渠道研究整体解决方案.doc

渠道研究整体解决方案一 相关概念1. 渠道定义：是指产品或服务在投入使用或消费的过程中涉及到的一系列相互联系的组织。由于所选的分销渠道直接影响到其他所有的营销决策，因此分销渠道的决策是管理层面临的最重要的决策之一。2. 渠道职能： 在营销环境中，搜集与潜在的和当前的顾客、竞争者以及其他方面相关的信息； 开发和传播富于说服力的信息，刺激购买； 筹集资金为分销渠道各的各类存货提供融资； 承担与渠道工作相关的风险； 为实体产品提供持续的储运； 为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式。3. 渠道等级概念：任何一个营销渠道都包括生活者和最终消费者。中介机构的级数代表着渠道的长短。按消费品和工业品划分，如下图展示制造商制造商制造商制造商工业用户工业用户工业用户工业用户工业品分销高制造商代表制造商销售分支零级一级二级三级工业品营销渠道制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商制造商制造商零级一级二级三级消费品营销渠道4. 渠道模式：企业在建立自己的渠道时可以有许多类型供其选择，各类型按照渠道成员间的关系来划分，主要有：传统分销渠道、垂直分销渠道、水平分销渠道、多渠道分销渠道四类。5. 渠道研究定义：即对影响渠道决策的渠道结构、渠道商的选择及渠道的管理与控制等方面所进行的调查研究。6. 渠道研究类型：按流程次序及功能划分为渠道端研究与零售端研究7. 渠道研究内容：依研究类型的划分，渠道端与零售端的研究内容也有很大的差异。 渠道流通端：分销渠道模式、结构、绩效、渠道控制管理、渠道商满意度等 零售终端：铺货率及方式、促销效果、产品陈列、销量及利润率、购买行为与顾客满意度等二 客户需求及研究思路（一） 客户需求市场经济的深入，不断改善人民的生活水平，大众的消费观念和购买力得到极大的丰富。随之而来的是供需关系变化，现今的渠道及渠道商不再是生产企业的附属品，而更多的决定着生产企业的竞争力与生存状态。是企业市场营销策略中的重要因素之一，也是企业间竞争的主战场。所谓“渠道为王”、“零售为王”的观点已成为当代营销中的热门话题。伴随分销渠道的发展，随之而来的企业面临诸多渠道问题。 在规划渠道时，采取何种渠道模式？各渠道模式的特点是什么？ 在设计渠道时，如何决定渠道长度、宽度和广度？ 在选择渠道商时，如何评估其绩效？ 在控制渠道商时，如何避免渠道冲突和窜货，渠道的激励是否有效？ 而做为企业长久规划中的渠道及渠道商其发展趋势又是怎样？对企业的经营战略有什么样的影响？（二） 研究思路协合市场研究公司的渠道研究按渠道中商品流通和渠道商的职能将其分为渠道流通研究和零售终端研究两大类。1. 零售终端研究： 产品在零售端的铺货率、铺货形式及货架陈列；-产品市场占有率、品牌形象、购买便利性 各零售业态产品的销售量及利润；-各零售业态的发展趋势、贡献率 不同的促销手段在各零售端的表现；-产品促销效果评估 消费者购买行为及变化趋势；-消费者特征、购买习惯、品牌偏好、购买渠道、信息获取 消费者满意度；-消费者对产品及投放渠道的满意情况 竞争对手的终端表现及策略； 高圈、选址研究。2. 渠道流通研究：渠道模式、渠道商选择与绩效评估？-渠道营销策略合理的渠道结构，即渠道的长、宽、广度；-即渠道设计与规划渠道冲突、窜货现场、激励制度；-渠道的管理与控制渠道商的满意度；-渠道满意度研究三 整体方案及研究模型营销渠道是企业产品或服务与消费者间相联系重要的纽带，直接影响企业的市场销售情况。随着信息技术与网络技术的广泛应用，营销渠道得到快速发展。其复杂性与重要程度使企业对此倍加关注。在以往的渠道研究中，我们多是依据客户的需求为其设计相对单一的研究项目，帮助企业改进或完善局部的渠道问题或工作。而整合营销、流程再造等新理论的提出，使企业突破传统的经营思路和思维定式，现今的客户不仅需要某个部分的改进，更希望通过整合或再造，使企业整体有质的飞跃。从而更优于竞争者，占领市场先机。基于客户需求的变化，我们为不同的客户需求提供了两套方案：定制的个性化解决方案、基于渠道共性的整体解决方案。（按流通的上、中、下游的次序来制定整个渠道链的研究）（一） 整体解