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市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 2008三明市农业学校 通过本章的学习，使学生知道营销是什 么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相 关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一 般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程 ；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研 究对象、内容、方法。 学习目标 第一章 市场营销概述 2008三明市农业学校 主要内容 第一章 市场营销概述 市场营销学的产生和发展 市场概述 市场分析 市场营销观念 2008三明市农业学校 市场营销就是通过创造和交换产品和价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种 自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动 ；是一个系统的管理过程。 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 （一）市场营销的涵义 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足的感受 状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物 的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在 的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的 东西都可称为产品。 （二）市场营销的相关概念 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 （二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它 来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比 率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以 某些东西作为回报的行为。 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 （二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双方 的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关 市场的内容将在后面的章节中阐述。 2008三明市农业学校 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋 能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人 不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细 调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨 大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这 个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但 是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须 再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔 钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但 是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上 ，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都 将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为， 我们应该毫不迟疑地去干。 第一节 市场营销学的产生和发展 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的形成和发展 形成 时期 应用 时期 变革 时期 发展 时期 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、 传播阶 段 研究、 形成阶 段 发展、 运用阶 段 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 四、市场营销学研究的对象和主要内容 研究对象 是研究以满足服务对象的需求 为中心，以提高竞争力为导向 的组织和个人市场营销活动及 其规律的科学。 2008三明市农业学校 第一节 市场营销学的产生和发展 四、市场营销学研究的对象和主要内容 研究内容 市场营销基础理论、基本概念 市场营销环境与市场分析 市场营销策略 市场营销管理与控制 2008三明市农业学校 第二节 市场概述 一、市场的涵义及一般特征 （一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点 条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和 购买欲望三者的有机统一。 2008三明市农业学校 第二节 市场概述 一、市场的涵义及一般特征 （二）市场的一般特征 市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制 2008三明市农业学校 二、市场类型 分类标准 分类内容 按流通区域划分 国内、国际市场 按竞争程度划分 完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分 有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分 消费者市场、生产者市场、转卖 者市场、政府市场等 按市场的时间结 构划 分 现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年 人市场、老年人市场 按市场要素划分 商品市场、资金市场、技术市场、信息市 场、劳动 力市场 按营销环节 划分 批发市场、零售市场 第二节 市场概述 2008三明市农业学校 第二节 市场概述 三、市场营销的功能 功 能涵 义 交换功能 通过销 售和购买 ，将产品最终出售给消费者，实 现商品所有权与货币 持有权之间的互相转移，使 买卖 双方都得到满足。 物流功能 是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和 消费时间 和空间上的分这一矛盾。 便利功能 是指为了使商品交易顺利实现 而提供给买卖 双方 的各种便利条件，如资金融通、风险 承担、信息 沟通、产品标准化和分级等。 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 一、消费者市场分析 （一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消 费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产 品市场。 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 一、消费者市场分析 （二）消费者市场的分类 分类标志 分类内容 涵 义 实 例 按消费者购 买习惯 划 分 日用品 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最 小精力选购 的产品 香烟、醋、盐 选购品 是指消费者在选购过 程中要特别比较其适用 性、质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工 艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特 别偏爱的商品 家用电器、小轿车 、住宅 按商品的形 态及有型性 划分 耐用品 指寿命较长 、多次使用完好并保持原有形态 的商品 空调、组合音响 易耗品 指只能使用一次或几次就需要更新的商品 食品、牙膏 劳务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 美容、旅游服务 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 一、消费者市场分析 （三）消费者市场的特点 特 点涵 义 消费需求的差异性 和层次性 年龄、性别、职业 、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差 异和层次性 消费需求的伸缩性 和可诱导 性 收入、供求、价格的变化决定了购买 的伸缩性，消费者受广告宣 传、现场 促销的诱导 决定了需求的可诱导 性 需求的重复性和小 型性 个人或家庭每次购买 量少、次数多的特性决定了重复性和小型性 需求的连带 性和替 代性 消费的连带 性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特 点 需求的情感性和季 节性 消费者的不同偏好，消费因季节变 化而有所不同 需求的时代性和发 展性 需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断 变化 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 二、生产者市场分析 （一）生产者市场概念 是指生产者为了 进行生产和再生 产的需求而购买 产品和劳务的市 场。 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 二、生产者市场分析 （二）生产者市场类型 分类标 准 内容分类内 容 实 例 直接参与 工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成 产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用 户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎 间接参与 工业品 主要设备 指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具 附属物料 是维持企业经营 活动所必需，但其本身不 能转为实 体产品的部分 润滑油 电灯泡 服务指所有的无形产品 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 二、生产者市场分析 （三）生产者市场的特点 特 点内 容 衍生需求 生产资 料市场的需求源于生活资 料市场的需求 需求弹性小生产资 料市场需求的衍生性，对 价格反应灵敏度低 技术性强 生产资 料是由那些经过训练 、 内行的专业 人员进 行采购 购买 量大 生产资 料的使用专业 性强，购买 呈现出 购买 批量大、频率低、用户集中的特点 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 三、技术市场分析 （一）技术市场的概念 是指以提供技术成果 或技术服务来满足用户需 要的市场。 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 三、技术市场分析 （二）技术市场类型 分类标 准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场， 轻工、电子技术市场 按经营 范围分类 技术成果转让 、技术承包、技术 咨询、技术培训 按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式 按经营 机构的设置分类 常设性技术市场、临时 性技术 市场 2008三明市农业学校 第三节 市场分析 三、技术市场分析 （三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术 和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂 。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不 同，可转变技术使用权。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 营销观 念演变 内 容 典型特征 1、生产观 念 是指企业以生产为 中心来组织 企业的 生产经营 活动 我们能生产什么，就卖什么 2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物 美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么 3、推销观 念 市场竞 争加剧，企业必须重视加强产 品的推销工作以诱导 消费者购买产 品 我们卖 什么，就设法让人们 买什么 4、市场营销观 念 以市场需要为中心组织 企业的营销 活 动 市场需要什么，我们就生产 销售什么。 5、社会营销观 念 企业营销 活动要满足消费者利益，让企业 获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三 者利益的产品，我们才经营 2008三明市农业学校 案例 第四节 市场营销观念 三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年 猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇 迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省 会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株” 的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款 。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的 推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产 出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产 品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好 的推销手段也难以吸引消费。 2008三明市农业学校 2、三株公司失败的原因是什么？ 第四节 市场营销观念 1、三株公司奉行的是什么营销观念 ？ 2008三明市农业学校 第四节 市场营销观念 二、新旧营销观念的区别 旧营销观念 是指以生产为中心的生 产观念、产品观念和推 销观念，也称传统营销 观念。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销观念 二、新旧营销观念的区别 新营销观念 是指以消费者为中心的 市场营销观念、社会市 场营销观念，也称现代 营销观念。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销观念 二、新旧营销观念的区别 观观念类类型 起点 中 心手 段 目标标（终终点） 传统营销观传统营销观 念 产产品现现有产产品 增加生产产或加 强推销销宣传传 通过扩过扩 大销销售获获 利 现现代营销观营销观 念 市场场消费费者需求整体营销营销 活 动动 通过满过满 足顾顾客需 求获获利 2008三明市农业学校 第四节 市场营销观念 三、现代营销观念的 种 类类内 容 生态营销观态营销观 念 强调调企业业在开展市场营销时场营销时 把市场场 需求与企业业自身优势优势 有机结结合起来 系统营销观统营销观 念 从系统统分析入手，围绕围绕 企业营销业营销 的总总目 标标，正确认识认识 和处处理企业营销业营销 系统统与各 环环境系统统关系，使企业营销业营销 的整体绩绩效 达到最佳。 大市场营销观场营销观 念 为为了成功地进进入特定市场场，在策略上协协 调调地使用经济经济 的、心理的、政治的和公 共关系手段，获获得各方面合作与支持 新营销导营销导 向 企业应识别业应识别 哪些是未被竞竞争者满满足的需 要，或是还还未被充分提及的顾顾客需要，然 后在盈利或符合企业业目标标的前提下努力 满满足上述需要 2008三明市农业学校 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 v主要内容： v企业战略的含义及重要性 v企业战略计划过程 2008三明市农业学校 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 v第一节企业战略的含义及重要性 v一、企业战略的含义与特点 1、含义： v企业战略指企业以未来为主导，将其主要目 标、方针、策略和行动信号构成一个协调的 整体结构和总体行动方案。 2008三明市农业学校 2、企业战略的特点 v（1）长远性：指时间 v（2）全局性：指控制对象 v（3）指导性：指的是作用 v（4）抗争性：指性质 v（5）客观性：指内容 v（6）可调性：指其反映 v（7）广泛性：指其范围 v只有同时具备上述七个性质，才能是比较完 善的企业战略。 2008三明市农业学校 第二节企业战略计划过程 战略计划过程,又称战略管理过程.它是指企业的 最高管理层通过制定企业的任务、目标、业 务组合计划和新业务计划，在企业的目标和 资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间 发展和保持一种切实可行的战略适应的管理 过程。包括： 一、规定企业任务；二、确定企业目标； 三、安排业务组合；四、制定新业务计划。 2008三明市农业学校 一、规定企业的任务 v规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 v企业任务一般包括两个方面的内容： v即企业观念与企业宗旨。 v企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？ v 谁是本企业的现实顾客？ v 顾客需要的是什么？ v顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？ v 本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 2008三明市农业学校 （一）、规定企业任务需考虑的因素： v1、企业过去历史的突出特征。 v2、企业的业主和最高管理层的意图。 v3、企业周围环境的发展变化。 v4、企业的资源情况。 v5、企业的特有能力。 2008三明市农业学校 （二）任务报告书应具备的条件： v1、市场导向 v2、切实可行 v3、富鼓动性 v4、具体明确 2008三明市农业学校 二、确定企业目标 v（一）确定企业目标的意义 v（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任 务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调 的发展 v（2）企业目标是提供行动的指南 v（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共 关系 v（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准 2008三明市农业学校 （二）切实可行的企业目标应具备的条件： v1、层次化 v2、数量化 v3、现实性 v4、协调一致性 2008三明市农业学校 三、安排业务组合 v（一）战略业务单位的划分： v企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分 成若干“战略业务单位”。 v一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门 的某类产品，或者是某种产品或品牌。 v战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小 经营单位。 2008三明市农业学校 战略业务单位具有如下特征： v1、有自己的业务。 v2、有共同的性质和要求。 v3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开 展业务活动。 v4、有竞争对手。 v5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 2008三明市农业学校 （二）战略业务单位的评价： v企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对 各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以 便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。 v1、波士顿咨询集团法：（市场增长率/市场占有率 矩阵） v2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵） 2008三明市农业学校 四、制定新业务计划： v（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其 现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。 通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以 下三种： v1、市场渗透：现有产品，现有市场。 v2、市场开发：现有产品，新市场。 v3、产品开发：新产品，现有市场。 2008三明市农业学校 （二）一体化增长： v如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供 、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制 ，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略 包括以下三种： v1、后向一体化：实行供产一体化。 v2、前向一体化：实行产销一体化。 v3、水平一体化：强强联合。 2008三明市农业学校 （三）多元化增长： v是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种 产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使 企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资 源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有 以下三种： v1、同心多元化：（技术关联） v2、水平多元化：（市场关联） v3、集团多元化：（技术、市场毫无关联） 2008三明市农业学校 学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销 环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分 析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企 业对策。 第三章 市场营销环境与分析 2008三明市农业学校 主要内容 第三章 市场营销环境与分析 市场营销环境概述 市场营销微观环境分析 市场营销宏观环境分析 市场营销环境分析与对策 2008三明市农业学校 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企 业营销活动有关的、影 响产品的供应与需求的 各种外界客观因素的总 称。 2008三明市农业学校 第一节 市场营销环境概述 二、市场营销环境的内容 营 销 环 境 微观营销环 境 是指与企业紧 密相联，直接影响企业营销 活动的参与者 如企业内部营销 部门以外的其他部门、供 应商、消费者、竞争者、营销 渠道企业、 公众等 宏观营销环 境 是指一个国家的经济 、社会及其发展变化 的状况 如人口环境、经济环 境、政治法律环境、 自然环境、科学技术环 境、社会文化环境 等 2008三明市农业学校 第一节 市场营销环境概述 三、市场营销环境的特征 特 征内 容 多变性和相对 稳定性的统一 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一 性的统一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性 关联性和相对 分离性统一 影响企业环 境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能 动性的统一 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 可发挥能动性，主动适应环境 2008三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围 内制定企业的营销目标、营销战略和相关 政策。 2008三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购 、研究与开发、制造等与市场营销工作密 切相关的部门，共同努力，相互配合，实 现企业营销目标。 2008三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品 给最终买主的那些企业。 中间商 实体分销机构 营销服务机构 财务中间机构 2008三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 三、顾客 营销的目标对象，是企业经营活动的 出发点和归宿。 2008三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或 类似产品，并对企业构成威胁的企业或个 人。 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 包括 2008三明市农业学校 第二节 市场营销微观环境 五、公众 是指对企业实现其目标具有实际的或 潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 。 包括 金融公众 媒体公众 政府公众 地方公众 团体公众 内部公众 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 一、人口环境 （一）人口规模 （二）地理分布 （三）人口性别结构 （四）人口年龄结构 （五）人口家庭结构 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （一）消费者收入 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （二）消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各 种消费资料的构成。 恩格尔系数 =食物支出变动百分比收入 变动的百分比。 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 二、经济环境 （三）消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加， 就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现 实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取 得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方 式完成购买商品的一种方式。 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 三、政治法律环境 （一）政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、 政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的 影响。 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 三、政治法律环境 （二）法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企 业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方 面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另 一方面，企业也要依法进行生产经营活动。 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境 ，既影响企业经营活动，也影响一个国家 的经济结构和发展水平。 目前自然环境变化主要有： 自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 五、科学技术环境 科学技术是生产和 科学实践中，认识自然 和改造自然积累起来的 经验、知识的总和。 （一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量” 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 五、科学技术环境 （二）新技术革命引起经济产业结构的变化， 为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形 成了威胁 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 五、科学技术环境 （三）新技术革命引起了企业市场营销策略的 变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略 、促销策略 2008三明市农业学校 第三节 市场营销宏观环境分析 六、社会文化环境 社会文化是人类在创 造物质财富过程中所 积累的精神财富的总 和。 （一）价值观念 （二）教育水平 （三）价值观念消费习惯 （四）审美情趣 （五）道德规范 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 （一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸 引力的变化趋势。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 成功的可能性 大 小 大 小 潜在吸引力 市场机会示意图 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 图中： 区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会 ，谋求发展。 区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对 中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说 ，应观察其发展变化趋势。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 （二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企 业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 环境威胁矩阵图 大 小 潜在严重性 出现威胁的可能性（概率 ） 大 小 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 图中： 区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大， 一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以 高度重视。 区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小， 但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不 可掉以轻心。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小 ，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境 。 区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大， 出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 （三）机会/威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合 起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所 面临的环境机会和环境威胁。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 机会威胁矩阵图 高 低 机 会 水 平 威 胁 水 平 高 低 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境分析 图中： 区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务 。 区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务 。 区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务 。 区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务 。 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 二、市场营销环境对策 （一）针对市场机会的对策 及时利用 适时利用 果断放弃 2008三明市农业学校 第四节 市场营销环境分析与对策 二、市场营销环境对策 （二）针对环境威胁的对策 反抗策略 减轻策略 转移策略 2008三明市农业学校 学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基 本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动 机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买 行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费 需求，实现市场营销的最终目的。 第四章 消费者需求及购买行为分析 2008三明市农业学校 主要内容 第四章 消费者需求及购买行为分析 顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析 2008三明市农业学校 第一节 顾客价值和顾客满意 一、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。 2008三明市农业学校 第一节 顾客价值和顾客满意 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 非货币成本 货 币 成 本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 精力成本 体力成本 2008三明市农业学校 案例 第一节 顾客价值和顾客满意 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他 家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机， 甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过 反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别 人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然 多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙 店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。 从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该 顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远 远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞 争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更 多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买 的总价值。 2008三明市农业学校 第一节 顾客价值和顾客满意 结论 企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象 ；另一方面要降低产品的生产与 销售成本、减少顾客购买商品时 的时间、精力与体力的耗费，从 而降低货币与非货币的成本。 2008三明市农业学校 第一节 顾客价值和顾客满意 二、顾客满意度 顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。 2008三明市农业学校 案例 第一节 顾客价值和顾客满意 1986年，本田公司在美国市场上，针对前 一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后 服务等方面每月进行一次cs问卷调查，并对其 结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改 变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车 销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司 的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日 本本田公司在国内全面推广cs战略。任何企业 在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客 的满意度。 2008三明市农业学校 第一节 顾客价值和顾客满意 二、顾客满意度 （一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客 提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、 有效的信息交流通道。 2008三明市农业学校 第一节 顾客价值和顾客满意 二、顾客满意度 （二）顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得 长期利润。 顾客满意使企业适应市场需求变化。 顾客满意使企业容易创立名牌。 2008三明市农业学校 第二节 消费者需求研究 一、消费者需求的概念 消费者需求是指消 费者在一定的社会经济 条件下，为了自身的生 存与发展而对商品或服 务的需求和欲望。 2008三明市农业学校 第二节 消费者需求研究 二、消费者需求的基本内容 （一）消费者需求的特征 需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性 2008三明市农业学校 第二节 消费者需求研究 二、消费者需求的基本内容 （二）消费者需求的种类 分 类 标 志种 类 按需求的产生和起源分 生理性需求和社会性需求 按需求对象的性质分物质需求和精神需求 按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 一、消费者购买动机的概念 消费者的购买动机由需要驱使、刺激 强化和目标诱导三种要素组成。 消费者购买动机， 是指消费者为了满足一 定的需要而引起购买行 为的欲望、意念。 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 一、消费者购买动机的概念 需求 动机 行为 目标 需求、动机、行为、目标关系图 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 一、消费者购买动机的概念 综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践 活动有着密切的关系，消费者的购买行为 是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买 行为，而且能使行为朝着特定的方向、预 期的目标行进。 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 一、消费者购买动机的概念 第三，消费者购买动机是一种内在的 心理倾向力，其变化过程是看不见的，通 常只能从动机表现出来的购买行为来分析 判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系 又有区别，两者有时是一致的，有时也有 差别。 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 二、消费者购买动机的特征 特 征内 容 复杂杂性 一种购买购买 行为为表现为现为 若干个购买动购买动 机 ，不同购买购买 行为为表现为现为 相同购买动购买动 机 转转化性 消费费者优势动优势动 机和劣势动势动 机不仅仅相互 联联系，而且可以相互转转化 公开与内隐隐的并存性 消费费者多种多样样的购买动购买动 机中，有些 是有意识识的公开的动动机，有些则则是无 意识识的内在隐隐藏着的动动机 冲突性 消费费者多种多样样的购买动购买动 机相互联联系 ，也有些是相互冲突或抵触的 指向性 消费费者购买动购买动 机具有一定的指向性， 它使购买购买 行为为保持一定的方向和目的 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 三、消费者购买动机的类型 （一）基本分析法 动动机类类型内容 生理 购买购买 动动机 维维持生命的动动机吃饭饭、穿衣、休息 保持生命的动动机住房、看病、保险险 延续续生命的动动机组织组织 家庭，抚抚育儿女 发发展生命的动动机学习习知识识，掌握技能 心理 购买购买 动动机 感情动动机凭情绪购买绪购买 商品 理智动动机选质选质 、选选价、选时选时 机购买购买 信任动动机偏爱爱某种商品或品牌、店 铺铺 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 三、消费者购买动机的类型 （二）具体分析法 种类类涵义义 求实动实动 机注重商品的使用价值值 求美动动机讲讲究商品的艺术艺术 价值值或欣赏赏价 值值 求名动动机仰慕优质优质 名牌商品 同步动动机保持与别别人一致的购买动购买动 机 求新动动机追求新颖别颖别 致的商品 求廉动动机注重商品价格低廉为为主 求安动动机出于安全卫卫生的要求 嗜好动动机为满为满 足某种特殊偏好 2008三明市农业学校 第三节 消费者购买动机分析 四、掌握购买动机，做好营销工作 （一）购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）购买动机指引购买行为向着某一目标展 开 （三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购 买行为的力量 2008三明市农业学校 第四节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为模式 购买购买 者外界的刺激 市场营场营 销销剌激 其他 刺激 产产品 价格 渠道 促销销 经济经济 的 技术术的 政治的 文化的 购买购买 者心理过过程 购购 买买 者 特 征 购购 买买 者 决 策 过过 程 购买购买 者反应应 产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选择选择 购买时间选择购买时间选择 购买购买 数量决策等 2008三明市农业学校 第四节 消费者购买行为分析 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚亚文化 社会阶层阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄龄和生命周期 职业职业 经济经济 状况 生活方式 个性和自我观观念 心理因素 动动机 感觉觉 学习习 信念和态态度 购买购买 者 2008三明市农业学校 第四节 消费者购买行为分析 三、消费者购买决策过程 唤起 需要 搜集 信息 唤起 需要 唤起 需要 唤起 需要 2008三明市农业学校 第四节 消费者购买行为分析 四、消费者购买决策内容分析 购买什么 为何购买 何时购买 何地购买 如何购买 谁来购买 什么商品、什么品牌、厂家 购买某一商品的愿望和念头 什么时间购买该商品 从何处购买该商品 即获得产品所有权的方式及途径 实际实施购买行为的人 2008三明市农业学校 第四节 消费者购买行为分析 五、消费者购买行为的类型分析 （一）按消费者购买态度与要求分类 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 疑虑型 随意型2008三明市农业学校 第四节 消费者购买行为分析 五、消费者购买行为的类型分析 （二）按消费者购买目标的选定程度分类 全确定型 半确定型 不确定型 2008三明市农业学校 学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基 本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动 机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买 行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费 需求，实现市场营销的最终目的。 第五章 市场细分与目标市场营销 2008三明市农业学校 主要内容 第五章 市场细分与目标市场营销 市场细分概述 市场细分及有效市场细分的条件 目标市场战略 市场定位 2008三明市农业学校 第一节 市场细分概述 一、市场细分的涵义 就是根据消费者明 显的需求特性，把市场 区分为若干个消费者群 ，从而确定企业目标市 场的过程。 2008三明市农业学校 第一节 市场细分概述 二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差 异性。 这些差异是客观存在的，它是由消 费者所处的不同地理环境及千差万别的文 化、社会、个人和心理特征的影响而形成 的。因此，市场上任何一项产品或服务， 如果包含两个以上的消费者，这个市场就 可以细分。 2008三明市农业学校 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大 企业的夹缝中求生存 （三）市场细分有利于企业制定最优的营销战 略与策略 2008三明市农业学校 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （四）市场细分有利于企业合理配置和运用资 源 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整 营销策略 2008三明市农业学校 案例 第一节 市场细分概述 某公司的产品项目市场位置分析 a家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（ 坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带 箱子）。a公司有b、c两个竞争者，b公司生产两 种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；c公司也生产 两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙 发。a公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生 产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能 沙发和漂亮的三功能沙发。 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （一）地理因素细分 地理位置 东东北地区、华华北地区、华华中地区、华华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润润、气候温和 人口密度城市、郊区、乡乡村 城市规规模大城市、中小城市、城镇镇 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （二）人口细分 按消费费者年龄龄与生命周 期阶阶段细细分 儿童、少年、青年、中年、老 年 按消费费者性别细别细 分男性、女性 按消费费者收入水平细细分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等 按消费费者的职业职业 和受教 育程度细细分 大学、高中、初中等 工人、农农民、公务员务员 、科技人 员员等 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （三）心理因素 按消费费者生活方式细细 分 紧紧追潮流者、享乐乐主义义者、主 动动索取者、因循保守者等 按消费费者个性细细分随意性、科学性、时时髦性、本色 性、唯美型、生态态型等 按消费费者心理动动机细细 分 求实动实动 机、求名动动机、求廉动动 机、求新动动机、求美动动机等 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （四）行为因素 按消费费者购买时购买时 机细细分 春节节、端午节节、中秋节节、国庆节庆节 等 按消费费者所寻寻求利益细细分 质质量好、价格便宜、使用方便、疗疗效高等 按消费费者使用状况细细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经经常使用者等 按消费费者的使用频频率细细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费费者对对品牌的忠诚诚度细细分 坚坚定忠诚诚者、动摇动摇 忠诚诚者、喜新厌厌旧者 、无固定偏好者 按消费费者对产对产 品的态态度细细 分 热爱热爱 、肯定、冷淡、拒绝绝和敌敌意 按消费费者待购阶购阶 段细细分 知晓晓、认识认识 、喜欢欢、偏好、确信、购买购买 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将1845岁的城市中青年 妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？ 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 二、生产资料市场的细分标准 最终终用户户 工业业品的最终终用户户是市场细场细 分的一个重要标标准 用户规户规 模 用户规户规 模细细分可分为为大用户户和小用户户 用户户的地理位置 用户户地理位置对产对产 品的上门门推销销、运输输、仓储仓储 等 活动动有非常大的影响 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 （一）有效细分市场的条件 差异性存在着购买购买 与消费费上的明显显差异性 可衡量性细细分市场场的规规模和购买购买 力是可以估测测衡量的 可进进入性细细分市场场后，本企业业能有效进进入和为为之服务务 可盈利性细细分市场场的容量能够够保证证企业获业获 得足够够的盈利 稳稳定性划定的细细分市场场，必须须具有相对对的稳稳定性 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 选择与确定 目标市场 确定市场细 分的标准 初步细分筛选 为市场细分 初步定名 复查各个细分 出来的市场 确定目标市 场 拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务 根据消费者需求特点，确 定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容，确定可 以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点，剔除某些次要的和不合 理的因素 用形象化、直观化的方法为细分出 来的市场定名 对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学 对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学 （二）市场细分的步骤 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法 （三）市场细分的方法 单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分 多种因素法 根据市场主体的多种因素为标准 ，来进行市场细分 2008三明市农业学校 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场 城市 农村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服装市场细分示意图 2008三明市农业学校 第三节 目标市场战略 一、目标市场的选择 （一）目标市场的概念 是指在细分市场 的基础上，企业确定 服务的最佳细分市场 。 2008三明市农业学校 第三节 目标市场战略 一、目标市场的选择 （二）企业选择目标市场的基本条件 v市场上存在一定数量的潜在 需求 v市场上有一定的购买力，有 足够