王老吉最新终端标准手册

终端形象生动化标准手册 2013 年 1 月 2 目 录 产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准 3 王老吉凉茶创立于清朝道光 8 年（公元 1828 年）。时值岭南地区阴霾雾霭，夏日流火，风寒湿热，燥火邪虐。广东鹤山人王泽邦（小名阿吉）深感于民众苦难，特创制药茶，专为普通大众清热解毒，预防上火之用。很多人饮用后立见其效，王老吉凉茶很快就名声远播。 盒装王老吉凉茶根据王老吉传统配方，采用上等草本植物，通过现代科学技术提炼精制而成，外包装采用无菌环保材料，既保持传统风味，有适应现代人工作、生活之特点，饮用方便，老少咸宜，实为家庭日常预防上火必备之良品。 产品简介 原料：金银花、野菊花、蛋花； 夏枯草、仙草、甘草； 水、白砂糖、布渣叶； 4 产品名称 箱尺寸 包装规格 包装材料 内包装 条形码 外包装 条形码 王 老 吉 凉 茶 250通装 345 200 11050 24盒 /箱 利乐包 6901424333948 6901424333320 250庭装 273 178 11550 16盒 /箱 6901424333948 6901424333979 250联包 345 200 11050 6盒 /组 4组 6901424334228 6901424333320 1000305 295 205000 10盒 /箱 6901424333566 6901424334242 注： 1000 产品规格 5 目 录 产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准 6 在终端中，任何一种提醒消费者产品的存在，来促成购买的行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者的注意，并刺激购买。 参考：可口可乐公司关于生动化的定义 “ 在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。 ” 生动化的定义 7 对消费者 对客户（零售商） 对公司 对销售人员 使消费者很容易发现商品； 可以使消费者更方便地购买； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 无断货情况，提高顾客满意度。 缩短货架周转周期； 降低存货积压成本； 减少断货情况； 可以辨别出滞销商品； 在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 增加产品销量； 刺激消费者 “ 冲动性购买 ” 的特性； 通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。 更加容易达成销售配额； 增加资金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售销售团队的成就 感； 对市场的绝对占领； 赢得客户信任。 实施生动化的利益 8 集中陈列 ：各品项产品尽可能集中陈列在同一个货架上； 垂直陈列 ：包装由轻到重，单包产品放在上方，整箱产品放在下 方，上下层货架产品陈列要对齐； 水平陈列 ：相同规格的产品陈列在同一层货架上，原则上单包与整 箱不陈列在同一层货架上； 黄金视线 ：产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三 层（高度介于 70货架上； 先进先出 ：产品陈列按 “ 先进先出 ” 的原则，避免产生过期产品； 明显的价格标识 ：使用公司或卖场提供的价格标识牌； 实施生动化的基本原则 9 集中陈列 除非商场有特殊规定，原则上应把公司所有规格品种的商品集中在同一个货架上陈列展示，有利于吸引消费者的注意力，激起购买冲动，达成销售。 单包产品与整箱产品集中陈列在一个货架上 10 垂直陈列 人们的视觉习惯一般是由上至下，把重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的审美习惯； 单包产品陈列在上方 整箱产品陈列在下方 六连包陈品陈列在中间 11 水平陈列 相同规格的产品陈列在同一层货架上，原则上单包、六联包以及整箱不陈列在同一层货架上； 对于既有单包，又有六联包销售的情况，单包产品集中陈列在一层，六联包产品集中陈列在另一层 12 黄金视线 产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层（高度介于 70货架上； 13 先进先出 后端 前端 生产日期较早的产品放在较前端（ 09年 1月21日到期） 生产日期较晚的产品放在较后端（ 09年 4月22日到期） 14 明显的价格标识 标示清楚、醒目的价格牌，可让消费者买的明白，是促使消费者做出购买决定的有效动力之一；使用公司统一提供的价格牌，还能增加品牌宣传效果，提升品牌形象； 使用公司的价格牌 使用货架插卡标示价格 使用卖场的价格牌标示价格 15 消费者在看完某种商品群获得满足后，必然会转入下一个，如果商品群过长，消费者就会产生厌烦的心理，但相同或同类商品陈列数量太少，往往就不能吸引到消费者的注意，导致消费者漏看，因此商品陈列的数量要适宜。 根据市场调查及统计所得，消费者在店内基本是按 “ 8 ” 字方向前进。 消费者行为与陈列 16 1、饱满统一； 2、正面朝外； 3、方向相同； 4、上下对齐； 货架陈列标准 17 饱满统一 尽可能让自己的商品摆满陈列架，有利于增加商品展示的可见度，防止陈列位置被竞品挤占。在满陈列的基础上可有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，有利于消费者拿取，又可向消费者暗示产品良好的销售状况； 在陈列满货架后特意拿掉货架最外层陈列的几个产品，向消费者暗示产品良好的动销状况 有意拿掉的产品 18 正面朝外 产品陈列时，没有吸管的一面统一朝外； 正确的做法，没有吸管的一面统一朝外 错误的做法，夹杂的吸管朝外的情况 19 方向相同 产品陈列时，不同排面、不同货架层别的产品采用相同的陈列方向； 错误的做法，正面和侧面夹杂 错误的做法，正面、侧面和倒置夹杂 20 方向相同 每组六联包陈列方向都一致，整齐美观 没有统一六联包的陈列方向，陈列略显凌乱 在一般情况下，整齐是美观的前提，陈列形象整齐了，效果也就显示出来了； 21 上下对齐 产品陈列时，不同货架层别的产品尽可能做到上下对齐； 上层货架与下层货架产品的的边缘对齐 陈列美观 上层货架的边缘与下层货架的边缘 对齐，陈列效果会更加好 22 目 录 产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准 23 市场类型 办 事 处 核心市场 广州、广州 海 战略市场 武汉、北京、西安、成都、重庆、沈阳 高潜市场 深圳、东莞、佛山、中山、汕头、福州、杭州、宁波、温州、江苏、湖南、湖北、江西、广西、河南 发展市场 湛江、清远、惠州、厦门、泉州、金华、台州、丽水、安徽、云南、海南 市场类型的划分 24 条件 /特点 量贩店 大型超市 超市 百货商店 便利店 营业面积 20000平方米以上 5000200主营百货 ,附属超市营业面积 2000平方米左右 200平方米以下 价格敏感 高 高 中 低 低 购物环境 舒适 /整齐 轻松 /整齐 轻松 /整齐 轻松 /整齐 /优雅 整齐 /便利 /快捷 选址位置 郊区 郊区 /社区 社区 商业区 社区 /商业区 银联 /可以使用 /0台以上 可以使用 /0台以上 可以使用 /可以使用 /超市 可以使用 /客单金额 100元以上 30元以上 20元 超市 20元 10元 发展趋势 成长 成长 微衰退 平稳 成长 客户示例 山姆 /麦德龙 家乐福 /好又多 华润 /民润 吉之岛、广州百货 7事多 其它 主要以会员店形式 经营 拥有多家分店可 称连锁超市 拥有多家分店可 称连锁便利 渠道定义 25 渠道类型 定 义 分销商 行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置为 经销商的区域或渠道所设置的客户。 配送商 具备配送规定区域或渠道的批发客户。 批发 以整箱批量销售形式为主的客户 小店 A 月销量 5箱以上或 1小店 B 月销量 5箱以下，没有收银台 校园店 校园内或周边以学生消费为主 社区店 社区内或周边以家庭消费为主 渠道定义 26 类别 渠道类型 核心市场 高潜战略市场 发展市场 现 代 通 路 量贩 2天 1访 ,旺季 1天 1访 3天 1访 ,旺季 2天 1访 1周 2访 大型超市 2天 1访 ,旺季 1天 1访 3天 1访 ,旺季 2天 1访 1周 2访 超市 /百货 3天 1访 ,旺季 2天 1访 1周 1访 ,旺季 3天 1访 1周 2访 便利店 1周 1访 1周 1访 2周 1访 传 统 通 路 分销商 1周 1访 1周 1访 1周 1访 配送商 1周 1访 1周 1访 1周 1访 批发 1周 2访 1周 1访 1周 1访 小店 A 1周 1访 1周 1访 1周 1访 小店 B 2周 1访 社区店 1周 2访 1周 1访 1周 2访 校园点 周 2访； 周 1访 1周 1访 1周 1访 不同市场类型业务拜访标准 27 类别 渠道类型 货架 端架 堆箱 现 代 通 路 量贩 单包 4 2箱陈列 2个面位以上，第 1或 4、 5层陈列 饮料货架主通道端架处，上面单包下面 2层 16入广宣物料使用：价格牌跳跳卡插卡 2 ，位置必须摆在主通道、酒水饮料主通道区 ; 大型超市 超市 /百货 1 以上，位置必须摆在主通道、酒水饮料主通道区 ; 便利店 货架：单包 2 2点： 1个面，纵深 5包以上，第 2 货架：货品一排 2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列 社区便利店整箱陈列 3箱以上 注：蓝色字部份为选择执行项目 渠道生动化作业标准 8 类别 渠道类型 货架 端架 堆箱 传 统 通 路 分销商 门面或门面入口处整箱陈列 20箱以上； 配送商 批发 档口、出入口、收银处或显目位置陈列 5箱以上； 多点陈列 ； 小店 A 货架：单包 1 2点： 1深 5包以上，第 2式冰柜的，需目测可见 5包及以上； 货架：货品一排 2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列 小店 B 社区店 货架：单包 2 2点： 1个面，纵深 5包以上，第 2 货架：货品一排 2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列 饮料货架主通道端架处，上面单包下面 2层 16入 /广宣物料使用：价格牌跳跳卡插卡 整箱陈列： 5箱以上；1个箱位的需整箱平放；多个箱位的，最上面一层需提手向上； 校园点 冰点： 2个面，纵深 5包以上，第2架：单包1 2架丰满； 饮料货架主通道端架处，上面单包下面 2层 16入 /广宣物料使用：价格牌跳跳卡插卡 堆头：单包陈列；货架：货品一排 2层陈列；货架：多点陈列；冰点：多点陈列 注：蓝色字部份为选择执行项目 渠道生动化作业标准 9 渠道生动化作业标准 现代渠道单包 4 8个牌面 第 2 4层陈列 整箱陈列 2个牌面以上 批发门口显眼处 5箱以上整箱陈列，经销商门口显眼处20箱以上的整箱陈列 小店 2 4个牌面的货架陈列，冰点陈列，多点陈列 30 关于排面的说明 排面：指同一层货架上单包产品陈列的列数（在同一层货架上，即使陈列了 2层产品，也只算一个牌面）。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对该层货架而言，虽然陈列了 2层，但实际上只有 9列，因此该层货架按9个排面计算 31 目 录 产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准 32 1、端架 2、冷柜 3、堆头 特殊陈列点的种类 33 端架陈列的意义： 1、拉动销量提升； 2、增加顾客新鲜感； 3、增加促销的机会； 4、介绍新产品； 端架选点标准： 1、主通道两侧货架； 2、人流交叉点或转折点； 3、货架拐角处； 端架的意义与选点 34 1、端架正常高度一般为 2楼层高低决定）； 2、陈列层次须依据商品高度适时调整，原则上商品与承板间隙为 3 3、端架为重要促销区，不得缺货或空排面，且应随时整理以维持美观； 4、端架原则陈列 1量做垂直陈列，如果 2个商品高度差异很大可做上小下大之水平陈列。 端架陈列生动化原则 35 端架陈列生动化原则 在端架生动化过程中应注意好上轻下重的原则，同时可适当使用广宣物料（货架插卡、摇摇卡）进行布置； 36 1、视平线上下 15 度范围内（ 70一般为标准冰柜的第一到第三层（从上往下数）；与畅销饮品摆在一起。 2、尽量争取最大的排面。 3、有明显的价格标识或促销告知牌，同一卖场内不同陈列点价格应确保一致。 冷柜陈列生动化原则 37 冷柜陈列生动化原则 在冻柜陈列生动化过程中，应选择较好的位置（从上往下数的第一至第三层），并做好清晰的价格标示； 38 选择堆头位置要靠近卖场的出入口，人流最终的汇聚处。从食品、日化、杂货等区域的人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合（消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品）。堆头位置的选择可参考以下的位置： 堆头位置的选择 39 1、正对门入口处 2、收银台附近 3、主通道中央 4、货架附近 5、特价区 6、人流交叉点 7、竞争品牌的前面或外侧 堆头位置的选择 40 1、产品选择上，除非多包装捆绑销售，落地陈列以同一包装为佳，在陈列空间受限时，允许多包装组合陈列，前小后大； 2、依据人流方向，摆放在所有竞争品牌的前面或外侧； 3、每个产品正面向外，中文商标面对消费者； 4、堆头上摆放价格或促销告知牌，促销牌必须标明原价和促销价； 5、可随意抽出几盒，以示产品正在热卖中； 6、不与非同类产品摆放在一起，以免混淆产品定位； 堆头陈列生动化原则 41 1、底下若干层横向拜访（不少于 7层）； 2、最上一层的产品打竖陈列，正面向外，提手向上； 3、最顶端部份若有多层需要竖立拜访的，可摆成上小下大阶梯状； 4、价格标识应放在堆头的顶端； 堆头陈列标准 42 堆头陈列标准 ） 价格标识在堆头的顶端 最上一层竖立摆放 提手向上 正面向外，方向统一 若干层产品横向摆放 提手方向统一 层数不少于 7层 43 堆头陈列标准 ） 若干层产品横向摆放 （图中产品层数较少） 提手方向应统一 顶端竖立摆放的产品层数较多时，可摆成上小下大的阶梯形状 44 1、最底下 3 层或以上平放，方向统一； 2、最上一层产品打竖陈列，正面向外，提手向上； 3、最顶端若需多层陈列的，可摆成上小下大阶梯状； 4、价格标识应放在堆头的顶端； 5、堆头台应使用公司的围裙或制作 堆头陈列标准 45 主题活动的形象堆按照公司统一提供的效果图执行 堆头陈列标准 46 1、围栏纸或围板保持平整，对退色、掉落、破损的情况应及时更换； 2、商品外包装、宣传画保持干净整洁； 3、商品摆放从下而上、由大到小的摆放陈列规则； 4、商品外部的包装有没有破损、挤压变形； 5、及时进行补充商品，确保产品陈列饱满、美观； 堆头陈列生动化维护及注意事项 47 目 录 产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准 48 1、海报 2、围裙 3、价格插卡 4、摇摇贴 5、产品形象贴 6、吊旗 常规广宣物料的种类 49 1、张贴的高度一般在距离地面 50 厘米到 210 厘米之间； 2、张贴的数量应做到量化和集中，避免浪费，横版一般垂直 3单元，水平 2单元；竖版垂直 2单元，水平 3单元； 3、海报张贴后应能保持 1； 4、张贴海报要求平整、牢固和美观，保证每个垂直可视面的画面完整性，不许出现画面不完整，若出现整张粘贴面不够时，最大限度保证产品包装的完整性； 海报的使用标准 50 海报的使用标准 适当使用一定数量的海报，高度离地面 50海报集中使用，在使用中保证海报画面的完整性，展现品牌形象。 51 1、在张贴时以最大限度的保证画面的完整性； 2、张贴应平整牢固，保持画面整洁； 3、能使海报的决不使用围裙； 围裙的使用标准 围裙张贴平整，画面完整 画面不完整 52 货架插卡的使用标准 1、集中数量使用； 2、使用时应用油性笔在填写清楚售点的价格； 货架插卡集中使用，价格填写清晰 53 摇摇贴的使用标准 1、粘贴有规律（等宽或等高），也可只贴在我品货架的两端； 2、可结合货架插卡综合使用； 有规律粘贴，结合货架插卡使用 只贴在货架的两端，结合货架插卡使用 54 1、吊旗悬挂的高度应在 - 3 米之间，不宜过高或过低； 2、吊旗应悬挂在风雨日晒较少的地方，避免吊旗画面褪色或变型； 3、注意保持吊旗画面的整洁与崭新，及时更换画面陈旧或褪色的吊旗； 4、吊旗的长度应和店面的宽度等宽； 5、吊旗应该尽可能拉直，下垂的弧度不应太大； 吊旗的使用标准 55 1、遵循各就各位的原则； 2、避免不同版本的物料在同一处使用； 3、不在一种物料上重复使用另外一种物料； 4、做到每种物料都要张贴平整、整洁、美观； 广宣物料的组合使用 吊旗、海报、围裙合理使用 56 1、挂架 2、台架 3、座地陈列架 常规广