现代营销理念与策略组合.ppt

现代营销理念与策略组合现代营销理念与策略组合 1 目 录 现代营销理念和原则 解读现代营销模式 市场策略规划与动态组合 2 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝价格战 对渠道和终端依赖终端战 广告一停，销量就滑广告战 赔了夫人又折兵促销战 3 营销人的郁闷 1、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色 2、穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源，赌徒心态 3、黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力 4、有心杀敌，无力回天 营销费用持续上升，而利润空间不断下降 4 不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能 5 建立战略营销思维 第一层：见招拆招： 一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合： 胜招不如求势 第三层：战略营销： 求势不如谋局 6 营销思维的转变 v从竞争导向到顾客导向 v从投机导向到能力导向 v从单点导向到整合导向 v从扩张导向到效能导向 7 营销新原则 v以理念决定未来 v以结构产生能量 v以协同提高效率 v以精细深化关系 v以规范保证持续 8 目 录 现代营销理念和原则现代营销理念和原则 解读现代营销模式解读现代营销模式 市场策略规划与动态组合 9 解读营销模式 一、“关系”“直接”“地面战” 二、“知识”“方案”“顾问式” 三、“速度”“价值链效率”“动 态博弈” 10 一、关系直接地面战 “关系”： 关系营销（Relationship marketing）是九十年代 以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展 伙伴关系。 对关系的理解： 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值 衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购 买） 客户资源=客户资产？ 深化客户关系的路径： 提供价值（客观与主观）、 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ） 11 “直接”： 1、直接接触 (统一、TCL、P&G、戴尔) 重心下移，扁平化、强化终端 发展“一对一”关系 事件营销 一、关系直接地面战 12 “直接”： 2、相互融合：和顾客零距离 愿景营销许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销关键在于定位： 海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米 精细操作顾客数据库；CRM； 3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中： 一、关系直接地面战 13 “地面战”： 1、“空袭”的4P模式： 产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道高端放货、终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题 一、关系直接地面战 14 “地面战”的4P模式： 产品： 回归产品本身；实实在在的产品力； 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格： 有节奏的、结构化的价格变动 渠道： 掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广： 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌 一、关系直接地面战 15 二、知识方案顾问式 “知识”： 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 旨在提供依据，诱发购买 （“爱得买”法则、整合产品卖点、知 识型导购等） 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞 争力之关键 （饲料营销工程师的故事） 16 “方案”： 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结” （饲料企业的区域性封闭产业链运作模式） “顾问式”： 转换角度，充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事） 二、知识方案顾问式 17 三、速度价值链效率动态博弈 “速度”： 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 （两个猎人的故事） “时间差”的竞争优势 （卡西欧的策略和手机的时装化） 准确理解“速度” 整体速度（系统速度）；有节奏的速度 18 “价值链效率” 三、速度价值链效率动态博弈 厂商价值链一体化，构建营销链 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 信息联系和计划周期缩短 信息替代库存，商、物流分离 （戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理） 19 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 20 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 R&D管理 战略 运营管理战 略 深度营销 战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 21 管理型营销价值链 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠 道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 22 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 23 深度营销基本思想（续） 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 24 做业务 简单交易关系 （短期行为） 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为） 粗放式扩张 的市场运作 提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深度营销三个基本转化 深化关系 做市场 职业化 25 企业 深度营销基本模式深度营销基本模式 核心经销商 零售商 B零售商 C零售商 A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾 问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 26 27 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/ 售后服务/网络改进/员工培训 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 馈/专项市场调研协助 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销 、存管理指导/优化配送流程 资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财 务规划/应收帐款管理 28 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 ARS的五大原则 29 “动态博弈” “移动靶”优势，持续变革 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 营销竞争力的递进 （厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈） 三、速度价值链效率动态博弈 30 目 录 现代营销理念和原则 解读营销模式市场策略规划与动态组合 31 区域市场营销的误区 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 没有周密的实施计划及各种应变措施 各区域市场之间缺少协调呼应 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 未能全面巩固与维护区域市场 32 目标市场策略框架 目标市场的分析与规划 策略设计与动态组合 目标市场的有效突破 把握营销传播重点和节奏 33 A-1、认知目标市场的背景 人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长 率等， 经济环境 现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等 34 A-1、认知区域市场的背景 目标市场规模分析和潜力分析： 成长周期中，目前所处阶段的分析： 相应产品和服务结构和同质化程度： 目标市场渠道结构和终端状况： 35 A-2、解读目标顾客 给消费者一个理由 消费心理把握与产品价值定位 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 各自消费价值的体现 结合市场渗透曲线，分析目标消费者 明确自身位置 确定下一个目标人群 如何跨越之间的沟壑 与对手的区隔与差异 36 A-2、解读目标顾客 发烧型： 追求最新技术和产品，数量有限 先锋型： 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产 品 实用型： 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险 保守型： 较传统，不接受新技术产品 怀疑型： 固执、怀疑 37 例:保险顾客动机分析 理智型： 求实与求廉 诱发型： 随大流或经他人鼓动说服 被迫型： 情感型： 家庭责任、友情等 趋时型： 投机型： 为不正当利益，引发道德风险 38 例:保险顾客态度分析 习惯型：意识强、经验多、迅速投保 理智型：准备充分、主观性强 经济型：价格敏感、倾向还本型险种 冲动型：易受影响、喜新厌旧、凭兴趣 被迫型：受法律等强制 怀疑型：谨慎、疑虑 消极型：非法、投机和诈骗 被动型：无所谓，被动接受 39 A-3、目标市场的竞争分析 竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进 流量、技术领先和服务领先等 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包 括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 评估竞争者的优、劣势： 40 A-3、目标市场的竞争分析 5、评估竞争者的反应模式： 从容竞争型： 没迅速反应或不强烈 选择型竞争者： 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 凶狠型竞争者： 对任何进攻迅速而强烈的反应 随机型竞争者： 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 41 A-3、目标市场的竞争分析 6）选择竞争者以便进攻和回避 1强竞争者与弱竞争者： 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2近竞争者与远竞争者： 进攻同质者，打压近似者 3“良性”与“恶性”竞争者： 与好的竞合，做大蛋糕 攻击坏的，维护利基 42 决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型： 经营资经营资 源 大小 竞竞争能力 高 领导领导 者补补缺者 低 挑战战者追随者 43 决定竞争定位 市场领导者 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车 ）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。 市场挑战者 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等 。 市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特 优势 市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。 44 针对竞争对手的策略组合 市场领导者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略 45 领导者的有效防御策略 防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的营销战 只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己； 随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略： 扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔策略： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 积极防御策略 坚壁清野、围魏救赵、持续领先 46 挑战者的进攻策略 高举高打，正面进攻 集中优势、攻击薄弱环节 嫁接资源、区域滚动 具体策略： 价格、产品、服务、传播 47 跟随者的生存策略 北极狐策略、半个园创造： 具体策略： 模仿贴近、紧随其后 有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化 有选择跟随，人有的跟随，己优的差异 48 补缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理想的利基具有如下特征： 有足够的市场容量和购买力。 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者 49 定位与竞争战略 竞竞争地位领导领导 型挑战战型专专攻型跟随型 竞竞 争 战战 略 市场场目 标标 市场场占有率 利润润、名声 市场场占有率利润润、名声利润润 基本方 针针 全方位化差别别化集中化模拟拟化 竞竞争领领 域 事业业概念 经营经营 理念 需求及经营资经营资 源的差别别化 需求及经营资经营资 源 市场场的集中化 低价位导导 向的市场场 市 场场 策 略 组组 合 政策准 则则 周边扩边扩 大 同质质化 非价格对应对应 差别别方法 特定市场场内的小 型领领袖 低价格对对 应应 目标标市 场场 所有市场场 选择选择 差异化市 场场 特定需求/焦点 市场场 低层层次市 场场 市场场 组组合 全面促销销 全线产线产 品 中高价格和 品质质 与领导领导 型不同 的差别别化市场场 组组合 特定需求的市场场 组组合 临临机应变应变 型的市场场 组组合 50 A-4、目标市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场开发性市场 利基性市场发展性市场 优势 弱势 小大 高 低 51 营销策略的选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 建议的策略 “迎头痛击”策略： “区隔屏蔽”策略： “围魏救赵”策略： “竞争合作”策略： 52 营销策略的选择 竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制 建议策略 “主动差异化”策略 “围魏救赵”策略 “竞争合作”策略 “跟随拦截”策略 53 营销策略的选择 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 建议策略 “迎头痛击”策略 “区隔屏蔽”策略 “竞争合作”策略 54 营销策略的选择 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 建议策略 “置之不理”策略 “跟随拦截”策略 55 A-5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 “推”和“拉”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系 56 A-5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 中心造势，周边渗透 “KA”联动，分销取量 餐饮推广，副食张开 社区搅动，终端动销 57 A-5、若干主要关系的把握 “推”和“拉”的关系 整体上：先推后拉 实施中：推拉结合，边推边拉 突破后：以拉助推 58 A-5、若干主要关系的把握 “奇”和“正”的关系 以正合 品牌提升、网络整固、基础夯实 以奇胜 节日造势、事件借势、趁势而为 实现“奇”“正”结合 淡季细讲功能、旺季集中煽情 59 A-5、若干主要关系的把握 “快”和“慢”的关系 重点突破、滚动发展 树立样板、提炼模式 复制推广、联动起势 顺势而动、阶梯运作 60 A-5、若干主要关系的把握 “攻”与“守”的关系 全局规划，学会放弃，是勇气更是智慧 守的主动、攻的巧妙 把握攻守转换的节奏 61 B-1、产品策略组合 1、产品的差异性和有机组合 “价值”对比：与竞争对手、性价比状况 产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化 把握运作节奏，建立移动靶优势 62 B-1、产品组合策略（续） 产品金字塔组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 63 64 例：保险营销渠道选择分析 因素直接渠道间间接渠道 保险市 场需求 因素 购买数量大且集 中 需求特殊（特色 险种） 购买次数少 购买数量少且分散 需求一般化 频繁购买 保险产 品本身 因素 特种险种 附加条件保险 附加服务多 一般险种 无附加条件保险 附加服务少或标准 化 保险企 业条件 因素 具营销技能与经 验 需高度渠道掌控力 实力雄厚，品牌 好 缺乏营销技能与经 验 不需高度掌控渠道 实力雄厚，品牌好 65 B-3、产品周期与促销策略 促销销方式 产产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 内部促销 1、专项奖专项奖 励 2、销销售竞赛竞赛 3、培训训与道具 * * * * * * * * 渠道促销 1、广告合作 2、会议议和展览览 3、现场现场 演示 4、助销销推广 5、销销售竞竞争 6、企业业刊物 7、商业业折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者促销 1、赠赠寄宣传传代价券 2、派送样样品 3、价格折扣 4、集点优优惠 5、抽奖奖活动动 6、附加赠赠品 * * * * * * * * * *