电子商务对消费者需求的影响及营销策略

电子商务对消费者需求的影响及营销策略电子商务对消费者需求的影响及营销策略 电子商务作为一种崭新的贸易方式、借助于互联网的即时互动，缩小了生产与消费之间、市场 营销者与顾客之间的距离，是消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化企业只有了 解了这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。 1.信息化时代的消费者 1.1 信息经济对消费的影响 伴随着信息化时代的到来，人类的生产方式、思维方式、生活方式及其它活动方式发生了 深刻的变化。消费方式既受到技术进步、电子网络普及、数字化变革的直接影响，同时也受到 由此而引起的人们观念、思维模式变化所带来的深层次的作用。信息经济对消费的影响是巨大 的，主要表现在： 1.1.1 消费领域拓宽、新消费方式层出不穷 信息经济在各领域的不断深入，导致消费技术的发展、“消费革命”的演变以及人们意识 的不断进步，由此促使消费领域不断拓宽，为人们的消费提供了前所未有的方式上的变化和范 围上的扩展。 信息经济的一个显著特点就是电子网络的迅速普及。“网络化”的来临，将使人们更方便、 更准确地获得如电子新闻、可视电话、影视声娱乐、图书馆、购物、天气交通旅游咨询、金融 股票与物价信息、医药咨询和诊断等新的服务和新的消费机会。 信息网络化的发展也就意味着消费方式发生了变化，网上消费成为人们获取知识、休闲消 费的一种主要渠道，展现了一片消费新天地。从网上获取信息克服了以往时间上、空间上、渠 道上的不畅，使人们足不出户即可通晓天下事。网上聊天改变了以往面对面、高局限性的形式， 大大拓宽了人们的交往视野。 虚拟商店逐步被消费者所认识，并呈现专业化、规模化发展趋势，成为人们购物新时尚。 今年月，我国中央电视台的王轲平先生利用中国银行的“网上银行”服务，购买了世纪互联 公司“机时”，从而完成了第一笔真正意义上的网上购物交易，这表明网上购物在我国已经从 理论走向实践。虚拟商店优势很多，比如其成本低廉、无店面库存，全天候营业、不受地域限 制等等，相信这种消费方式将会受到越来越多的消费者的青睐。 1.1.2消费结构趋于合理、消费阶段向上更替 信息经济的到来，将带动整个国民经济的飞速发展，社会财富迅速积累，从而使人们日常 生活所需的物质财富得到必要保障，精神文化生活消费比重日益上升，主要标志是以劳务消费 支出（包括医疗保健、交通和通讯、娱乐休闲和教(续致信网上一页内容)育文化服务）为主要 内容的消费支出比重上升较快。信息已经深入到每个消费者的每一环节，覆盖了每个消费品种。 人们在信息日趋对称的条件下，作出的消费选择必然更文明合理。由此推论，信息经济无疑将 推动个人消费层次提高，起到促进消费结构日益合理，加快消费阶段更替的作用。 1.1.3消费满足感更高、消费个性更强 消费风险主要是指消费者头脑中对某项购买可能产生的结果没有明确的答案，对他们制定 购买决策和使用产品可能带来的得失捉摸不定。这种风险只是由消费者知觉到的、领悟到的和 觉察到的，至于他们没有知觉的风险，不管实际上是否存在或程度多大，都不为消费者所关注， 不会影响到他们的消费行为。网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消 2 费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了 “保险”措施。消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。 随着越来越多的家庭与信息技术的融合，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更 具个性。今天的消费者都各自有一些独特的，不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣， 也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对 他们一概而论，今天的商家是要帮助个人满足其独特的需求，而不是按一个大众的标准来寻找 大批的消费者。 1.1.4消费者价值观转变、消费观提升 由于信息经济对人类社会各方面产生了巨大影响，消费的价值观向更文明更进步的方向发 展，直面人生、积极进取、贴近大自然、终生追求知识等价值观为更多的人所接受。由此使得 他们采取不同以往的态度与期望，环境保护将受到人们重视，注重生态平衡、抑制不良消费将 被公众广泛接受，成为 21 世纪的主流价值观。 消费者价值观直接带动了如消费者的变化。进入信息化时代，消费行为由“量的消费”已 逐步提高到“质的消费”，对商品品质、服务水准要求日增。消费者要求商家提供最好的产品 质量和服务，他们关注于商品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求的不 仅仅是产品的功能和品牌，而且包括与之相关的系统服务。在新型消费者产生种种观念和行为 变化的同时，商务电子化恰当地迎合了这种变化的需要，为消费者提供了更有效地选择工具。 2.消费者需求的变化 电子商务通过网络将消费者带入一种全新的交易环境，消费者需求也随之发生改变。 2.1 信息更加完全的消费者 电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格 透明化，致使企业之间的价格竞争激烈。消费者经常大范围地快速比较、选择，希望所购买的 商品性价比最优，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。它比任何一种方式都更 快、更直观、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。由 此，产品的定价收到了同类产品价格无形的制约。 2.2 交流和互动式购买 由于网络具有可以快速进行交流和互动的特性，电子商务环境下的信息沟通是双向沟通， 消费者与企业可以实现即时互动，可以实现一对一双向交互。消费者可以及时向生产商提出自 己的想法和建议，自觉不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中。他们有着较强的管理理 念，要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为对企业有帮助的合作者，这 也是 21 世纪消费者的最突出的特点。 2.3 个性化消费的回归 大部分的消费者追求并易于接受新的思想和事物，在购买过程中注重产品的差别性，要求 每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，强调个性和特性。 2.4 与乐趣并存的购买 网络消费者在购买时的心态大致有两类：第一类消费者由于生活节奏的快速和工作压力的 增大，一部分购买者在网络上购买时，注重的是时间和劳动成本的节省，特别是一些固定使用 某些品牌商品的消费者。这种消费者通常购买的是日用品，对产品的差别性要求不同，但对价 格相对比较敏感。另一类消费者由于休闲时间在网上冲浪，希望通过购买带来乐趣，满足心理 的猎奇需求，这种消费者通过购买的是一些个性化产品，对价格不敏感。 3 2.5 购买行为趋向理性化 与传统消费者相比，网络消费者在网上购买时，目的性相对比较明确，购买行为趋向理性 化。在电子商务中，消费者面对的是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的 范围也不限于少数几家商店货几个厂家，在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消 费行为，不会再被现实购物中现场铺天盖地的广告和促销及他人的购买行为等因素的影响所左 右，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，已决定是否购买，从而使得购买行为 趋向理性化。 2.6 顾客缺乏忠诚度 大部分的网络消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大 了，导致了顾客轻易放弃并轻易地转向其他商家进行购买。 3 针对消费者需求的变化企业开展电子商务应采取的策略 营销，就是发现、满足、引导消费者需求的过程，面对电子商务环境下消费者需求新的转 变，企业应制定怎样的营销策略以应对消费者需求和行为的转变呢？ 3.1 营销理念应变化 营销环境和消费者及其需求和行为的变化必然导致营销理念的变化。电子商务的产生和发 展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传统处理成本，使生产和 消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的 “个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企 业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市 场中能否生产和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术，更是一种全新的经营方 式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，形成整体最优的理念，具体体现为营销是一个 使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是以人为本、以消费者为中 心，实现人性化经营。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集 中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会，在电子商务的环境下立于不败之地。 3.2 营销管理中心应变化 营销理念的变化，促使企业营销的重心由传统的“4P”，即客户、成本、方便、沟通，即 “以客户为中心”、“满足客户需求”，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程 度的制约，而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件，应充分利用电 子商务快捷方便、全天候、交互方式不收地域限制，容易获得用户的反馈信息的特点提供企业 及其产品的信息及客户所需的服务。体现即赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想。消 费者消费的主动性加强了，可以直接向企业表达自己的独特要求，甚至可以参与新产品的开发 和研究，参与到企业的生产经营过程，从而使消费者的个性化需求得以满足，也是企业由于市 场不确定性因素的减少，更易于把握市场需求，更好地服务于消费者。可以直接向企业表达自 己的独特要求，甚至可以参与新产品的开发和研究，参与到企业的生产经营过程，从而使消费 者的个性化需求得以满足，也使企业由于市场不确定性因素的减少，更易于把握市场需求，更 好地服务于消费者。可以根基市场的发展，在更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建 立其有别于传统的、新型的主动性关系，可以为用户提供一体化、系统化的解决方案并提高产 品与需求的对应程度，从而建立起有机联系，形成互相需求、利益共享、共同发展的关系，进 而达到整体最优，可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心、真正做到以 人为本和人性化经营，真正满足客户的需求，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。 4 3.3 营销管理盈利模式应变化 电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性限制。使客 户遍及全球。作为一种交易手段的使用，因其直接进行及交易环节的减少而使交易费用大为降 低，使消费者和直接受益，也使企业更加有效地控制库存，大大降低了企业的成本、减少了消 费者的负担，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者； 企业在网络营销环境下，根据大量的消费者需求的个性特点及其共性，将其整理、统计、分析 和归类，采用“大规模量身订制”式生产方式，突破了传统营销环境下无法大规模集结市场特 殊需求，只能小批量生产特殊款式产品的局限。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产 品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化