《网络营销常用方法》word版.doc

第2章 网络营销常用方法 专业术语1. 无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源（如电子邮件、邮件列表和新闻组等），开展初步的网络营销活动，属于初级网络营销。2. 网络营销方法是对网络营销资源和网络营销工具的合理利用，是网络营销各项职能得以实现的基本手段，在网络营销内容体系中处于重要位置。3. 行业（专业）信息网是一个行业（专业）的门户网站，由于汇集了整个行业（专业）的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。4. 在线黄页是指将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码簿。简单地说，“在线黄页服务”就是将企业名录和简介、联系方式等基本信息，利用互联网来发布。5. 搜索引擎营销是指基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。6. E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方法。7. 网络会员制营销是通过利益关系和互联网将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。8. 网站资源合作是指具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 二 案例分析【案例2-1】参考答案：随着国内互联网日益成熟，特别是随着百度搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业切实感受到了竞价排名这种“按效果付费”网络营销服务的优越性。该公司的网络营销的成功案例，也正好说明了竞价排名能够帮助企业成功实现了精准的网络营销。【案例2-2】 参考答案: 排毒养颜胶囊的组合口碑营销的成功秘诀：利用口碑传播为主线，整合营销资源，实现口碑传播组合的效果最佳。具体方法是：鼓动消费精英群体“意见领袖”，让口碑组合化、扩大化，使产品极具影响力，从而拉动消费。坚持“5S”微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）的服务标准。成也口碑，败也口碑，强化“正面口碑”效应，避免“负面口碑”。【教学建议】对学生来讲，以上3个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整、多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，教师对学生的展示成果进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。以上内容，仅供教师参考。三 巩固练习一、判断题1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.二、单项选择题1D 2B 3. C 4. A 5. D 6. D 7. B 8. D 9. A 10B 11. C 12. A 13. D 三、多项选择题1.ABCD 2.ACD 3.ABCD 4.ABC 5.ABCD 6.AC 7.ABCD 8.BD 9.ABC 10.ABCD 11.ABCD 12.ABCD 13.CD 14.ABCD 15. ABCD 16. ABC 四、填图表题1网络营销方法与网络营销方式的关系要求：参照第一行的格式，请您举3个例说明，既适合无站点网络营销，也适合企业站点网络营销的通用的方法。表2-1 网络营销通用方法举例网络营销通用方法无站点网络营销方式企业站点网络营销方式网上在线拍卖企业无网站，可以选择第三方电子商务平台进行网上拍卖企业既可在第三方电子商务平台，也可在自己网站上进行拍卖网上商店经营企业无网站，可以选择第三方电子商务平台进行网上建店进行经营企业既可在第三方电子商务平台，也可在自己网站上建店经营发布供求信息企业无网站，可以通过第三方电子商务平台发布供求信息企业既可在第三方电子商务平台，也可在自己网站上发布供求信息加入行业（专业）信息网企业无网站，可以加入行业（专业）信息网，让更多供应商和客户了解自己企业即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网，让更多供应商和客户了解自己2网络营销方法与网络营销职能的关系要求：按同一个网络营销职能需要多种网络营销方法；同一种网络营销方法适用多个网络营销职能进行举例，每种情况举2例，举例填写表2-2。表2-2 网络营销主要特点 网络营销方法与网络营销职能的关系举例项目 举例说明同一个网络营销职能需要多种网络营销方法例如：网站推广的职能，需要搜索引擎营销、许可Email营销、信息发布、病毒性营销等方法来实现例如：销售促进的职能，需要网络广告、病毒性营销、许可Email营销等方法来实现同一种网络营销方法适用多个网络营销职能例如：搜索引擎营销方法适用于网络品牌、销售促进、网站推广等多个网络营销职能。例如：网络社区营销的方法主要是利用其他网站的社区和利用自己网站的社区进行营销，适用于信息发布、网站推广、客户关系等多个网络营销职能。3网络营销常用方法图 网络营销职能基于企业站点的网络营销方法无站点的网络营销方法网络营销常用方法信息发布顾客服务网络品牌销售促进网上销售网上销售顾客关系网站推广发布供求信息在线黄页服务加入行业信息网网网络社区营销等网络社区营销免费交易平台网上商店在线拍卖等搜索引擎营销许可Email营销病毒性营销网络会员制营销网络广告博客营销网站资源合作等要求：根据教材，填网络营销常用方法体系图。四 技能训练技能训练一表2-3 三个网站搜索结果比较比较项目SogouYahoo Baidu 搜索速度较快搜索用时 0.16 秒非常快搜索用时0.006秒快搜索用时0.053秒搜索信息量、前三名条目、点击链接的内容是否可用信息量270 000条373 001条124 000条第一名条目海信42寸平板电视，链接可用平板电视价格探底链接可用网易数字家庭频道链接不可用第三名条目海信42寸平板电视，链接可用几款国产42寸液晶电视链接可用平板电视跳水榜链接可用第三名条目42英寸全高清机型，链接不可用42寸平板电视哪个最好42寸平板电视首次下乡，链接可用近期搜索引擎中国市场占有率略略略说明：本表填写的参考答案，是以2009年7月22日的信息为准的，只是提供一种方法。教学建议，教师要以上课时的信息为准。技能训练二答案略。技能训练三表2-7 中国网民对电子邮件的使用状况和态度中国网民电子邮件使用率（%）及简评第 24次调查：截至2009年6月，我国网民中电子邮件使用率为55.4%，比2008年年末下降了1.4个百分点。一般而言，网民学历越高，电子邮件使用率越高，随着低学历人群不断涌入互联网，短期内会导致电子邮件使用率有所下降。但随着互联网的进一步普及和网民的成长，会有越来越多的人使用电子邮件作为工作和生活工具，长期来看，电子邮件的使用率还将会上升。中国垃圾邮件的内容最多的前三类，以及主要传播渠道中国互联网协会2008年第四季度中国反垃圾邮件调查结果显示：普通用户收到的垃圾邮件内容中最多的是零售业推销，其次是旅游交通业推销和教育培训类。四成用户认为邮件地址搜索软件和群发软件是垃圾邮件的主要传播途径。中国对垃圾邮件采取的防范措施略技能训练四参考答案：截至2009年6月底，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人。用户规模净增长1 984万，在网民中的使用率为53.8%，环比2008年底下降了0.5个百分点，在长期高速增长后趋于稳定。更新博客的网民比例由2008年年底的35.2%增长到35.3%，活跃博客规模进一步扩大。六 寓言与营销.F 1.寓言分析：老人随便给两个儿子取了极易让人误解的名字，结果招来了那么多麻烦。名字是一个人的称呼，人的一生都要用到它，切不可胡乱取一个应付。2.由寓言引申出的营销理论分析：品牌名称的好坏，给消费者的视觉、听觉等的刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而使其对企业的认同感也不一样。当企业的商品进入市场，人们要记住它，首先是要记住它的名字。所以说，品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。域名与企业、商标或产品名称存在着