经济型酒店营销策略分析

学院 毕 业 论 文 题 目： 经济型酒店营销策略分析 专 业： 学生姓名： 班级学号： 指导教师： 指导单位： 日期： 摘摘 要要 在经济迅速发展的 21 世纪中，随着中国旅游业尤其是国内旅游业的蓬勃发 展，酒店之间的竞争也日益加剧，此时，酒店营销就是酒店经营的重中之重，这 直接关系整个酒店的生存与发展。而在近几年，经济型酒店在酒店行业中也迅速 崛起，市场主要定位在一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游人士，这成为 酒店行业的一个新的亮点，并一直延续至今。如何能够获得竞争优势，取得发展 和壮大，是经济型酒店经营者首要考虑的问题，其营销策略将是其在激烈的行业 中取胜的关键。本文将通过对经济型酒店的概念、现有相关研究综述、其发展的 现状与存在的问题进行阐述，最后再对经济型酒店营销现有的存在问题进行详细 分析，从产品，价格等营销组合策略方面和创新型营销策略方面提出适合经济型 酒店可持续发展的营销策略。本文希望通过对这些策略的研究运用，来提升经济 型酒店的企业价值，使其能够更好的适应酒店行业未来的发展趋势，不断发展壮 大。 关键词：关键词：经济型酒店；市场营销；问题分析；营销策略组合 目目 录录 第一章 引言1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的1 1.3 研究意义2 第二章 经济型酒店的相关研究综述 3 2.1 经济型酒店的定义3 2.2 经济型酒店的发展4 2.3 经济型酒店的特点4 第三章 经济型酒店营销现状分析 6 3.1 经济型酒店营销的现状 .6 3.2 经济型酒店营销存在的问题 .9 3.3 经济型酒店营销问题的原因分析10 第四章 第四章 提高经济型酒店营销策略的对策.12 4.1 经济型酒店营销策略组合 .12 4.1.1 产品策略12 4.1.2 价格策略13 4.1.3 渠道策略14 4.1.4 促销策略15 4.2 经济型酒店的创新型营销模式 .16 4.2.1 内部营销16 4.2.2 关系营销16 4.2.3 体验营销17 结束语18 致谢19 参考文献20 第一章第一章 引言引言 1.1 研究背景研究背景 在 21 世纪，随着全球经济一体化的高速发展，中国经济快速增长，我国酒 店事业也如火如荼的发展了起来。在市场化经济大潮的推动下，中国社会从整体 上步入到了小康社会，物质的不断丰富，社会的不断进步，使得人们的生活也发 生了很大的变化，此时中小企业的商务活动及居民的出游呈现出了一种蓬勃发展 的态势，这点极大的推动了酒店行业的顾客消费需求的变化，由原来的单一化向 多样化、多层次化、多类型化方向发展。伴随着酒店行业的多样化、多层次化、 多类型化的发展，经济型酒店不断发展起来。 经济型酒店在西方发达国家已经成为一种比较成熟的酒店业态，并且在当地 已快趋于饱和状态，在西方发达国家，经济型酒店数量占整个酒店行业数量的 70%以 上，而在我国，这一比例远远没有达到，所以从发达国家的酒店发展经验来看， 我国的经济型酒店可以说是正处于不断发展阶段，经济型酒店存在着广阔的市场 空间。 在近 10 年来，由于经济型酒店市场的准入门槛较低，经济型酒店在国内呈 现出一种爆发式的增长，迄今，初步估计，我国经济型酒店连锁企业就有将近 100 个，开业店面甚至都已超过几千家，成为广大商旅人士出行住宿的首要选择。 但是，正是由于经济型酒店具有投资回报周期短、市场需求大、抗风险能力 强等因素的影响，吸引了大量的投资者进入该区域。随着规模区域的不断扩大， 我国经济型酒店的发展也出现了一些问题，例如盲目投资、同质化严重、竞争手 段单一、管理概念不明确等等问题，特别是缺乏有效的经济型酒店营销策略和营 销模式，使得越来越多的经济型酒店陷入了客源少、闲置房间多、资金占用压力 增大等困境中去。经营者为了摆脱这种困境，纷纷采取低价竞争的方式，使得整 个经济型酒店市场陷入一种恶性循环中去。 1.2 研究目的研究目的 由于经济型酒店的高回报率和对该目标市场的热捧，使得许多投资商包括一 些海外知名酒店集团纷纷进入这个行业。他们携带着先进的管理经验和拥有着雄 厚的资金优势，在很短的时间内迅速占领市场的某部分份额，这给国内的经济型 酒店带来了巨大的冲击。本土的经济型酒店由于成立的时间较短，经营经验上非 常欠缺，而且对经济型酒店的理解也不是很清晰和透彻，再加上没有明确的营销 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 1 策略和经营模式的指导，因此在行业竞争中往往处于劣势的地位。现有的国内许 多酒店理论的专家，因其接触的大多是国外的一些先进的酒店经营管理理念，更 多的往往是从国外成熟的经济型酒店市场的规范化和模式化出发，在此基础上对 国内的经济型酒店提出很多建议。当然这种建议和指导是非常正确并且重要的， 但由于其并没有从中国的实际情况入手，给出更加符合中国国内经济型酒店发展 的具体的、灵活的策略性研究成果，而这些，对于目前的经济型酒店来说，是在 如此竞争激烈的行业竞争中生存与发展所迫切需要的。因此，在本篇论文中，在 总结和分析现经济型酒店所面临的问题与营销误区的同时，也从中国的实际出发， 对于具体的经济型酒店营销策略提出自己的观点个方法，希望能给予经济型九点 多额管理者一些新的启示。 1.3 研究意义研究意义 在经济型酒店爆发式的发展过程中，经济型酒店发展尚未成熟，国内经济型 酒店在目前市场上的占有比例不是很大，巨大的潜力吸引了大量的投资者，使得 经济型酒店市场迅速从蓝海转变为竞争日益激烈的红海。 因此，为了在如此恶劣的环境中，更好的生存与发展，获得更高的投资回报 率，建立行业的竞争优势地位，了解我国经济型酒店的发展现状和存在的问题， 在此基础上采取相关措施来改进我国经济型酒店的营销策略和模式，是我国经济 型酒店在激烈的市场竞争中得以生存的发展的必要前提。 本文根据目前我国经济型酒店营销现状和营销特点，针对许多经济型酒店营 销手段单一、定位不明确等问题，给出了四种营销推广策略，包括产品策略、价 格策略、渠道策略、促销策略等适合经济型酒店可持续发展的营销策略。但是由 于经济型酒店在国内出现的时间并不是很长，许多经验都是借鉴国外的经营策略， 没有结合国内的环境和文化，策略营销思维固定化，产品的特点比较单一，同质 化现象很严重。基于以上等情况提出四种策略，可以很大程度上解决这些问题。 当然，由于国内经济型酒店的研究尚处于初级的阶段中，很多都没有形成自己的 理论和构架，在处理一些理论性的引申和外延的研究中，本文尚欠缺一些支撑， 只能通过一些具有实践意义较强的观念性模式和策略探索，对于经济型酒店的从 事者和经济型酒店理论的研究者来说，也是具有一定的借鉴意义的。 第二章第二章 经济型酒店相关研究综述经济型酒店相关研究综述 2.1 经济型酒店的定义经济型酒店的定义 学者廖薇（2012）认为，经济型酒店式相对于高中档酒店的全套服务而言的 有限服务酒店，它以客房为唯一或核心产品，以大众旅游者和中小商务者为主要 消费群体，向其提供低价质高服务的酒店。 学者曾帅（2013）指出，经济型酒店又被称为有限服务酒店，最大的特点就 是价格低廉，以 B+B（住宿+早餐）的模式提供服务，最早出现在上个世界 50 年 代的美国，而我国则是以“锦江之星”为开始的，但是扩张力量和速度都十分快。 近年来，市场份额也在逐步的扩大，如今都逐渐发展成为有着强大网络平台支持 的连锁酒店日趋成熟化。 目前，学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，在我国经济型酒店 的内涵基本上是一致的，只是还没有比较权威的定义而已。根据经济型酒店的特 点和在中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为“以大众旅行者和中小商 务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心的产品，价格低廉（一般在 300 元人 民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。” 从供给的角度上来讲，主要涉及的是基本设施、功能、物品和服务项目的配 置规模，数量和档次等感官形态因素，以及投资的总额和单项的指标平均值的资 金财务指标，这两个指标要绝大程度上体现经济这个因素。 从需求和市场的角度上来讲，主要涉及酒店消费者的经济支付能力和消费满 意度的可观评价，酒店的客房价格就是最主要的衡量标准。对于特定的地点、时 期、供求环境和经营模式的经济型酒店，供给角度的衡量标准与需求和市场角度 的分类衡量标准是相互一致的。 从文化的角度上来讲，它体现的是一种大众文化。 从全球的角度上来讲，这类市场并不是最高档的，而是属于中间层面的，因 此经济型酒店应该最大程度上迎合大众的文化，并体现大众文化，才能具有真正 的生命力。在酒店业发展成熟的国家中，经济型酒店只是投资的标准和设施配套 比较少而已，其基本的管理服务质量却是不可以下降的。对于经济型酒店已不仅 是“安全、卫生、符合基本的生活需要”的要求了，在必备的项目和基本服务上， 它的水平与高档酒店的应是一致的。 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 3 2.2 经济型酒店的发展经济型酒店的发展 经济型酒店作为一种酒店业态，自上世纪 50 年代由美国汽车旅馆业发展以 来，到现在已经有了 60 多年的历史了。我国的经济型酒店最初的起步始于 1996 年锦江之星，它是上海锦江集团下属的中国的第一个经济型酒店品牌。在进 入 21 世纪，各种经济型酒店的品牌就如雨后春笋般破土而出。从市场的长远发 展现状来看，经济型酒店正激烈的争夺中国酒店业的中端市场。中国的经济型酒 店发展至今，出现了很多具有深远影响意义的民族自创品牌。具有全国影响力的 自创品牌有：1996 年锦江集团自创的锦江之星，2002 年首都旅游国际酒店集团 与携程旅行服务公司共同投资组建的如家酒店连锁。 此外，还有一些具有深远影响的经济型酒店是属于地区性品牌的经济型酒店， 有：上海地区的莫泰 168 连锁酒店、宝隆居家酒店、华南地区的 7 天连锁酒店、 北京地区的欣燕都连锁酒店等。这些品牌都呈现出一种蓬勃的发展趋势，在短短 的几年时间都获得了迅速的发展和扩张，一些地区的品牌正积极的向着全国品牌 的方向努力发展，而一些全国的品牌正努力的向国际品牌的方向奋进，这其中， 尤其是在 2006 年 10 月 27 日，如家快捷酒店在美国纳斯达克上市，这标志着中 国的经济型酒店进入了一个全新的发展壮大的时期。 2.3 经济型酒店的特点经济型酒店的特点 经济型酒店作为一种新兴的酒店业态，是经济和社会生活发展的一个重要产 物，经济型酒店在其定位与特点上是有别于其他星级酒店的，这也是经济型酒店 能在市场上迅速扩展的原因所在。 1、设备简单规模小，功能相对单一 经济型酒店更加突出的特点是把服务功能集中在住宿上，只提供必需的日常 生活用品，对于一些其他的辅助功能，比如餐饮、购物、娱乐等等功能，则采取 的是大大地精简或是直接剔除不设的措施，这样一来就大大的节约了经济型酒店 的支出成本。而客房的数量一般是在 100 间左右，房间大小的设计以及室内物品 的配置也是尽量做到简单、实惠、方便。 2、成本节约 经济型酒店的性价比比较高。经济型酒店重点突出在“经济”二字上，经济 型酒店与星级酒店的目标客户群是不同的，因而其装修、价格和性价比都是不同 的，对于经济型酒店来说，其装修更为朴实、简约、性价比是比较高的，这一点 也是经济型酒店被越来越多的顾客所选择青睐的原因。此外，与星级酒店的经营 成本相比，经济型酒店就低很多。 3、定位明确 经济型酒店的定位比较明确，随着现中国旅游、商务活动的不断增加，其主 要的目标市场是由一般的商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等组 成。而高档酒店不同，接待的是高端的商务客人、高收入的阶层、公费旅客为主。 4、连锁经营方式 从外在表现来说，经济型酒店一般采取的经营方式是连锁经营方式，通过连 锁经营来达到规模经济，从而提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级 酒店和社会旅馆的一个非常显著的特征。 5、投资回报率高 从投资收益方面来看，高星级的酒店投资比较大，资金的回收周期比较长， 而经济型酒店的市场潜力比较大，抗风险的能力比较强，投资少，资金回收较快。 在正常的情况下，对于高星级酒店而言，需要 12-20 年的时间才能收回投资成本， 而对于经济型酒店而言，只要 3-6 年的时间即口收回投资成本。也正是因为经济 型酒店的这类高效率的回报，导致资本的大量涌入到经济型酒店的市场中去。 6、个性化服务 经济型酒店在经营服务方面，大大的结合了本地的文化和民俗，以热情、安 全、卫生、快捷作为服务的宗旨，并对于不同的目标人群他们所需不同的个性化 需求，经济型酒店的服务市场定位也是不同的，比如：家庭度假型、自由人员型、 学生旅游型、商务型、会议型等等。 综上所述经济型酒店与其他高星级酒店相比的特点可以用以下“减少剔除 创造增加”坐标格来表示： 图 2-1 经济型酒店特点：“减少剔除创造增加”坐标格 数据来源：厚德大成企业家研修中心 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 5 第三章第三章 经济型酒店经济型酒店营销现状分析营销现状分析 3.1 经济型酒店营销的现状经济型酒店营销的现状 由市场推动而兴起的中国经济型酒店正在逐步慢慢探索属于自己的经营管理 模式，由于中国的经济型酒店市场发展还不是很成熟，国内的专家对于经济型酒 店的定位、划分等方面还存在着很多的分歧，对经济型酒店的营销策略的研究还 不是很深入与全面，这点与发达国家相比来说还是有一些差距的。而且，从营销 的领域来讲，我国的经济型酒店也存在着一些问题。虽然整体上的设备投入比较 低，价格不高，但因为其较高的性价比，仍吸引了一大批的顾客人群。不过随着 竞争的日益激烈，和产品的同质化现象越来越严重与明显，营销的现状也显得岌 岌可危，迫切的需要营销人才的加盟和努力来让经济型酒店在市场经济带来的激 烈竞争下持续稳健的发展壮大。 本文将通过以下几点来具体理解经济型酒店目前的营销现状。 （1）经济型酒店营销在具体实施过程中的优势有： 成本优势 目前,中国众多中、高档酒店的各类成本居高不下，而且服务齐全、细致， 需要员工人数较多。相对一些高星级酒店而言，经济型酒店一般只解决住宿问题， 其硬件产品功能设备主要是为了体现其实用性，没有多余浪费的摆设，而且员工 基本上采用一人多岗制，因此成本相对比较低，这样就可以再营销方面多多投入， 从而大大增加酒店的知名度。 本土化优势 本土化优势是经济型酒店营销中最基本的竞争优势。经济型酒店在营销中能 够深入研究其服务对象目标顾客，了解和掌握顾客的需求，包括共性需求和 特殊需求、现实需求和潜在需求等，从而提高顾客的满意度。国内经济型酒店相 较于国外，更容易了解中国市场需求。 价格优势 对于入住经济型酒店的顾客来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。相对 于高星级的酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，管理和服务的成 本也将降低。而且经济型酒店主要采取的是统一化的采购系统、订货系统，具有 规模经济优势，能够更好的实现控制成本，所以经济型酒店在营销中具有明显的 价格竞争优势。 市场优势 在我国经济持续增长的背景下，普通民众的旅游需求在不断的加大。继中国 加入 WTO 以来，不同层次的国际交往逐渐增多。这样，经济型酒店就存在着相对 固定的、数量巨大的市场优势。而经济型酒店在营销过程中，其目标客户群是定 位在社会大众、一般商务人士、中小企业和普通自费旅游者，其本身已赢得了市 场的优势。 （2）经济型酒店营销在具体实施过程中的不利因素有： 营销外部条件不成熟 在中国，由于受旧的体制和机制的影响，现代企业制度和法人治理结构也得 不到有效的应用，直接导致市场行为的不规范，这些外部条件都制约了经济型酒 店营销的发展。 营销内部条件不成熟 在国外经济型酒店的营销已经发展到相当成熟的阶段，但是在国内，我国的 经济型酒店尚处于发展阶段，缺乏成熟的内部条件，还没有形成属于自己的营销 模式，这也是我国经济型酒店营销的一大劣势。 宏观管理不到位 在原有的体制条件下，我国经济型酒店是由两个管理部门来管理的，具有两 套国家标准，对于数量比较庞大的经济型酒店来说，在其具体的营销过程中，实 际上是缺乏有效统一的划分和管理的。 缺乏必要的服务规范 目前来看，经济型酒店存在的最大的问题是缺乏规范。主要原因是许多经济 型酒店都是由以前旧的一、二星级宾馆改造而来的，虽然价位经济，但是由于管 理不规范，所造成的服务不专业现象还是有很多的。现如今经济型酒店的市场主 要是以价格竞争的方式来占取市场的主导竞争地位。而无序的价格竞争方式会进 一步破坏整个酒店行业的产品质量，降低其服务标准，从而最后将影响到信誉， 长期以往下去对整个经济型酒店的发展都是不利的。 （3）经济型酒店营销在具体实施过程中的新机遇有： 国外市场带来的新机遇 据世界旅游组织调研报告预测，“中国将在 2020 年成为世界上第一旅游接 待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过 1.37 亿人次”。这个数据表明， 在未来的 20 年间，大批国际游客的涌入必将进一步的促进我国经济型酒店的迅 速发展。 国内市场带来的新机遇 伴随着我国加入 WTO，以及北京奥运会、上海世博会、杭州休闲博览会等一 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 7 系列活动的申办成功，我国政府正在努力调整其机制，并建立了计算机网络化的 预订系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，这将大大有利于 我国经济型酒店的营销发展工作，面对如此良好的发展机遇，我国的经济型酒店 将会得到更好的、更快的发展前景，经济型酒店将会大有所为。 酒店本身营销结构带来的机遇 我国经济型酒店由于发展不成熟的限制，导致目前的营销结构也不成熟，这 既是劣势也是机遇。在这种情况下，我国现有的经济型酒店完全可以借鉴国外成 功的营销模式，同时结合自己的具体的现有现状，探索适合自己发展的营销模式。 消费者消费意识和形态的改变所带来的机遇 由于居家条件的不断提高，住宿消费有以前的公款到现在的私款的转变，人 们的消费心理逐渐的变的理性起来。讲究实惠、崇尚时尚和健康成为越来越多的 人的选择，而与高星级酒店相比所带来的价格差也促使更多的人愿意选择经济型 酒店。 酒店供给结构不合理带来的机遇 目前我国经济型酒店结构在数量上呈现的是“两头大，中间小”的不合理状 态，既是质量好、价格高的酒店和质量差价格低的酒店的旅馆数量很大，而质量 与价格都处于中等位置的就比较少。随着国外入境旅游人士的不断增加，经济型 酒店在满足国内外旅游需求的市场供给方面都还有很大的发展机遇。 （4）经济型酒店营销在具体实施过程中的挑战有： 国外强势品牌的竞争 在我国经济型酒店本土品牌迅速成长、高速发展的同时，国外一些成熟的经 济型酒店品牌看中了中国市场巨大的发展潜力，高调的进入中国酒店行业，并凭 借其成熟的管理经验、雄厚的资金、人才储备实力、品牌实力、发达的网络营销 和严格的质量控制体系等优势，在中国迅速的发展起来。这点也对我国本土化的 经济型酒店形成了强大的冲击与威胁。 行政干预过重 由于经济型酒店绝大多数都是由国有体制，小到日常经营、大到产权转移， 都要受到政府的干预，这点对经济型酒店的健康发展会产生极大的不良影响。 空间布局不均衡 我国经济型酒店在各省各区的分布不均衡，大多数是集中在经济发达的东部 沿海地区（如北京、上海、广东、江苏等）和中西部旅游大省（如四川、陕西等） 。在过去的 20 年多的发展历程里，中国旅游业的发展主要集中在东部沿海城市 和西部各区著名旅游城市，这在一定程度上对经济型酒店的选址产生了影响，从 而出现了地区分布不均衡的现象。 同质化现象严重 经济型酒店的同质化趋势严重。现代意义上的经济型酒店连锁品牌之间尽管 有所差距，但是其提供的具体服务都是大同小异的，存在着严重的同质化现象。 目前，包括如家快捷酒店、汉庭快捷酒店等规模较大的经济型酒店品牌，其无论 是在产品促销方面还是在品牌宣传方面，就连网站的设计风格都是差不多的。随 着竞争的越来越激烈，经济型酒店不断进行新的市场细分，追求特色和个性化是 唯一的出路。目前，主流的经济型酒店已有所察觉，“如家”酒店连锁定位主要 是针对家庭式的客源，而锦江之星则更加倾向于商务人士的客源，“速 8”则对 欧美客人的吸引力是比较大的。 3.2 经济型酒店营销存在的问题经济型酒店营销存在的问题 我国经济型酒店大多数还是采用的单体化经营模式，既缺乏强势的品牌号召 力，也无法形成大规模优势，盈利能力比较低，持续竞争力比较薄弱。此外，还 普遍存在着资金不足、管理不善、品牌不突出、缺乏科技含量、急需更新改造等 等一系列的问题。从产业结构优化的角度来看，经济型酒店面临着营销方式的创 新局面。下面我们将从几个方面来分析我国经济型酒店营销中所存在的问题： （1）营销人力资源短缺 伴随着我国经济快速发展的脚步，以及后来奥运会、世博会等的成功举办， 我国经济型酒店营销在人力资源的数量、质量和结构方面，与经济型酒店未来发 展需求方面所存在的差距越来越明显，甚至可以说，经济型酒店中营销存在的大 部分问题都可以和人力资源挂钩。这主要表现在以下方面：经营者受教育程度低， 缺乏现代化酒店市场营销理论和方法；专业的市场营销人员很少受到系统的有关 市场营销方面的培训，导致专业水平低，这就造成了经济型酒店营销技能差、操 作手段不规范、服务质量不高等许多问题，从而影响了我国经济型酒店整个行业 的发展。 （2）市场定位缺乏战略高度 市场定位是否准确是经济型酒店营销成功与否的关键，品牌产品的建立是整 个酒店的外在形象。而我国的经济型酒店在整个酒店营销中，存在着“市场定位 混乱，品牌塑造不足”的现象，市场定位不清晰，盲目的追随模仿别人，缺乏一 定的个性。而在塑造品牌的过程中，普遍缺乏内涵，没有显示出自身的特色与亮 点，泛化的现象非常严重。在经济一体化、市场竞争日益加剧的今天，相当一部 分经济型酒店的营销理念还停留在比较初级的阶段，这将会很难适应未来日渐开 放的酒店市场的需要。 （3）网络营销力度不够 经济型酒店在营销方面运用现代技术手段不足，信息技术对于满足高度个性 化的服务，和针对目标市场进行营销者两方面越来越表现出举足轻重的作用。由 于我国的电子商务起步的比较晚，国内大部分经济型酒店还处于传统的营销模式 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 9 旅行社、景点的互动合作、服务外包等等。在运用网络营销的方式和手段上 没有进一步的创新，外包的手段也过于传统。对创新直销方式的思维能力差，对 电子商务营销能力的认识不强，提升度不高。目前，我国经济型酒店在网络经营 思路方面和发展方向上尚处于探索与发展的阶段，大多数停留在在线预订、离线 确认等半手工作业状态，其经营和管理的成本较高。 （4）沿袭传统的经验型营销模式 在具体的运营方面，我国的经济型酒店营销是远远落后于发达国家的酒店集 团之后，长期的沿袭传统的经验型经营模式，但是由于运营方式、服务对象、员 工素质等方面的差异，根本无法简单的模仿星级酒店的营销模式，没有规范的、 符合国际水准的营销体系的指导，最终导致该类经济型酒店的竞争力不断下降。 虽然如今也有几家连锁经济型酒店起良好的示范带头作用，如如家、快捷等，但 是并没有从根本上改变原有的经济型酒店的市场状况，此类经济型酒店在市场竞 争中始终处于被动地位，从而严重影响了经济型酒店整个行业的发展步伐。因此， 我国经济型酒店营销创新是迫在眉睫。 3.3 经济型酒店营销问题的原因分析经济型酒店营销问题的原因分析 （1）营销的实施缺乏营销战略的指导 市场营销是经济型酒店整体营销战略中的一个重要组成部分，是为实现酒店 总体经营目标而实行的一系列措施。而酒店在真正实行营销的过程中往往只注重 的是基础层面上操作方法和应用，大大忽略了由宏观层次的营销战略所进行的引 导，以及忽视了对中观层次的营销策略所应进行的指导。营销是一个对基础信息 进行传递，发展，最后实现最终经营目标的一个复杂过程，这是一个涉及多层面 和多环节的系统过程，只有把整个层面都结合起来一起运作，才能实现酒店营销 的最终目的，取得营销应有的成效。而这一系统的协调运作也是现在经济型酒店 在实施营销的过程中所淡化忽略的一个重要节点。 （2）经理人及员工的全员营销意识淡薄 经理人和员工的全员营销意识淡薄是我国经济型酒店营销中的一个意识性原 因。全员营销指的是，将企业的每个员工视作营销员，调动全体员工的主动性和 积极性，最大限度的扩展客户源和追求顾客满意度。但在我国经济型酒店的全员 营销中，多将营销的硬性指标任务作为营业额的一部分，并将这种手段运用到极 致，无限度多频率的使用，这种情况下往往造成员工的压力过大，疲于完成营销 的任务和营销指标，不利于酒店营销的发展。 （3）以顾客为导向的服务营销建设缺乏把握力 对以顾客为导向的服务营销建设缺乏把握力是我国经济型酒店在营销中存在 的理念性原因。对于我国经济型酒店，在做市场调查时，会过分强调顾客导向， 并常带有一定主观性，缺乏对事物的全面客观的认知，所以有此得出调研结果也 常常会有所偏失，用这样的结果来设计营销手段，将会引发一些营销问题的产生。 （4）营销组合策略的应用手段较为单一 营销组合策略的应用手段较为单一是经济型酒店在营销策略中存在的策略性 原因。在酒店营销策略方面，我国的经济型酒店在其产品、渠道、促销等营销方 式上运用不足，过多地依赖于价格竞争。大多数的经济型酒店过分的依赖于价格 站来争取客户源，取得短期市场的份额，其结果就是企业空间利润大大的减少， 市场竞争环境的不断恶化，对塑造经济型酒店的核心竞争力百害而无一利。造成 上述情况的原因就是经济型酒店在实行营销策略是没有采用多形式、多层面的营 销组合策略，从而引起了很多营销问题。 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 11 第四章第四章 提高经济型酒店营销策略的对策提高经济型酒店营销策略的对策 4.1 经济型酒店营销策略组合经济型酒店营销策略组合 4.1.1 产品策略产品策略 从产品营销的观念来看，整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足， 其包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的产品。酒店产 品的特征就是设置有形设施和无形服务的结合，由此可以得出，酒店产品策略的 选择是指采用哪些产品和服务的组合来满足目标客户群的需求。经济型酒店可以 采取的产品策略有： （1）有形产品策略 有限产品策略 经济型酒店的魅力在于其投资金额少，顾客所需要的就是经济实惠、清洁安 全的过夜环境。因此经济型酒店应选择有限的产品策略，只提供住宿，最多再加 上早餐服务。例如在上海的一家单体经济型酒店中，只有多间客房，设施非常简 单，没有餐厅，顾客是在其房内进行用餐。 中低档产品策略 经济型酒店选择单一化的产品客房为主要经营对象，但应不是要求经济 型酒店就要将客房做成精品，而是根据酒店的现有目标客户群体以及潜在目标客 户市场决定的。酒店之所以被称为是经济型酒店，就是由其简单的产品、较低的 价格所决定的，因此其产品也必然是中低档的，以此来满足其目标客源市场的额 需求。 差异化产品策略 经济型酒店在中国的迅速扩展，同质化的现象是非常严重的，这就要求经济 型酒店在选择目标客户时要做好详尽的市场细分工作。以产品的差异化为动力的 经济型酒店可以很好的避免同质化现象所带来的恶性的价格竞争。经济型酒店可 以针对自己主要的目标客户群体，充分分析器心理，认真研究其消费需求，为其 提供最适合的产品和服务。例如目标客户群是商务人士，那么房间内的可以提供 一些必备的办公设施，如互联网的接口、打印、传真设备等；若目标客户时以观 光的旅客为主，经济型酒店就可以考虑提供观光指南以及与旅游相关的服务。 （2）无形产品策略 品牌营销 品牌是一种标志，是消费者身份的体现，也是酒店的核心竞争力和无形的财 富。品牌定位是企业信息成功融入到潜在顾客心智的一条捷径，能很好的感染消 费者。经济型酒店在面对潜力巨大、国际化程度日益加深的酒店行业市场时，要 想做强做大，就必须摒弃其低层次的价格竞争行为，积极树立品牌意识，通过对 品牌的不断建设与发展、创新，不断的提升品牌的市场价值，慢慢培养消费者的 品牌忠诚，从而使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。 绿色营销 在十八大的召开和号召下，当前我国的消费模式正向着绿色和节约的方向发 展。绿色营销符合现代文明的需求，将越来越成为今后消费的主流。在一些欧美 国家，一些酒店在不同程度上都采取了绿色和环保的营销措施，比如减少洗涤、 减少塑料制品的使用等。我国是一个发展中国家，资源相对来说比较紧缺，环保 的任务艰巨，所以，经济型酒店倡导绿色消费，可以采取各项措施，例如节约每 一滴水每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消费，减少对环境的 污染，创建绿色型酒店，使得经济型酒店既经济又环保。 服务营销 服务营销对于经济型酒店的重要性是毋庸置疑的，酒店作为服务行业，顾客 消费的就是其服务，所以在除了无法改变的硬件设施之外，最重要的顾客也是最 看重的就是其服务的质量，很多酒店的理念是“宾至如归”，所谓宾至如归就是 在服务上能让顾客真正满意，让顾客感受到家的温暖。服务型酒店要想真正做好 服务营销，首先就是要了解顾客的真正需求，根据不同的顾客提供不同的个性化 专项服务，让顾客在住店的过程中能够享受到超值的服务，这本身也是一种营销 的策略。 文化营销 文化营销，指的是在营销过程当中充分表达消费者的价值取向,运用文化造势， 建立文化需求，让消费者在获得产品实体的同时获得精神上的满足,从而完成销售 的过程。目前酒店的产品基本雷同，千篇一律的现象比较突出，这就要求酒店不 断的创新，但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找与维持。酒店所要表现出的 与众不同，最有效的突破点就是文化。文化的营销能给企业长久的差异，因为文 化的内涵是极富个性化特征的、是难以效仿的。酒店能够在产品、在营销策略方 面模仿别人，但是很难在文化上模仿别人。因此，建立并维护企业的文化实质， 通过文化的扩展展现酒店自身的内涵，是酒店取得差异化竞争优势的重要手段。 4.1.2 价格策略价格策略 经济型酒店在经营的过程中，既不能单纯的强调创利而忽视外部市场和竞争 的形成，更不能为了追求市场份额而陷入价格战中去。价格策略是经济型酒店重 要的一个营销策略之一，成功的酒店需要以成本为基础，按照每个季度为各个细 分市场制定灵活、层次不同的价格体系，以最终达到营销的目的。 经济型酒店的定价目标应该是扩大市场的份额，价格定位在目标市场的平均 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 13 购买能力较为合适。对于入住经济型酒店的顾客来说，价格是最主要最敏感的决 定性因素。若是价格在原有基础上微调上涨，客人就会做出投诉、更换地方等过 激反应。其中有一部分原因是顾客的预算偏紧。比如有些企业的业务人员在外出 公差时，对于住宿费用有严格的标准，节约归自己，超出就得自己掏钱补齐。所 以经济型酒店的客房可以通过楼层的设置使不同的顾客分开，在价格上有所区别， 以满足不同支付能力顾客的消费需求。经济型酒店欲占领市场，必须在价格上具 有一定的优势，而决定价格的关键因素是成本，所以只有成功的控制组运行成本， 降低产品的价格，让顾客觉得物超所值，酒店才能具有更大的竞争力，更好的发 展与壮大。 4.1.3 渠道策略渠道策略 （1）选址 由于经济型酒店的客源对象大多数是出差的商务人士、旅游度假者，从方便、 快捷、经济、实惠、舒适的角度出发，经济型酒店的门店应该 选择商务需求较 多的一二类城市。 经济型酒店由于只做客房，所以对酒店周围设施要求就比较高，经济型酒店 的选址要注重几个点：交通便利，如高速公路或火车站等，其周围应有较多的餐 饮、娱乐、休闲场所。这样，经济型酒店就可以借助城市本身所具备的的配套设 施，使得酒店的建设和运营成本都会降低。 （2）分销 完善预订系统 随着酒店行业的竞争不断的激烈化，建设一个畅通无阻的预订分销系统是非 常有必要的。“如家”“锦江之星”等都已建立起自身独立的预定系统 CRS，但是很多刚刚建立的规模不大的经济型酒店往往忽略了这一点。建立一个 自身的独立的预定系统，既能够降低销售的成本支出，又能够稳定分销渠道，对 于预定系统的建立与维护是经济型酒店发展与壮大的必经之路。 网络营销 随着互联网的快速发展，经济型酒店的客户资源很大一部分来自网民，网络 营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的一个重要手段，而且日益成为最有 效、最便捷、最经济的一种营销手段。 网络营销传播的最终目标有两个层面，一方面是营销：可以借助电子信息平 台，在全国甚至全球的范围内扩展客源，形成一定的客户群。另一方面是传播层 面，电子商务是网络营销的一个重要手段。有了自己的网站，等于在互联网上开 了一扇窗口，顾客可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里了解酒店视觉上、 形象化的服务。从而实现酒店知名度的提升。网络营销是真正实现个性化营销的 方式，并且具有价格优势。 4.1.4 促销策略促销策略 促销是指各类营销组织当中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜在促销 作用，这其中包括人员推销、广告促销、公共关系和其他具有潜在促销作用的营 销策略。如促销性的产品策划，促销价格、促销性服务等等。 经济型酒店所提供的服务主要是住宿，而且针对其主要的消费群体广大 旅游者，具有生产与消费同时发生，不可储存的服务产品特性，尤其是其中有关 服务的易逝性问题，导致充分利用生产力并进行需求预测，从而制定具有创造性 的计划就成为重要和富有挑战性的决策问题。经济型酒店的房间数量是一定的， 但是顾客又具有很强的不可控制性，所以针对顾客群体采取有效的促销策略，可 以在一定程度上维持客房的入住率。可以采取的促销策略有： （1）人员促销 人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触，洽谈，宣传商品，以达到 促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。经济型酒店 由于人力成本、运营成本的限制，不可能像一些星级酒店那样配备一些专职的促 销人员进行促销，从广义的角度来讲，经济型酒店内部与顾客直接接触的员工都 可以算是酒店的促销人员，并承担着推销酒店的任务。人员促销在酒店行业中是 一种极其有效的促销手段，由于促销员可以直接的和顾客进行接触，这就决定了 人员促销相比于其他的促销手段在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面具有优 势。 （2）广告促销 经济型酒店的广告促销的原则是以人为本、以情感人、广交朋友，形成自己 独特的口碑。一般来说，经济型酒店式没有太多的实力和财力去做报纸、电视等 方面的硬件广告宣传，也不适合搞大型的公关活动，只能依靠酒店内部销售人员 以及全体员工用自己的每一分真情来照顾好每一顾客，使他们收到感动，这一举 动，不仅会使他们自己成为酒店的忠实顾客，还会自动自发的成为酒店的义务促 销员，想自己身边的亲朋好友、熟人等介绍自己入住过的酒店。如果在入住的客 人中，又比如记者或是作家的，甚至是文学爱好者，酒店都要抓好这些机会，为 他们提供一切他们想要的资料，通过他们的手中的笔和镜头，进行对比酒店做不 花钱的 宣传。 （3）公共关系促销 经济型酒店在经营管理的过程当中，要和周围所在社区政府、居民搞好关系， 与这些大众媒体建立良好的关系，酒店可以通过一些公益性活动或是一些突发事 件，传播酒店的正能量，捐钱出力等等，一方面可以在公众树立良好的社会形象， 有利于社会地位的提高，另一面，在酒店一旦发生一些危机型事件时，良好的公 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 15 共关系可以将酒店的负面影响降至最低。 4.2 经济型酒店的创新型营销模式经济型酒店的创新型营销模式 4.2.1 内部营销内部营销 经济型酒店内部营销就是鼓励酒店内部的员工全员参与，这是现代酒店营销 的继续与延伸，也是酒店节约成本的最好方法。一方面内部营销是面向已经入住 的和老顾客所进行的一种营销方式，巩固已有的顾客就是巩固现有的市场份额。 另一方面内部营销不需要专职的业务人员，与外部的营销方式相比既容易又方便。 在内部营销的过程当中，要将全体员工的积极性、主动性充分的调动起来，并适 当地掌握一些方法和技巧，这样酒店就会形成一股强大的内部营销力量。内部营 销的特点是不需要专门的经费投入。它不像广告、公关等要有专门的经费开支， 它是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人营销，只需要多掌 握运用一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换方式。内部营销是成本最低，见 效最快的一种营销手段。此外，内部营销还不受任何限制，在服务过程中可以随 时随地地展开促销，非常方便灵活。所以，内部营销是一种非常有效的营销方式。 它是外部营销的一种延伸。内部营销取得成功的保证是服务的优质化。只有优质 的服务才会令客人感到满意，才能让客人乐于接受内部营销的诱导，愿意增加消 费和再次进行消费。此外，建立健全的一套激励内部营销机制是做好内部营销、 树立全员营销意识的制度保证。 4.2.2 关系营销关系营销 经济型酒店关系营销的目的在于提高新老顾客的忠诚度、巩固市场份额。酒 店关系营销中最常用的手段有：常客优惠、快速办理登记和结帐、记录常客以往 信息并能够提供个性化的住店服务。一次不同的个性化服务的经历会给客人留下 深刻的印象。经济型酒店在关系营销当中，收集并统计分析与客人有关的信息极 为重要。为了给他们提供更好的个性化的服务，该酒店可以通过各种信息渠道， 收集某些顾客的个人资料，准确地分析了解他们的消费爱好。当他们下次再住店 时，不需要进行登记，服务人员就能够恰当地称呼他们，并引客人直接入住，此 外各项服务都符合这些顾客的要求，如客房的朝向、内部的布置，及时接通长途 电话和提供商务方面的支持，床上用品和洗浴用品也都符合他们的个性化需求等。 许多顾客都有这种与酒店建立友好关系的潜在意向，他们希望能长期从该酒店获 得个性化的服务，希望服务人员能够熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为 他们提供更高质量的服务。大多数顾客愿意与酒店建立友好的宾主关系，并愿对 酒店工作发表他们的想法与意见。酒店一旦识别和选择了关系营销的主要目标对 象，就应该主动与他们保持联系。酒店可以定期与选定顾客接触，了解他们对服 务工作方面的意见和建议，这样会使他们认为酒店是自己关系网中重要的一员， 有很强的亲近感，在他们需要到酒店消费时便会下意识地首选该家酒店。酒店在 关系营销中的主动性是非常重要的。如果顾客在消费时，每次都是由顾客自己主 动与酒店进行联系，他们就不认为自己与酒店有什么特殊的关系，关系营销也不 可能达到酒店理想的效果。 4.2.3 体验营销体验营销 如今，随着市场经济的迅速发展，一种从国外引进的体验式营销手段已被国 内诸多商家成功的运用，并且“活学活用”。在不久前开始，在商用车的销售、 家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售、酒店餐饮服务等方面掀起了强劲的“体 验风”。这种营销模式，不仅让消费者多了选择的余地，更使商家的服务趋于人 性化。在如今的社会中，先体验后消费已经成为一种消费时尚，过去单纯的服务 性经济也将转向体验式经济。所谓体验式营销，就是在整个的营销过程中，充分 利用消费者感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感受，来介入其行为的过 程，最终影响消费者的决策过程与结果。经济型酒店作为一个服务型行业，有着 体验营销的足够资本，闲置的资源是提供体验式营销的最佳资本，因为体验式营 销既能平衡营销过程中的支出成本，又能施展那些平时无人问津的服务或是项目 设施。体验式营销针对其本土居民，可以以强大的电话网络营销，为主要的基本 推广手段，同时根据酒店自身软硬件的设施和条件，将免费房、餐券优惠、代金 券、房间升级、生日惊喜、康乐设施免费试用等多种服务进行打包，设计出既能 吸引顾客又能充分调动酒店闲置资源的贵宾卡项目，避免一般优惠卡项目因其过 度折扣导致的成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。互动式服务在 酒店经营过程中非常重要，在于顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的 餐饮服务，还可以及时的了解顾客对于酒店经营的看法，便于改善经营策略，提 高服务质量，让顾客在体验中对酒店服务有所认同，从而使之成为酒店的回头客。 南京邮电大学通达学院 2014 届本科生毕业设计（论文） 17 结束语结束语 在区域商务日渐发达、旅游不断大众