大学生网络消费 研究报告

大学生网络消费 研究报告 小组成员： XX XX XXX 指导老师：XXX 一、 研究背景 随着因特网应用在我国的普及及快速的发展，人们对因特 网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观 念和生活方式。根据CNNIC 调查显示，截至2009 年6 月底，我 国网民规模达到3.38 亿人，较2008 年底增长13.4%，网民人数 居世界首位，网络购物的用户达到8 788 万人，半年增加了近1 400 万个用户，而网上支付用户半年使用率增加4.8%。网上购 物将作为一种最新主流消费方式，其正逐渐被人们所接受和认 可。最新调查显示，我国上网用户中，有65.1%的网民具有高中 及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大， 其中，有31.7%的网民是大学生。由此可见，大学生将成为网络 消费者的主体，而了解和分析大学生消费的特点对制定企业的 网络营销策略及推动电子商务发展具有重要意义。 二、 二手资料收集与分析 我国网络购物的产生与发展是在电子商务的基础上不 断演变的，经历了不断变化的发展过程。 我国于1991年 启动EDI电子数据交换应用，实施金关、金卡、金税工程。 1996年我国成立了国际电子商务中心，1997年互联网上出 现了网上书店，这也预示着网络购物的产生。1998年7月， 随着全球新浪网的成立，北京、上海等城市启动了电子商 务工程。 2000年，我国网络公司达到高峰，从事B2C业务 的有700家以上。然而，当年美国发生的网络科技泡沫破 裂危机严重影响了我国该行业的发展，到2001年，只剩下 比较有影响的几家网络公司。 2002年，我国的网络零售 业一转危机，开始步入良性运行的轨道。当当网、卓越网 等纷纷获利，电子商务也为门户网站的盈利带来了重要的 作用。 2003年开始越来越多的网民参与到网络购物中。 2005年随着当当网该年销售业绩超过4亿，C2C网站开始跃 跃欲试。 2006年伴随网民数量的激增，网络购买者的数 量也呈现较快地增长。为了保证网络购物的发展，网站平 台开始注重打破配送、支付等方面的瓶颈。2007年迎来 B2C和C2C电子商务的快速增长期。2008年后我国网络购物 继续保持高速增长，尤其是2009年较2008年，增长了 105.2%。 （数据来自中国知网）零点最近进行的一项关于 大学生的研究让我们看到，大学生是网购不折不扣的生力 军。此项研究在上海、广州、西安、南京、大连、天津、 重庆、哈尔滨9个城市的41所高校中进行，共访问了2468 名大学生。其中本科生2302人，硕士研究生及以上166人。 在此次研究中，59.5%的被访大学生表示曾经在网上进行 过购物。此外，大学生每月网购额度在月均总开销中所占 的比例也相当可观网购月均额度为129元，占月均总 消费额（767元）比重的均值约为15%。而根据有关数据， 2007年我国网购总额占全国消费品总额的比重还仅为0.68%。 显然，网购在大学生消费中所占的比重远高于全国平均水 平！现今，大学生的年龄一般集中在 1824岁的范围 内,而1822岁居多。经过对大学生网络购物的调查， 我们可以看出，大三、大四的学生进行网络购物的人数 要多于大一、大二，并且网络购物的次数同样要对于低 年级。因此可以看出，网龄对于进行网上购物同样有着 一定的影响，高网龄的人群同时也是进行网购频繁的人 群。 （数据来自调研报告网） 综合各种数据可以看出大学生在网络消费领域内占了 很大比重，而这种比例也可能继续扩大。对众多电商而言 研究大学生网络消费行为将成为网络营销中必不可少的部 分。 三、 定性研究与分析 1、 深度访谈研究 访谈主持人：陈文建 访谈人准备：刘洋 访谈提纲准备：唐清贵 访谈方式：问答 访谈记录：唐清贵 记录方式：笔记、录音 访谈提纲： 1、调查在校大学生对网上购物的态度。 2、了解在校大学生日常通过网络购物的基本情况。 3、了解大学生网络购物发展的建议。 访谈记录： 一、基本信息一、基本信息 访谈主题大学生网购消费行为 被访谈人姓名张振性 别男年 龄 22 工作单位 石家庄经济 学院 职业/职务学生联系方式访谈时间 2014-10-21 访谈地点 石家庄经 济学院书 吧 受访态度积极 三、访谈提纲三、访谈提纲 1、调查在校大学生对网上购物的态度。 2、了解在校大学生日常通过网络购物的基本情况。 3、了解大学生网络购物发展的建议。 四、访谈记录四、访谈记录 1. 访谈对象介绍：张振同学非常喜欢网购，他的很多东西都是通过网购购买的， 而且他还经常帮助身边的同学进行网购参考。所以他的网购经验特别丰富， 网购技巧也很成熟。我们认为他比较具有代表性，因此我们邀请他参加我们 的访谈。 2.访谈提问 1：你经常使用哪个网站进行网购？为什么？ 回 答：我比较多的是使用淘宝进行网购。因为我认为淘宝上的东西比较齐全， 价格区间也比较大，选择性就比较大。所以我比较喜欢。当然啦，当需要购买 特定的商品时，我也会选择其他的网站。比如在亚马逊上买书，在京东购买电 子产品，出去聚会就在团购网站上购买等等。 3. 访谈提问 2：你选择网购的原因是什么？ 回 答：我觉得最主要是因为网购的方便性。用一句老话说就是“两个手指就 可以搞定的事情为什么非要用两只脚来办呢” ，足不出户就可以买到想要的东西 了。其次就是网购的价格会多少便宜一点；还有一点就是网上商品的种类会齐 全很多，不用为了买不同的东西跑东跑西。 4. 访谈提问 3：你一个月的网购频率是多少？一般都是哪些类型的商品？ 回 答： 我每个月大概能网购 6、7 次左右吧。当然也会根据具体情况而有所 不同。比如换季的时候可能会多买点衣服鞋子什么的。种类的话也参差不齐， 一般会有两一次的充值消费，一两次次的服装鞋类消费，两三次次的就餐团购 消费，一次书籍消费，以及一些其他消费。 5. 访谈提问 4：你是否可以轻松找到自己所需要的商品？ 回 答：我个人觉得还是比较轻松而。因为当我认识到自己对某样商品的需求 时，我就会在网上进行搜索查找，一般也都能找到自己满意的商品。但我也不 会急着进行购买，我会左右权衡商品的质量以及自己是否真的需要，并多找几 个商家进行对比。在确认自己的需求之后，我会购买自己觉得最合适的那个。 6. 访谈提问 5：能不能和我们透露一下你在网上进行商品选购时的技巧呢？ 回 答： 这个怎么说呢？其实也没有技巧，主要是这么多年网购积累出来的 经验。吃一堑长一智嘛。我觉得在网购时首先是要看一下商品的介绍，看一下 是不是自己想要的东西，然后就要看用户评价，这里需要注意某些虚假评价。 最后就是找卖家聊天，和他明确一些问题，比如商品的描述是否属实，以及退 换货问题。把握好这些我觉得就没什么大问题了。 7. 访谈提问 6：你对大部分商家的服务态度作何评价？ 回 答：商家的服务态度在我看来并不是太重要。只要他不不是态度很差，太 冷淡，不礼貌，就可以。毕竟网购时为了商品嘛。最重要的是商品的质量要好。 8. 访谈提问 7：你更倾向于商家提供的哪个物流公司？ 回 答： 有过网购经历的都知道当然是顺丰快递最好了。不过价格也会比较 贵一点。如果商家能承担运费的话当然是顺丰快递最好了。不过如果是买家承 担的话，我会比较倾向价格较低，服务业不错的快递，比如申通圆通之类的。 9. 访谈提问 8：你对收到不合适的商品是坚决退掉还是接受，你做出这种决定 的心态是什么？ 回 答：主要还是出于自己的利益心理。如果商品的价格较低且出入不大的话， 我还是倾向于接受商品并与卖家协商解决。但如果价格较高，或与自己的需要 有较大差异的话，我会坚决地退货。 10. 访谈提问 9：你觉得网购退货流程和速度有何看法？ 回 答： 我觉得大部分网站在这一块做得还是可以的，当然效率还是有提高 的空间的。比如在收到买家的退货之后及时联系买家退款，并且在银行退款到 账这块加快速度的话，还是会缩短不少时间的。 11. 访谈提问 10：你对网购有什么意见？ 回 答： 我觉得网购发展到现在已经比较成熟了，但是对于网购新手来说， 辨别商品的真伪还是比较费劲的，这就需要有关方面加大管理力度，为消费真 营造一个更加健康成熟度的网购环境。 12. 结束语：感谢张振同学参加我们的这次访谈，也感谢他与我们分享的这些 经验。相信通过这次访谈，大家在以后的网购过程中会更加得心应手。 访谈者签名陈文健日 期 2014/10/21 记录者签名唐清贵日 期 2014/10/21 访谈总结： 通过对同学的实地访谈，我们可以看出经常网 购的同学侧重于网络的便利，和商品的多样，同时 随着网络购物的不断发展，电子商务平台日趋增加， 网络购物也有一定风险，从受访同学网络购物的经 验和退货经历看，一般同学都会对网络购物的安全 环境有一定的担忧，同时更注重在自身利益受损失 时保护自己的利益。由此我们接下来的调查中将看 中同学们对网络购物利弊的看法和对网络购物的认 识。 2、 焦点小组座谈 2.1 会前准备 1.会议参加者筛选和沟通：邀请 10 位不同年级的大 学生，提前 10 分钟到达会场。 2.主持人筛选：邀请同学中有主持经历的人做主持， 并提前与其沟通。 3.地点安排以及摄影，录音仪器的租借和调试。 2.2 座谈会提纲（60 分钟） 1.热身（10 分钟） （1）表达谢意。 （2）主持人自我介绍。 （3）介绍座谈会的目的关于大学生网络消费情 况调查的分析报告。 （4）介绍座谈会室的设备和讨论规则。 （5）被访者进行自我介绍（姓名，专业年级，个人 爱好等）。 2.小组访谈规则说明（3 分钟） （1）我们希望大家能积极发言，尽量阐述自己的真 实情况。 （2）各抒己见，尽可能地表达你想说的话，因为这 些问题没有对错，只有每个人的不同情况。 （3）我们鼓励大家进行发言，也鼓励大家对一个问 题发表自己的不同意见。但希望大家能理性讨论，不 做攻击性质和歧视性的言论。 （4）我们需要每个人的意见和建议。如果我们在访谈 过程中有什么不足之处，也请大家为我们提出意见和 建议。 3.调研目的（2 分钟） （1）了解当前大学生网络消费状况以及对网络消费 的看法 4.大学生消费情况焦点小组访谈指南（30 分钟） （1）大家一个月一般网购多少次？每个月在网购上的 消费是多少？ （2）大家网购的商品都包含哪些方面？（服装，食品， 话费充值，书籍，日用品等等） （3）你们主要在哪些网站上进行购物消费？ （4）你们觉得网购都有哪些优点和缺点？ （5）商家的活动是否会促使你多消费？ 5.谈谈你对网购的看法，以及对网络购物的意见建议。 （10 分钟） 6.结束（5 分钟） 谢谢大家的积极参与，我们将详细汇总和大家的意 见及讨论结果，请大家放心本次讨论内容我们将严格 保密，现在请大家有序退场。 四、 定量研究与分析 1、 问卷调研 问卷设计：唐清贵 大学生网购情况调查问卷大学生网购情况调查问卷 （在所选择答案前的括号中打上即可） Q1.Q1.您的性别是？ （ ）男 （ ）女 Q2.Q2.您的年级是？ （ ）大一（ ）大二（ ）大三（ ）大四 Q3.Q3.您有过网购经历吗？ （ ）有 （ ）无 Q4.Q4.您了解网上购物流程吗？ （ ）非常了解 （ ）了解不多 （ ）有点不了解 （ ）一点都不了解 Q5.Q5.您一个月内网购的频率是？ （ ） 0-2次 （ ） 3-5次 （ ） 5次以上 Q6.Q6.您的月生活费在哪个范围？ （ ） 500-1000 （ ） 1000-1500 （ ） 1500-2000 （ ） 2000以上 Q7.Q7.您一般在网上购买商品的种类是（可多选）？ （ ） 服装类 （ ） 食品类 （ ） 饰品类 （ ） 玩具类 （ ） 书籍音像类 （ ） 化妆品类 （ ） 日用品类 （ ） 电器类（包括数码产品） （ ） 话费充值 （ ） 网络游戏类商品 （ ） 机票 （ ） 其他 Q8.Q8.您上网购买的商品价格一般为多少？ （ ） 50以下 （ ） 50-100 （ ） 100-200 （ ） 200以上 Q9.Q9.您身边的同学老师等有人选择网购吗？ （ ） 非常多 （ ） 少部分 （ ） 很少 （ ） 几乎不 Q10.Q10.您网购的主要途径是？ （ ） 淘宝，拍拍等 （ ） 当当，亚马逊等 （ ） 京东、聚美优品、凡客等 Q11.Q11.网购时，你通过何种途径了解商品信息（可多选）？ （ ） 商品文字描述 （ ） 商品图片 （ ） 向卖家咨询 （ ） 查看评论 （ ） 其他（听身边朋友介绍等） Q12.Q12.您选择哪种方式付款？ （ ） 网银 （ ） 支付宝 （ ） 货到付款 （ ） 直接付款 （ ） 其他 Q14.Q14.你选择的网购的原因是（最多选三项）？ （ ） 网上商品便宜 （ ） 网上商品种类齐全 （ ） 网上个性商品多 （ ） 可以省去逛街的时间 （ ） 方便，送货上门 （ ） 可以货比三家，没有营业员施加压力 （ ） 出于好奇，有趣 （ ） 受朋友朋友影响 Q15.Q15.作为对网购有一定了解的人，你认为现在的网购有什么 不方便之处？ （ ） 商家信誉度不能作为商品质量的评判标准 （ ） 品种繁多，难以选择 （ ） 商品价格依然太高 （ ） 图片实物有差异 （ ） 商品质量低劣 （ ） 到货时间慢 （ ） 邮费贵 （ ） 网络欺诈 （ ） 售前售货服务不完善 （ ） 其他 Q16.Q16.如果商品的质量不能让人满意，您会怎样处理？ （ ） 忍气吞声，反正损失不大，最多以后不到那家店购买 （ ） 找商家协商退货问题 （ ） 给商家差评 （ ） 直接去网站投诉 Q17.Q17.您觉得网购的前景如何？ （ ） 发展潜力很大，很可能取代传统购物方式 （ ） 短期内不会有太大发展 （ ） 没有潜力，不可能取代传统购物方式 （ ） 其他 谢谢您的配合！谢谢您的配合！ 抽样方法：刘洋 雪球抽样法(Snowball sampling) 雪球抽样是先随机选择一组调查对象，访问这些调 查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的 目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此 后的调查对象。 问卷发放：陈文建 从大学同学中随机选择10人发放问卷。 由10位受访者推荐其他10位属于研究目标范围内 的人选对其进行访谈填写调查问卷。 由10位被推荐受访者继续推荐10位属于研究目标 范围内的人选（不与初次受访者相同）继续尽兴 访谈填写调查问卷。 2、 实验法 根据我们组的调研主题与内容，我们先提出本次实验所 要达到的实验目标： 一、了解不同年级对进行网络购物的影响程度； 二、了解不同生活费对进行网络购物的影响程度； 三、了解不同购物网站、不同商品对大学生的吸引力的 影响程度； 四、针对以上实验了解哪种因素对大学生进行网购影响 力最大。 实验流程： 首先选定时间和地点，然后邀请一部分在校大学生参与 我们的实验； 将实验参与者分成不同四组，分别对应前四个实验目标， 每个小组对应一种实验方法； 对四个小组的实验结果进行分析，得出实验目标的结论； 运用四个小组的结果分析出第五个实验目标的结论； 五、 调研执行的质量控制 1、 访员的培训与管理 访员选择： 因调查样本数目较小，选择积极面对工作的且便于监督 的同组同学较好。 基础培训： 1 道德品质。品德问题也许是任何行业在挑选员工时都必 须予以重视的问题,但我们感觉到,在访问员的培训过程中,坚 持品德第一的标准仍然是最需要予以强调的。我们认为事 先声明交回的问卷都将按一定比率进行抽查的做法是实际 有效的。 2 应变能力。访问员一般要求能在复杂多变的社会环境里,独 自一人解决随时可能遇到的各种意外问题,这样才能保证 整个项目的高效率、按计划完成。为此,在培训访问员的 过程中,可增加一些有关应变能力方面的测试题,对他们的 应变能力进行认真考察。 3 语言能力。为了避免被访者在不太愿意合作, 但又不太 好意思拒绝访问的情况下胡乱勾答问题,国外市场调研公 司通常规定一律不许由被访者自己填写问卷,而必须由访 问员一个问题一个问题地进行口头询问,并做好记录。因 此,一个优秀的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言, 以及简明扼要的口头表达能力。所以对同组的外地同学纠 正普通话就成为访员培训中重要一环。 4 外在仪表。由于访问员通常必须直面被访者进行调查, 因此,一个诚实、清楚的“不似坏人”的外表,往往不仅会 影响到被调查者的合作态度,甚至会影响到访问员能否调 查顺利成功取得有效数据。因此,良好的外在仪表,也是我 们在培训访问员时所必须予以重视的。 调研项目培训 专业性培训,针对大学生网络消费问卷所涉及的诸如如何 甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概 念与名词（如差评、平邮等）、如何跳问问题、如何做好 笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。 试访与陪访 试访与陪访是确保访问员培训效果必不可少的一环。具体 做法是:在培训结束后,先拿出少量问卷,让他们按正式要 求去试访几份。与此同时,培训者则以旁观陪同者的身份, 对每一个访问员的访问进行一次陪访,实地观察访问员在 实际工作中是否存在什么问题。在试访与陪防结束后,培 训者再对访问员进行一次集中总结,及时纠正试访中存在 的问题。这样,整个培训工作的效果就能得到基本保障。 试访小结 在几次试访与陪访过程中各访员表现良好，通过 合理的言谈举止成功的完成了试访。但是在试访 调查过程中仍有些细节需要注意。首先，在一个 问题之后不能急切的问下一个问题要给受访者留 出缓冲的时间，同时让自己的记录更加完善；其 次，当面对态度较为消极的受访者时要通过与受 访者交流来使数据更为真实有效；最后，在调查 过程中不要过于紧张，紧张的情绪可能会感染受 访者。 正式访问 问卷审核 合格问卷上交 总结评价 2、 数据分析方法介绍 大学生网购消费情况反应的是数据中蕴含的价值， 所以对于这种数据的分析我们采取了客观的分析态 度，采用了聚类分析法和图表分析法。 大学生网购情况数据汇总表大学生网购情况数据汇总表 大一大二大三大四 有网购经30 人男240 人2 人2 人20 人 人 大一大二大三大四 历人数 女6 人0 人2 人2 人2 人 网上购物了解程度 非常了解了解不多有点不了解一点都不了解 16 人13 人1 人0 人 网购频率 0-2 次3-5 次5 次以上 22 人6 人2 人 月生活费单位 500-1000 元1000-1500 元1500-2000 元2000 元以上 14 人13 人1 人2 人 网上购买商品类别 服 装 食 品 饰 品 玩 具 书 籍 音 像 化 妆 品 日 用 品 电 器 话 费 充 值 网络 游戏 机 票 其 他 21 人 10 人 2 人 0 人 12 人 4 人10 人 8 人23 人 3 人1 人2 人 商品价格 50 元以下50-100 元100-200 元200 元以上 3 人16 人11 人0 人 购买商品途径 淘宝 拍拍当当亚马京东 聚美 27 人0 人0 人3 人 信息途径 商品文字 描述 商品图片向商家咨 询 查看评论询问朋友其他 23 人22 人16 人25 人10 人10 人 付款方式 网银支付宝货到付款直接付款其他 17 人17 人7 人2 人1 人 网购的不方便因素 商 家 信 誉 度 不 品 种 繁 多 难 以 商 品 价 格 依 然 图 片 与 实 物 有 商品 质量 低劣 到货 时间 慢 物流 费用 高 网络 欺诈 售前 售后 服务 不完 善 其他 真 实 选 择 过 高 差 异 23 人 7 人 0 人23 人 14 人 3 人1 人8 人10 人0 人 对网络发展的前景 发展潜力很大，很可 能取代传统购物方式 短期内不会有太大 发展 没有潜力不可能取代 传统购物方式 其他 24 人4 人1 人1 人 六、 预算 项目项目费用费用/ /元元数目数目合计合计/ /元元 方案设计方案设计 10000110000 访谈设计访谈设计 200012000 问卷设计问卷设计 300013000 调查实施调查实施 50301500 数据统计数据统计 5001500 数据分析数据分析 100011000 其他（资料、其他（资料、 印刷、通讯、印刷、通讯、 做图、制表）做图、制表） 20002000 20000元 七、 研究结论与建议 1 大学生网络消费具有独特的特点 根据采集到的数据进行分析，网上购物以及网上消费 不仅应该满足大学生实际的需求，而且还可以通过网络获 得更多的娱乐性的以及他们所需要的信息，同时还可以节 省很多的时间和体力。并且很多的大学生具有追求时尚、 娱乐的生活的方式，他们喜欢购买一些新奇、时尚以及流 行的物品，所以在进行网络营销策略的规划时就应该重视 大学生喜欢流行、时尚以及新潮的产品，从而能够满足大 学生消费的特点，满足大学生的心理需要。 2. 大学生网络消费追求物美价廉 很多的大学生的消费水平不高，但是他们一般会追求 一些价格便宜、实用以及质量比较好的物品，因此质量、 价格以及新潮是大学生消费的主要的因素，大学生消费的 观念是理性消费和讲求实用，因此，在网络中大量的产品 主要是依靠物美价廉的特点吸引消费者的，很多的大学生 在消费的过程中，可以根据网络利用更多的信息进行了解 所要购买的产品的价格、质量以及特点等相关的信息，并 且很多大学生的经济来源十分有限，所以一般情况下，很 多学生会选择一些物美价廉的产品。 建议： 1. 满足大学生个性化的特点。 很多的大学生具有独特的个性，注重个性的宣扬，所以 企业或者厂家应该根据大学生的特点，使自己的产品具有独 特、新奇以及时尚等特点，并且能够根据不同的消费对象， 运用不同的营销方式满足消费者的需要。如果企业要满足大 学生的个性的需要就应该结合大学生的特点定制营销的策略 和网络销售等策略。可以根据大学生的特点开展一些个性化 的营销方式，网络消费的最大的特点主要是以消费者为主导， 消费者将具有更大的选择空间，他们可以根据自己的特