由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔

由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的“价值链分析法“（如下图） ， 把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销 售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开 发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活 动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值， 这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节“。企业要保持的竞争优势， 实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确 定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在 价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。 企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可 来源于企业间协调或合 用价值链所带来的最优化效益 。价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技 术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总 价值与从事各种价值活动的总成本之差。 价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、 转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技 术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。 涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型 进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车 辆调度和向供应商退货。 生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设 备维护、检测等。 发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材 料搬运、送货车辆调度等。 销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、 销售队伍、渠道建设等。 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件 供应等。 在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型 采购与物料管理：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采 购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理 作业。 研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备 中所体现出来的技术。 人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。 人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。 企业基础制度：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程等 对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生 产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： (1) 是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变； (2) 是否可以在提高价值的同时保持成本不变； (3) 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变； (4) 更为重要的是，企业能否可以同时实现 1、2、3 条。 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本行为和差异来 源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获得成本差异、累计优势。 下图为复印机生产企业的价值链。 价值链一旦建立起来，就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值。价值链 的应用不仅仅局限于企业内部。随着互联网的应用和普及，竞争的日益激烈，企业之间组 合价值链联盟的趋势也越来越明显。企业更加关心自己核心能力的建设和发展，发展整个 价值链中一个环节，如研发、生产、物流等环节。 价值链咨询模型价值链咨询模型 价值链咨询模型是在波特的基础上进行的改进。价值链咨询模型把企业的经营管理分为三 个层次：决策层、管理层和运营层。决策层对企业的经营方向和资源配置进行决策；管理 层主要包括了财务管理、行政、人力资源、信息服务等职能，负责对企业的效率和成本费 用进行控制；而企业的运营层则涵盖了企业从采购、生产到销售和服务的诸多环节。这个 层次主要应该体现各个层次的增值性，进行收入、费用的核算和控制。 价值链咨询模型是在波特的基础上进行的改进。价值链咨询模型把企业的经营 管理分为三个层次：决策层、管理层和运营层。决策层对企业的经营方向和资 源配置进行决策；管理层主要包括了财务管理、行政、人力资源、信息服务等 职能，负责对企业的效率和成本费用进行控制；而企业的运营层则涵盖了企业 从采购、生产到销售和服务的诸多环节。这个层次主要应该体现各个层次的增 值性，进行收入、费用的核算和控制。 战略地图战略地图与价值链比较与价值链比较1 1 自从安索夫等人关于企业战略管理的理论发表以来，战略管理已经得到了 很大的发展。而到了 80 年代以后，战略管理更是达到了巅峰。有关战略管理的 研究可谓汗牛充栋，研究人员从产业理论、资源观、一般管理理论等方面对战 略管理进行了研究和阐述。但是这些理论更多的集中在战略界定以及战略制定 上，而关于如何更好的执行战略，相关的研究要少得多，而且一直充满争议。 但不管如何，价值链为战略执行研究开创了一个崭新的局面，之后的很多有关 价值管理的研究尽管都各有不同，但都在一定程度上借鉴了价值链的思想。而 大卫诺顿、罗伯特卡普兰两人提出的战略地图可谓是其中的完美之作。 一、战略地图 大卫诺顿和罗伯特卡普兰一直在研究平衡计分卡在战略管理中的应用 问题，并先后在几百家企业中推行平衡计分卡。经多年的研究和实践，两人先 后在哈佛商业评论上发表了五篇文章，并在哈佛商学院出版社相继出版了 平衡计分卡、战略中心型组织、战略地图三本专著，这些研究构 成了他们对于战略管理的理论体系。在他们的理论体系中体现了一个重要的管 理思想：如果你不能衡量，那么，你就不能管理；而如果你不能描述，那么你 就不能衡量。显然，在他们看来描述战略成为战略管理成功与否的基础。而战 略地图就是用来描述战略的有效工具。 大卫诺顿和罗伯特卡普兰提出的战略地图，包含的内容的确非常丰富， 但并不杂乱。战略地图将组织战略要素之间的因果关系表达的非常直观、形象。 通用的战略地图是从平衡计分卡简单的四层面模型发展而来的，但整个价值管 理流程却秉承了价值链的思想。但与平衡计分卡相比，战略地图增加了一个细 节层，用以说明战略的时间动态性，还增加了颗粒层，用以改善情形和重点。 战略地图在战略制定和执行之间建立了一座桥梁。从图中可以看到，战略地图 为战略的构成要素及其相互关系提供了一个标准化的检查清单。如果一项战略 遗漏了模板中某项因素，那么这项战略可能是有缺陷的。比如说，我们经常发 现企业的内部业务流程指标和客户价值主张之间缺乏联系，没有创新目标，员 工技能、激励以及信息技术作用的目标模糊等，这些问题都可以在战略地图上 很清楚的显示出来，我们也可以很快捷、准确的找到问题的症结所在并顺利解 决。 二、战略地图与价值链比较 虽然战略地图是大卫诺顿和罗伯特卡普兰在平衡计分卡基础上形成的， 但是地图中关于价值创造和管理的内容都在很大程度上来源于价值链的思想。 价值链对于价值活动分解在很大程度上为他们提供了一种思路，但他们对于价 值活动的理解却存在很大差异。所以从这两个方面看，战略地图可以说是平衡 计分卡和价值链共同发展的结果。 (一)战略地图与价值链的共同之处。 1、价值的创造活动的方向一致是它们另外一个相同点。 价值链强调从利润目标开始对能够创造价值的活动或者因素进行分解，以 找出价值真正的来源和关键环节。 战略地图也反映了要实现长期股东价值最大化的目标必须依靠生产率战略 和增长战略的执行情况，而生产率战略必须通过内部流程的运行满足客户的价 值需求。大卫诺顿和罗伯特卡普兰将那些向客户传递差异化价值主张的关 键流程称为战略主题。 2、价值创造活动之间的关系以及价值创造的目标也是两者的相同之处。 价值链将价值创造活动分为两类：基本活动和支持活动，基本活动是实现 价值创造的直接活动，而支持活动是完成基本活动的必备条件；战略地图中学 习和成长层面的无形资产包括人力资本、信息技术和组织资本都为内部流程的 有效运行提供了充分支持。 价值链和战略地图的最终目标也基本一致。价值链将价值创造活动的结果 以利润的形式体现出来，而战略地图将这个结果更加丰富，不但体现了企业追 求利润增长的目标，同时还将股东价值的长期增长考虑进来。 (二)战略地图与价值链的不同之处。 虽然在很多方面，战略地图和价值链都很密切的联系，但这丝毫不能抹杀 战略地图的创新之处。战略地图将平衡计分卡的思想纳入到战略执行中来，将 价值管理的过程和目标更加明确，而明确的战略目标和清晰的管理过程正是实 现战略管理最重要的两个方面。可以说，在很多方面战略地图比价值链作出了 更为合理的改善和创新，这些差异主要有以下几个方面： 1、理论基础不一样。 理论基础的不一样决定了他们虽然可能采用同样的工具，但却得出不同的 结论。 产业经济学的思想更多的体现在竞争方面。竞争常常导致对立，社会财富 不一定因此而增加。 而战略地图的理论基础是一般管理理论，关注生产、营销、人力资源等， 强调战略管理的可操作性。战略地图提出了一个鲜明的思想：如果你不能描述， 那么你就不能衡量，如果你不能衡量，那么你就不能管理，指出了明确的战略 目标对于实现战略管理的重要性。 2、原则不同。 战略地图的原则是实现长、短期利益的平衡，而价值链更多的关注在短期 提高企业竞争能力。长短期之间的利益常常是矛盾的，我们投资于无形资产是 希望它能在未来带来更多的收益，而削减成本投入则是为了改善短期的财务表 现，这两者显然是冲突的。企业在制定战略时通常都希望实现持续的增长的价 值目标，而在实际操作过程中，执行人员又比较倾向于改善企业当前的财务状 况，在这种情况下，企业很可能牺牲长期利益来换取短期业绩的改善。价值链 并没有对两者之间的矛盾提供一个很好的方法。而战略地图注意到了这个问题， 将平衡长短期利益作为战略执行的基本原则，贯穿于整个执行过程。 3、战略执行过程中的目标明确。 战略地图的目标是寻求可持续的股东价值，它首先将这个目标分解为两个 子目标：生产率战略和增长战略。 生产率战略体现的是企业短期目标，这个目标又可以被细分为两部分：降 低成本和提高资产使用效率，这样我们可以将目标明确为将总成本从 200 万元 降低到 180 万元，将客户的收入贡献从 100 万元提高到 120 万元。 增长战略体现了企业的长期目标追求持续的股东价值增长，这样我们 就可以把目标明确为将优质客户从 10 万个增加到 15 万个。明确的目标为执行 战略指明了方向，在很大程度上保证了战略执行的一致和协调。 4、关注的焦点不同。 价值链关注的是内部管理对价值创造的影响，而战略地图关注的则是客户 价值主张对价值创造的影响，这种关注内容的变化实际上反映了随着市场环境 的变化企业经营演变的轨迹。 当制造业占据经济的主要地位时，客户对于生产厂商的影响能力基本上是 比较有限的。 但随着服务经济和知识经济的迅速崛起并成为经济的主要组成部分，客户 对于产品和服务的影响力得到很大的提高。在很多领域客户的需求甚至可以左 右企业的生存。客户影响力的不断成长对企业的经营思想产生了巨大的冲击， 很多企业从关注内部生产活动转向关注客户价值需求，以满足客户的需求作为 企业经营的宗旨。战略地图也体现了客户影响力在企业经营中的重要地位：满 足客户的价值主张是企业实现长期战略目标的关键因素。 5、财务目标的内容更加丰富。 价值链分析的终点是利润，利润概念虽然在会计核算中非常方便，但是在 进行绩效考核时却面临着很多的挑战。我们再来分析一下价值链中的利润、价 值创造和竞争力三者之间的关系。价值链希望通过增强内部的价值创造能力， 产生更多的利润，提高其市场竞争能力。从这个意义上讲，利润似乎并不能帮 助其实现这个目标。利润是一个绝对指标，并不能反映企业使用资产的效率。 而对于股东而言，利润只是扣除了实际发生成本后的收益，并没有反映企业占 用股东资金的机会成本，所以利润水平并不能体现管理者使用股东资本的真实 水平。另外利润只是一个时点数值，并没有反映未来增长机会可能带来的收益 部分。 战略地图明确了战略目标是实现长期的股东价值，这个目标可以细分为两 部分：生产率战略和增长战略。生产战略可以通过降低成本和提高资产使用效 率实现，而增长战略则需通过增加收入机会和提高客户价值来实现。可以看出 战略地图中的战略目标不仅体现了短期的财务目标，还包含了长期的战略目标。 6、价值创造活动也有很大的不同。 与价值链相比，战略地图包含的内容更多、更全面、更适应当前市场的变 化。战略地图非常重视无形资产对于价值创造活动的重要性，大卫诺顿和罗 伯特卡普兰将无形资产分为三种：人力资本，包括员工技能、才干和知识； 信息资本，包括数据库、信息系统、网络和技术基础设施；组织资本，包括文 化、领导力、员工协调一致、团队工作和知识管理。两人在研究中发现，2/3 的企业没有在战略和人力资源、信息技术计划之间建立起牢固的、协调一致的 关系，而最终他们的投入与目标脱离。 战略地图在运营管理中首次提到了风险管理对于价值创造的作用。风险管 理的重要性对于金融企业显得更为重要一些。包括银行、保险、证券、信托等 在内的金融企业实际上是在管理风险中创造收益。这些企业通过建立完善有效 的风险管理体系，有效的防范各种风险，并更具资产的风险水平进行合理定价， 最终创造更多的价值。 战略地图强调加强客户管理，包括客户的识别、选择、关系维护、客户价 值管理等等。企业不再仅仅依靠提供附加的服务或者增值的产品来吸引和保持 客户，还可以通过加强与客户的沟通，及时了解客户的需求，并根据客户的需 求设计或改进产品或者服务，关注客户，培养客户对于企业的感情，给客户一 种归属的感觉。企业通过实施客户管理来维持或者增加客户的数量。 编辑 波特行业市场结构分析模型波特行业市场结构分析模型 尽管行业结构是可以改变的，但在进入前不能过分依赖于对行业结构的改 变来选择自己的新价值链、新客户。不仅行业结构的改变需要强大的实力，而 且它本身也是一把双刃剑，因为能改善行业结构的盈利能力，但也会轻易地破 坏这种盈利能力。比如，一种消除入侵壁垒或加剧竞争能力的新产品设计，尽 管新产品的推行者会暂时获取巨额的利润，但它可能会毁坏行业的长期盈利能 力的基础。一般情况下，企业在进行行业战略决策时，往往总是忽视对行业结 构可能会造成的长期影响，只看到一时的成功对自己竞争地位的暂时改善的一 面，而不能预见竞争对手的反应，可能造成不良后果。如果主要竞争对手都纷 纷效仿，也就必然大幅度地削弱行业结构的盈利能力，使行业内的所有企业都 深受其害；不过，即使行业内的所有企业都奉行谦让无为的市场战略，也不一 定能完全缓解行业内的竞争，因为这会诱使新的竞争对手的进入，进而挑起竞 争。所以，行业内竞争的激烈程度相对越高，就越有助于阻止新竞争对手的进 入。2 编辑 基于价值链分析的莱钢核心竞争力研究基于价值链分析的莱钢核心竞争力研究3 3 随着经济全球化、信息化、知识化的迅猛发展，企业竞争已发展为基于产 品开发设计、生产制造、配送与分销、销售与服务的跨时空价值链体系之间的 整体竞争。近几年，钢铁工业的高速增长使得钢铁工业价值链和上下游产业链 以及生态价值链之间的关系表现出的矛盾越来越突出，产业链条之间出现了不 协调的发展态势。 目前，莱芜钢铁集团有限公司（简称莱钢）处于大跨越发展时期，企业规 模的快速扩张使企业面临的内外部形势发生了较大变化。从内部看，资源消耗、 废物排放量增大，资金流、信息流量加大，管理体制和运行机制不适应千万吨 级钢铁企业运行管理的要求；从外部看，采购、销售、物流量剧增，对国际市 场的依存度提高，对上下游企业及社会的影响力增强，企业的价值空间增大。 企业的核心能力以及对外部资源的整合能力不能有效支撑企业实现“做强”的 战略目标。因此，莱钢基于价值链研究企业核心竞争力的战略意义重大。 二、企业价值链与核心能力 企业核心竞争力 根据 Prahalad 和 Hamel 的理论，企业的核心能力是某一组织内部一系列互 补的技能和知识的组合，它具有使一项关键业务达到业界一流水平的能力，是 能够提供企业竞争优势的知识体系。4 价值链及其活动 价值活动可以分为基本活动和辅助活动两大类。莱钢是一家大型钢铁联合 企业，在组织结构上采用模拟分权制，以专业分工的形式设置了规划、财务、 生产管理、原料采购、销售、机械动力、技术研发、人力资源管理等 10 个职能 部门；而作为焦化、烧结、炼铁、炼钢、轧钢以及动力能源等密切相关的各生 产阶段设置分厂，分厂没有独立的外部市场，有自己的管理层和按企业内部转 移价格核算的利润指标；在价值链上每个分厂的产品都是最终钢材产品的中间 产品，是莱钢价值链上一个战略环节。按波特基本价值链模型分析，莱钢内部 价值活动及其联系如图 1 所示。 价值系统 企业的价值链体现在价值系统的更广泛的一连串活动之中。如图 2 所示， 供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值链）。 企业产品通过一些渠道的价值链（渠道价值）到达买方手中，企业的产品最终 成为买方价值链的一部分，差异化的基础归根结底是企业和其产品在买方价值 链中的作用。5 价值链与竞争优势 竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，竞争优势有两种基本形式：成 本领先和差异化。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅 助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对 成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。竞争者价值链之间的差异是竞 争优势的关键来源，价值链作为一种战略性工具在分析相对成本地位、差异化 及在获取竞争优势时作用重大。 培育核心竞争力，实现企业可持续发展 通过分析莱钢内外部价值链与竞争优势的关系，可以看出，莱钢在行业内 具有一定的规模经济优势，但在品种、地理位置、资源以及企业管理方面优势 不明显。因此，莱钢应从战略高度优化资源配置，培育企业核心竞争力，实现 可持续发展。 加强战略管理，进行战略定位 莱钢的总体竞争战略应坚持成本领先为主导，同时努力提高特钢、板带材 等高附加值产品的差异化优势。采用成本优势与差异优势整合的策略，必须对 整个价值活动综合体进行重新配置。 二、加强战略成本控制，提高成本优势 改革采购战略钢铁企业的采购投入占企业平均总成本的 75%，原材料、 冶金备件的质量影响着生产成本和产品质量。因此，莱钢应加快实施采 购战略，改革采购方式，强化物流管理。对市场紧缺性资源，逐步建立 以资本为纽带的战略合作关系，形成产需供应链，稳定大宗原燃料价格 和供应量；对轧辊、耐火材料大宗消耗品统一采购，与供应商建立长期 战略伙伴关系，实行零库存管理，降低生产成本；对市场非紧缺性的材 料，实行招标采购，加大采购程序监控力度，提高采购质量。这些措施 的实施，对于大幅度降低采购成本，促进生产厂家提高产品和服务质量 意义重大。 加强战略成本控制首先，稳定高产、最大程度地发挥设备生产能力及控 制规模经济程度是企业降低成本的重要手段；其次，加快技术创新、改 造步伐，制定科学的成本考核管理模式，全面提升技术经济指标，降低 工序成本；加强内外部后勤管理，降低运行成本，在企业内部打破产、 供、销过程中的生产物流、供应物流和销售物流分割状况，将钢铁价值 链系统范围内涉及的物资空间位移中的运输、仓储、包装、装卸、加工 以及配送等多个环节整合在一起，实施流程再造；最后，持续开展节能 降耗价值活动，提高能源利用效率。 重构企业价值链系统 再造价值链能取得重大成本优势，莱钢应开展的工 作有：重视工艺开发和产品设计对企业获取持久成本竞争优势的重要意 义；改革营销体制和渠道；生产自动化改造；企业信息化改造；扁平化 组织机构；前向（或后向）整合。 三、调整产品结构，实施 CRM，提高差异化优势 调整产品结构，提高品牌竞争力随着市场经济的发展，企业产品越来越 同质化，最大的差别成为价格。钢铁产品属于上游原材料，其产品生命 周期较长，这更加剧了同质化竞争。从莱钢产品结构来看，特殊钢和板 材是莱钢应着力打造差异化优势的产品。加大产品应用技术研究，针对 产品在买方价值链中的应用，细分市场，将产品向专业化发展。同时， 莱钢应重视品牌管理，打造强势品牌，为提高企业差异化竞争优势和获 取超额利润创造条件。 加强客户关系管理，培养战略客户群据有关资料，我国钢铁产品消费量 的 70%集中分布在一些重点用户，因此，维系和保持与客户的关系对于 企业获取高利润非常重要。目前，莱钢销售渠道价值链主要以长渠道为 主，主要产品终端销售比例只占 30%。因此，莱钢应整合营销渠道，努 力实现渠道扁平化，实施专业化终端销售。 四、实施科技创新，提升企业核心竞争力 从制造工艺上看，钢铁工业属于流程制造业。对企业而言，工艺装备水平 和价值链的协调对生产效率、产品成本、质量、品种、资源消耗、投资效益等 技术经济指标具有综合影响力，而且也直接影响过程排放、环境生态和资源/能 源等可持续发展因素。为提高企业竞争优势，莱钢必须进一步优化钢铁制造流 程，降低生产经营成本，提高高附加值产品比例。 加大技术创新力度，获取持久成本竞争优势 未来钢铁制造新流程应具有冶金材料制造、能源转换、社会大宗废弃物资 源化三大功能。因此，应更加重视工艺开发和产品设计对企业获取持久成本竞 争优势的重要意义，瞄准冶金前沿技术，研究钢铁工艺新流程。 加大技术改造 加大技术改造，提升产品附加值对于板材生产线，莱钢应从产品质量和成 本两个角度出发，加强铁水预处理工序价值活动，减少转炉冶炼时间和成本， 开发生产高档产品；在转炉工序之后优化调整钢水的二次冶金价值活动，对于 提高炼钢炉-连铸机工艺价值链柔性，降低生产成本、提高生产效率作用重大。 投资兴建冷轧深加工生产线。 加强辅助价值活动对基本活动的支撑作用 重视人力资源和科技创新管理等辅助价值活动对企业竞争优势的重要意义， 实施科技创新战略和人才战略，发挥技术创新和人力资源在企业价值链中的支 撑作用，提升企业核心竞争力。 五、构建战略供应链，实施信息化工程 莱钢在高速发展的过程中，应坚持走新型工业化道路，重视信息技术在增 强企业价值链联系以及获取竞争优势方面带来的巨大利益。目前，莱钢基本实 现了生产自动化控制，应在此基础上，实现企业管理信息化。推动管理创新， 引入先进的企业经营理念和科学的管理模型，整合供应链管理（SCM）、资源计 划管理（ERP）、客户关系管理（CRM）等信息系统，建立集中产品开发、设计、 采购、制造、售后服务在内的产品生命周期的战略供应链协同管理平台。通过 信息技术在企业管理中的应用，实现管理理念现代化、方法科学化、手段智能 化、过程网络化，提高管理活动中组织、指挥、决策、协调和监督的灵活性和 有效性，提高总体管理水平。 六、坚持科学发展观，实现可持续发展 首先，依靠科技进步和管理创新，加快结构战略性调整和信息化建设，把 发展建立在优化结构、提高质量和效益的基础上，实现速度、结构、质量、效 益相统一；其次，正确处理莱钢发展与社会、与上下游企业、与资源环境的关 系；最后，坚持在生态学理论指导下发展钢铁工业循环经济，以资源的高效利 用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，构筑钢铁产业 链和非钢铁产业链的结合，从而实现莱钢全面、协调和可持续发展。 莱钢面对自身和产业发展形式，总体竞争战略应坚持成本领先为主导，同 时努力提高特钢、板带材等高附加值产品的差异化优势；基于价值链的战略环 节，开展科技创新和成本控制价值活动，提高成本优势；调整产品结构，实施 客户关系管理，研究买方价值链，增强差异化优势。在企业运营管理上，基于 价值链系统模型建立战略供应链运营机制，加强企业对内外部资源的整合，努 力实现链上企业核心竞争力的协同发展，创造竞争的整体优势，实现企业的可 持续发展。 编辑 波特价值链分析模型案例分析波特价值链分析模型案例分析 编辑 案例一：快递企业价值链分析及其应用案例一：快递企业价值链分析及其应用6 6 一、快递企业价值链的内涵一、快递企业价值链的内涵 迈克尔波特认为，价值链由一系列业务流程构成，每个业务流程又可分 解为若干具体的作业。企业的价值创造活动可分为基本活动和辅助活动两类， 基本活动是企业的基本增值活动，辅助活动既支持整个价值链的活动，又分别 与每项具体的基本活动有着密切联系。 快递企业价值链是快递企业通过快递服务过程中的各作业活动为客户创造 价值的动态过程。传统意义上的“客户”是快递企业的外部客户，“各作业环 节”是企业的内部客户，只有兼顾内外，同步提高内部服务质量和外部服务价 值，优化快递企业的服务价值链，才可以充分发挥内部资源和获得持续的外部 资源，有助于快递企业长远发展。内部服务质量是快递服务流程中各环节的服 务效率、服务质量。外部服务价值是顾客对快递企业服务的心理感受，包括服 务质量、服务效率、员工服务的态度和能力等。当前，国内外企业管理理论界 探讨的价值链管理主要针对制造企业，专门针对快递企业的价值链尤其是核心 业务的价值链研究较少。这里的核心业务是指直接影响快递企业近期业绩、提 供现金流维持企业生存与发展的那些业务，目前国内各大快递企业的主营业务 收入主要来源于文件、包裹的同城、城际递送。因此本文的快递企业核心业务 价值链是针对快递企业的文件、包裹递送服务展开的。 二、快递企业价值链分析二、快递企业价值链分析 一般来说，快递企业核心业务的服务流程主要包括收件、分拣（包括分发 处理和接收处理）、运输、派件等四大环节，它们构成了快递企业价值链的主 要活动，为快递企业创造价值。根据通用的企业价值链模型，笔者构建了快递 企业核心业务的基本价值链（见下图）。 （一）快递企业价值链基本活动（一）快递企业价值链基本活动 1.收件。收件主要包括预约取件、收件准备、接收取件信息、验视快件、 面单填写和快件包装等方面。收件作为快递企业与客户接触的第一环节，快递 业务员应该着装整洁，佩戴工作牌，表现出应有的专业性，给客户树立良好的 第一形象，以赢得客户的信赖。正确的快件包装能有效减少货物的损坏，在收 件过程中应该针对不同货物采用不同的包装方式、包装材料。 2.分拣。分拣主要包括快件入仓、分拨、出仓、留仓件处理及快件操作信 息上传等方面。分拣作为快递企业技术要求最高的环节，是快件快速而准确地 传递的保证。若分拣的某个作业出现失误，都将给后续作业造成连锁并且是成 倍增加的压力，甚至可能给客户造成无法挽回的损失。现在很多快递企业都有 分拣流水线，大大地加快了分拣速度，但是应该加强分拣质量的控制，尽量避 免出现分拣失误。 3.运输。运输是占快递成本最高的环节，也是快递作业活动中最重要的作 业活动。因为速度是快递企业的第一生命，而快件的快慢取决于运输。快递企 业获得快递业务后，首先应该为快件选择合理的运输方式，规划运输路径，然 后综合利用自有运输网络和商业航班网络，为快件安排航线航班、预定舱位。 同时，快递企业应该具备高效紧密的地面运输的能力，充分提高干线和支线物 流班车的使用效率，最大限度地发挥物流中心、运输设备的利用率，从而降低 快件单位成本。 4.派件。派件作为快递服务流程中的最后环节，是快递企业服务质量的重 要体现。当前我国快递企业普遍存在“重收件，轻派件”的现象，严重影响了 快递企业在快递客户心中的形象。派件快递员在派件过程中应该遵守派件礼仪， 严格按照快递服务标准中的派件流程进行派件。 5.售后服务。售后服务是快递企业快递服务的延续，是保持或提高消费者 可察觉收益的活动。它主要包括以下几个方面：衡量客户满意度，对客户满意 度进行追踪调查和评估，是持续改善服务的关键；规划好营销后服务系统，主 要是建立客户资料库，以便做到对客户了如指掌，不定期进行意见反馈，为客 户提供个性化服务；快件的跟踪查询服务；接受并妥善解决各种快递服务投诉 等。 （二）快递企业价值链辅助活动（二）快递企业价值链辅助活动 1.整体活动。快递企业的整体活动包括组织机构、财务、法律事务、市场 营销、企业文化等。快递企业作为服务型企业，应该创建“服务至上”的快递 企业文化。快递企业在服务上的竞争，关键不是服务项目和产品的多少，因为 这些都是可以模仿的，而在于服务文化，因为建立和改变快递企业文化，需要 一段漫长的过程。快递企业法律事务的主要任务是建立、完善法律风险防范机 制。 2.人力资源管理。快递企业的人力资源管理包括人力资源计划、岗位人员 配置、人员招聘、人员培训、绩效考核、薪酬制度等。当前我国快递企业在进 行员工培训时，可参照快递服务标准和快递业务员国家职业标准来进 行，从工作理念、管理理论、工作技能、服务意识等方面全面提升员工综合素 质。更重要的是，我国快递企业应该改进原有的人力资源策略，实现人才的合 理流动，实现快递企业的可持续发展。 3.技术开发。快递企业的技术开发包括管理创新、快递业务开发、信息化 建设等。随着我国快递业的竞争加剧，快递企业必须以其快递服务网络为基础， 以信息技术为支撑，在传统的“递送”基础上开发出以满足客户多样化需求为 目的的附加值较高的服务产品。这就要求快递企业必须配备先进的计算机网络、 先进的通讯系统、网络 GPS 条形码技术及与快递服务相关的系统软件，加快信 息管理系统的打造。 4.采购管理。快递企业的采购管理包括快递物资采购计划、招标购买、存 储管理等，其中包括办公设备、物流设施、包装物资等的采购。 三、快递企业价值链分析的应用三、快递企业价值链分析的应用以以客户投诉客户投诉为例为例 近年来，随着我国快递业的迅猛发展，快递业的客户投诉问题日益增多。 虽然快递企业的服务质量主要体现在其核心服务：是否能够快速、准确、安全 递送快件，但是如果不能正确地面对和处理客户投诉这个问题，将严重影响快 递企业形象，阻碍快递企业的发展。因此，快递企业通过对各类投诉进行归类、 分析、处理，并制定有针对性的防范措施以避免同类投诉事件重复发生，是极 为重要的。价值链分析是做好客户投诉分析的一个有效工具，虽然客户投诉表 面上是快递客户针对具体服务事件的不满，但是沿着快递企业价值链的相反方 向，对企业的各项作业活动进行分析，有助于快递企业找到客户投诉的原因， 提高快递服务质量。 如 2008 年 12 月 5 日，王先生通过某快递公司从深圳快递一批电子产品的 样品到成都参加展销会，要求样品在 12 月 7 日展销会开始之前的一天到达，结 果直至为期 3 天的展销会结束，也未能见到那批样品。其间，王先生多次拨打 该快递公司的客户热线，要么不通，要么拨通后态度很差。直到 12 月 15 日， 快递公司打来电话告知王先生货物已部分丢失，但就赔偿的事宜，双方始终未 达成一致，最终王先生投诉至消费者协会。经过对事件的调查，调查结果如下： 由于成都大雾，航班未能准时到港。样品到港后，由于包装不规范加之搬运方 式不得当，使得样品散乱出来，丢失了部分样品。而王先生未给货物买保险， 给事后的赔偿事宜留下了隐患。 利用快递企业的价值链对该典型投诉事件进行分析（见图下）可以看出该 投诉事件暴露出该快递企业在管理、业务流程、售后服务等环节上存在诸多问 题，其中有的是投诉的直接原因，有的是间接原因。总的来说，该快递企业管 理水平、服务质量、业务流程标准化、从业人员素质、客户服务等方面存在薄 弱环节，可以通过规范作业流程，提高从业人员素质，加强员工服务意识的培 养，并且强化赔偿机制，减少用户赔偿等待时间等，来有效减少客户投诉。这 为从整体上把握投诉事件发生的原因，并为下一步制定有针对性的措施并实施 整改指明了方向。 以客户投诉为例来说明快递企业价值链分析的应用，只是从定性的角度说 明了快递企业价值链分析的实用性，而从定量的角度应用快递企业价值链分析 需要建立在作业成本法的基础上，由于目前作业成本法在我国还没有广泛推广， 单项作业的成本不易得到，实施价值链分析的成本较高。但是作业成本法可以 使企业管理人员根据企业作业活动的实际成本变化进行具有针对性的价值链分 析。 编辑 案例二：价值链理论在企业集成供应链管理中的应用案例二：价值链理论在企业集成供应链管理中的应用7 7 珠海有家电子公司,因为某些原因导致公司资金短缺,企业运转出现困难,其供 应商得到消息后就赶到厂里要钱,甚至威胁管理人员的生命。但是如果企业与其 供应商本身就是整个生命共同体,供应商想到的第一件事应该就是如何帮助其客 户使其摆脱困境,而不是去讨债,使企业雪上加霜。未来企业的竞争不再是单个 企业的之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争,因此,谁掌握了供应链,谁 就掌握了未来的市场,谁就更加具有竞争能力。期望中国企业能有这样的意识, 并逐步去建立起自己的有竞争力的供应链,使自己立于不败之地。 一、价值链理论一、价值链理论 价值链(Value Chain)的理论最早是由美国的迈克尔- 波特教授(Miehael E-Porter)于 1985 年在其著作竞争优势(Competitive Advantage)中提出, 波特认为企业价值链是进货后勤、生产作业、采购、技术开发等九种基本活动 和支持活动的特定方式联结,不同企业之间价值链的差异形成企业竞争优势的源 泉,即价值链是企业为客户、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系 列经济活动的总称。彼得- 海恩斯(Peter Hines)把迈克尔- 波特的价值链概念 重新定义为“集成物料价值的运输线“ ,这是另一种有关价值链的定义。 1995 年,杰弗里- 雷波特和约翰- 斯威尔克莱特提出了虚拟价值链的观点, 他们认为通过信息的收集、组织、选择、合成和分配,企业可以创造价值。此后, 随着信息化技术的迅猛发展和数字化时代的到来,理论界又将虚拟价值链的重要 性上升到新的高度,使其成为与实物价值链并行的为企业创造价值的又一链条。 与供应链比较而言,价值链和供应链具有不同的定义和发展历史,具有不同 的产生背景。虽然两者涉及的活动范围相同,但价值链集中在价值的创造,而供 应链则注重产品的供应。 价值链管理依据价值链的理论,将企业的业务流程描绘成一个价值增值和价 值创造的链状结构,价值链管理是一种基于协作的策略,即企业应该从总成本的 角度考察其经营效果,而不是片面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化。 总体而言,将价值链的概念应用于企业的经营管理中而形成的价值链管理具有以 实现企业价值最大化为目标、以实现顾客价值最大化为原则、以系统论的观点 为指导思想这三个基本特点。 二、企业集成供应链管理二、企业集成供应链管理 所谓集成,就是指“把部分组合成一个整体“。具体到一个企业,就是指“组织 中的每一个部门都有权使用与其任务有关的信息,能够预测其行为将会对其他部 门产生的影响,因而可以选择适当的方案,使组织目标最大化“。对于由多个企业 组成的供应链来说,其集成就是指链上的企业通过信息的协调和共享,紧密合作, 优化供应链的整体绩效。根据上述分析,可将集成化供应链 ISC (Integrated Supply Chain)的概念概括如下:所谓集成化供应链,是指供应链的所有成员单位 基于共同的目标而组成的一个“虚拟组织“ ,组织内的成员通过信息的共享,资金 和物质等方面的协调与合作,优化组织目标,增强整条链的竞争力。 基于此,对集成化供应链管理 ISCM ( Integrated Supply Chain Management)的内涵可描述如下:所谓集成化供应链管理,就是对整个集成化供应 链进行管理,即对供应商、制造商、运输商、分销商、客户和最终消费者之间的 物流、信息流和资金流进行计划、协调控制等,使其成为一个无缝(seam less) 的过程,实现集成化供应链的整体目标。 集成化供应链是由独立的节点企业组成的一个“虚拟组织“ ,各节点企业是 竞争合作的关系。为了在竞争中取得胜利,占有更多的价值,节点企业进行着层 次相对较高的合作。但是,为了在供应链的价值分配中分得更多的价值,各节点 企业在供应链上也开展着竞争。据此,我们认为,集成化供应链是个半组织。在 集成化供应链的运行过程中,协调各节点企业的关系是最重要的,这也是半组织 存在的基础。通过协调节点企业的关系,实现集成化供应链的顺畅运行,进而取 得竞争优势。那么,作为由独立的节点企业组成的集成化供应链,如何协调各节 点企业的关系? 这要由节点企业之间的依赖关系而定。一般来讲,拥有供应链的 一般资源的企业对掌握供应链上的关键资源的企业会产生较强的依赖。因而,掌 握关键资源的企业就要承担更多的协调链上的节点企业之间的关系的责任。具 体来讲,在集成化供应链上,核心企业要承担较多的协调节点企业之间的关系的 责任。 三、基于价值链的集成供应链三、基于价值链的集成供应链 价值链管理依据价值链的理论,将企业的业务流程描绘成一个价值增值和价 值创造的链状结构,就是说,将企业的生产、营销、财务、研发和人力资源等业 务活动有机地整合起来,做好计划、协调、组织和控制等各个环节的工作,使他 们形成一个有机的整体,真正按照链条状的特征安排企业的业务流程,使得各个 环节即相互联系,又具有处理资金流、信息流、物流和技术流的自我组织能力, 使企业的供、产、销系统形成一条价值流通链。 总的来说,价值链管理的概念源于这样一种观点,即企业应该从总成本的角 度考察其经营效果,而不是片面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化。高 效的价值涟设计、价值链成员之间的信息共享、库存的可见性和生产的良好协 调,会使库存数量降低、物流作业更为有效,并能改善订单实现率及其它一些关 键的业务功能。当价值链的各个环节只是单独的完善自己,而不是把其目标和活 动与其它部门整合在一起的时候,整个链条就会出现不尽人意的表现。 对大部分企业而言,其竞争对手与自身有共同的供应商和客户群,企业与竞 争对手在供应链层面上的竞争要求企业的供应链价值高于其竞争对手的供应链 价值,因而企业必须从价值链思想出发关心其供应商和客户价值链的培养。因而, 基于价值链的集成供应链管理就是将价值链的思想引入集成供应链管理中,用价 值链思想驱动集成供应链的流程和作业。具体来看,价值链驱动的集成供应链可 以达到如下目的: 筛选作业,确定供应链的价值构成,找出供应链中对价值没 有贡献的作业即不增值作业,并采取措施将其消除。例如,根据 JIT(Just In Time)安排生产和采购计划,消除存货积压,从而消除存货储存作业; 改善作业, 通过价值工程等方法确定供应链上各活动对供应链整体价值的贡献,并在此基础 上提高增值作业的效率,使之成为增值高效作业,例如,改善供应商关系,提高反 馈速度等。除改善各独立的作业外,协调所有作业,实现整条供应链的价值优 化。对集成的供应链进行分析,以与产品相关的所有企业职能为中心,而不管这 些职能是在同一部门发生,还是在一系列经济上相互独立的企业中发生,它侧重 于供应链的整体效益,关注顾客的满意程度是否得到提高,从而为企业获得持续 竞争优势提供思路。按照价值链的思想,在供应链中的各节点企业应保留为企业 提供价值的活动,将那些不能提供价值、对企业而言也并不代表某种发展方向的 业务进行外包。 价值链管理是一种基于协作的策略,它把跨企业的业务运作连接在一起,共 同实现一个市场机会,用价值链的思想驱动集成供应链上的各个节点的活动,将 有效保证各个节点企业都能通过增加价值获得市场竞争优势。 编辑 案例三：基于价值链理论的商业银行核心竞争力构建案例三：基于价值链理论的商业银行核心竞争力构建8 8 一般认为，核心竞争力具有价值性、异质性、难模仿性、难替代性、动态 性等特征，而前几个特征使核心竞争力形成一种模仿障碍和先发制人的隔绝机 制。企业的价值链是指企业创造有价值的产品或劳务提供给顾客而获取利润的 一系列经济活动的总称，企业的价值链系统包括：供应商价值链企业价值链 渠道价值链买方价值链。本文基于价值链理论审视商业银行的运营体系， 以期为商业银行打造核心竞争力提供全新的视角。 一、重构一、重构商业银行商业银行内部价值链内部价值链，打造，打造商业银行商业银行特色鲜明的金融品牌特色鲜明的金融品牌 对每一家商业银行而言，虽然有着非常近似的价值链体系，但是各自价值 链的运动过程侧重点各不相同，这种侧重点之一是基于商业银行现有的竞争优 势产生的，是其竞争战略的具体体现。随着银行业竞争的加剧，商业银行必须 重构适应现代竞争需求的内部价值链，从而在价值链的关键环节获取新的竞争 优势，最终实现价值增值和战略目标。首先，在经营作业和技术开发环节上， 商业银行应不断进行金融创新，提供多样化的金融产品和服务，办理系列化配 套业务，大力开拓银行、证券、信托、保险间的金融混业新业务等。其次，在 市场销售和服务环节应设置专门的营销部门，掌握客户状况及其需求，尽可能 使之满足，全方位推销商业银行形象。第三，在人力资源管理环节上，商业银 行应在相互尊重的条件下，与职工达成新的契约以明确权利和义务，并建立有 效的激励机制。 随着市场经济的发展和竞争的不断深化，银行竞争的内容逐步从产品竞争 上升到品牌竞争，创造品牌和运用品牌已成为现代商业银行生存、发展和竞争 取胜的法宝。商业银行可根据品牌的屋形理论制定品牌管理办法，明确品牌管 理流程，编制品牌管理手册，建立科学有效的品牌动态监测体系，使品牌管理 真正走上科学化、制度化、规范化的路子。第一，推行品牌战略。品牌战略的 核心是与客户建立持久互利关系，这不仅需要不断推出新产品，用产品累积其 价值，而且需要增加交叉式服务、提供更多的个性服务和关联服务，提高品牌 影响力和崇高感。品牌的创立来自于银行的整体行动，要让品牌深入员工心中， 有效利用员工才智和忠诚度，才能使品牌持久成长。第二，大力推行识别系统 战略。以理念识别为基础，以行为识别为内涵，以视觉识别为表现，全面实施 “CIS”战略。第三，推行整合营销传播。应将品牌顾问、标识设计师、公关顾 问、广告公司等整合在一起，建立品牌工作平台，发挥各自专业功能，实施精