宝马汽车网络营销方案_评析.pdf

宝马汽车网络营销方案 评析宝马汽车网络营销方案 评析 活动目的活动目的/推广目标推广目标： l 延续第一波网络营销方案推广的主题延续第一波网络营销方案推广的主题-借助借助m特有的强劲特有的强劲 动力，动力，power这一卖点，增强市场上对这一卖点，增强市场上对m的认知度与识别的认知度与识别 度，同时宣布度，同时宣布bmw m tiger edition正式在中国大陆限量正式在中国大陆限量 发售，引发关注；发售，引发关注； 扩大扩大m的市场占有率，与竞品抗衡；协助销售。的市场占有率，与竞品抗衡；协助销售。 营销策略与创意亮点： l 结合结合m特有的强劲动力特有的强劲动力power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销 的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步 递进递进，逐逐步步将将网友的网友的期待期待与好与好 奇推奇推入入的的高潮高潮； 辅辅以以病毒病毒营销营销+视频视频营销的营销的手手段，段，利用社会化媒体利用社会化媒体的广的广泛泛宣宣传传与与配配合，合， 通过通过人际传播人际传播的方式扩大在网友中的的方式扩大在网友中的影响影响力，力，将将好奇激发好奇激发到到一一定深定深度度及及广广 度；度； 将将网友网友期待培养到最期待培养到最大大化化，之后顺理成章之后顺理成章的的的的揭晓答揭晓答案案-bmw m tiger edition 正式在中国发布；正式在中国发布； 同时，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇同时，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇 心，分阶段的步步心，分阶段的步步递进递进，逐逐步步将将网友的网友的期待期待与好奇推与好奇推入入的的高潮高潮； 执行过程：执行过程： l 第一阶段第一阶段： 1)8月月16日日第一第一支病毒视频支病毒视频发布，发布，内容包括丛林内容包括丛林，追逐追逐，以，以及及一一个惊魂未个惊魂未 定、气喘吁吁德定、气喘吁吁德国国保安保安的的离离奇奇叙述叙述，极尽极尽营营造神秘氛围之能造神秘氛围之能事。事。将将网友的好网友的好 奇心奇心提升提升，同时，同时留下留下一一个开放个开放式的结式的结尾尾以以供供网友在网络上网友在网络上交流探讨（来自交流探讨（来自 “绿色绿色地狱地狱”的的怪兽！你敢看吗？怪兽！你敢看吗？） l 2)通过点通过点击击，到到达达bmw为本次为本次活动活动专门制作专门制作的的官官方活动网方活动网站站。整整个个网网 站除站除一段一段视频之视频之外外，没没有有任何任何内容内容，且整且整体体设计均没设计均没有有展现出展现出bmw的的 任何相任何相关关信息信息，亦为亦为扩大网友的好奇心扩大网友的好奇心理理。网。网站站上上播放播放的的视频视频以一以一个个 集装箱集装箱开开头头，只见仓库只见仓库的的监监视视器器正对正对着着一一个个写着写着德德语语“警告警告”字样字样的的集集 装箱装箱，不不时有时有工作工作人人员穿梭其间检查着什么员穿梭其间检查着什么。最离最离奇的奇的是集装是集装内传内传出出 阵阵野兽阵阵野兽的的怒号且箱门不断被不明物怒号且箱门不断被不明物体体从从内内撞击着撞击着。（疯狂科学家疯狂科学家的的 实验实验，集装箱猛兽现身！）集装箱猛兽现身！） 第第二二阶段阶段： l第一步第一步： 1)8月月23日开日开始始，放放出出第第二二支病毒视频支病毒视频营销。以好营销。以好莱坞电莱坞电影影大大片片的的手手法拍法拍 摄摄，画面绚丽画面绚丽，场，场面宏面宏大，大，质质量量颇颇高高，且且故故事事内容交内容交代更代更为为丰富丰富。以。以机机场场开开 篇篇，叙述叙述集装箱被集装箱被运运到到了了中国中国北京北京的的首都机首都机场，场，武武警出警出动动负责负责接接机机任任务务，仿仿 佛佛有有重要重要任任务降临务降临一一般般。紧紧接接着是着是国国内内外专家集外专家集体体忙碌忙碌的的身身影影。当当集装箱集装箱过过 海海关关安安检检仪仪时，时，只见监只见监视视器器透透视视出出一一副恐龙副恐龙的的骨架画面骨架画面，更加更加离离奇的奇的是是这这句句 骨架还骨架还在在集装箱集装箱内来内来回走回走动。通过动。通过扣扣人人心心弦弦的的情节情节及及拍摄拍摄场场面宏面宏大大精致精致，进进 一步一步攫取攫取网友的好奇心网友的好奇心进进而而扩大网上的扩大网上的声音声音，促使促使网友网友人际传播人际传播，造成造成一一定定 的事件的事件影响影响。（惊（惊爆爆！来自来自“绿色绿色地狱地狱”的的神秘神秘集装箱集装箱运抵运抵中国中国！）！） l 第第二二步步： l 2)8月月26日开日开始始的的3天天，实实体体集装箱集装箱惊惊现现北京北京最最繁华繁华的的王府井百货王府井百货大大楼楼门门前前， 有有保安保安守候守候，且箱且箱内内不不时发时发出猛兽怪出猛兽怪叫叫之之声声。以。以此招致此招致来来路路人人的的围围观观。bmw 方方面面在在集装箱集装箱上上挖了挖了2个个孔孔供供游游人人向向箱箱内内窥窥探：探：只见只见一一只只动动物物的的骨架骨架在在箱箱内内 来来回徘徊回徘徊。与。与视频内容视频内容相相呼应呼应。所所有有参参与与者者均均可可自自行领取书行领取书签签一一枚枚，上，上附附活活 动动官官方网方网站地站地址址，以，以便便将将线线下下活动活动拉拉回回线线上。上。现现场的网友场的网友也也会自会自发在网上发在网上自自 主主传播传播，视频视频+bbs发发帖帖的的形形式式均均有，以有，以此此号号召召更更多多的网友的网友前前去去现现场场参参与，同与，同 时引时引来来了了很多很多主主流及流及网络网络媒体媒体的的争争相相报道报道。（王府井王府井步步行行街街出出事事了了！有有硕硕大大 集装箱集装箱和和怪物猛兽怪物猛兽的的嚎嚎叫叫！）！） l 3）每晚每晚，bmw会会组织组织相相应应视频视频投投影影活动，活动，将将猛兽猛兽骨架骨架的的图像投图像投影影于于百货百货大大楼楼 的的墙墙上，上，吸吸引引现现场场人潮人潮集集体围体围观观同时同时用手用手机机拍摄拍摄视频视频，微博直微博直播播，后后续续也也有有 很多很多网友网友将视频将视频上上传到传到各各大知大知名名bbs+视频视频网网站站，造成人造成人为为的的二次二次传播传播。（请请 见见附附件件视频：视频：王府井百货王府井百货大大楼楼被被恐恐怖怖猛兽穿猛兽穿越越了了） 第第三三步步： l 4)同时同时运运用用车车载投载投影影设设备备，将将怪兽怪兽奔跑奔跑的的影影像投像投影影于于北京北京市市各各大大著名著名 建筑建筑物物之之上，上，然然后后做做成病毒视频成病毒视频，通过，通过内容内容营销的营销的丰富丰富手手段段继继续续轰炸轰炸 网友的网友的眼球眼球，将将事件事件再再次次推推向向一一个高潮个高潮。（恐恐怖怖猛兽穿猛兽穿越越北京北京市中市中 心心！& 恐恐怖怖猛兽穿猛兽穿越越北京北京市中心市中心！）！） 第第三三阶段阶段 l 8月月30日日晚晚上上bmw 在在北京北京正式正式举办举办了了bmw m tiger edition 的的新新车上市车上市 发布发布会会，邀请邀请国国内内众多众多主主流媒体流媒体参参与，同时，与，同时，将揭晓答将揭晓答案的案的视频视频正式正式 在网上在网上公公布。一布。一辆辆代代表表bmw 最最新新科科技技实实力的限量力的限量版版m tiger edition 从集装箱从集装箱内内缓缓缓缓开开出出，代代表表一一直拥直拥有强劲动力的有强劲动力的凶凶猛野兽猛野兽正式正式出出笼笼， 无无人人可可以以匹敌匹敌。（王府井王府井集装箱集装箱开开箱箱揭秘揭秘.不是不是变形金刚变形金刚到到底底是什是什 么？！）么？！） 媒体媒体表表现现： l 1、硬硬广方广方面面： 选择选择国国内内两两大知大知名名门门户户网网站站sina+sohu的的首首页右页右下下角角视频视频弹弹出出框位置框位置， 配配合合视频视频网网站站youku首首页焦页焦点点视频视频的的位置位置推广推广3支病毒视频支病毒视频。以增大。以增大曝光曝光，吸吸 引网友关注，扩大引网友关注，扩大影响影响面面； 8月月30日之后日之后新新车发布车发布会会正式正式开开始始，完完整整版版的的视频视频也伴随也伴随着着新新车发布的车发布的讯讯 息息在在各各大汽车大汽车垂直垂直类类网网站站上上进进行了行了大量的大量的曝光曝光。 l 2、内容、内容营销方营销方面面： l利用利用丰富丰富的的内容内容营销营销工工具具，在，在各各大主大主流流bbs广广泛播泛播撒撒病毒视频病毒视频种子种子，刺刺激激 网友网友眼球眼球，造成造成话话题，题，之后开之后开始始人际人际间间传播及传播及广广泛探讨泛探讨的的形形成成；同时在；同时在回回复复 方方向加向加以引以引导导，适适时的时的抛抛出出一一些些m的的信息信息，以增强与品，以增强与品牌牌之之间间的的联系联系，又又不不 会会太太硬硬； 同时同时配配合合sns网网站站的的名名人人转转帖帖相相应应，将病毒视频将病毒视频推推出出去去，供供其其好友好友转转 帖帖，辐射辐射更更广广泛泛的的人人群群激激起起一一定定的的影响影响力力和和话话题题性性； l 3、在在微博微博营销方营销方面面： l利用利用大量大量名名人人微博微博，号号召名召名人人转转帖帖，在，在其其粉丝粉丝中中造成造成一一定定声声势势，以一，以一个个点点爆爆炸炸开开然然 后后辐射辐射更更广广泛泛的的面面，号号召召更更多多人人关注关注本次本次事件。同时在事件。同时在微博微博上上造成造成一一定定的的话话题题性性，引，引 发广发广泛泛的的探讨及探讨及转转载载。很多很多相相关关话话题在题在短短时时间间内内迅速迅速进入进入“热热门门话话题题排排行行版版”前前十十，或或 者北京者北京地地区区一一小小时时内内话话题题排排行行榜榜第一；第一；“宝马宝马”也也一一定进入定进入新新浪浪微博微博最最热商热商标标排排行行榜榜前前 十十； 同时在同时在落落地地活动活动开开展展之之前前，在，在微博微博上发上发起起同同城城活动的活动的号号召召，带带更更多多网友网友到到线线下下参参 与，与，然然后后转转化化为为微博直微博直播播的的线线上上病毒病毒推广方式；推广方式； 寻找寻找广广告告行行业业内内知知名名媒体媒体的的配配合，合，如如广广告告们们，利用利用其其首首页页的的位置位置跟踪跟踪报道报道本次本次事事 件，在广件，在广告告圈圈内内首首先先引引起起一一定定的关注的关注及及话话题题性性，再再以以人际传播人际传播辐射辐射外外层空层空间间及及群群体体 l4、搜索搜索引引擎擎营销营销： 制制造造一一些些通通俗易懂俗易懂且且极极具震撼具震撼力的关力的关键键字字，供供网友知网友知道道时时间间之后之后的网上的网上搜索搜索行行为为承承 接，接，将将更更多多主动关注主动关注本次本次事件的事件的人人群群吸吸引引到到官官方活动网方活动网站站，转转化化为为持持续关注续关注本次本次活动活动 的的人人群群。 所所有宣有宣传传渠渠道道统统一一口径口径，病毒视频病毒视频标标签签，bbs推广标题推广标题均均运运用用统统一的关一的关键键字字宣宣传传， 增强网友增强网友记忆记忆度与识别度，方度与识别度，方便便网网民民主动主动搜索搜索相相应应关关键键字字； 5、官官网网： 所所有有硬硬广广、sem、内容、内容营销推广营销推广、微博微博炒炒作作及及线线下下实实体体书书签签派派发，发，均均导导流流至至官官方网方网 站站。 在在官官网上网上显显而而易易见见的的地地方方号号召召网友注网友注册册，方，方便便网友网友后后续续信息信息进进展展的的告告知知及及跟跟进进， 同时同时提供提供各各种移种移动动设设备备平台平台的的下下载载方方便便网友分网友分享享，且设且设置置方方便便快捷快捷的的转转载载机机制制，利利于于 网友网友转转载载造成造成二次二次传播传播。 l 网络营销网络营销效果效果与市场与市场反馈反馈： l 1、活动时活动时间间： 2009年年8月月至至16日日-9月月7日日，为为期期3周周 2、媒、媒介介投投放：人放：人民币民币1,394,000 3、执执行行效果效果： 病毒视频病毒视频可可监监测测到到的的播放播放数统数统计计：大大于于1亿亿次次； 内容内容营销营销层层面面保保守守预估覆预估覆盖盖人人数数:6,800,000人人次次； 总总曝光曝光数数：96,954,610 总总点点击击数数：733,917 cpc:￥1.9；cpm￥14.38 ctr：0.76 硬硬广点广点击击后到后到达官达官网网转转化化率率74.42% l 4、网友网友反馈反馈截截取取： l本次本次bmw m tiger edition 新新车发布上市车发布上市前前期期的悬念的悬念+ 病毒病毒营销营销模模式式取取得得了了很很好的好的效果效果，从从品品牌层牌层面面上上来来讲讲，让让 更更多