四川遂宁国际商贸城营销策略案(42页).doc

遂宁国际商贸城营销策略 西南城控股 遂宁国际商贸城营销策略案西南城控股2010年8月20日目 录一、前言二、市场分析三、市场定位3.1，项目简介3.2，项目SWOT分析3.3，项目整体营销思路 3.4，项目定位四、项目招商及营销策略4.1招商及销售原则4.2招商及销售策略4.3招商范围4.4主要招商方式4.5招商政策设定(略)4.6招商调整预案五、项目推广策略 51 项目面世 5.2 奠基仪式 5.3 家具、装饰材料、五金机电的商会成立仪式 5.4 家居建材、五金机电行业发展高峰论坛 5.5 家居建材主力店及成都、商户签约入驻仪式六、全面招商中需要的公司公关支持一：前言2010年，成渝经济圈正式纳入国家“十一五”规划，成都、重庆是成渝经济圈的两大“双子星座”，这两个“火车头”将引擎包括成都平原经济带、重庆都市带、川南城市带、川中城市带、三峡移民经济带，共计35个大中小城市飞速发展。成渝两地密切的产业合作，实现资源优势互补，川渝经济圈中，成渝经济带经济总量占川渝两地的91%，奠定了成渝经济带在西南经济中龙头地位。随着土地、劳动力等要素成本上升，东部沿海地区劳动密集型产业的边际收益下降，产业升级、转型的压力使得产业转移要求日益增强，西部地区经过多年改革开放发展，基础设施条件得到完善，东部地区和境外产业开始大面积向西部转移。伴随着中国高铁的发展，区域经济发展将迎来“高铁时代”。高铁促使西部地区与东部沿地区的人流、物流效率与质量大幅度提高，拉动西部地区与东部地区的联系，带动相互间的经济发展，为东部地区产业向西部转移推波助澜。西部地区全面承接中国东部地区产业转移，面对随之而来的经济高速发展，陕、川、渝三省市合作日益加深。西安、成都、重庆三大经济核心在高铁发展的促成下，将共建中国“西三角”经济区， 整合西北、西南两大经济重心，成渝经济圈也将继京津冀、长三角、珠三角之后，成为中国经济发展第四增长极。遂宁位于成渝绵1小时经济圈内,与成都、重庆呈等距三角分布，是成渝陆地交通直线连接的必经城市，也是连接川西南与川东北的必经要道，是“川中核心交通枢纽城市”和“巴蜀门户”。按照计划，2010年遂宁将建成 “中国西部国际工业物流港”，顺应成渝经济圈的发展趋势，依托西部内陆市场及重庆航运枢纽地位，在距离遂宁市中心3公里处计划投入300亿元，修建占地18.66平方公里的物流港，随着未来几年内物流港的不断完善和升级，遂宁，必将成为西部地区货物大进大出的物流港，发展家居建材大商贸大物流的产业和区位条件已日益完备。二，市场分析（一） 中国家居建材行业发展概况及趋势：20世纪80年代末，改革开放历经10年后，我国国民经济进入市场经济，我国建材家居市场的发展得益于改革开放、国民经济持续稳定增长和人民生活水平的不断提高。在房地产需求强劲支撑和老百姓生活品质日益提升的带动下，中国人花在家居装修上的消费与日俱增。随着人民生活水平的日益提高，土地市场化、住宅商品化开始实施，与之相关的建材家居业也从无到有、从小到大、从少到多迅速发展起来。据不完全统计，到2007年底，我国有一定规模的建材家居市场有3000多个，年销售总额已超过7500亿元，从业人员大约450万人，并且带动了市场周边的第三产业、物流业蓬勃发展。目前通过建材家居市场的商品销售总量约占全部建筑装饰材料商品流通总量的23以上。建材家居市场的兴起带来了建材家居商品流通市场的繁荣，为国民经济发展、满足人民生产和生活需要做出了不可磨灭的贡献，也为建材工业和流通业的科学发展奠定了坚实基础。自20世纪80年代中期90年代初期以来，中国家居建材市场经历了从粗放型向集约专业型的转变，从20世纪90年代中期起至今是建材家居市场的规范、完善、成熟阶段。此阶段呈现的基本特点是由综合性建材家居市场逐渐向专业化、有自己特色的市场演变。市场管理质量大大提高，规模化经营和现代化经营占据优势。市场相应的配套服务，如银行、邮电、运输、工商、税务、食宿、教育等逐步建立健全起来。随着国外投资商进入中国建材家居流通领域，促使中国建材家居市场规模、档次、经营、管理、服务等运作方式出现质的变化。此时期，建材家居市场的数量显著增多。我国东南沿海经济发达的省市建材家居市场出现过度饱和状态，而中西部地区建材家居市场仍处在欠发达状态，没有活力的建材市场被逐步淘汰。主要特征：1.多业态形式共存我国建材家居市场的业态非常丰富：分散的、自由贸易式的市场是建材家居市场的初级形式，成为当前市场的补充；招商制、有统一管理行为的建材家居市场是我国当前市场的主体。目前，这类建材市场主要采取批发、批零兼营的方式，是建材家居产品的主要分销渠道，具有较大的竞争优势；建材超市已经在经济发达的城市立足，探索具有中国特色的建材超市是未来发展方向之一；网上交易市场是建材家居市场未来营销手段之一，但目前还处于萌芽阶段。2.由数量的扩张转向运行质量的提高招商制建材家居市场经过近年来的升级改造后，硬件设施得到了升级，软件设施也得到了改善，多种功能得到释放，如交易信息、价格、展示及物流配送等功能。提高市场运行质量的重点在于加强管理与管理创新。市场由物业管理型转向经营管理型。目前，部分市场主办者由出租场地、收取租金、管理物业，转向了经营市场、注重广告宣传、树立市场形象，诚信经营、搞好服务，信奉消费者和商户两个“上帝”。市场主办方采取的主要措施有“先行赔付”、“无因退货”、“差价返还”，送货上门，实行设计、材料选择、施工一条龙服务等。3.向商场化市场、购物中心方向发展商场化建材家居卖场主要特征是商厦式的经营场所，商场化管理，基本上是单一的市场业态如大卖场。北京蓝景丽家大钟寺、集美家居、天津环渤海、上海好饰家、沈阳陶林居和嘉兴好一家等都属于此类卖场。建材家居购物中心主要特征是经营场所的建筑档次高、设施现代化、经营商品品牌化，大卖场、专卖店、超市多业态结合，集休闲、娱乐、购物于一体。如红星美凯龙、居然之家、金盛等。4.连锁经营成为发展趋势在经营方式上，招商制建材家居市场向着连锁经营方向发展。各店统一业态模式、统一管理、统一标识、统一形象等。如红星美凯龙在全国各地已开了45家卖场，实行连锁经营；居然之家在北京、太原、沈阳、重庆等地扩张；金盛集团在南京、上海、扬州、武汉开设了连锁卖场，北京的分店不久后也将开业；天津的环渤海、北京的集美家居也有异地店。建材家居市场内的很多经销商跟着连锁市场走，店开在哪里，就跟到哪里经营。5.形成生产与销售的产业链有的建材家居市场形成了生产与销售的产业链，如闽南石材市场、南浔板材市场。在闽南石材市场的带动下，市场周边出现了500多家石材加工企业，其中有20多家是引进国外技术、设备的现代加工企业。而在南浔板材市场的周边也形成了上千家人造板材、地板、家具生产企业。（二）四川家居建材行业发展概况：据统计，2009年四川省建材工业完成工业总产值1413.56亿元，比上年增长51.66%；实现销售收入1113.20亿元，比上年增长55.82%，销售收入首次突破1000亿大关。建材行业已经成为四川经济的新兴支柱产业；在家居建材流通市场领域，以成都的富森美家居、宜家家居、红星美凯龙家具建材市场发展为代表，四川的家居建材市场趋于整合发展，向一站式、品牌打造、体验消费的方向发展。它的形成，将大力推动城市家居建材产业经济全面发展，给消费者带来更多体验与采购的便捷。集约经营，行业聚集，形成商贸市场，可以带动周边物流、广告、餐饮娱乐、酒店、金融、邮政等多个服务配套行业的发展，提供就业单位，解决大量的就业问题，同时完善区域范围城市配套完善，带动城市区域的发展。四川家居建材行业两大模式趋势： A富森美家居模式占地规模大，市场以排铺为主要建筑形态。以行业内大品牌入驻，带动品类片区的兴旺，品类集合齐全，各自经营，形成一站式家居建材商贸市场。拥有仓储、物流，及其他服务配套，采用大物流采购模式，自驾车便利。B宜家家居、红星美凯龙模式集中式室内商业格局，主力店加盟，品牌整合，形成品牌卖场。由组织统一经营管理，品类齐全，一站式购物，附带配套齐全。采用仓储式自选超市购物模式，体验式购物，并且统一货物配送上门。（三）、遂宁家居建材市场的发展现状：1、遂宁城市发展概况： 遂宁，中国著名的观音文化之乡，曾以发达的农工商贸而成为川中政治、经济和文化中心，素有“小成都”、“东川巨邑”、“川中重镇”、“西部水都”之称。位于四川盆地中部腹心，涪江中游，地处成都和重庆两座特大城市的中心节点，作为西部次级综合交通枢纽的地位已经凸显。 现辖船山、安居两区和射洪、蓬溪、大英三县。人口384万。市城区建成区面积40平方公里，人口43万。人口密度为每平方公里706人，人口密度远大于全国、全省平均水平。沿涪江两岸属人口的特稠密区，人口密度达到每平方公里813人。由于特殊地理环境，遂宁市沿着江发展，城市沿江不断的延伸，呈长条状。伴随着城市发展的需要，沿江发展不能满足城市向高层次发展的需要，遂宁市开始向南北方向发展新城区，整个城市结构将一改之前的长条形结构。遂宁市伴随着城市格局的改变，商贸业格局也随之发生了改变。商贸业呈南北纵向发展，由凯旋路向开善路至中国西部现代物流港延伸。城市发展走向东城区行政文化西城区商贸物流南城区工业园休闲度假区核心区商务商业遂宁城市发展趋向图：n 中央商区板块n 滨江路商业带n 凯旋路商业带n 遂州路商业带n 嘉禾路商业带n 河东新区n 中国西部现代物流港2、遂宁家居建材行业的发展概况：遂宁凭借得天独厚的区位优势，具备了成为渝经济圈家居建材产业发展的重要“支点”能力，整合发展使得产业资源得到互补，依托“物流港”兴建，遂宁将成为货物中转站，品牌输出地，资源有效共享，大大提升遂宁市对周边县市的辐射力。现遂宁市建材家居市场（含五金机电）总共有841家商户经营，分别在南津北路、凯旋路、开善路、富源路、遂州南路、遂州中路、开善东路、卫星桥巷、油房街、和平西路、和平东路、德胜西路、凯旋路、公园西路、三清街、天上街、渠河路、嘉禾西路、嘉禾东路、遂州中路、遂州北路、明月路、鸿发路、天宫路、银河路、开善东路、南津路、富源路、凯旋路、育才东路、遂州中路，共有31条（段）道路、河东新区经营，分布在城市各区，比较分散。商铺面积在40平米到80平米之间。其中95%的商家以租赁的方式经营，5%的商家是自有物业。家居产品市场，以家具、窗帘布艺等种类的行业为主，分别在凯旋路和遂州北路等地方经营，分布在城市各处，比较分散。家具经营商家单店面积在150平米到3000平米之间，窗帘布艺商铺面积在50平米到400平米之间，经营家居类商家都是基本上以租赁的方式经营。家居建材：装饰材料市场商家数量统计序号类别户数经营面积统计租金价格1五金机电（含PVC管材）1957350卖场均价40元/平米（参见各卖场各楼层租金）， 街铺60-80元/平米/月；（仅有近二十家磁砖经营户为自购铺经营，自购面积约1300平米） 2门、窗8226803地、瓷砖10642404油漆3813205厨具电器177306卫浴、洁具5325307石材5620408板材3240009灯具411600010窗帘布艺18326011木地板41178012装饰设计32254013衣、橱柜26104014墙纸1885015吊顶2184016型材17136017玻璃880018家具3720000约20-25元/平米/月合计84273360备注：农资经营户57户（含农机、饲料、农药、兽药，一半兽药经营户为自购铺）另外，遂宁五金机电商圈的形成呈现出自发的特点。五金机电商家主要集中围绕汽车站一带分布（数条沿街街道），商家总数190家（包括一部分汽配商家）。其中，具有相当实力和品牌知名度的商家不足15%，部分经营户为江浙一带客商，该行业业态分布明显的特点是目前经营面积普遍偏小，多数经营户仅有一间店铺，且经营面积多在20-40平米之间，租金55-60元/月/平米。商铺面积在20-40平米以内的商家占整个商家群体的70%以上。据了解，此区域的商家几乎少有自有产权的商铺，完全靠租赁。商家经营缺乏规范，商家经营场地较乱；商家们进货渠道大部分都在成都，也有部分渠道如重庆、绵阳、自贡、外省厂家。产品主要有电缆、电线、农业机械及配件、五金工具、水泵、电动机设备。该商圈由于地处闹市区，加之多年积淀而成，在消费者心目中还是具有一定的知晓度。但由于其自发形成的特点，自然缺乏必要的规划和管理，其散乱无序和低层次的特点在短期内将难以改变。取而代之的势必是规划良好、有规模、上档次、管理规范的新兴市场。遂宁目前还没有这样的五金机电市场。传统的五金机电销售模式已不能满足市场发展的需要。必须通过资源整合，使分散的经营模式逐步向规模化经营、系统服务的物流配送服务中心发展。形成配套完整、品种齐全的大型五金机电专业市场，满足顾客“一站式”的采购需要。由于该商圈口岸早已经形成，一部分在此发展起来的商家尽管面临严峻的竞争形势，尽管年年上涨的房租早以让他们怨声载道，但由于没有新的更好的发展机会和空间，他们也很难从这里走出去。他们也显得很受伤，很无奈。依恋和突围正是他们现在深藏在心底的矛盾心态。如果政府能出台关于该行业近期发展规划的指导性文件，将促使该行业商户下定决心进驻我市场。纵观省内各地近年来的发展情况，生产资料交易市场与建材市场等大宗交易场所由市内向市外整体搬迁已成为一种必然。因此，遂宁机电商圈的裂变正即将开始。永逸、近水楼台等开发商的类似市场运作无疑成为加速裂变的催化剂，同时不排除还将有开发商介入。至此，全面裂变和提升遂宁五金机电行业的时机已经出现。把握住最佳时机无疑会创造新的成功。3、遂宁市家居建材发展小结： 行业规模较小，辐射力不强 分布分散，无法集约经营，难以形成市场，没有行业聚集效应。 硬件设施不齐全，无法形成家居建材行业整体品牌形象 现有市场格局无法提供现代化管理服务，无法吸引家居建材行业大品牌建设的平台，行业拓展空间不大 现有家居建材行业分布在城市中心，不适应行业发展的需求（四）遂宁房地产行业参考楼盘概况：1、城市热销楼盘信息（以下楼盘是当前典型热销楼盘，现有房源基本售罄）项目名称开发商项目地址项目形态交房时间目前销售价位(元/)优惠措施物业收费(元/月/)北兴御景山北兴集团明月路丫路口5+11、11+1、22/242011年12月底电梯房开盘均价3000，现多层3800，电梯房3500按揭优惠1%，一次性优惠3%多层0.6，高层0.8金海国际社区天信地产明星康年大酒店旁现推售3栋、32+1高层2012年12月底开盘价2200，现均价3700 按揭优惠1%，一次性优惠3%1天宏龙湾壹号天宏房地产明月上路多层+高层/3000分期优惠3%，一次性优惠4%多层0.5，高层0.8龙腾御锦龙腾地产集团慈航路多层+小高层2011年12月底3285-3680按揭优惠1%，一次性优惠3%多层0.7，高层1东汇商业广场金柱房地产开发有限公司河东新区（市政府北100米）四层（一层为独立商铺）2011年12月底5618-15180按揭优惠1%，一次性优惠5%/五彩威尼斯四川红弧投资有限公司河东新区中央商务区河东管委会两层商业2011123113000一次性优惠1%，按揭优惠3%， /五彩大世界遂宁市金晟房地产开发有限公司五彩缤纷路、中央商务区四层商业201093014000-16000一次性优惠1%，按揭优惠3%，/河东生活广场四川东森农业综合开发有限公司德水中路（中铁龙城旁）3000平米品牌大超市+标准化农贸市场201010800010000一次性优惠1%，按揭优惠3%，/2、城市同类商业楼盘参考：商业物业调查表项目名称永逸家居广场地段开善路293号目标所在地功能划分开发区开业日期2007.05营业时间已营业3年多管理模式经营公司理租金水平25-40元/平米/月；免租三年； 租金支付方式按季度付，目前免租期已过，开始收取租金定位精品家居装饰商场出租率100%经营状况良好经营面积（）19000合作方式、租期合同一年一签保证金（元）详见备注管理费（元/）1.8-2元/（前期1元）电费（元）1.5元/度配套经营项目餐饮、装饰设计公司停车情况门口广场停车各楼层业态分布及租金4F壁纸，时尚家具，办公家具，家居装饰公司租金 25元/平方米3F布艺，沙发，家私租金30元/平方米2F灯饰，地板，木门，楼梯，衣帽间，五金租金 35元/平方米1F卫浴洁具，瓷砖，橱柜，厨电，集成吊顶租金40元/平方米备注新进驻商家需缴纳进场费；市场推广费：1.2元/；营业员管理费：600元/人；服装费：680元/2套/年；质量保证金：5000元；履约金：5000元；装修保证金：5000元；广告配合保证金：3000元。瓷砖洁具类一线品牌进驻可以调整租赁场地。商业物业调查表项目公园口家居广场地段公园口目标所在地功能划分商业区开业日期2009.10.1营业时间管理模式经营公司管理租金水平详见租金表租金支付方式按季度支付定位家居装饰材料出租率96%（基本满租、部分门面转让）经营状况一般经营面积（）18000实用率(%)73%合作方式、租期合同2年保证金（元）1万元物业管理费1.8元/月电费（元）1.05元/度配套经营项目二层以上为住宅经营商家134户商家停车情况临街配套停车位各楼层业态分布及租金1F木地板，卫浴洁具，瓷砖，灯具，门窗，集成吊顶，衣柜橱柜，板材，厨卫电器，墙纸，板材漆涂料，窗帘布艺，五金水暖，锁具楼梯、家具。售价均价：6000元/单价幅度：300012000元/临街面12000元/，较好：9000元/，最低：3000元/；租金 临街面：40元/月内铺：20元/月起备注1、租金交两年免半年，其中第一年免前三个月的租金及物管费，第二年6、7、8月份淡季免租；售价3000-12000元/平方米，销售均价6000元；2、周围一带无家居市场；3、二楼以上为住宅；铺面面积：3080/户；4、租售策略：业主投资买断，交由管理公司招商，并且统一管理，业主自主经营。商业物业调查表项目近水楼台精品装饰城地段嘉禾西路169号目标所在地功能划分商业区开业日期2010.04.29管理模式开发公司管理租金水平详见租金表租金支付方式按年支付，免半年租金定位家居材料精品馆出租率100%经营状况看多买少经营面积（）15000合作方式、租期合同3年保证金（元）20000元起物管费1元/月电费商业用电+公摊配套经营项目沃尔玛、KFC、佳客来经营商家33户商家停车情况配套大型停车场和地下车库各楼层业态分布及租金1F-2F-3F木地板，卫浴洁具，瓷砖，门窗，集成吊顶，墙纸，窗帘布艺，画廊、快餐、西餐、连锁超市。 卖五年左右经营权后返租（实为融资）一楼：12000-15000元/二楼：8000-10000元/三楼：7500元/起四楼：7000元/起租金 15-45元/月（免租半年）负1F家具（招商启动阶段）售价-租金政策未明商业物业调查表项目遂宁新市场地段凯南车站旁目标所在地功能划分临近中央商务区开业日期2008（老市场基础上新建项目，06年6月建设）管理模式经营户自由管理租金水平租金支付方式按年支付定位小商品、服装批发卖场出租率90%经营状况良好经营面积（）17000合作方式、租期合同3年保证金（元）/物管费/电费商业用电配套经营项目/经营商家600余户商家停车情况临街停车各楼层业态分布及租金1F-5F一楼：小商品、鞋类、床上用品；二楼：服装批发；三楼：品牌服饰；五楼：写字间。业主以投资客户为主，租金水平各楼层差异较大大，一楼沿街20平米门面年租金约24000-30000元/年平均租金 12000元/年（约20平米）负1F负一楼：家俬、厨卫用品；租金11-18元/月其它参考性商业项目：A,项目名称：荣兴大都会（仅供参考） 地理位置：中央商务区 商业面积： 27000多平米（商业部分共5层，每层5000多平米） 招商情况：整体招商，大型主力店排除招商范围。以麦当劳、德克士等中小型人气店商家为主。分层分业态招商。目前租金及物管费还没有制定出台，计划2011年10月开始营业。 销售模式：产权式销售+投资型销售。2009年4月份开盘。投资回报：第一年7%，第二年8%，第三年9%，从2012年开始返还。B,项目名称：现代不夜城（仅供参考） 地理位置：明月西路 商业面积：近8万平米 项目定位；娱乐城 租金价格：1535元/平米/月 销售价格：30005500元/平米 目前情况：引入了如“皇家1号”在内多品牌，形成了以大型娱乐会所、洗沐中心、KTV、酒吧等在内的产业集群。极大提升了遂宁娱乐休闲行业的档次及消费水平 参考点：典型通过产业规模整合，规避其位置条件相比滨江路餐饮娱乐带的弱势，形成产业集群效应。三、市场定位1、项目概况：项目位于遂宁物流港内，总占地面积约270亩，总建筑面积超过22万平方米。地块位于船山区西部现代物流港桥头堡位置，城市主干道机场高速通道旁，处于市区与物流港交汇的核心地段。（配效果图正在规划设计中）项目地块四至概况：l 东距开善路永逸家居与开善东路交汇处不足300米；l 南至318国道；l 西至成渝高速铁路和编组站、金家遂宁客运站；l 北至机场快速通道西宁1号线（城市主干道）；2、项目SWOT分析优势：l 区位：遂宁位于成渝绵1小时经济圈内,是成渝陆地交通直线连接的必经城市l 交通：船山区西部现代物流港桥头堡位置，城市主干道机场高速通道旁，处于市区与物流港交汇的核心地段l 规模：总面积22万平方米（具体数据待定），是川东首个集品牌展示、仓储式采购、商品批发、电子商务、物流等多功能一体商贸交易中心。l 设施：硬件设施满足家居建材行业发展机遇：l 整合：遂宁市家居建材五金机电产业分散，整合空间较大l 物流：高铁时代，2010年遂宁将建成 “中国西部国际工业物流港”，产业整合势在必行l 市场：遂宁首个多功能多业态一体商贸交易中心。l 城市：城市发展，版图扩张，中心城区发展纵伸延伸劣势：l 区域：项目地块商业不成熟，商业氛围不浓厚l 配套：现有的商业配套不完善l 隔断：项目地与中心城区有一河之隔l 政策：政府扶持政策不确定威胁：l 限制：城市的规模限制了市场需求l 竞争：物流港引进同类型项目，项目拥有川渝两地市场的竞争压力l 时间：物流港投入使用和形成氛围尚需时间分析：本项目应当找准市场定位，积极创新，成为承接成渝家居建材、五金机电产业溢出，本地家居建材、五金机电产业整合基地。抓住由产业分工所带来的市场机遇，充分利用行业优势互补。3、项目总体营销思路建议：（1）、营销目标的确立：核心目标：主力店及整体商铺招商及销售从前面的概况分析中，我们对项目的处境和面对的市场机会做了列举。并结合多方面的磋商以及发展商的意图，从而确立项目总体目标如下：边缘目标：打造公司品牌次目标：通过运营，形成项目的产业链动l 核心目标充分利用项目优势和机遇，并通过各种宣传推广与招商手段，在10个月内完成项目主力店招商及市场整体商铺招商及销售任务的90%。l 次目标通过主力店、商品展示交易区及周边配套产业的一体化联动机制，使项目内部各功能和市场肌体互为作用，为项目后续产业配套设施招商及其附加值的提高创造条件；l 边缘目标通过项目的成功操作，达到四出的效果。即：出成果、出效率、出机制、出品牌；打造中国西南城控股有限公司知名“专业商业及地产资源整合运营商”的品牌（2）、项目总体营销策略：为此，针对以上三个层面的目标，结合总体行业业态特点、市场环境以及项目优势，本着大思维、大变通的原则为项目选择以下二种策略性建议：A：沉石效应：所谓“沉石”就是指：一个被拉紧四角的布很平，当在其中间放一块石头时，那么石头所到之出就会形成向心的洼地。从项目所处的竞争环境来说，也基本与那张拉紧的布相仿，因此我们建议：在寻找和针对遂宁家居建材及五金机电行业商家加大招商力度，整合引导其尽快入驻的同时，必须适时针对与之相关联的、具备带动力的主力店以及产业资源联盟等的招商工作，其追求结果就是要将以上企业分批次引入市场，不断为项目的立意营销形成亮点和信心势能，借力打力，以期更好的体现项目的家居建材经营的规模化、品牌化优势，为后期项目的整体启动运营打下基础，为项目整体成势提供高度和动能；B：高地效应：为了最大化提升市场品牌及价值，除了沉石策略以外还有另一种做法，那就是：努力把市场内规划的某个单品行业交易中心做精、做强，特别是板材等基材行业，因为只有单一业态经营规模大，影响强才能更好带动项目其它产业的招商推动及整合发展，快速提升项目的商业品牌影响力，进而吸引更多厂家、经营户和普通投资客。比如：在其现有的商品交易中心（市场）机体基础之上，结合现代批发市场和物流产业的发展特点，在仓储式经营方式、市场功能配套、商业运营模式、一站式采购及交易环境、货物配送服务等各方面对项目市场进行创新和整体提升，形成真正意义上的区域性家居建材产业高地。并结合原有市场的批零兼备特点，引入“管家式运管服务、连锁式信息分享、统一式宣传推广、一站式采购服务”的经营理念，构筑一个全新的以现代商业批零业态模式为核心的大型商品交易平台。 另一方面，通过各种有效的促销手段拉近目标客户群，以较低的准入门坎形成项目初期的蓄势、蓄人、蓄财、蓄商机的投资洼地氛围。结论：“沉石”策略注重的是练外功，寻求的是整合项目独有的核心资源和营销势能；“高地洼地”策略注重的是练内功，谋定的是打造项目经营品牌亮点和营销动能；当今世界是个“资源为王”的时代，谁占有了资源，就具备了营销的先机和势能，两种策略的核心立意诉求就是对不同层面资源的整合提升，都是我们项目所需和必须承载的。为此，通过对项目的权衡利弊分析，考虑到项目在实际操作方面的因素，项目在大整合的原则下，项目整体营销策略应注重两种策略的结合和互动，应贯彻以“高地”策略为工作主线方向，以“沉石”策略作为营销破点和价值提升节点，双路齐进，相互借势，共同促进，从而满足本项目的可持续营销需求。4、项目定位体系： 第一主题：功能定位川东首个一站式商贸交易中心 第二主题：形象定位川东最具规模的大型商贸批发交易基地 第三主题：外延定位成渝经济圈商贸核心中转站 该营销推广主题体系以功能定位的“一站式商贸交易中心”为核心点，做到主题鲜明，立意深刻；第二主题的“川东最具规模的大型商贸批发交易基地”更具像地道出了项目独特的规模优势以及产业集聚优势；第三主题的“成渝经济圈商贸核心中转站”，则是项目的附加值的真正体现，提倡的是项目将承接成渝经济圈两大中心城市的商贸支点价值。项目营销的定位体系图： 外延形象功能功能定位：A，关键词：川东首个一站式商贸交易中心首个：代表着功能的唯一性一站式：解决消费者对该行业内各种类商品消费需求交易：信息互通，电子商务、仓储式采购等多样化交易平台批发：依托良好的平台，提供品牌展示地，结合物流，提升市场辐射能力B，定位：集品牌展示、仓储式采购、商品批发、电子商务、物流等多功能于一体的一站式商贸交易中心。形象定位：A，关键词：川东最具规模的大型商贸批发交易基地最具规模：22万平米体量，川东最大毋庸置疑，规模代表的是更大区域辐射与商贸价值；基地：恢宏的气势，区域性中心的独特区位，代表着商流、物流、人流汇聚的大势所趋；B，定位：22万平米体量，川东最具规模的大型商贸批发交易基地，将改变遂宁城市商贸业版图，引领一种新格局；外延定位A，关键词：成渝经济圈商贸核心中转站成渝经济圈：是继长三角、珠三角、京津冀之后，中国经济发展第四极；中转站：便捷承接和分享区域内两个核心城市的优势产业资源，价值所向；定位：带动周边产业发展，提升城市区域功能，加速区域城区发展。由市场分工带来的机遇，市场优势互补。5、项目案名推荐：A.案名: 遂宁国际家居港 遂宁国际家居MALL 西南城遂宁家居建材MALL 西南城遂宁国际商贸城B.说明： “遂宁国际家居港”：准确注明本案的经营的业态，并且是本商业的市场集群。但是案名中“家居”准确的注明，将本案局限在“家居”行业中，说明范围不够宽泛。 “遂宁国际家居MALL”：案名中使用英文单词比较时尚，同时英文单词说明了市场经营的模式与规模。只是“家居”一词局限了本案经营范围，不够宽泛，容易造成商户没有信心。 “西南城遂宁家具建材MALL”：采用公司名加项目的名的方式命名，案名中说明了开发商，同时说明了项目所在城市及经营范围。 “西南城遂宁国际商贸城”：说明本案是面向国际的大型商贸市场集群，“商贸”在案名中使用，证明本项目是一个综合性的商贸市场，为项目后期运营过程中，业态扩展提供空间。C.推荐：使用“西南城遂宁国际商贸城”案名，以便将来以“西南城+开发项目”的方式形成统一。6、项目主打广告语A.主打广告语: 川东巨邑，商贸航母 凌绝成渝之巅，铸就商贸之城 造城，一个城市的远见！ 建材家居 一站购齐 政企商联手 共铸百年旺市 政企商联手 打造遂宁百年商贸航母B.说明： 遂宁自古就有川东巨邑之称，借历史“名词”表象遂宁重要的经济地位，川渝核心。商贸航母，说明在遂宁的商贸业，将出现前所未有的，最大的集约经营，一站式，品类齐全的大型商贸市场。 走在成渝经济圈的核心地位，凭借经济发展优势，政府的扶持等等优势，以商贸立市，项目将来成为一座代表家居建材的潮流的“远见之城”。 寓意项目统筹整合政企银商多方资源，不仅将得到政府及相关部门的大力支持，还将整合优势商业资源，描绘一个“多挣钱、挣得久”的蓝图。 4个字，言简意赅，铿锵有力，表达了铁一般的决心、无限的勇气和必胜的信心。同时表现我们要做的对于商贸而言是品类齐全，规模宏大的商贸市场，对于城市而言，我们将提升城市发展的动力。C、推荐：造城，一个城市的远见！7、产品及业态定位：（1）总况：（以下指标以政府审批规划文件为准）项目占地面积：150亩（建议先开A、B地块，C地块暂缓）建筑形态建议：主力店+集约式仓储交易中心+卖场+独立店面+商务配套+周转式仓储停车场（2）、业态及分地块说明：主力店（拟建在A地块，大卖场四楼为家居建材主力店，与一至三层整体形成错位经营）A定义：对市场发展影响很明显的市场力量，主力店在区域或全国具备一定影响力，是连锁企业；B建筑：卖场（第四层）拟建1.25万平米；C招商范围：家居建材行业主力店（富森美、宜家、红星美凯龙等品牌主力店）；D功能：家居大型连锁卖场合作；E经营形式：租赁。仓储交易中心（拟建在B地块）A. 建筑：框架式钢架结构，拟建1万平米（参照欧倍德、百安居、富森美）B. 招商范围：基材进驻（板材）C. 功能：提供板材商家低成本运作；D. 经营形式： 以租为主；大型卖场（拟建在A地块）A建筑：卖场，（共4层）拟建5万平米（参照宜家、富森美家居）B. 招商范围：建材行业（一层：磁砖、卫浴、洁具、橱柜、品牌油漆涂料、吊顶、装饰五金，面积1.25万平米；二层：木地板、门类、实木楼梯、灯饰、墙纸、家居饰品、窗帘布艺、家装公司、面积1.25万平米；三层：家具家居，面积1.25万平米）C. 功能：承接家居建材类大众品牌集约式展示交易；D. 经营形式：租售结合（一、二层分割销售，三、四层租赁）独立商铺：（拟建在B地块）A. 建筑：独立2.5层独立商铺，拟建2万平米（近200套商铺），一层商铺、二层办公或仓储，三层带退台花园式，（参照西南城项目）B. 招商范围：石材（展厅）、铝材型材、管材、玻璃、五金机电。（农资、汽配、电动车、摩托车等行业做为备用）C功能：五金机电，有一定购买能力，有一定发展的商户，投资客D. 经营形式：以售为主，产权出售商务办公等配套（拟建在C地块）A. 建筑：酒店、写字楼、部分18+1高档住宅、大型商场、餐饮休闲等B. 招商范围：配套服务商等（最终以市场需求为准，动态调整）C. 功能：提供商务办公配套等，完善项目功能，提升项目附加价值；D. 经营形式：租售结合E. C地块暂缓开发，在规划上与当地政府城市发展规划相契合（即预留小商品交易区），为遂宁新市场的商家拆迁转移做好承接工作，以取得政府的大力支持。周转式仓储及停车场A. 建筑：框架大棚架构B.功能：做市场仓储配套，保证市场车流畅通；C. 经营形式：以租为主；（3）市场及开发体量分析：从目前的市场数据及商家实力分析，参考商家的经营年限及盈利能力，估算有实力自购自营的商家约在40-50%，即320-400家，按每户购买100平米计算，也即经营户的购买力最多能购买35000平方米左右。据此预估，保守推算经营户和投资户比例约为4：65:5。约占半数的投资户对于一个市场而言，只要我们在开盘期将市场内的行业大户引入市场，后期市场开业时门面的出租率问题不大；现有商家经营面积总和约为70000平方米，而在市调过程中，不少商家提到现有经营面积太小，尤其是板材和家具行业尤甚。从市场发展规律及遂宁市场反馈情况分析，商家实际需求应在目前70000平方米的基础上增加1020%的体量，即7.7-8.4万平方米左右，按新开发市场招商成功率80%计算，依据各行业商家对各建筑业态的喜好，卖场开发5万平方米，排铺开发2万平米，仓储式交易中心开发1万平米，A、B地块总开发体量应为8万平米最为稳妥。8、目标客户群定位从项目行业环境及市场需求综合分析，项目的目标客户群体主要包括以下几类人群：（1）、遂宁家居建材及五金机电及关联行业经营户A，说明：约有840户，因经营面积受限，品牌经营空间受限，亟待改善经营环境；B行为需求： 品牌有提升的需求， 随大众，跟随大户 自有物业者，想拥有自己的物业 对经营服务的渴望与需求，需要得到市场硬件的提升 产业整合需求，集合成市，资源共享，人流共享（2）、新加入行业者A说明：有业务资源，想加入建材行业或者做其他行业想加入家居建材行业B行为需求： 谨慎消费需要引导 零散规模不确定，午指向性 消费行为谨慎，渴望对其经营、品牌资源进行培训和扶持（3）、外地家居建材、五金机电品牌商家及主力店A说明：成都或重庆家居建材、五金机电行业的厂家或商家，家具建材连锁机构，如博美，红星美凯龙，富森美等等（预案：若主力店招商受阻，公司可成立新公司作为主力店对三、四楼整体招商，自行运营。）B行为需求： 满足品牌提升及网络布点需求 要求租金或售价低廉 对优惠政策需求较大（4）、投资客A说明:以投资意向为主大众购房群体，主要弥补渠道，降低销售压力，营造合理的租售比，对后期市场运营提供较大的业态调整空间，也可让无实力购买的中小商户来租赁经营B行为需求： 逐利性，注重投资回报 羊群性，跟风，随大流 观望性，前期观望情绪较浓9、价格定位：（1）定价原则：A.成本与市场合理接受价格分析：价格在两者之间，结合市场基本情况,制定项目的价格；B.低开高走原则分析：为前期市场销售造势；价格定位：详见后期意向客户心理价位分析。四、项目招商及销售策略1、招商及销售原则 主力优先原则。首先是主力店，行业大户，有影响力的商户，以此做招商带动力； 张弛有度原则。对客户合理利用商户之间的组织关系；在招商难度较大时，硬件不足，软件补；软件不足，感情补； 以小带大。当大户招商遇到困难，选择对大户周边的所有小户进行强攻，使得大户脱离小户群，失去大户优势，从而跟随小户群； 以外打内。用外围商户造成压迫感，危机感； 推广多元。既要行销走动，还有推广宣传； 具体招商中，大中小户齐头并进，相互交叉。 设定进驻门槛，要求具备自营资格，即有营业执照 招商带动销售：以前期板材行业大客户实质性招商完成作为销售启动的前提条件，以前期多个行业标杆客户实质性招商带动销售；2、招商及销售策略（1）家居建材主行业批发（经营）大户、五金机电次行业批发（经营）大户分级洽谈：招商人员先以公开优惠条件与其洽谈，再由招商部门上级根据进一步的洽谈，结合项目招商情况，考虑适当给予优惠。（2）散户先紧后松：在招商前期对于散户优惠政策按预定方案执行，但在招商后期为了达到项目满堂开盘的目的，可适当放松招商政策以吸纳更多的散户。（3）行业市场中小商户各个击破招商人员将实行迂回策略，通过提前介入、顺势引导、利益分化等一系列手法，寻找突破口与薄弱环节，实施各个击破，通过家居建材批发（经营）大户招商及五金机电次行业批发（经营）大户的逐个引进，以带动散户进场。（4）市场外相关行业商户推拉结合外地商户通过项目招商推介会的形式推出项目，通过形象展示与宣传推广，吸引市场外相关行业商户、行业大户强势入驻项目；同时，配合宣传广告、DM直邮等其他形式，进行广告宣传，以拉动遂宁本地散户进场，达成“以外促内”的效果。3、具体招商及销售的分业态执行说明： 推广和招商、销售相结合，宣传项目形象及树立经营商户及投资客信心；以高调宣传推广作为掩护，低价位出货形成热销； 大卖场销售：一、二层以三年返租形式销售（年返租10%，即返总房款的30%，也即七折价销售），目的是为了加大对投资者的吸引力。而在返租期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有，然后统一招商和经营管理，以承担未来经营管理等不可预知风险的代价来做旺整个市场，给与投资者足够的信心。如市场形势看好，则可跟进销售部分三、四层物业。 独立排铺销售：u 方案一，以自购自营经营户为主，控制投资户比例（投资户购铺不设定返租政策，可帮助客户联系经营户租赁其铺位，租赁价格据市场情况而定）；u 方案二，如蓄水期间投资客户强烈要求提供返租，则可按照市场情况设定返租政策，参照大卖场返租形式）。 租赁：仓储式交易中心及大卖场三、四层对外招租；4、销售及招商范围：板材、陶瓷地砖、卫浴洁具、油漆涂料、型材管材、橱柜、墙纸、门类、木地板、楼梯等木制品、灯饰、电工电料、窗帘布艺、家具、家居饰品、不锈钢制品、吊顶、家装公司、家居建材主力店、五金机电、装饰五金、农资、农药、兽药、农机具、餐饮、休闲功能店、商务酒店、超市、百货主力店、金融机构、邮局、物流配送中心5、招商政策的初步拟定： 结合业主的投资回报要求，商铺租金价格整体采取前低后高的租金价格策略，第一年免租，第二、三年每年按10%进行递增，降低商家前期经营负担，树立商家经营信心，形成旺场的局面。（以上政策供参考，具体视市场反应情况而定） 根据制定的参考价格体系及不同口岸等级标准与商家洽谈所能接受的具体租金标准。 根据本项目业主产权分散和不易形成系统的租金标准的特点，结合对业主的投资回报要求、行业市场情况，制定本项目的租金参考标准，并具体到每一间商铺的实际租价。 对部分顶级口岸在测算租金参考标准之基础上再做较大幅度的增长，促进次级口岸的出租率，同时有利于拟引入目标客户的优惠政策的实施。6、招商调整预案： 租金政策调整，根据市场销售及节点情况进行调整，以实现项目价值最大化 目标调整，当本地大户招商遇到阻力，可加强异地招商以外打内 宣传调整，招商开始后，根据招商情况，形象宣传及广告及时调整，如进行异地宣传，增加或删减指向性宣传，争取在项目开业前保证较高的进驻率 侧重调