毕业设计（论文）-广西高校大学生网络消费行为调研报告.doc

目 录中文摘要1abstract2绪 论3一、研究背景以及研究意义3（一）研究背景3（二）研究意义3（三）近年来相关领域的研究现状及其评述31国内研究现状和评述32国外研究现状和评述4二、研究思路和方法5（一）研究思路5（二）研究的方法5三、网络消费行为的概述及相关理论基础5（一）网络购物及网络消费行为相关理论51购物网站定义52网络消费行为的定义53网络消费心理定义54网络消费购买过程6（二）相关网络消费行为的理论基础61马斯洛关于人的需求理论62网络消费者的购买动机6四、广西高校大学生网络消费调查分析7（一）数据统计与分析71调查目标及样本选取72基于调查广西大学生网络消费行为样本分析7（二）大学生网络消费购买行为分析161广西高校大学生网络购买行为的原因162影响广西高校大学生网络购买行为的因素173大学生网络消费心理变化趋势和特征18五、广西高校大学生网络消费存在问题及对策19（一）广西高校大学生网络消费过程中存在的主要问题19（二）促进广西高校大学生网络消费的对策21六、 实证分析23（一）南宁时空网网站存在问题及解决方案23（二）南宁时空网开展网络营销的建议24七、 结论25参 考 文 献27ii广西高校大学生网络消费行为调研报告中文摘要随着电子商务的发展，网络购物已成网络消费生活的习惯。而网络消费主题的心理和行为研究成为了消费行为学和营销学领域内的新话题。大学生作为社会消费的一个重要消费群体，是未来网络经济成长和发展的最主要群体，大学生的网络消费行为研究对开展网络营销有着不可忽视的意义。本研究通过对广西高校大学生进行网络消费情况问卷调查，对广西高校大学生网络消费行为进行实证研究，分析大学生网络消费特征、网络消费者购买意愿以及影响进行网络消费决策的因素。结合大学生网络消费心理和消费行为，正确了解和分析其特征的基础上对其加以引导，让大学生形成正确的消费观念，提高其消费质量，实施健康消费，从而优化大学生的消费结构、价值观念和价值取向，对全社会的消费行为的正确引导和和谐社会的构建具有良好的促进作用，同时对促进我区电子商务应用健康发展有一定的意义和参考价值,为企业开展面向高校学生电子商务服务提供参考，具有一定的理论意义和实践指导意义。关键字：广西高校学生；网络消费者；消费者行为；调研报告e-consumption investigation report of guangxi college studentsabstractwith the rapid development of network technology to promote e-commerce,online shopping has gradually become the network consumption habits of life, making the network the theme of psychology and consumer behavior research into consumer behavior and marketing in the field of new topic. students of social spending as a special group, the future growth and development of network economy the most important groups, students conduct internet research on consumer behavior online marketing has the meaning can not be ignored. in this study, college students through a network of guangxi consumption survey, guangxi college students network empirical study of consumer behavior, consumption characteristics of college students network, the network of purchasing and consumption decisions affecting the network of factors. students network combining consumer psychology and consumer behavior, a proper understanding and analysis of its features to guide them on the basis, for students the correct concept of consumption, improve the quality of their consumption, the implementation of health spending in order to optimize the consumption structure of college students, values, and value orientation, consumer behavior on societys right to guide and build a harmonious society in promoting good roles. at the same time to promote the healthy development of e-business applications in our region has some significance and reference value and for enterprises to develop e-commerce services for college students to provide reference, has some theoretical and practical significance.keywords：guangxi college students；e-consumer；consumer behavior；research report2绪 论根据cnnic的 1，截至2009年12月31日，中国网民规模达到了3.84亿人，普及率达到了28.9%。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。旅游预定，网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%、45.9%。这表明了，网络购物已经成为了近年的消费热点，中国互联网用户的消费商务化特征走强趋势明显。一、研究背景以及研究意义（一）研究背景随着互联网和电子商务迅速发展，人们的消费心理和消费行为表现更加复杂和微妙，人们的消费方式发生了改变，网络消费应运而生。目前，我国电子商务逐渐发展起来，但与发达国家相比仍存在一定的差距。我国各地经济社会发展水平存在较大差异，如我国东部地区的电子商务发展稳定快速，而广西电子商务处于发展阶段。广西电子商务应用过程中，高校大学生是网络消费群体的一个重要群体，其占有比较大的消费份额。（二）研究意义通过对广西高校大学生展开网络消费情况问卷调查、电话访谈和网站访问法，研究广西高校大学生网络消费行为特征、消费心理、网络消费过程及网上消费者购买决策过程，分析大学生网上消费行为的影响因素，找出影响我区高校学生网络消费关键指标，结合大学生网络消费心理和消费行为特征对其加以引导教育，让大学生形成正确的消费观念，提高消费质量，实施健康消费，从而优化大学生的消费结构、价值观念和价值取向，为企业、行业、政府部门更有效地开展网络购物提供建议，更好促进我区电子商务健康发展有一定的意义和参考价值和为企业开展面向高校学生电子商务服务提供参考，具有一定的理论意义和实践指导意义。（三）近年来相关领域的研究现状及其评述1国内研究现状和评述近年来在消费者行为学研究领域中，国内关注传统消费者行为学的研究较多，关注网络消费行为的研究较少，针对区域性的网络消费的研究更是少见。在现有的研究中，南华大学的张峰林与陈彬在2提出：当前思想政治工作与大学生网络消费脱节的症结所在，并提出了学生消费和教育者施教上改进意见，旨在培养大学生在多元价值取向下的正确判断，取舍能力，从而加强思想政治工作的针对性和实效性。叶文在3中分别从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计等3方面对网络消费者行为研究并加以讨论。李大力等学者利用tylor nelson公司对全球36个国家和地区进行问卷调查，用spss因子对数据进行分析得出5个引起网络消费者不满意的主因子4,从沟通、安全、价格、物流和知识等进行分析，用回归法求得了这5个主因子的权重系数。但是，该研究的数据分析结果是否符合中国现实情况仍令人质疑。黎志成等学者通过概括消费者网上购物的5个因素（网络可靠性和安全性、网页设计的风格、进入网站的方便可行性、商品类型和特点、企业形象），并尝试建立了电子商务模式下的消费者行为模型，但目前未对该模型进行理论和实证上的检验。2国外研究现状和评述国外对网络消费有许多理论和实证的研究,试图从消费者偏好角度找出有关决定消费者行为意向的关键要素。case，burns和dick（2001）通过对425名美国本科生与mba学生的网络调查表明：网络知识，收入及教育水平是大学生网络购买的强力预测指标。rice学者在5提出：检验什么使用户重复登陆某网站的因素时,发现最重要的变量是网站的设计特色和情感体验。hoffman和novak在6指出个性化服务是网络企业借以稳定个人消费市场价格的关键。balfour, farquhar和langman在7中分析和提出了：检验全球电子的消费者需求时强调交易安全性和个人隐私这两大研究点。liu和arnett在8中认为信息质量、系统使用、系统设计质量和愉悦感是网站获得电子商务成功的主要决定因素。sohn对在线银行或信托经纪的250 位用户调查发现,信任、互动、易用性、网站内容功能、可靠性和传送速度是消费者感知服务质量的重要维度。kaynama在9中通过以网站的内容、接近性、导航性、设计、反应、背景和个性化以及顾客定制作为评价在线旅行机构服务质量的要素。综上所述，国内外研究都分别从沟通、安全、价格、物流、网络可靠性和安全性、网页设计的风格、进入网站的方便可行性以及商品类型和特点、企业形象等方面对电子商务发展比较稳定地区进行分析消费者网络消费倾向和购买行为。而对处于探索阶段的地区广西的网络消费行为研究很少。本文通过问卷调查对广西高校大学生进行网络消费行为分析，从消费者心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知等方面分析,探索了广西高校大学生的网络消费行为和对网络营销的认知度。二、研究思路和方法（一）研究思路从消费者行为的角度,分析消费者的心理与行为对网络营销的影响以及在网络购物过程中存在的消费心理特征，提出合理的网络消费方案来引导大学生进行合理的网络消费；其次结合广西电子商务发展现状、消费者心理与消费行为和网络营销分析广西南宁时空网网站存在的问题，提出合理的解决方案和南宁时空网开展网络营销的建议。（二）研究的方法基于上述目的，本课题采用传统的问卷调查和网络问卷调查针对广西部分高校大学生采取抽样调查的方式，调查问卷分内容介绍包括11个封闭式问题，2个开放式问题和7个扩展多项选择构成。全部调查问卷核实后并进行编码，对结果进行相关统计分析。通过电话访谈和网站访问法，了解大学生网络网站的选择，网络购物的类型、网络消费的支付方式、网络消费的认知问题、了解b2c市场企业竞争状况、c2c市场企业竞争状况以及购物网站支付的安全性和便利性、物流服务情况等。三、网络消费行为的概述及相关理论基础（一）网络购物及网络消费行为相关理论1购物网站定义网络商店是以internet作为媒介，通过电子目录等方式提供商品销售和服务的网站，比如淘宝网。网络购物中心是由众多网络商店组成，它提供的是一个有偿的销售平台，比如阿里巴巴。2网络消费行为的定义网络消费者行为是指消费者通过网络平台获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。3网络消费心理定义网络消费者是指通过互联网在电子商务市场进行消费过程中，购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，是网络消费时的所思所想。4网络消费购买过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。网络个人客户购买过程如下：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策，最后是购后评价。（二）相关网络消费行为的理论基础1马斯洛关于人的需求理论随着电子商务的热潮，兴起了网络购物这一崭新的个人消费模式。网络购物的方式已经在高校中被广泛认可并应用。高校大学生作为推动电子商务成长的主要消费群体，受教育程度较高，对网络使用驾轻就熟，对网络销售的满足精神需要的产品具有更多的需求：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求。其表现分别验证了马斯洛关于人的五大需求理论。2网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在网络消费活动中，受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。在营销学中，网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（1） 网络消费者的需求动机马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中网络消费者的许多购买行为，但是虚拟社会和现实社会存在一定的差异性，马斯洛的需求层次理论表现为以下三点10 ：兴趣；聚集；交流。（2） 网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面11：理智购买动机；感情购买动机；惠顾购买动机。四、广西高校大学生网络消费调查分析（一）数据统计与分析1调查目标及样本选取本次问卷调查时间为2010年1月10日-3月31日。（1） 现实问卷调查本次调查问卷份数为120份，本次调查以广西财经学院、广西民族大学、广西大学、南宁职业技术学院、广西机电职业技术学院等高校的大学生为总体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，由高校大学生主动参与问卷填写。回收问卷112份，其中101份为有效问卷。有效问卷率达到90.1%。（2） 网上调查网上调查重在了解高校大学生购物需求、购物动机、价格认知情况。将问卷放置在知己知彼问卷调查网站上，同时通过网站功能进行问卷推广和宣传，与qq同步和邮箱同步进行问卷链接，由高校大学生主动参与填写问卷。本次网络问卷范围局限于广西高校大学生填写，通过技术手段进行答卷有效检验，筛选无效答卷。本次网上调查共收到有效调查问卷66份。（3） 访谈法通过电话访谈，对部分高校大学生进行电话访谈，了解大学生网络网站的选择，网络购物的类型、网络消费的支付方式、网络消费的认知问题等。（4） 网站访问法通过深度访问广西内（南宁时空商城）和国内主要的b2c（当当网和卓越网）和c2c（淘宝网、拍拍网）网购平台，了解b2c市场企业竞争状况、c2c市场企业竞争状况以及购物网站支付的安全性和便利性、物流服务情况。2基于调查广西大学生网络消费行为样本分析（1） 问卷样本分析随着购物类互联网平台的逐渐成熟以及人们生活习惯的改变，网络消费成了人们消费方式中的流行趋势。在网络消费群体中，高校大学生消费能力较强，网络使用驾轻就熟，是网络消费群体中较为成熟的消费群体，也是互联网经济发展的重要用户群。本次关于广西高校大学生网络消费行为调查报告数据分析如下：本次调查问卷调查现实问卷101份有效问卷、网络问卷66份，共有效问卷为167份。第一，本次调查人群受教育程度分析。图1 调查人群受教育程度分析图图2 网络消费经历人群受教育程度情况分析图样本显示，有过网络消费经历的大学生为114人，所占比例为：68.2%；没有网络消费经历的大学生为53人，比例为：31.8%。由此可得，网购观念已在广西各高校开始普及，这将会是促进广西电子商务发展的动力之一。受教育程度分析。本次广西高校大学生网络消费行为调查报告中参加网购比重最大的是本科学历的学生，人数为51人，比例为46%，其次为大专学生，人数为36人，比重为31%，硕士、博士以及其他的比重分别为13%，8%，2%。没有网络消费经历的人群的受教育程度情况分析如下：大专程度人数为14人，本科人数为24人，硕士为12人，博士为3人。本次调查针对没有网络消费经历的人群进行了关于阻碍他们网络消费行为的因素开展了调查。数据显示，没有网上购物经历的大学生对网络购物的感知风险较高。表1数据显示阻碍大学生开展网络消费行为因素和原因多样化。（此题为多项选择题)表1 阻碍大学生开展网络消费行为因素和原因分析表阻碍网络消费行为因素及原因比例对传统消费比较依赖，对网络产品不熟悉，没有购买欲望；16.0%网络消费容易泄露个人信息和资料42.3%网络商品质量差，售后服务不周到63.8%网络购物流程繁琐，商品配送不灵活，不能再很短时间内获得产品或者服务56.7%网络安全不高，网络交易存在陷阱，对网上交易持着怀疑的态度22.7%尚未开通网上第三方支付方式 26.1%有过网购经历的广西高校大学生选择网络购物的原因主要有：购物方便、商品价格低廉以及商品多样性个性化。除了价格是网络消费者购买决定的最重要的因素之一，商品的质量和售后服务也逐渐成为了消费者网购决策的原因。为此，广西电子商务企业应在此基础上，结合广西消费群体的特征进行优化商品价格体系、商品质量体系和完善网络购物平台的售后体系，从而促进广西电子商务的发展。第二，从网购人群的性别特征分析。本次调查中有过网购经历人数为114人，女性人数为61人，男性人数为53人。女性为全体样本总数的53.5%，男性比重为45.5%。不难看出，女性网民已经成为网络购物的活跃人群，其份额超过男性所占比例。第三，大学生网络消费情况。表2是针对广西高校大学生网络消费行为特征的概括分析，包括一年中的购买次数，每次网购消费金额。表2 广西高校大学生一年网络消费次数分析表调查项目选项人数比例一年网络消费次数1-2次3-4次5-6次6次以上623213755%28%11%6%网络购物的频率分析。据调查统计，广西高校大学生在网络购物的频率方面，“一年网络消费次数1-2次”的比例最高，为55%，购买频率在3-4次在本次调查中排第二，占总样本的28%，网上消费次数为5-6次占比例为11%，一年中有6次网上消费经历的广西高校大学生不多，只占样本总数的6%。与其他经济发达地区的高校大学生相比，广西高校大学生对网络消费有一定的意识，但处于普及阶段，尚未及其他发达地区。图3 广西高校大学生每月生活费用图图4 广西高校大学生每次网购金额情况图从网络消费者月收入分析。本次调查相对每人每月可支配金额：46的学生每月可支配金额在“301-500元”，其次为“501-800元”，比重为32%，“300元以下”和“800元以上”分别占4%和18%。每次网购消费金额分析。每次网购平均每次花费金额在“50元以下”的比例为最多，占53%，其次到“51-150元”，其比例为25%，网上消费花费151-300元占15人，比例为13%。“301-500元” 和“500元以上”比例分别为5%和4%，不到总样本的10%。调查问卷数据统计得出，广西高校大学生生活水平总体不高，商品购买力不强。购买的商品类型方面分析。广西高校大学生网络主要购买的商品类型分析如下：娱乐休闲类（游戏装备、游戏点卡、移动qq、q币、黄钻会员、金钻会员、网站vip会员等）在广西高校大学生网络消费中占据了45%的比例，高居榜首。其次为网上实体消费（在淘宝网、易趣网、当当网购买衣服化妆品及书籍等实体产品），比例为31%。其他依次是：付费信息获取（网络课堂、付费资料下载、心理咨询、医疗咨询等），账户付费，it商品（域名、虚拟主机、百度排名、网络软件）等，分别比重为20%，2%，0%。娱乐休闲类（游戏装备、游戏点卡、移动qq、q币、黄钻会员、金钻会员、网站vip会员等）是这次调查中大学生网络购物的主要产品，反映了现在的大学生在游戏、qq增值服务以及网站vip会员服务的一些特色性需求，也符合了现在网络消费群体的个性化回归。广西高校大学生受经济条件约束，但他们求新求变的消费观、个性化消费需求等因素，使得网购现象在大学校园中相当普遍。尽管人均消费额暂时不高，但所蕴藏的网购潜力巨大。第四，大学生网络购物方式。本次调查数据统计，广西高校大学生最信任的购物网站首为淘宝网，比重为42%，其次是阿里巴巴，比重为23%。当当网和易趣网比重一样，为12%。卓越网和拍拍网就相比之下就没有淘宝和阿里巴巴那么容易让网络消费者接受，其比例为6%和5%。第五，大学生网络购物的支付方式。广西高校大学生网络购物支付方式分别为：第三方支付、网上银行、信用卡转账等。数据统计，32%大学生选择第三方支付方式，比如淘宝网的支付宝，易趣网的安付通、拍拍的财付通。45%的大学生网上购物选择网上银行支付方式。8%大学生选择线下汇款和13%的学生选择信用卡转账。手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率只为2%。由于现在网络交易存在信息不对称问题，网络信用体系和支付体系尤为重要。第六，售后服务问题。售后服务问题是广西高校大学生进行网络消费过程中最为关心的问题。网络购物是在一个虚拟的世界中进行商品交易的，容易存在网络陷阱和网络欺骗行为等。调查中，78.3%大学生反映目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准。在购物网站和商家信息沟通中，产生的延误是他们感觉到售后服务的不便，影响他们购物体验。可见，商品的可信度和售后服务是影响广西高校大学生网络购买决策的重要因素。（2） 访谈法样本分析图5 广西高校大学生获取网站信息情况分析图本次调查采用电话访谈。本次电话访谈了56名广西高校大学生，分别是广西财经学院、广西大学、广西机电职业技术学院、桂林电子工业学院等高校。从电话访谈调查数据分析得出，19.6%的大学生是通过同学、朋友和家人的推荐知晓购物网站信息的。他们反映到在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论。这无疑证明了口碑营销在网络营销中起到一个指导的作用。通过个人得知网站信息占30.3%，通过媒体了解网站信息占35.7%，通过其他方式了解的比例为14.4%。在浏览商品时，搜索引擎和站内搜索商品也是用户在购物过程用使用最多的，分别占19.8%和24.1%。39.9%大学生反映，b2c网站在支付、物流和售后服务上较之c2c网站有先天的优势。65.2%的大学生表示浏览过淘宝网，对于阿里巴巴网站他们很少进入浏览信息。原因是大学生多数理解为阿里巴巴只是限制于企业之间交易。则有28.5%大学生表示，他们喜欢选择网络团购方式组织相同购买需求的同学进行网络商品购买，团购的购物网站首为阿里巴巴，其次是易趣和淘宝网。网络消费用户对网购整体体验中各个评价指标进行访谈并分析。数据如下：广西高校大学生对网购满意度排名最高的是支付便利。他们对网站的支付便利性满意度高达40%，依次是网站运行快速、网站网络广告和网站信息有用度和真实度、网站查找方便，用户认可度分别达26%，22%和12%。图6 网购整体体验中各个评价指标本次访谈中，谈及到南宁时空网商城。59%的大学生浏览过该网站，但尚未在时空网进行网络购物。其阻碍他们进行网络消费的原因是：南宁时空网商城商品品种不齐全，未能满足他们需求；其次是商城对商品信息描述不够详细；第三是商城上的商品价格比其他购物平台略高；最后是网站界面设计不够合理，整体给人感觉很乱，页面浏览速度慢，影响购买情绪。为此在进行网络购物过程中，他们多数会考虑国内知名度比较高、商品比较齐全的购物网站。由此可发现，广西购物平台要加强网站宣传和推广，逐渐完善网站设计，满足消费需求和当地消费水平开展网络营销。（3） 网站访问法本次调查访问了广西地区特色的网购平台（南宁时空网）和五大国内网购平台（淘宝、易趣网、拍拍网、当当网和卓越网）网站，深度访问广西内和国内主要的b2c和c2c网购平台，了解b2c市场企业竞争状况、c2c市场企业竞争状况以及购物网站支付的安全性和便利性、物流服务情况。. b2c市场企业竞争状况当当网和卓越网是b2c购物网站。目前，我国主要b2c购物网站的网购用户渗透率普遍较低，当当网、卓越网等网商相对领先。主要表现为网络消费用户的差异较为明显。中国互联网络信息中心 (cnnic)关于09年中国网购市场研究报告 12 。当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达10.4%，而卓越网则占据份额为4.5%。从数据差距较大，可发现b2c购物网站竞争激烈，用户渗透率波动较大。b2c购物网站主要用户也存在一定的差异。表现为性别、年龄、学历及收入四个方面。第一，性别方面。当当网、卓越网的主要用户群中，女性用户远多于男性。第二，年龄方面。当当网有年龄在18岁以下的用户，这部分群体占到3.4%，该网站是b2c网站中用户群体偏年轻的网店。卓越网九成的用户年龄在18到30岁之间，用户群体年龄较为集中。第三，学历方面。当当网站拥有大专学历购物用户占比最多，为44.4%。而卓越网用户学历分布偏高，本科及以上学历用户占比最大，为39.1%，也是b2c网站中较高学历占比最大的网站。第四，月收入差异方面。调查分析得出，当当网用户的月收入相对较低，大部分用户月收入在501到3000元之间。卓越网高收入用户占比较高，其中，卓越网月收入在3000元以上的网民占37.5%。图7 当当网、卓越网用户月收入比例图目前，国内大多数b2c购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，用户最为熟悉的b2c购物网站当当网只有29.8%的用户认知率。其次是卓越网，占到15.6%。购物网站的品牌转化率水平相当，基本保持在10%-30%左右，如图8：图8 b2c购物网站品牌认知率和转化率(%). c2c市场企业竞争状况淘宝网、拍拍网和南宁时空网属于c2c购物网站。在三个c2c购物网站中，淘宝网持着老大地位，其网站的品牌认知度和转化度比较理想，拍拍网和南宁时空网品牌认知度和转化度不高。目前，淘宝网的渗透率高达81.5%，远高于其他c2c网站。拍拍网和南宁时空网则为10.5%，1.43%。图9 淘宝网、拍拍网、南宁时空网购物网站用户渗透率分析c2c购物网站主要用户的差异。从性别、年龄、学历及收入四个方面进行分析。分析如下：第一，性别分析。c2c购物网站的消费用户均呈现女多男少的局面。淘宝网女士比例为60.7%，男士为39.3%；拍拍网女士比例我为66.7%，男士为33.3%。而南宁时空网女士比例为61.7%，男士为38.3%。与本次广西高校大学生网络消费调查分析结果有相似之处，网络购物女性所占比例比男性多。图10 淘宝网、拍拍网、南宁时空网性别比例图第二，年龄分析。淘宝和拍拍的用户年龄较为类似，拍拍的用户更为年轻，其24岁以下用户占比达66.9%。南宁时空网用户在各年龄段分布相对均衡，18-35岁的用户是主体，占比38.2%。第三，学历分析。淘宝、拍拍和南宁时空网的网络消费用户学历结构较相似，以大专学历为主，比例分析如下。图11 淘宝、拍拍和南宁时空网的网络消费用户学历结构比例图第四，月收入分析。淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，20013000元收入用户最多。南宁时空网网络消费用户月收入为800-2500元。但是南宁时空网网络消费金额不高，花费金额300元以下的消费群体比例比较大。可见，广西消费平均水平也是制约广西电子商务的发展。. 购物网站支付的安全性和便利性、物流服务情况分析本次调查数据显示，有过网络购物经历的用户对购物网站支付的安全性和便利性、物流服务和售后服务比较重视和关心。他们表示，对目前购物网站的支付安全便利性和商品的满意度较高，对物流服务也比较满意。但售后服务问题是目前他们目前反映最强烈的一个问题，他们表示商品的售后服务做到位极大程度会刺激购买。而没有网络购物经历的大学生则认为除了交易安全和商品质量外，网上支付程序太繁琐是阻碍网购的障碍之一，其比例为39.8%。目前，我国网络购物售后服务体系尚未完善，对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上未得到统一的标准。因此，在提升售后服务质量的同时需加强网购用户对于售后服务提供的责权知晓。（二）大学生网络消费购买行为分析随着校园数字化时代的到来，电子商务的发展前景十分可观和广阔并且日趋成熟、完善。大学生最为一个重要的消费群体，它聚集相对集中，针对性比较强。为此研究大学生的网络消费购买行为对促进广西电子商务发展有一定的作用。 1广西高校大学生网络购买行为的原因第一，商品价格低廉和商品的陈列信息。本次调查中，59.7%的广西高校大学生认为网上商品价格相对低廉。56.3%的广西高校大学生表示商品的个性化和精美包装可以吸引他们的眼球，从而提高他们的购买欲望。而实体照片能把商品的形态、颜色、质感传达给消费者，以增强商品的货架感染力和激发他们的购买欲望。由此可见，商品价格低廉、丰富的商品类别、图片展示的全面度和实体照片的展示是广西高校大学生进行网络消费的原因之一。第二，消费者个性化需求。目前，随着电子商务和网络营销的蓬勃发展，个性化消费将再度成为消费主流。网络消费恰可以在价格、款式及花色等让消费者尽情进行商品选择，满足消费者在最快时间内为自身的个性化消费找到购买决策依据，最终满足消费者个性化的需求。调查数据反映，广西高校大学生在网购中有追求身份认同的动机。35.7%的高校大学生表示他们在网购中特别注重自己形象的塑造与维护，尽量做到使自己与众不同。为此商品成为他们取得身份认同的一个标签，并开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，从而进入与自己对应的群体之中。第三，网络消费便利。随着网络普及和物流业的迅速发展，大学生纷纷投入到网购的浪潮当中，从而网购成瘾者也随之产生。数据调查发现广西高校大学生消费生活方式主要是三点一线的生活，每天除了上课、宿舍、食堂，多数大学生的业余时间都守在电脑前。过半的高校大学生表示在电脑面前除了写作业聊天之外最常干一件事就是逛网店。在日常生活中，逛商场或者超市看中了心仪的商品，第一反应是先上网进行商品信息查询，了解商品价格是否低。他们的生活方式如同现实生活中的房奴一般，对网络消费带来便利有一定的依赖性。由此可见，网络消费不受时间和空间的限制，能减少了消费者的时间消耗，满足了消费者求快、求便的心理，这也是影响和制约广西高校大学生网络消费的因素。2影响广西高校大学生网络购买行为的因素在本次调查报告数据的基础上，结合网络消费者的购买行为模式，分析广西高校大学生的购买过程中所受到的影响因素。第一，网络文化因素的影响。互联网的出现和发展，形成了独特的网络族群和网络文化，表现为不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等。56%的高校大学生反映，网络文化的多样化影响着他们消费行为趋向多样化以及影响他们网络购买行为。第二，个人因素的影响。本次调查问卷数据统计，超过50%的大学生的网络消费者的购买行为和购买决策不仅受到网络文化的影响，而且也会受到个人特征的影响，诸如性别、年龄、受教育程度、经济水平、个性、心理以及使用网络的熟练程度等，这些都是影响大学生网络购买行为的因素。第三，环境因素的影响在网络消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要指大众传媒环境和家庭环境。数据统计分析出，35.7%的大学生是通过大众传媒因素了解和接触网络购物平台的，网络广告、网络信息的传播对他们网购决策起到刺激作用。可见，大众传媒环境在一定程度上影响和制约着消费者的网络购买行为。家庭环境的影响方面分析。现在的大学生大部分都是独生子女，倍受家长的疼爱,多数父母对他们的经济要求几乎都是有求必应，为此他们对商品持有一定的购买力。3大学生网络消费心理变化趋势和特征随着互联网发展，市场的日益激烈化，消费者在网络消费时的心理呈现了多样化和复杂化。人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，以下消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。第一，个性化消费回归和自主性13。在传媒发达、信息高速流通、各种时尚元素的充斥下，人们的经济生活水平不断地提供，消费者的消费方式也随之改变。个性化消费的追求和自主性成为了现代网络消费的主流。高校大学生作为网络消费中一个特殊消费群体，是个性化、自主性的一个典型代表。 从本次调查报告数据显示，从消费项目和消费水平看，广西高校大学生对商品有着强烈的好奇心和想象力，对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，注重商品的独特性和消费商品的自我感觉，对个性化消费的需求最大。他们希望通过个性化的消费方式表达冲破传统、彰显自我的强烈愿望。网络消费正好符合大学生富于想象、渴望变化的特点，体现自我，满意心里虚荣感。第二，多元化消费、购买商品理智化和主动性增强。调查得出，广西高校大学生除了生活和学习基本消费外，还注重交际、娱乐、恋爱、美容化妆消费等品位生活的需要。他们的消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人们追求心理稳定和平衡的欲望，在一定程度上满足了他们追求文化品位的消费心理。为此，他们以往的信息被动接受者变为积极主动的信息搜寻者，并对商品信息分析和比较，从而增强对商品的信任和争取心理满意度，促使在购物时有更多的选择权，购买决策更加科学准确。本次调查数据显示，在购物商品过程，广西高校大学生对商品高质量的追求甚至超过了对商品独特性的强调，这体现了他们的消费观念更趋于理性。第三网络消费需求的超前性、时尚性和可诱导性。网络消费需求的超前性、时尚性和可诱导性以及数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离，使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的，因而大学生最先进入网络商务时代。现在，信用卡已在广西各高校普及，19.8%的大学生表示已拥有了自己的信用卡，并用信用卡开始信贷消费，刷卡、透支成为了他们的日常经济行为和超前消费的理由。可见信用卡的使用是刺激了大学生进行网络消费原因之一。第四，购买便捷性的需求与商品实惠的追求并存。据调查数据统计，商品价格优惠是吸引广西高校大学生进行网络购物的主要原因之一。目前，广西高校大学生在网络消费中45.2%的大学生要求物美价廉和购买便捷。而网上交易恰恰弥补了传统购物费时费力的缺陷。讲求低成本理性消费是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，对价格敏感，大学生们在网络购物时力求“物超所值”， 多数大学生通常通过网络购物平台进行商品搜索并对商品信息做一比较，尽量搜索那些物美价廉的商品，争取心理满意度。第五，购买时注重商家信誉。网上市场是企业开展营销活动的一个电子虚拟商场，网上商品的质量参差不齐，这是阻碍消费者网上消费发展的主要因素。在复杂的互联网的购物环境中，商家的信誉度和网上买家评价成为而来网上消费者信赖的标杆。商家的信用等级也成为了消费者在购买决策中的一个参考因素。本次调查数据统计显示，75.1%的大学生担心商品质量难以得到保证，56.2%的人表示担心网上展示的商品和购买而来的商品质量和外形不一致。可见，商家的信誉度对消费者购买有着一定的影响。为此，购物网站应该减少消费者网上购物的风险性，增强消费者的满意度，培养对网站网店的忠诚度。五、广西高校大学生网络消费存在问题及对策（一）广西高校大学生网络消费过程中存在的主要问题根据问卷调查数据统计结果可以分析得出广西高校大学生在网络消费过程中存在着以下几点问题：第一，电子商务交易市场信息不对称以及商家信誉度问题。在网络交易中，买卖双方之间受到信息不对称的影响，其表现为逆向选择、道德风险和“柠檬问题”。这些都容易使市场交易的过程当中偏离信息缺乏者的愿望，市场交易各方的效用冲突，导致了市场的严重低效以及导致市场的整体水平将会下降。目前，网络消费只能通过商家或购物网站所提供的商品信息来了解商品，却无法接触到商品，对商品的质量无法得知。本次调查数据显示，有51%的大学生对商家信誉问题表示重视，希望尽快解决电子商务交易市场上的信息不对称问题。第二，交易的安全以及个人信息外漏问题。42.7%的广西高校大学生对网络交易的安全性表示重视。对网络交易安全和个人信息外泄问题提出了个人的意见和看法，分别要求网络商城建立健全的个人信息保护体系。21.5%的大学生认为传统的营销方式是以固定不变的销售地点和营业时间为特征的店铺式销售，而网络营销是在一个虚拟的信息平台进行网络销售，只能在虚拟空间中进行支付，所以交易中很容易存在诈骗。目前即便多数网络购物平台有规范的支付手段，比如淘宝网有支付宝，但消费者依对交易安全持着怀疑和担心的心态。据数据统计，本次未有过网络消费的大学生多数未开通网上支付工具，如支付宝、财付通、安付通等第三方支付方式。没有第三方支付工具的他们又不愿意选择银行支付方式，为此阻碍了他们进行网络消费。而有网络消费经历的大学生也未是全部拥有自己的支付宝，因此在进行网络购买商品时，他们必须选择另外的支付方式，比如网上银行，手机短信支付以及信用卡转账等支付方式。对网络消费者来说，这样的交易的安全性并不高，交易存在一定的风险性，为此网上支付方式将会影响到消费的网络购物欲望。其次，个人信息和帐户的安全也影响大学生进行网络购买行为。第三，物流服务和售后服务。目前，网上配送不够及时，配送过程中存在一些问题，比如：商品被压坏，商品丢失和商品被掉包等问题。超过50%的大学生表示对于网上部分卖家信用度持着怀疑态度，均要求对卖家信用度和商品质量把关方可通过。为此要形成地域化发展解决物流问题工作势在必行。通过数据分析得出，网站、商品、售后和物流的体验是影响网购整体满意度的显著因素。支付作为网络交易中的一种交易手段，相比下对整体满意度影响不明显，但，若支付体验得不到一定的保障也会导致消费者失去网购的安全性、购买动机和对网站的忠诚度和信任度。从网站、商品、售后和物流满意度分析得出，目前用户对网站规划和设计、商品质量、适当的价格有着一定的要求。配送方式和售后服务是目前网民最不满意的网购环节。为此，在商品质量过关下，物流和售后是提升用户满意的一种手段。第四，追求个性商品，超前消费。调查反映，大多数的广西高校大学生在网购中存在追求个人商品、盲目消费的行为。他们认为网络更新速度快，网络商城是一个物品及时并跟上商品潮流的一个购物平台，与传统的市场相比，在产品更新上存在一定的优势。54.8%的大学生表示有追求个性化商品和喜欢新鲜事物，并乐于追求时尚和购买。但对于没有收入来源、自制力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。此外，信用卡在校园中的普及，部分大学生开始利用信用卡进行网上支付，这也较容易诱发消费者超前消费。第五，大学生合理消费科学消费意识薄弱。调查数据反映，目前多数的广西高校大学生未有过对物质的思考和忧虑，缺少了合理处理金钱和树立科学消费观的教导，没有合理规划消费的思想意识，自控的能力较弱，容易被外界事物所引导，当面对外界五彩诱惑的攻击时，他们很难避开或摆脱它们的吸引。另外，在物资文化较为丰富的当今社会里，一些大学生认为根本没有必要进行规划，从而毫无截止的畅享消费，致使许多大学生出现财政“赤”字现象。（二）促进广西高校大学生网络消费的对策本次调查发现，当代大学生在如何正确消费，合理消费以及科学消费中所存在的不足。大学生在网络消费时对自己的控制和把握的能力还有缺陷，许多大学生消费时仅仅是意识支配行动，没有科学合理的规划，缺少对生活的有效管理。为了更好促进广西高校大学生网络消费和广西电子商务的发展，下面就针对当前广西高校大学生网络消费存在的问题，提出以下几点意见。第一，加强对大学生消费意识的教育，树立正确的消费观念。很多大学生在认清自己目前的消费状况后，迫切希望能得到改善。他们认为在接受高科技给我们带来方便的同时，也应该尽可能利用一些等效且经济实惠的方式方法，降低消费和树立科学消费观。为此，完善大学生对学习，消费的控制，生活的管理，树立好大学生理财观念。不仅对大学生群体的发展具有重要的意义，而且能让整个社会群体的综合素质得到提高。 广西高校加强对大学生进行消费观进行教育和引导和电子商务教育。比如开设个人理财、校园张贴海报、最低消费购买比赛等，通过这些对大学生进行财商教育，正确引导学生进行适度消费。第二，大学生自身记录消费，控制消费。大学生应认真记录每次网络消费，回顾并检测自己消费,从中看出那些是必须的,而那些仅仅是无谓的浪费，从而有效组织消费结构，压缩消费额。做到时刻提醒自己控制消费和合理规划消费，最终达到科学消费的目的。第三，健全个人信息体系，加强网络购物平台安全建设和法律建设，加强网络法律普及工作。交易资料受到保护、交易安全有所保障，才能使消费者放下畏惧心理，进行网络消费。同时，还需要制定相关的法律制度来制约买卖双方交易的行为，这避免网络交易中发生交易纠纷，确保交易诚信友好。目前网络交易存在一定的安全问题和风险性，所以加强法律建设，提高依法治网的效果是势在必行的一项工作。第四，建立完善的物流系统，重视商品售后服务体系。网络消费是在虚拟世界中进行的，它是突破时间和空间约束的一种消费模式。对于任何一个企业和销售商来说，顾客服务都是至关重要的。建立一套行之有效的监督和反馈流程以及售后服务团队，起着举足轻重的作用。所以在建立好购物平台、完善平台安全建设以及法律体系，同时也要完善商品物流配送模式体系和重视售后服务体系。利用交互式的