “对社会问题有自身的评判标准，不会人云 亦云” “时刻关注灾情，体系灾区” “甚至赴身在为灾区服务的第一线” 她们拥有怎样的内涵特质 受众分析核心受众 她们充满爱心 她们追求博爱 她们崇尚时尚 她们天生八卦 她们的个性从未脱离大众 她们从未以网络贵族自居 她们是我们身边的好朋友 她们在平凡中展露着美丽 让我们再对她们进一步表述 但 是 她们拥有草根的天性，她们拥有精英的特质！ 传播环境启示 传播环境决定传播战略基调 v 富华医院因为以往的种种事件负面影响，急需寻找 利于正面口碑传播的话题。 v 当前，最为关注的热点话题无疑是抗震救灾，此次 灾难性的迫害已经上升到全社会关注的话题。 v 捐赠、互助、关爱将是近阶段最为受关注的名词， 同时也将是塑造品牌印象的大好时机。 结论1 结论2 机会 传播策略 传播目标 时尚行为引爆关注，慈善行为加强记忆！ 富华赞助慈善行为网络曝光，增强活动记忆度； 打造富华医院的公益形象 一个月时间我们能做的事很有限 思考框架传播障碍 目 标 stop 障 碍 ？ 富华赞助 慈善捐助活动 富华赞助慈善行 为网络曝光，增 强活动记忆度； 打造富华医院 公益形象 传 播 障 碍 1 障碍一：品牌在以往传播中的负面，导致富华的品牌口碑被动 。如何在传播慈善活动的同时诉求富华行为 富华医院 思考框架传播障碍 慈善活动 / 活动中的三百名媛、倾城夜宴、明星地毯、奢华生活展、 名车、豪宅、钻石不易与慈善相联系 与此同时，在传播中，恶意的攻击，极易导致传播变质， 造成消费者理解的误区； 障碍二：活动虽属公益性，但时尚性强，如何淡化作秀炒作色 彩，避免引发负面话题，安全树立富华的公益形象 思考框架传播障碍 传 播 障 碍 2 传播策略几个问题 看看我们在担心什么？ v 你在担心？娱乐让慈善活动变质？ v 你在害怕？形象树立再遭恶意攻击？ v 你在彷徨？怎样选择顾全大局的路？ v 核心受众？她们想看的到底是什么啊？ v 其他受众？政府人士、公司高官、普通男性职员 我们就不管了吗？ 双定位角色分析 慈善行为 品牌植入 慈善、公益的角度，富华作为赞助进行告知 娱乐资讯 活动曝光 花边、爆料明星八卦，图文等形式结合富华 给不同喜好的人群看不同的东西 传播策略双线 双定位早就决定了我们的双线策略 双线并行慈善、娱乐角色双树立！ v 慈善角色：利用赞助300名媛慈善行为的社会影响力，结合富 华品牌进行公益诉求，将此次晚会慈善行为曝光最大化，从而带 动品牌引发社会慈善舆论。 v 娱乐角色：借助此次活动参与人群的时尚高端特性，将富华 品牌形象以图片形式植入活动过程。通过明星花边等爆料迎合网 友网络习惯，分离负面危险，产生品牌认知。 传播策略六度法则 v 浅度 & 深度 稿件的浅度提及富华品牌与慈善活动意义深度阐述结合； v 广度 & 精度 媒体选择广度（大范围）与媒体选择的精度（重点）相结合； v 风度 & 温度 不仅体现富华的公益姿态（风度）又要保持高人气状态； 六度法则一切为公关目标服务 传播策略稿件撰写策略 v 网民喜欢的稿子才是好稿子 寻找和最大范围公众的沟通契合点； v 媒体喜欢的稿子才是好稿子 把握媒体风格和需求特点； v 品牌的信息传达在于精巧而不在于多少 回避敏感话题避免引发反感和负面； v 众人夸好还是自己夸好 多角度、多层面的声音是客观的公证； 不求篇篇惊艳，但求篇篇亮眼！ 稿件类型 传播 角色 稿件 类型 切入角度 富华 角色比例 针对 群体 慈善社会 公益稿 合作性新闻主角之一大众 人物风采/企业公益主角女性群体 社会重建事件结合提及者广泛公众 活动告知慈善活动信息提及女性群体 合作方事件借助主角之一广泛公众 娱乐娱乐花边纯粹娱乐明星爆料提及八卦群体 博客感性稿名媛感受提及大众 将稿件类型细分进行到底 媒介策略 媒介策略 媒体选择策略 v 传播目标决定了对媒体选择的态度 提升关注度决定了媒体范围； 门户、女性、大众论坛告知活动信息 v 传播受众的类型决定了媒体的类型 以核心受众为主的针对性媒体选择； 娱乐、时尚论坛引爆关注 媒体策略有时候看的更是细分 媒体选择类型 媒体策略媒体举例目标受众核心目标 扩扩大活 动动 告知范围围 门户论坛sohu女人精英女性 白领女性 大众人群 通过活动 告知 形象提升 sina女性 msn女性 网易女人 女性论坛瑞丽女性论坛精英女性 白领女性 ladymax女性网 中国白领女性论坛 吸引人群 产生关注 时尚论坛中国时尚论坛时尚女性通过娱乐 爆料 提升知名 度 yoka时尚论坛 上海时尚论坛 娱乐论坛中国娱乐网论坛年轻时尚人群 网络草根 天涯论坛娱乐 八卦 将媒体类型细分进行到底 要想有高的影响力，必须追对目标人群网络习惯，结 合针对性论坛对慈善行为的曝光； v 树形象门户、女性、大众计划：最大限度覆盖，开 设专区，直接针对用户群体，对慈善活动进行曝光；升华 活动的影响力。 v 聚人气娱乐社区渗透：娱乐bbs是一个最火热的言 论发言地，开设专区，以图片、花边将慈善活动中的娱乐 资讯向公众渗透，形成影响力； v 博名声名媛博客计划：通过名媛的博客，将慈善内 容与公众互动，产生情感话题讨论； 核心传播媒体合作形式 论坛是最直接的战场 传播执行 执行阶段规划 炒作期 35天 蓬勃期 35 天 引起活动话题 目的 -探讨慈善与时尚引发争议- 逐渐开始由公益话题引导至女性话题 6.15 愈参加慈 善活动明 星图片,活 动文字上 传 谁说时尚不可 以慈善进入辩 论 时尚可以很慈 善文汇和富 华重拳出击， 组织时尚界的 慈善募捐 发布此次慈善 活动信息，重 点为时尚、明 星、娱乐等， 将娱乐话题转 向慈善话题 预热期 15 天 现场明星慈 善行为呈现 在网页上， 同时突出富 华为活动赞 助单位 继续进行网络的活 动，逐渐引导慈善 话题转向女性话题 。从而开辟另外传 播途径进行品牌诉 求 总结传播报告 天数6.20 6.25 6.30 7.10 7.05 7.15 阶段炒作规划 话题预热阶段 论坛主题： 1、时尚可以很慈善吗？ 2、时尚界愈涌入上海为何 事？ 论坛数量 80100 浏览数量 300万次 参与数量 30万 话题炒作阶段话题蓬勃阶段 慈善+时尚 论坛主题： 1、两群女人即将发生的故 事 2、时尚明星捐款是否有标 准？ 论坛数量 100120 浏览数量 400万次 参与数量 50万 论坛主题： 1、灾后重建，让我们的姐 妹活得更好 2、300名媛为灾区姐妹募 捐1亿 论坛数量 80100 浏览数量 200万次 参与数量 20万 媒体执行阶段规划 话题预热阶段 论坛主题：1、时尚可以很慈善吗？ 2、时尚界愈涌入上海为何事？ 论坛类型：大众、娱乐、时尚 论坛名称： 慈善+时尚 执行阶段规划 话题炒作阶段 慈善+时尚 论坛主题：1、两群女人即将发生的故事 2、时尚明星捐款是否有标准？ 论坛类型：大众、娱乐、时尚 论坛名称： 执行阶段规划 话题蓬勃阶段 慈善+时尚 论坛主题：1、灾后重建，让我们的姐妹活得更好 2、300名媛为灾区姐妹募捐1亿 论坛类型：大众、娱乐、时尚 论坛名称： 危机预警 传播效果-危机预警 建议：在此次传播中，虽处于敏感话题后期，但利用慈善、时尚、高端等元 素做文章仍具负面风险。 同时，富华以往的负面关注者参与其中，将导致整体活动传播变质。 以下列举有可能造成危机的解决办法 1、富华之前顾客恶意抨击 解决办法：在活动中尽量少的出现富华医院名称，所出现均以资助此次慈善活动为名 。 2、“倾城夜宴”，“奢华生活展”导致慈善行为变质 解决办法：传播众多以关爱、互助等内容为主，利用时尚与高端等代替“倾城夜宴” ，“奢华生活展”。 置身于慈善事业发展的李连杰先生，将亲临活动现 场，参与比赛、参加赛后新闻发布会和颁奖。 娱乐界明星赛场竞速，将为活动增光添彩。本 次赛事确定到场明星除李连杰外，还有：唐季 礼、钱嘉乐、吴家乐、李珊珊、叶旋、林保怡 、amanda s、黄伊汶、孙楠、吴京、高旗、郭 涛、陈羽凡、胡海泉、梁静、陈娟红、曾黎 除了专业比赛车辆，还有来自19号公路俱乐部的50辆不同品牌的 世界顶级名车现场云集，上场比拼，乃全国首次。确定参加的品牌 有：劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、保时捷、阿 斯顿马丁、蝰蛇、凯迪拉克、奔驰、宝马、奥迪等 19号公路俱乐部会员名车赛雷诺方程式锦标赛 耐力赛，2座的顶级赛车，首现成都亚洲gt杯挑战赛，来自亚洲13位顶级富豪驾驶自己 的赛车，法拉利、保时捷等 活动流程 赛前热身（详细执行细案略） 时间：9月12日 安排：10:00-12:00 参加比赛选手接受专业赛道知识培训 12:00-13:30 午餐休息时间 13:30-18:00 各组别排位赛 18:00-20:00 晚宴/热身派对（明星、会员、赛车手、赞助商vip客户） 赛道决赛（详细执行细案略） 时间：9月13日 安排：10:00-12:00 比赛（共5个组别，其中一组） 12:00-13:30 午餐休息时间（明星、李连杰、19号公路俱乐部会员、赞助商领导和vip将安 排各自用餐区） 13:30-17:00 赛道比赛（剩余4个组别） 17:00-17:20 颁奖典礼（总冠名商可与李连杰共同为获奖选手颁奖） 17:20-17:40 捐赠仪式（现场捐赠50万支票给壹基金，所邀请的35名受灾儿童也将得到学 习用品的捐赠） 17:40-18:10 新闻发布会（总赞助商领导、李连杰、明星代表均需出席） 媒体报道 省内媒体 活动前半月，成都商报、华西都市报、成都电视台、 大成网等川内主流平面、网络、电视媒体将以活动 亮点为主要炒作内容报道。 活动前三天再进行活动跟踪报道，告知广大市民关 于活动的相关细节。 活动中，邀请成都主流媒体参与现场报道。 活动后，对现场盛况进行详细报道。（各参与媒体） 省外媒体 本赛事将有多家省外媒体争相报道。超过90 家的主要平面媒体、10家电视媒体（其中包 括上海体育台、广东卫视、北京卫视、东方 卫视等）。除此之外，还有省外区域网络媒 体超过500家，报道覆盖全国。 具体炒作、报道方式，与省内媒体同步。 媒体报道 第二部分:关于壹基金 中国红十字会“李连杰壹基金计划”是由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十 字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。 本计划本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，倡导分担别人的困难，让自己更快乐。旨在向有 心灵心理创伤和疾患的青少年提供各种形式的帮助；向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提 供尽可能的人道援助。 本计划募集到的所有捐款将直接进入中国红十字会总会的“李连杰壹基金计划”帐户。全部款项的 使用，由中国红十字会统一分配，用于各种自然灾难的紧急支援和救助、辅导青少年心理健康的 “心灵阳光工程”以及符合红十字会的人道主义救援。“李连杰壹基金计划”负责监督款项的使 用，以做到支出透明，专款专用，同时邀请媒体和全社会共同监督。 “李连杰壹基金计划”的宗旨是：地球只有一个。生命只有一回。生活在地球上我们都是一家人， 帮助别人，就是帮助自己，让我们一起携手，共同面对风雨，战胜一切困难。 壹基金简介 第三部分:往届活动回顾 2004-2006 慈善明星赛 2004年，成龙慈善明星赛，来自港澳台陆的众多顶级 女明星与成龙一起为观众呈现了一场精彩纷呈的红粉 兵团激情赛车好戏。 2005年，成龙慈善杯明星赛继续登陆上海国际赛车 场，成龙率亚洲一线明星又掀起一场星战风暴。 2006年，香港中旅杯两岸三地慈善明星赛，两岸三地 的谭咏麟、曾志伟等当红明星齐聚上海国际赛车场， 共演一场别开声面的明星赛车大战。 2007 -2008 李连杰 慈善明星赛 2007 及 2008 年， “壹基金杯慈善赛”，李连 杰与以孙楠为领队的国内知名“梦舟明星赛车 队”及香港影视明星队合作，共同携手使比赛 更具娱乐性、宣传性。 第四部分:招商方案 以下招商方案只作为标准参考，具体可另行商议。可单独赞助晚宴和 派对，也可单独赞助酒店、机票、以及其他赞助形式。 赞助商机 赛车具有强大的社会效应，是不可多得的资源。对于企业来讲，赛车运动是一种 活广告，企业可以在赛车运动中证明自己的实力和形象。在当今知识经济和信息 化时代，竞争更趋向于企业形象这一更高层次的较量，而赛车恰恰是树立企业形 象，扩大企业影响力的绝好载体。 作为赞助商，产品经企业品牌的图文信息，将随比赛、活动和行使广告，反反复 复的出现在本市及全国的各类媒体和主要赛道上，加之现场观众这一受众群体， 其产生的广告宣传效益将远大于同等硬性广告的投入。 参与赛车，企业所获得的直接利益是十分明显的。事实证明，赞助赛车运动的各 个企业 (如万宝路，爱立信，555，上海大众等等)都得到了最好的回报和家喻户 晓的知名度。 招商方式 a类赞助商获邀标准及回报 冠名主办单位 赞助金额：rmb 150万 企业回报 赛事冠名 xx超级劲爆秀 2009“壹基金杯”慈善明星赛，奖杯加刻赞助商logo 新闻发布会 赞助企业冠名赛事的新闻发布会及记者招待会，赞助商领导与明星共同出席 车身广告 赛车车身将贴上赞助商广告 赛车女郎 8位赛车女郎身穿赞助商服装进行宣传推广 车手服装 所有车手赛车服贴上赞助商的商标广告 工作人员服装 所有赛事推广工作人员的工作服将贴上赞助商的商标广告 车队帐篷 赛事推广单位的帐篷内贴有赞助商商标；放置赞助商的有关宣传物品 接下页 颁奖台 将于颁奖台背景板上贴上赞助商的商标 比赛门券 赞助商将获至少100张门券 维修区广告 维修区、车队驻地、p房范围内将贴上赞助商广告及logo 赞助商vip室 比赛设贵宾室，提供餐饮服务，可获得15张vip证件供赞助商招待vip客户 工作证件 可获得一定数量的工作证件，进入车队驻地、维修区等赛事禁区 宣传广告 赞助商有权以赛事冠名赞助商的名义对外进行广告宣传、市场推广等活动。可 于比赛时在维修区派发宣传品和小礼品 广告牌 赛道最显眼位置设立广告牌 颁奖嘉宾 赞助商企业领导可作为颁奖嘉宾上台，与李连杰共同颁奖 合影留念 赞助商领导可与19号公路俱乐部会员、明星，共同合影留念 内场观赛 赞助商可邀请200名重点客户，进入内场观赛 派对和晚宴不在此回报内 主赞助商主要广告位1 主赞助商主要广告位2，图中不代表所有广告位，主赞助商可自行提出要求 主赞助商主要其他回报 所有背景板上主标题、logo、主赞助商一位领导和李连 杰孙楠一起召开赛后新闻发布会 所有赛车车身广告 颁奖台广告、和李连接孙楠一起颁奖 主赞助商领导和所有明星一起合影 设置以赞助商为主题的晚宴和主题派对，所有比赛明星参与、所有19号公路俱乐部会员参 与。