标题——文案的关键点、文案与创意之间的纽带

*文案讲义1 第十讲 标题 标题在广告中主要起到传达最重要的信 息或者引起诉求对象兴趣的作用； 标题也是文案的关键点、文案与创意之 间的纽带； 标题可以采用多种创造性手法，有效传 达信息或者有效吸引诉求对象。 *文案讲义2 标题的概念 标题（headline，catch phrase）是每一广告作品 为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息 ，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出 表现的语句。 使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒 介的传播特性。 印刷媒介仍旧是最能充分发挥标题作用的媒介 。 广播和电视广告同样需要标题性质的语句 *文案讲义3 标题与广告语的差异 内容 标题：与广告具体内容紧密相关 广告语：长期观念，与广告具体内容不紧密相关 传播目标 标题：吸引和引导，注重即时的作用 广告语：注重对消费者观念和品牌形象的长期效果 使用范围： 标题：与广告具体内容密不可分 广告语：适用于任何媒介、任何形式的广告 位置 标题：平面广告最醒目位置和广播电视广告开头 广告语：一般在广告结束位置 形态 标题：视创意具体需要 广告语：力求简短 *文案讲义4 标题的本质特性 1. 文案的关键点 帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力 传递最重要的信息 或者引导诉求对象继续接触广告内容。 2. 文案与创意的纽带 精当的标题，可以一针见血，直指创意核心 ，让广告的创造性充分展现。 “晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。” *文案讲义5 标题的形态 1.单一标题 只写一个标题/可长可短 奥迪：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后” 、“十全十美”、“能屈能伸”。 拜耳液体蚊香 “一晚保障 45晚障” VOLOVO汽车 “就像你恨它一样驾驶它”。 IBM网络产品 “陈氏兄弟深信其小本生意能做 得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其 他员工都把东西叫做电脑网络。” *文案讲义6 2.复合标题 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景 主题传递最核心的信息， 副题对主题中的信息做补充说明 （引题）万科城市花园告诉您 （主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 （副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远 的选择 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心 3. 大小标题结合 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读 者阅读。 长文案最为常用的方法 *文案讲义7 标题写作要点 1. 紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。 如“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多” 2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括 3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。 立顿黄牌袋泡茶 “世界杯热潮中，有一张时刻受人 欢迎的黄牌” 4.个性化的语言 “晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。” 5. 简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练 *文案讲义8 观点：奥格威标题写作经验 和你的消费者打招呼 包括对潜在顾客的自身利益的承诺。 始终注意在标题中加入新的信息 会产生良好的效果的字眼 将品牌名称写进标题。 在标题中写进你的销售承诺 写点诱人继续往下读的东西进去。 以电报式文体讲清你要讲的东西 写否定词是很危险的 避免有字无实的瞎标题 *文案讲义9 有效标题的两个发想方向 1. 重要信息的创造性传达 有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树 还只是一棵幼苗。（美国银行） 无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史 有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台） 无：古典音乐改变了我的生活 2. 以趣味诱导诉求对象 提供诉求对象不了解的事实 制造问题或者悬念 加入故事性 营造某种特别的氛围 趣味性必须与创意和正文内容相关 *文案讲义10 标题的创造性手法 1. 类比式标题 寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴 切、生动的类比。 “密好过疏”/“受人欢迎的黄牌” 英国一家家庭咨询单位： “一天24小时都开着” 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的 感觉。” “就象你恨它一样驾驶它。”VOLOV越野车 “慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我 们将给你一个新女人。” 伯恩巴克/奥尔巴克百货公司 *文案讲义11 2. 新闻式标题 以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告 信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。 奥格威 “舒味思的人来到此地”（舒味思杜松子酒） “波多黎各”：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的 免税。” “纽约正在把它吃光”伯恩巴克/来味面包 “发现一瓶好水”台湾黑松天霖水电视广告 李奥贝纳/美国肉类研究所 “肉，使得你所需要的蛋白 质成为一种乐趣。” “从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝路滤嘴香烟”李奥 贝纳/万宝路 日立抽湿宝： “日立特别天气报告：今日录得全港最 高相对湿度！” *文案讲义12 3. 疑问式标题 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进 广告，诱导他们到正文中寻求答案。 所提问题必须有具体的答案 “看看M T银行能为您的事业做什么？（M&T银行） 罗瑟里夫斯“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么 ?”(总督牌滤嘴香烟) “VOLOV汽车很长寿，对这一行岂不是件坏事？” Timberland 野外休闲鞋 “鞋上有342个洞，为什么还能防水 ？” KFAC古典音乐电台： “古典音乐如何改变了我的生活。” 防止自杀的公益机构Samartans援助中心 “为什么自杀前你得 好好想想？” Albany人寿保险公司 “你为你妻子的死做好计划了吗？” Hertz出租汽车公司 “第二名说他们更努力，比谁？” *文案讲义13 4. 故事/叙事式标题 以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即 将开始（即便正文所写并不是故事性内容） “我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。” 乔治葛里宾/箭牌衬衫 奥格威/海赛威衬衫 “穿海赛威衬衫的人”。 李奥贝纳/Kelloggs玉米片 “这是一个戴着帽子 ，一心一意地戴着帽子吃Kelloggs玉米片的年 轻人” “月光下的收成”（明尼苏达流域罐头公司绿巨 人罐装豌豆）李奥贝纳 *文案讲义14 主标题：“我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑 边。”（画面为一头耀武扬威的牛） 副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的 事 主标题：“第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪 和淹菜面包卷。”（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无 可奈何的男人） 副标题：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌 。 主标题：“我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来 了”（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头 发，而且还在冒烟） 副标题：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期 商业联合保险公司（COMMERCIAL UNION） *文案讲义15 故事性标题甚至可以不需要正文的配合 。香港九广铁路 有时，我真想火车可以迟到战战兢 兢回校取成绩单的Ann 火车会准时到站，期待的始终会来 满怀自信的阿文正回校取成绩单 一班错过了，一班很快便再来凡是 乐观的Winnie正准备重读中五 *文案讲义16 5. 命令/祈使/建议式标题 直接做采取或不采取某种行动的诉求 企业或产品的立场/诉求对象的口吻 命令、祈使和建议 “不要告诉我做什么才是对的。” “你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使 他就坐在你隔壁的办公室里。”（美国国家禁 毒协会） “如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特 纳保险公司) “对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物 牛油) *文案讲义17 6. 悬念式标题 设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。 “我们寻出了琼的底细”（奥尔巴克百货公司） “回答下面几个问题，然后计算出你自己的死 亡时间”这是Albany人寿保险公司 “我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的 女人，然后又会去偷了他们的鞋。”这是 Timberland鞋 “你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”这是 麦道飞机公司 在英国耳鸣学会/ “我们从人们的耳朵里取出来 的东西” *文案讲义18 7. 反向式标题 故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否 定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、 可信但出人意料的理由。 “请勿相信此广告!” （正文：若阁下未曾到 天祥汽车试练，一切亦不足信！”） “艳照往往片人骗人，请试实物。”Rover汽 车623系列 苹果电脑/ “真诚欢迎IBM”。 云丝顿香烟/地铁车厢内广告的标题说“不许我 们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨 时间。” *文案讲义19 8. 对比转折式标题