品牌中药系列报告报告：高端品牌中药-2012-02-07.ppt

2012 年 2 月 6 日 研究所 证券分析师：黄秋菡 s0350510120009 联系人：黄皓 行业研究 高端品牌中药 评级：推荐 投资要点： 品牌是让药企远离恶性竞争最坚实的壁垒 品牌中药系列报告报告 品牌的价值源于其产生并维持对公司产品或服 务的需求的能力。药品和保健品是属于消费者高品牌依赖度和高忠诚度的消费品，品牌的强度 往往是企业市场风险的首要决定因素。只有当一个品牌开始在一个市场扎根的时候，其未来的 现金流量才显得较为可靠。随着品牌市场强度增加，企业成为业内领先者，其市场风险将不断 的改善。医药产品价格弹性较低，消费者购买药品是首要考虑的因素一般是疗效与安全性，品 牌溢价增加产品的附加价值。 品牌是制药企业保持竞争优势的重要因素当一种药品的专利失效后，其品牌作用就更加显 著，成为这一产品有别于其他仿制产品的一个重要因素，使产品生命大大延长。当消费者需要 选择一种非处方药物的时候，由于他们没有相关的医学知识，往往倾向于选择高知名度和拥有 良好口碑的产品，品牌在此选择中的作用不言而喻。 塑造品牌的关键要素借鉴国外多个著名品牌案例，我们认为品牌的成功主要源于 5 个关键 因素：持之以恒地追求卓越的品质；重视研究不断创新，保持行业内技术领先；产品风格多样 化，迎合细分市场需求；独特的营销方式，将品牌文化深入消费者心灵；精确的品牌定位，突 出品牌核心价值。 高端中药品牌方式有利于药企运作良性循环打造高端品牌的制药企业能够拥有自主定能 力和高毛利率，在逐步占领高端市场后获得高盈利收入。这种有较强盈利能力的制药企业容易 吸引更多资金投入到其示范基地、中药材种植基地，亦能帮助企业按照制定的高标准生产模式 产出高质量中药产品，并有更充裕的资金投入到研发和营销，从而进一步强化其品牌地位。这 种螺旋式的上升方式使高端中药企业与普通制药企业差距不断扩大。 股票代码股票名称股价总股本 epspe bvpspb 10a11e12e13e10a11e12e13e 000538.sz 云南白药 000423.sz 东阿阿胶 600436.sh 片仔癀 600085.sh 同仁堂 600518.sh 康美药业 600750.sh 江中药业 000590.sz 紫光古汉 000989.sz 九芝堂 002566.sz 益盛药业 50.35 41.62 66.89 14.13 12.31 22.31 8.96 12.31 26.15 50.35 6.54 1.40 13.02 21.99 3.11 2.03 2.98 1.10 1.33 0.89 1.39 0.66 0.42 0.88 0.23 0.55 1.06 1.76 1.35 1.76 0.34 0.51 0.69 0.39 0.56 1.00 2.27 1.81 2.23 0.43 0.70 1.07 0.50 0.68 1.28 2.89 2.34 2.77 0.54 0.91 1.48 0.63 0.84 1.80 37.86 46.75 48.12 21.44 29.17 25.27 38.57 22.38 24.67 28.67 30.94 38.09 41.34 24.22 32.35 23.21 21.89 26.18 22.17 22.95 30.04 32.67 17.52 20.78 17.91 18.23 20.39 17.40 17.76 24.18 26.13 13.48 15.04 14.28 14.66 14.49 7.50 4.83 8.05 2.62 4.04 5.71 1.62 4.65 13.25 6.72 8.61 8.31 5.39 3.05 3.91 5.53 2.65 1.97 证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分 2 证券研究报告 目录 引言 3 1、品牌的价值 . 3 1.1、品牌是企业重要的无形资产 3 1.2、品牌有助企业保持稳健业绩 4 1.3、品牌是制药企业保持竞争优势的重要因素 . 4 2、塑造品牌的关键要素 6 2.1、国外品牌成功基因 . 7 2.2、医药品牌建设实例 . 13 3、高端品牌中药 . 14 3.1、高端中药市场定义 . 14 3.2、高端品牌中药及其运作方式 14 3.3、高端品牌中药概览 . 15 3.3、高端品牌中药上游资源 15 3.4、高端品牌中药需求 . 17 请务必阅读正文后免责条款部分 3 证券研究报告 引言 现今国内外的市场竞争都形成了一种新的趋势，从传统的产品竞争、价格竞争走 向品牌竞争，各个市场领域正被强势的品牌所瓜分，中药行业更是如此。由于消 费者普遍缺乏医药知识，对于处方药物消费者主要根据医生的建议，而对非处方 药物和保健品消费者则更偏向于购买高认知度的品牌药品。因此对大部分产品属 于非处方药和保健类的中药行业来说，品牌尤其重要。 1、品牌的价值 品牌简单来说就是一种帮助消费者选择，帮助产品或服务区别于其他产品和服务 的标记。通常它也代表着消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、 相关性与意义的总和。对于医药企业而言，品牌是让其远离恶性竞争最坚实的壁 垒。 图 1、医药品牌价值 品 牌 价 值 资料来源：国海证券研究所 1.1、品牌是企业重要的无形资产 品牌是企业宝贵的无形资产，这种无形资产能够带来一定的账面价值，可口可乐 公司品牌 2011 年的账面价值高达 718.61 亿元，其品牌价值位居全球排名榜首。 这种无形资产也有一部分是无价的资产，能够为企业带来许多隐形的经济利益， 如消费者忠诚度、品牌信誉、品牌形象等。 请务必阅读正文后免责条款部分 4 证券研究报告 图 2、全球前十大最具价值品牌（2011 年） 资料来源：interbrand 2010 年全球品牌价值排行、国海证券研究所 1.2、品牌有助企业保持稳健业绩 品牌的价值源于其产生并维持对公司产品或服务的需求的能力。药品和保健品是 属于消费者高品牌依赖度和高忠诚度的消费品，品牌的强度往往是企业市场风险 的首要决定因素。 只有当一个品牌开始在市场扎根的时候，其未来的现金流才显得较为可靠。随着 品牌市场强度的增加，企业成为业内领先者，其市场风险将不断的改善。因此拥 有强势品牌的制药企业，未来不能实现预期现金流的风险较小。反之，品牌影响 力愈弱，其未来预期现金流就愈没有保障。 另一方面，医药产品价格弹性较低，消费者购买药品是首要考虑的因素一般是安 全性和疗效，价格往往是选择药品时次要的考虑因素。因此，品牌溢价增加产品 的附加价值，可让产品以高于同类产品价格出售，提升公司毛利率水平。 1.3、品牌是制药企业保持竞争优势的重要因素 对医药行业而言，专利保护可以使在研究和开发中做了大量投入并生产出新药的 公司大幅度地抬高药品价格。但这并不代表制药公司可以享受完全垄断的地位。 不同的公司之间通过研究开发新药的能力进行竞争，而当各自拥有可互相替代的 产品时，则通过营销进行竞争。而当一种药品的专利失效后，其品牌作用就更加 请务必阅读正文后免责条款部分 5 证券研究报告 显著，成为这一产品有别于其他仿制产品的一个重要因素，使产品生命亦可大大 延长。 图 3、医药产品的生命周期 销售额 品牌药 非品牌药 专利期专利失效后时间 或非处方药 资料来源：国海证券研究所 当消费者需要选择一个非处方药物的时候，由于没有相关的医学知识，选择过程 所涉及的信息不对称是十分显著的，所以他们往往倾向于选择高知名度和拥有良 好口碑的产品，品牌在此选择中的作用不言而喻。因此品牌管理是非处方药保持 其竞争优势的重要因素。 请务必阅读正文后免责条款部分 6 证券研究报告 2、塑造品牌的关键要素 品牌塑造的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌的精髓产品价 值、个性和文化传递到消费者。基于此，我们总结归纳了塑造品牌的四个方面要 素。 图 3、塑造品牌的关键要素 资料来源：国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 7 证券研究报告 究竟是专业化还多元化经营能够让企业取得成功一直是众人争论的话题。在这个 问题上始终没有统一的答案，我们认为企业应该根据自身的情况，制定适合的品 牌发展战略。 图 4、品牌发展的两种不同路径 资料来源：国海证券研究所 2.1、国外品牌成功基因 借鉴国外多个著名品牌案例，我们认为品牌的成功主要源于 5 个关键因素：持之 以恒地追求卓越的品质；重视研究不断创新，保持行业内技术领先；产品风格多 样化，迎合细分市场需求；独特的营销方式，将品牌文化深入消费者心灵；精确 的品牌定位，突出品牌核心价值。 麦当劳 麦当劳是当今世界上最为人知的品牌之一，与可口可乐并誉美国文化的象征。其 品牌建设的巨大成功与其经营理念和核心价值观有密切的关系。 设立 qscv 核心经营理念。麦当劳创立的 qscv 理念是指“质量、服务、清洁、 价值”。公司始终坚持在原材料和执行过程的标准化，力求在合理的价格上保持 最高水准的质量；而服务严格遵守快速、准确和友善的原则；店内用餐环境时刻 保持整洁卫生；在价格上在全球都奉行薄利多销的策略。 善于塑造品牌形象。麦当劳在进行广告传播时着重渲染的是欢笑祥和的用餐环境 和温馨的家庭气息，这种以传递理念为核心的方式比起在广告中大肆吹捧产品来 请务必阅读正文后免责条款部分 8 。 证券研究报告 的更为有效。而且各个地区都根据地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等来 设计不同的具有创意的特色广告。另外，麦当劳创造麦当劳叔叔的形象，这除了 是在视觉上易于识别的形象元素以外，还吸引了大量儿童的目光。 以严格的管理保障品牌内涵。麦当劳采用的特许经营的市场扩张模式，而要管理 全球超过 3 万家连锁店，必须有高度系统化和统一性，这也是连锁店的灵魂和麦 当劳品牌内涵的要素之一。公司持之以恒地以严格的管理和培训贯彻落实产品标 准化生产，提出了“无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异” 路易威登 路易威登（lv）品牌创立于 1854 年，150 多年来，尽管人们的审美观和追求不 断改变，但 lv 一直是女性梦寐以求的奢侈品，持续散发着无以伦比的魅力，成 为全球最具影响力的奢侈品牌。 坚守卓越品质，成就奢华使命。lv 能成为百年经典关键原因在于让消费者享用 贵族般的品质。有个关于 lv 著名的故事，英国豪华游轮“泰坦尼克”号在 1911 年不幸遇难，数十年后一件 lv 的硬型皮箱被打捞起来，令人难以臵信的是经过 数十年海水的浸泡，皮箱居然完好并没有渗入一滴海水，lv 产品的精密程度由 此可见一斑。这故事当时传遍欧洲上流社会，lv 成为名流绅士们出门旅游的必 备装备。 百年传承，创新不倦。路易威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，记载着 皮具创作的丰碑。一百多年来 lv 的产品和设计在不断演变，但其一直保持传统 图案和花色，延续一贯高贵优雅的品牌风格。lv 的创新设计常常创造潮流，其 提包、皮夹产品约一个月就会推出新款式，让其追求者乐此不疲地光顾 lv 店面。 时尚与艺术结合，将“奢华”带进营销策略。lv 向来启用世界最著名的明星为 其产品做宣传和代言。公司也常与有名的艺术家合作，将自身的品牌内涵通过文 化和艺术的形式呈现。如在中国的新店与中国当代艺术家周铁海先生合作创作艺 术橱窗；曾邀请村上隆、川久保玲等著名日本艺术家携手为开拓日本市场设计贴 近日本潮流特色的经典提包。 耐克 在 20 世纪 60 年代至 70 年代，运动鞋产业主要由阿迪达斯和飘马两家公司共领 风骚。1972 年才成立的耐克公司成功击败那些有着悠久历史的强大竞争对手，一 跃成为今天全球排名第一的体育品牌。耐克的成功主要来源于三个方面： 注重技术研究与投入。耐克十分重视研究和开发工作，包括对人体运动高速摄影 分析，对几百位专业运动员进行试穿测试，以及不断改进制鞋材料的制鞋工序。 这使耐克的很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的运动产品。目前耐克 请务必阅读正文后免责条款部分 9 证券研究报告 每年拿出占其销售收入的 4%作为产品研发费用，而国内较为注重产品研发的李 宁的研发资金也不过其销售收入的 3%。高投入与技术研究使耐克产品和品牌多 年来保持竞争优势。 产品风格样式多样化。耐克运动鞋的设计样式都根据不同脚型、性别、跑速而设 计的。因此产品不仅在款式上满足消费者的需求，更在安全性和舒适度上也符合 运动专业上的需求。耐克除了比竞争对手推出更多种类产品，还积极拓展到其他 运动领域。例如耐克比竞争对手更先将触角伸入篮球领域，并迅速第统治了篮球 和年轻人市场，等阿迪达斯留意到篮球这一新流行趋势时，已经望尘莫及。而耐 克继续抢攻足球鞋、儿童鞋、网球鞋市场，甚至是进入运动服饰领域。 传递品牌精神与文化。耐克创始人比尔鲍尔曼曾说过：“只要你有一副身躯， 你就是一个运动员；只要世界上有运动员，就会有耐克。”秉承着这样的品牌核 心精神，耐克公司一直专注于服务运动员的需求，并且持续通过广告和赛事营销 宣传品牌对体育的热爱和对人的精神激励。耐克也常常邀请著名运动员为其代 言，这些代言人往往拥有与品牌一样的精神品质，容易通过他们在各自领域获得 的信任和影响力，将耐克的品牌精神传递出去。 苹果 在乔布斯回归之前一度频临破产的苹果公司，在短短十四年间成为世界上最强大 的公司，在美股市场和消费市场上的强劲表现受到万众瞩目。苹果能在电子消费 行业这一并无天然垄断优势可言的普通行业取得巨大的成功，主要归因于以下几 个方面： 品牌文化是苹果的灵魂。在其他电脑制造商专注于硅芯的技术运算时，乔布斯却 认为“情感的经济”胜于“理性的经济”，因此苹果始终把技术创新和注重消费 者感受放在首位，致力于制造让顾客难忘的体验。乔布斯常常在发布会上声明他 们的使命和信念，而并非一味地推销产品，这使用户对苹果的情感上的联系远远 超越单纯产品的买卖关系。苹果的文化也促使其员工秉持着“用心工作去改变身 边的世界”理念，去创造出更精致更人性化的的产品。 创新、人性化和严谨的产品是关键。苹果的每一类产品都有着“改变世界”的革 命性意义。如 ipod 让传统数码播放器加入了强大的储存功能，iphone 拥有无可 挑剔的触控技术和多种应用软件，引领手机进入触屏时代。苹果产品无论在设计 上和品质上都极为严谨，它的所有产品均无外露的螺丝。而且苹果产品一直以“人 性化”为原则，关注竞争对手注意不到细节。比如用户使用 iphone 贴着脸打电话 时，iphone 的红外感应功能使手机自动封闭屏幕，除了省电之外还减少了对人体 的辐射。 令人难忘的营销手段。苹果无论渠道，还是品牌推广方式，都是前所未有的创新 营销手段。在渠道方面，苹果采用了专卖店与传统渠道相结合的复合体系。而当 时，电子消费品行业基本没有公司开过专卖店，所以这种模式一度受到很多人的 请务必阅读正文后免责条款部分 10 证券研究报告 质疑，但苹果用行动证明了那些人的无知。苹果店单位面积的销售金额很快超过 了所有的顶级名牌品牌店，成为了单位面积营收比排名第一的店面。苹果也运用 “饥饿营销”这种新手段，每每在新产品发布前在网络流传一些令人期待充满猜 测的小道消息，并且制造出供不应求的现象，在吊人胃口的同时扩展品牌影响力。 劳斯莱斯 劳斯莱斯的创始人曾说过“劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论她的 款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。”始终坚持追求“至善至 美”的精神以及“内圣外王”的文化品质让劳斯劳斯成为顶级汽车品牌的关键。 让品牌成为身份和地位的象征。从 1955 年开始，劳斯莱斯被授权使用英国皇室 专用徽章，此后众多英皇室成员都将劳斯莱斯作为座驾之一。为了保障劳斯莱斯 品牌的尊贵特征，公司需要审查每一位购买者的身份和背景条件。因此，劳斯莱 斯能够彰显拥有者尊贵身份和地位，很好地满足了目标消费群体的情感需求。 限量激发人们的占有欲。劳斯莱斯每年的产量只有 1000 至 2000 辆左右，销售最 好的年份 1990 年，也不过只有 3000 多辆。这个数字连世界大汽车公司产量的零 头都不够。但是正因为如此苛刻的产量，物依稀为贵，才唤起人们强烈的占有欲。 满足客户个性化需求。劳斯莱斯能让它的客户根据自己的喜好，选择车身的颜色、 质地、层板和设备，可以说每一辆劳斯莱斯桥车都是独一无二的艺术品。这充分 体现了公司对客户的尊重，也满足了人们的自我和被尊重的需求。 精良做工，卓越品质。劳斯莱斯与别不同之处在于它采用了大量的手工制造。时 至今日，劳斯莱斯的发动机还是完全用手工制成的，高昂的人工费用也是造成劳 斯莱斯价格惊人的原因之一。劳斯莱斯一直秉承着“精炼、恒久、巨细无遗”的 传统，因此自 1904 年到现在，超过 60%的劳斯莱斯依旧保持良好的性能。 宝洁 宝洁公司创立于 1837 年，凭借着高超的品牌智慧和服务态度，如今已成为一家 为公众所认可的伟大的公司，旗下拥有飘柔、潘婷、佳洁士、品客薯片等多个深 受信赖的优质、领先品牌。宝洁在品牌经营商的创举和贡献，使其享有“品牌教 父”的美誉。 精细的多品牌定位。宝洁针对消费者的需求对产品类别进行了精细的划分，推出 不同的功能组合和不同定位的产品，将差异化贯彻到产品线上，并采用多品牌策 略在品类上做出差异化传播。许多人会担心宝洁的品牌会在市场上自相残杀，但 其实由于每一个品牌都有精确的定位，这种情况很少发生，即使发生公司内品牌 互相竞争，最起码没有把市场让给竞争对手。 持之以恒的消费者研究。宝洁公司十分重视市场调查和消费者研究，每年投入与 全球研发的资金大约 20 亿美元。因为它认为只有认真地研究消费者、洞察消费 请务必阅读正文后免责条款部分 11 证券研究报告 者的内心，才能开发出适合消费者需求的产品，才能创造出打动消费者心灵的广 告。 特色化的广告传播模式。宝洁公司非常注重广告宣传，而且善于利用各种媒体。 由于宝洁公司消费者多是家庭妇女，所以宝洁公司的广告投入主要还是在电视广 告方面。在 172 年的品牌发展历程中，宝洁的广告传播也逐步模式化，形成一套 卓有成效的广告宣传方式。 芝华士 芝华士威士忌诞生于 1890 年，是由谷物、水和酵母三种天然原料经历 12 年醇化 精心调配而成，是不可多得的苏格兰威士忌精品。1923 年，芝华士兄弟获得皇室 特许状，成为国王乔治五世的苏格兰威士忌供应商，享有顶级佳酿的显赫地位。 追求完美的品质。芝华士品牌创始人认为保持产品口味的一贯性是品牌的魅力所 在，因此芝华士出品的每一种威士忌都保持着一贯的完美品质。从酿造的第一步 开始，公司就具备了最好质地的原料：苏格兰肥沃的土地生长出得优质麦芽和谷 物，苏格兰甘甜的天然泉水。而且新鲜的空气、适宜的气候，也为芝华士威士忌 的酿造提供了最好的环境。 用独有的品牌文化深入消费者心灵。芝华士品牌历史铸造了三个层次的文化：1） 威士忌文化芝华士创始人是最早发现威士酿制秘密的先驱，之后芝华士不断 的发展成为了威士忌的代表，并传承威士忌象征“生命之水”的文化；2）苏格 兰文化芝华士的电视广告常常出现令人心驰神往的远离尘嚣优美的苏格兰 高地，将苏格兰文化与芝华士文化融为一体；3）尊贵皇家文化芝华士在其 品牌传播中不断地宣扬其所享受到的皇家礼遇，这种神秘皇家文化附着在芝华士 品牌上，无形之中提升芝华士的身份和品位。 重视情感沟通的营销策略。芝华士非常善于与消费者进行情感沟通，因为只有情 感沟通才能深深打动消费者的心。例如在父亲节时芝华士广告打出父子亲情感动 的文案，吸引了大批情感型消费者购买芝华士作为父亲节礼物送给父亲。音乐营 销也是公司品牌传播的重要方式。芝华士不仅在广告中创造了许多引领流行的音 乐，还多次赞助国际音乐演唱会，对音乐事业的推动贡献力量。 欧莱雅 1907 年，年仅 28 岁的法国化学家欧仁舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂， 并由此创立了欧莱雅集团。时至今日，欧莱雅集团已从一个小型家庭企业跃居世 界化妆品行业的领头羊，享有全球最大美容集团美誉，旗下著名品牌包括兰蔻、 碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲等。 “金字塔”品牌布局。欧莱尔的成功很大程度上归功于品牌布局，因为其充分认 识到化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品诉求的行业，品牌与品 牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、品位、生活方式和 请务必阅读正文后免责条款部分 12 证券研究报告 审美风格。欧莱雅就是这样以“品位”来进行品牌定位，从而形成鲜明的品牌区 隔。 图 5、欧莱雅品牌金字塔结构 高端品牌 中端品牌 大众品牌 资料来源：国海证券研究所 多元化品牌内涵。欧莱雅集团是一家法国公司，但公司意识到旗下不少品牌都来 源于不同的文化背景，因此公司根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化 特色，因为那些具有本土的、区域的文化元素可转化为一种营销价值。比如兰蔻 体现了优雅的法兰西玫瑰情结，而羽西代表了东方神秘之美。 全方位提升顾客满意度。欧莱雅认为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础 之上的。欧莱雅不但通过和外部客户保持良好的沟通，将其顾客视为“上帝” 引导消费者的需求，而且还通过内部员工的管理为其品牌资产积累做“加法”。 三星 韩国三星电子成立于 1969 年，目前已有近 20 种产品世界占有率居全球之首，是 全球营收最大的电子企业。把创新性技术快速推向市场，并向消费者提供更多选 择一直是三星成功的关键。 将速度战略发展成一门艺术。三星的速度战略把一些产品的生命周期缩短至短短 数周，从行业模仿者转变成为创新技术与设计的领导者。为了提升企业追求创新 和敏捷能力，三星主要采用技术外包的形式，把既耗费资金有花费时间的研发工 作转包给其他公司。把注意力集中到比竞争对手更快地把产品推向市场。 更低的价格，让电子产品普及化。以普及化让电子产品成为日用品为信念，三星 从向消费者提供低产量、高价格产品转移到提供更高产量、更低价格、更多产品 线的产品。三星不仅为终端用户生产产品，还为部件生产商提供产品，这种大规 模生产让三星在行业里保持价格优势。 以更多选择迎合细分市场。在电子日用品市场，三星认识到“更多即更好”，消 请务必阅读正文后免责条款部分 13 证券研究报告 费者需要能反映自身生活方式及个性化的产品。在竞争对手还没有抓住电子市场 趋势时，三星已经凭借其多样化的优势迎合细分市场的需求。诺基亚一年推出大 约 20 款新产品，三星一年上市 100 种左右的新产品。 2.2、医药品牌建设实例 养乐多日程生活的健康补充 养乐多被人们广泛地推崇为营养保健品潮流的先锋，并且是少有的几个在这一领 域能取得商业上成功的公司之一。养乐多于 1935 年在日本上市了活性乳酸菌饮 品。现今养乐多已经在全球许多主要的软饮料市场占据主要地位。养乐多的成功 来源于以下几个方面： 高度准确的市场定位。通过瞄准“早餐时饮用”这一特定的消费机会，公司在日 本的市场上获得巨大的成功，开辟出一个独一无二的细分市场。 无需改变日常生活规律。养乐多产品对早餐进行补充而不是代替，因此养乐多无 需通过新口味、新品种保持消费者的兴趣，而早餐麦片的生产商却不得不这么做。 对研究进行高瞻远瞩、持续的投资。养乐多在其教育计划中投入大量的时间和财 力，内容包括资助独立的、对生态产品益处的研究、利用演讲和教育手册向消费 者推广肠道健康的知识，而不是直接推广产品本身。 虎标万金油亚洲家庭药箱的必备药品 虎标万金油由虎豹医药保健有限公司生产，是一种作为外用非处方药销售的局部 阵痛药，用于治疗轻度疼痛，如肌肉扭伤、头痛、风湿痛和关节痛等。虎标万金 油销售现已遍布五大洲的 100 多个国家。虽然它充分利用了亚洲的传统，但是它 已经成功突破了文化的界限，成为享有全球声誉的国际品牌。 确立清晰的定位。虎标万金油并不主张它是“古老的中华医药”，而是主张它是 吸收了古老中华传统的高效的现代药物。它的组成成分由中国著名草药家胡子钦 确定，当时他注意到当地需要一种易储存、携带和使用的膏剂以处理一些当地的 病症，由此发明了虎标万金油。其中最主要的活性成份是薄荷、樟脑、白千层、 丁香和肉桂油。 传递核心价值观。虎豹医疗保健公司不断地提升其核心价值观，并坚持实现本地 化。虎标万金油通过赞助武术运动会，与亚洲的武术传统紧紧地联系在一起。它 也将公共精神的文化转变成为一种产品概念。 多样化的品牌延伸。除了虎标万金油的基础产品之外，作为品牌延伸已经成功开 发了至少 5 种相关产品虎标液体万金油、虎标加强型镇痛贴膏、柔和型虎标 万金油等。重要的是要确保这些延伸品牌不会削减原始品牌的市场份额。每一种 都针对虎标万金油的一个特定的细分市场，针对特定的用途。 请务必阅读正文后免责条款部分 14 证券研究报告 3、高端品牌中药 3.1、高端中药市场定义 目前国内医药界尚未对医药产品进行高、中、低端的划分，中药市场也是如此。 由于高端药品基本被等同于“高价药品”，学术界对高端中药市场的研究甚少， 大多采用回避的态度。我们认为高端中药市场是指拥有购买能力并愿意出高价购 买高品质中药产品以满足其对治疗及保健需求的特殊消费群体。 3.2、高端品牌中药及其运作方式 也许品牌中药不一定都走高端路线，但满足高端中药需求必定要打造高端中药品 牌，因为高端中药消费者普遍对品牌关注度十分高，品牌就是高端中药立足之本。 中药产品要成为高端品牌还有四格必要条件：1）所用中药材的道地性；2）生 产过程的规范性；3）药品的高质量（安全性、有效性、稳定性）；4）面向对象 的特殊性。 打造高端品牌的制药企业能够拥自主定价能力和高毛利率，在逐步占领高端市场 后获得高盈利收入。这种有较强盈利能力的制药企业容易吸引更多资金投入到其 示范基地、中药材种植基地，亦能帮助企业按照制定的高标准生产模式产出高质 量中药产品，并有更充裕的资金投入到研发和营销，从而进一步强化其品牌地位。 这种螺旋式的上升方式使高端中药企业与普通制药企业差距不断扩大。 图 6、高端中药品牌运作良性循环示意图 高端品牌循环 高投入 普通制药企业 、 普通产品、无品牌优势 占领高端 市场 中药产品 高盈利 收入 中药材种植基地 低端市场、竞争激烈 利润微薄、削减成本 品牌 高质量 中药产品 中药制药 企业 高质量中药材 购无质量保证中药材 进入高端 中药市场 资料来源：国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 高标准制作 普通节约成本制作方式 15 证券研究报告 3.3、高端品牌中药概览 表 1、高端品牌中药概览 产品定位 高端药品 高端保健品 高端日化消费品 生产企业 代表产品 片仔癀 阿胶块 新开河红参 同仁堂牌的红参 、阿胶、鹿茸、 燕窝 参灵草口服液 古汉养生精 驴胶补血颗粒 平地人参 白药牙膏、洗发 水 营销路线 药店 专卖店 药店 专卖店 专卖店 专卖店 药店 药店 药店 药店 未上市 商场 超市 用途 自我消费 收藏 礼品馈赠 礼品馈赠 自我消费 收藏 礼品馈赠 自我消费 礼品馈赠 自我消费 自我消费 自我消费 礼品馈赠 自我消费 礼品馈赠 自我消费 自我消费 资料来源：国海证券研究所 3.3、高端品牌中药上游资源 所谓“药材好，药才好”，上好的中药材不仅是制造高品质中药的根基，也是实 现高端中药品牌良性循环的基础和切入点。 高端品牌中药产品很多都含有国家明确规定“贵重药材”品种。1981 年卫生部、 国家医药管理局和国家工商管理局将麝香、牛黄、人参、三七、黄连、贝母、鹿 茸、冬虫夏草、阿胶、檀香、熊胆等 30 个品种列为贵重药材。 表 2、高端品牌中药产品主要原材料 产品定位 高端药品 生产企业 片仔癀 东阿阿胶 康美药业 代表产品 片仔癀 阿胶块 新开河红参 主要原材料 麝香、田七、蛇胆、牛黄 驴皮 红参 同仁堂牌的红参 高端保健品 同仁堂 江中药业 紫光古汉 九芝堂 益盛药业 、阿胶、鹿茸、 燕窝 参灵草口服液 古汉养生精 驴胶补血颗粒 平地人参 红参、阿胶、鹿茸、燕窝 冬虫夏草、灵芝、西洋参、玫瑰花 人参、黄精、黄芪、淫羊藿、金樱子肉、枸杞等 阿胶、黄芪、党参、当归、白术、熟地黄 人参 高端日化消费品云南白药 白药牙膏、洗发 水 国家保密配方 资料来源：国海证券研究所 由于贵重药材品种一般资源较少，生长期长，发展缓慢，供应较为紧缺，为了保 请务必阅读正文后免责条款部分 16 证券研究报告 护资源和保证医疗用药的需求，国家对此类品种进行严格的监管。像麝香、熊胆 粉等原料的使用范围更受到严格限制，对需要天然麝香、熊胆粉的制药企业需要 向所在地的食品药物监督管理部门提出申请。 由于受到供求变化、气候灾害、通胀压力等因素影响，近年来中药材价格频频发 生大幅波动。从 2009 年 3 月2011 年 6 月，中药材价格呈现持续暴涨行情，指 数上涨了近两倍。其中涨幅最大的为太子参，其价格由 21 元/kg 攀升至 400 元 /kg 左右；板南根、三七、桔梗等常用药材品种涨幅也超过 500%。而 2011 年 6 月至今，大部分药材又出现骤降现象，中药材综合 200 指数下跌近 25%。 图 7、中药材综合 200 指数 资料来源：中药材天地网、国海证券研究所 这种暴涨暴跌的药材价格行情给中药产业链带来诸多隐忧。价格爆升导致药商大 量囤货，由于现代仓储条件仍不完备，囤积时间延长大大降低中药材原料的质量。 有些药商还为了让药材保持好卖相，采用硫磺熏等方法为其做“美容”。而价格 暴跌虽然短期有利于企业降低生产成本，提高利润，但“药贱伤农”，药农一旦 弃种某种中药材品种，几年后此药材必定会因短缺而价格飙升。 过度的开采利用使我国很多中药材资源濒危甚至枯竭，如野山参、冬虫夏草、雪 莲、穿山甲等野生动植物资源破坏相当严重，此类品种很多属于药食同源的高档 消费品，沿着“越贵越挖，越挖越少，越少越贵”的恶性循环逐步走向衰竭。如 麝资源总量已经减少了 90%以上，濒临灭绝，根据目前国家行政许可的几家企 业的年使用量核算，现有天然麝香库存将在 2015 年核销完毕。 对于我国药材资源的忧患，云南白药集团也表示“公司生产产品的主要原材料为 云南野生和人工种植的药材，一直以来，当地市场的无序竞争造成了野生药材资 源的大面积减少，公司已经意识到原材料的危机。” 正因为诸多不利因素，药企更要时刻防范资源危机，高投入于建设中药材种植基 地，力求做到“人无我有，人有我优，人忧我廉”。 请务必阅读正文后免责条款部分 17 证券研究报告 表 3、高端品牌中药企业资源状况 生产企业 片仔癀 东阿阿胶 资源优势 现有资源状况 已累计投资1000多万元用于合作设立 2个人工养麝示范基地，麝存栏数约 1000头。 目前拥有十三大养驴示范基地、三大 肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养 驴区，在涵养资源的同时，掌控全国 驴皮资源90%以上。 计划扩展情况 拟投资0.8亿元建立陕西林麝产业化 养殖基地，将采取“公司自养+委托 农户养殖”的方式，预计养殖规模达 到3100头，年产麝香1520公斤。 “十二五”期间，标准化养驴示范基 地将达到20家左右；目前正在甘肃省 定西市陇西县开发党参的gap基地项 目，力争在2-3年内完成认证。 重组新开河成立药业公司后，拥有其 康美药业 同仁堂 3000余亩的人参gap种植基地，产量 拟投资4亿元建设吉林人参产业园基 约为900吨，是国际规模最大的专业 地项目；15亿元建设陇西药材基地。 人参制品企业。 目前拥有人参、党参、山茱萸、板蓝 根等8个gap示范基地作为自供药材 平台。 公司拟使用4.23亿元超募部分资金投 资于建设“非林地栽参扩建项目”， 益盛药业 现有非林地栽参种植总面积在1500 亩左右。 预计扩建后非林地载参总种植面积将 达1.35万亩，鲜参年产量1,632吨， 约占全国总产量10%，成为国内规模 最大的平地载参企业。 目前拥有2个三七gap示范基地。公司 在武定基地通过“公司基地示范 云南白药 户农户”的发展模式，示范种植重 楼、红豆杉等濒稀中药材近3000亩， 建成世界最为齐全的重楼活体种质资 源库。 资料来源：国海证券研究所 3.4、高端品牌中药需求 高端品牌中药大部分属于有病治病、无病强身，带有奢侈消费品属性的高端保健 产品。理论上，这类保健产品的市场容量要比一般的药品更大。因为一种药品可 能只针对一种特定病症，只为治疗而短时间服用，而保健品多是治疗慢性病或强 身健体作用，适用范围比较广，也往往需要持续长时间使用才有较明显的效果。 我国保健品市场从 80 年代开始缓慢起步和迅速崛起，每年以 1530%的增长速 度快速发展。现时我国保健品仅占总支出的 0.07%，大约是美国的 1/17，日本 的 1/12 的水平，显示了我国保健品的发展潜力巨大。目前保健品行业生产企业 总数、产品种类、年产值和实现利润已占医类企业总量的 22%以上，成为了我 国工业经济新增长点之一。 请务必阅读正文后免责条款部分 18 证券研究报告 图 8、中国保健品年销售量 资料来源：国海证券研究所 除了自我消费以外，现今越来越多消费者购买高端品牌中药为了礼品馈赠和收藏 用途。随着我国人们生活水平的提高，人们也逐步认识到健康的重要性，“送礼 送健康”的理念越来越潮流，保健产品也成为了节假日送礼的首选。据有关资料 显示，元旦、春节、中秋、国庆四大节日期间，保健品销量占全年总销量的 46% 以上。当医药保健产品作为送礼礼品时，人们常常要考虑礼品是否“送得出手”， 更加倾向于选择大众知名的品牌，这为高端品牌中药提供了广阔的市场空间。 现在很多高端品牌中药都设计尊贵的礼品包装，其附加价值也可以进一步提升。 由于某些名贵、野生动植物药材稀缺，一些品牌中药年年涨价，如片仔癀、东阿 阿胶的高端中药系列，而且阿胶是放得越久疗效却好的品种，不少人乐于收藏此 类高端品牌中药产品。 随着疾病谱朝着慢性病发展和老龄化趋势，中老年人对高端医药产品和保健品需 求旺盛，特别是滋补养生类和食疗类产品。并且此类人群拥有较强的消费能力， 是高端中药市场主力军。 图 9、近年老龄人慢性病患病率增加 资料来源：中外健康文摘、国海证券研究所 图 10、我国人口老龄化、趋势加快 资料来源：中外健康文摘、国海证券研究所 伴随着国内上层、富裕阶层规模的扩大，麦肯锡公司对中国城市各阶层人数占比 预测，到 2015 年上层阶层以上人口的比例将在 27.2%左右，预测该群体占城市 可支配收入达到 51.2%，他们对高端中药消费需求将进一步释放。 请务必阅读正文后免责条款部分 19 证券研究报告 图 11、中国城市各阶层人数占比预测 资料来源：麦肯锡全球研究所、国海证券研究所 综上所述，我们认为高端品牌中药企业具有良好的发展前景，因而可享有一定程 度的估值溢价。我们尤其看好云南白药（000538.sz）、东阿阿胶（000423.sz） 和片子癀（600436.sh）的品牌经营能力和影响力。 表 4、高端品牌医药公司估值 股票代码股票名称股价总股本 epspe bvpspb 10a11e12e13e10a11e12e13e 000538.sz 云南白药 000423.sz 东阿阿胶 600436.sh 片仔癀 600085.sh 同仁堂 600518.sh 康美药业 600750.sh 江中药业 000590.sz 紫光古汉 000989.sz 九芝堂 002566.sz 益盛药业 50.35 41.62 66.89 14.13 12.31 22.31 8.96 12.31 26.15 50