轩之雅男士化妆品有限责任公司企划全案.doc

轩之雅男士化妆品有限公司轩之雅男士化妆品有限责任公司企划全案目 录第一章 摘要5第二章 公司概况61、 公司名称及介绍62、 企业文化63、 公司战略74、 技术85、 价值评估96、 公司管理 127、 知识产权策略 188、 场地与设施 18九、风险 18第三章 市场分析 19一、市场介绍 19二、目标市场 19三、顾客的购买准则 20四、市场的地区分布 21第四章 竞争性分析 231、 竞争者分析 232、 竞争策略 271、男士化妆品的问题及策略272、竞争对手的分析及对策28第五章 产品与服务 301、 产品品种规划 302、 生产与储存 313、 包装 34 4、 服务与支持 375、 专利申请 38第六章 市场与销售 391、 市场计划 392、 销售策略 393、 销售周期 424、 定价策略 425、 市场联络 43第七章 财务分析 45一、资金需求 45二、现金流量表 46三、成本预测表 52四、销售预计表 55五、五年资产负债表 56六、五年利润表 57七、公司能力的评估 58八、行业的回报率 58第八章 附录 591、 团队人员简介 59二、大学生创业的优惠政策 61三、顾客调查表 63四、劳动雇佣合同 64五、保密协议 70六、岗位职责书 73七、员工手册 85八、员工工作服管理102九、部分中草药的效用105108百折不挠 审时度势 同舟共济 第一章 前言随着大众生活质量的日益提升，以及受到国内外知名化妆品牌针对男性专业护理领域的营销推广活动影响，男人的形象正逐步获得男人自身及其亲友的认可，越来越被重视。越来越多的男士专用化妆品开始出现在ka卖场、日化专营店的货架上，并且大多是以男士专柜或者陈列专区呈现。每逢节假日，针对男性化妆品的主题推广活动也开始逐渐活跃。近年来，我国化妆品市场销售额以年均20%以上的速度增长，2010年化妆品产业的销售额已达到1530亿元左右。男性化妆品虽然在总体的市场份额所占比例还很小，但发展势头很猛，近两年都保持了年均300%左右的增长速度。2010年男性化妆品总额已突破40亿元。专家分析，我国男性化妆品市场发展潜力巨大，近几年将呈加速发展之势。徽州文化，作为中华文化的代表，已经越来越受到世人的普遍关注和重视，其影响也日益扩大，不但超越了本土，而且超越了本省，甚至超越了国界，形成了特有的徽州文化现象。基于对市场的充分调查：在男士化妆品市场日益扩大的今天，我们把化妆品与博大的徽州文化相结合，既满足了消费需求，又提升了文化品位。我们创立了轩之雅男士化妆品有限责任公司（简称：轩之雅有限公司）。第二章 公司概况一、公司名称及介绍轩之雅有限公司成立于2012年，坐落于安徽省黄山市休宁县，是专门从事男士化妆品的研发与销售的企业。商业法定名称是轩之雅男士化妆品有限责任公司。轩之雅有限公司已建立起符合国际gmp标准的现代生产设备和完善的质量保证体系，严格按照iso9001国际质量体系和iso14001国际环保体系的认证程序操作：采购程序、来料检验程序、线上生产管理程序、技术验证等36道程序。产品中英文说明严密精确，对所有产品均按照国家轻工标准进行严格的理化项目检测和动物皮肤安全测试，全面保证产品质量。产品的包装独特，正在申请“中国知识产权局”的专利。外观设计专利产品经100%检验合格后才允许装箱入库，让产品到客户手中开箱合格率均能达到99%以上，这也是我们完善售后服务体系的基本保证。轩之雅有限公司非常注重环境保护，坚持使用环保配方、环保包装，热心环保公益事业，本着“取之自然，回馈自然”的经营理念，响应政府的号召，保护环境，节约资源。二、企业文化轩之雅有限公司秉承徽商精神，永远坚持“百折不挠、审时度势、同舟共济”,立足徽州，发扬徽州文化。不断追求完美的产品和优质的服务，倡导开放思想，吸收新技术、新思想，努力攻研，力争为大众创造更多、更好的新配方和新产品。同时，本公司还倡导热情的工作态度、完善的售后服务、彼此受益的合作关系及工作关系，坚定品牌的精品意识，信奉顾客至上的商业道德，永远把满足顾客根本需求作为企业行为的核心。企业成功的关键就在于人才管理。我们把员工看成是公司使命的一部分，把员工的全面发展视为公司的目标之一。只有员工全面发展，公司才能全面发展。在把员工发展视为公司目标后，公司内部就不会存在等级界线，大家共同组成了一个整体，没有高下之分，只有分工不同；同时，员工对公司的使命、短期业绩目标、长久经营目标都很清楚。而员工只有了解和认同了公司的使命，才会通过自身主动的努力实现公司目标，从而实现自己的人生价值。此外，我们把员工发展当成公司目标，并不会与公司追求利润的目标相冲突。“对公司的pl理念来说，p和l不仅代表利润(profit)和亏损(loss)，也代表人(people)和爱(love)。”“美好个人”的提出，是从根本品格、技能、形象这三个方面对员工提出的要求，员工只有具备了良好的品格，才能够得到全面发展。为保证员工品格的良好，因此我们从招聘就开始注意考察应聘者能否接受公司的价值观。把公司理念告诉应聘者，看他有什么反应，然后再从他对人、对事的态度上侧面了解其在品格方面的表现。公司认为，一个人能力不太强，公司可以帮助他找到适合的工作，但是，如果他品格不好的话，他在轩之雅是不会快乐的。三、公司战略 我们充分发挥地域特色，除了化妆品原料中最基本的基质原料和天然添加剂外，我们还加入纯天然中药精华，从灵芝、辛夷、杜仲等名贵中药材中提取植物精油，同时以黄山的温泉为生产用水。由于中药的保健滋补作用，以及温泉中富含的对人身体有益的微量元素，因此我们所生产的化妆品将以“护”和“养”见长，真正达到无需服用中药而调养的作用。此外我们把包装和徽州文化相结合，采用木制品作为包装的材料，体现自然的气息。同时加入徽州四雕中的木雕工艺，把包装做成艺术品，这样我们的化妆品除了使用价值之外，还具有观赏价值。顾客在使用完我们的产品之后不会像塑料包装一样，用完就扔，符合环境友好型社会建设的要求。使产品具有浓厚的文化气息，提升消费者的文化品位。同时在销售和售后服务方面也恪守信誉、诚信经营，使广大消费者能够放心购买和使用我们的产品。以此提高市场竞争力，扩大品牌优势。由于国内的男士化妆品市场还处在未开发或开发较少的状态下，以及男士和女性在肌肤生理、消费心理及生活习惯三个方面的不同，我们轩之雅的生产和销售目标以男士为主，走高端路线。既产品主要面向消费能力相对较高的顾客。轩之雅有限公司的市场战略是以黄山为“根据地”向周边省份发展，然后向沿海地区扩大，抢占国内市场，直至在国外打出品牌占领市场。市场潜在的风险性，要求我们投资实行多元化，我们在以男士化妆品生产和销售为主的同时，也会进军女性化妆品行业，会选择投资其他的行业，如保健品，家具、物流等，以降低我们投资的风险。四、技术 本公司成立科研部，充分利用已比较成熟的女性化妆品的研发经验。研发属于男性自己的化妆品保养脸部皮肤的同时调养身体，使人保持健康活力。轩之雅依托于黄山，充分发扬新安医学的药理传统，通过研发，在基础的化妆品原料中加入灵芝、辛夷、杜仲、野生香菇等名贵中草药，生产水源来自黄山温泉，做到了“养”皮肤，而不是单纯的“化妆”。生产过程中工作人员需穿戴特定的工作服，做到清洁生产，安全生产。产品研发分为两个部分：一是从中草药中提取植物油、活性成分等物质的技术；二是把这些物质融入到化妆品生产的技术。5、 价值评估1、实现价值最大化，必须加强企业管理 企业管理是企业生存的基础，是企业发展的灵魂，更是企业取得价值最大化的根本途径。企业管理水平决定企业的运行效率。如果没有规范的、扎实的、现代化的企业管理，企业已经取得的技术优势、规模优势和品牌优势等既不可能充分发挥效能，又容易丧失殆尽。因此，加强企业管理工作，是企业发展过程中一个永恒的常话常新、与时俱进的课题。因此，企业必须把抓好企业管理工作放在重要位置，在扎实做好规范管理基础上，进一步创新管理理念和方式、方法，把企业管理工作推向一个新的发展阶段。2、实现价值最大化，必须注重管理实效 企业把制度化、流程化和数字化作为管理的主要内容和手段，是实施现代管理的重要步骤和方法。但“三化”管理如果不能扎实开展，很容易把制度管理变成“档案管理”，把流程管理变成“过场管理”，把数字管理变成“数字游戏”。企业应把“三化”工作重点放在认真落实行之有效的规章制度上，通过落实规章制度，使企业管理走向规范化。应把“三化”工作重点放在认真贯彻已经确定的工作流程上，通过贯彻执行工作流程，提高企业管理效率。应把“三化”工作重点放在使用数字进行分析，写出具有操作意义的实施意见上来，不能仅仅局限于做一个表格，列一组数字和设计一个ppt。要通过数字，分析原因，分析过程，预测结果，在此基础上提出意见和建议，指导决策和生产经营。3、实现价值最大化，必须夯实基础管理 “基础不牢，地动山摇”。企业在经济效益好、产品利润率高的时候，往往忙于扩大规模，忽视基础管理。现在再好的产品，随着技术进步，“跟风发展”和需求变化，也会很快摊薄利润。事实上，过去那种令人神往的“暴利时代”已经结束了。因此，企业必须扎实做好基础管理，在严抓细管上求出路，要效益。要重点抓好基础工作规范和基本工作制度的建设，积极采用国际先进标准，严格实行各个层级、各个环节的岗位目标责任制。要学习国内外先进企业的做法，把复杂的工作流程用简单的语言表述，让相关的人员一目了然，便于掌握。要进一步加强质量管理工作，在注重品牌培育和质量体系建设的同时，有条件的企业要积极尝试西格玛管理。要进一步搞好定置管理、小改小革和节能降耗工作，节约一滴水、一度电、一分钱，努力降低生产成本。要实施对标管理，瞄准一流企业，选定3家以上行业先进企业作为学习标杆，对照劳动生产率、人均利润率和单位能耗等指标，明确自己的赶超方向。要加强劳动纪律，通过严格的考核和兑现奖罚，建立一支纪律严明、执行力强、勤奋工作、敢于创新的员工团队。4、实现价值最大化，必须抓好财务主线 财务管理始终是企业管理的中心，要坚持以财务管理为主线的方针，以此为突破口，带动企业管理的全面提升。要建立全面预算管理体系，强化人力资源、财务、投资、审计、技术、质量和采购、销售等方面的职能作用，加强统一协调和专业化管理控制。要高举砍人手、砍机构、砍固定资产、砍预算、砍库存、砍劣质客户和砍日常开支等十二把砍刀，做到砍掉一分钱，增加一分利，刀刀砍实，招招见效。要敢于做别人不想做、不会做和不能做的事，把能外包的业务坚持外包，以降低费用，增强专业化、集约化，形成集团核心竞争力。财务管理部门在保证资金需求，保证资金安全和保证资金效能的同时，要逐步把工作重点转到团队建设、成本控制、投资决策和业务指导等财务管理工作上来，通过加强以财务为中心的企业管理，大幅降低企业的人力成本、采购成本、物流成本，稳步增长产能利用率、销售利润率，使经济效益有一个大的提高。5、实现价值最大化，必须强化信息建设企业信息化建设是解决企业管理中突出问题的有效措施，是促进企业管理创新、体制创新的主要途径，是带动企业各项工作上水平的重要突破口。做好企业的信息化建设，首先要领导高度重视，思想统一，并建立一支高素质的专业化管理和技术队伍。要制定一个统一的、系统的信息化规划，以整合有效资源，搞好企业协同，尽量减少重复投资、系统排斥和资源浪费。围绕财务提升和进、销、存软件的深入应用，要初步实现以财务管理为核心的企业人、财、务、产、供、销的计算机辅助管理，并在产品设计中应用计算机辅助设计，在生产过程中应用计算机自动控制技术，以增强企业的监控、预警和指导功能，提高企业生产、经营、办公自动化水平。企业要搞好网站和oa系统建设，以此树立和维护品牌形象，广泛开展网上招商、网上招聘和网上营销工作，使其成为信息、办公和交易的平台，促进企业管理向现代化、信息化升级，逐步实现企业价值最大化。六、公司管理1、管理队伍状况轩之雅有限公司 董事长总经理财务部生产部后勤部营销部人力资源部技术研发部2、各部门人员主要职能：1）董事长职责：a.召集、主持股东代表大会；b.领导董事会工作，召集和主持董事会会议；c.签署本公司的股票、债券、重要合同及其他重要文件；d.提名总经理人选，供董事会会议讨论和表决；e.在董事会会议闭会期间执行董事会决议，处理董事会权限内的事务，重要问题应向下次董事会会议报告；f.在发生战争、特大自然灾害等重大事件时，可对一切事务行使特别裁决权和处置权，但这种裁决权和处置必须符合本公司利益，并在事后向董事会会议报告；g.指导本公司的重大业务活动； 2）总经理职责：a.主持公司的日常生产经营管理，负责安全运营，组织实施董事会决议，并将实施情况向董事会报告； b.组织实施公司年度经营计划和投资方案；c.拟定设置、调整或撤销公司内部管理机构的具体方案；d.拟订公司的基本管理制度；e.制定公司的具体规章；f.提请聘任或解聘公司副总经理、财务部门负责人；g.聘任或解聘除应由董事会聘任或解聘以外的管理人员和工作人员；h.依有关规章制度决定对公司职工奖惩、升级、加薪及辞退； i.在职责范围内，对外代表公司处理业务；j.董事会授权的其他事项。3）财务部职能：a.会计核算和报表，这是会计的信息系统部分，主要是依据会计准则对外提供企业经营报告。关键词是：核算、报表、审计、准则、制度、系统、档案、记录、信息、税务。b.财务管理和控制，实际上是管理会计的内容，主要是对内部管理者提供报告和分析，以辅助决策，使企业形成和保持健康的管理状态，关键词是：预算、报告、分析、考核、计划、决策、控制、流程、制度。c.财务运作职能，主要是筹资和投资决策，以及资本运营。关键词是：股票、债券、贷款、承兑汇票、收购、现金流、风险。4）人力资源部职能：第一 负责公司人力资源的开发与使用：制定、调整公司人事策划，进行日常人事管理，开展员工培训。一、人力资源管理a.制定公司人事政策及各项人事管理制度。b.制订公司人力资源计划。c.执行职务分析，核定人员岗位编制。d.了解分析各分店部室人员变动情况，掌握人员需求。e.负责任免与调配以及考勤、离职等手续的办 理。f.负责工牌和营业管理手册的发放等日常事务管理。g.负责人员调入（调工、调干）、调出手续的办理。h.劳动用工手续的办理及档案管理。i.负责工资与福利的核定及发放。j.负责劳资和咨询，处理劳资纠纷。k.建立有效的沟通途径，收集、处理员工意见与建议，及时向公司领导反馈。l.参与公司“员工互助基金”的管理。m.供应商促销人员管理。二 培训与开发a.负责公司培训与开发规划b.建立公司培训体系，制定年度培训计划c.了解分析培训需求，进行课程设计，评估培训效果，组织实施 公司各项培训活动。d.指导分店开展培训活动。e.建立管理人员能力开发与评价体系。f.建立公司业绩考核体系。g.制定人事考核制度，建立绩效考核标准。h.组织实施各部门与各级人员的绩效考核。5）销售部职能a.按照公司制定的各项规章制度和销售业务运行计划执行。b.按照公司总计划组织实施本部门的计划、检查及修订；c.部门营销策划和培训方案的研究、设计及改进；d.组织、实施人员进行市场调研，及相关行业信息、市场信息及客户e.向客户流利地介绍销售产品的优越性和配置的合理性；f.负责签订销售合同，并严格执行合同；g.做好客户的售前、售中、售后服务工作；h.开拓销售业务，合理控制销售费用，降低运行成本；i.建立销售网络，并与客户、厂家保持良好的合作关系；j.做好客户资料的保管、更新、整理、跟进等工作；k.每月及时向财务提供销售业务量、提成、资金等相关数据；l.完成领导交办的其他工作。6）生产部职能a.生产计划的设立与修订b.订单的审核、登记及分发c.订单交货期核定及异常反应d.生产负荷统计及产销平衡调度e.生产工厂人员的调度及团体公休的审核f.生产进度安排及控制g.用料管理及异常的跟踪、改善h.交货期异常反应及处理i.产销、交货期、质量等有关事项协调7）技术研发部职能提高企业的经济效益，开拓企业新的经济增长点，为企业发展提供技术和质量保障，在公司发展战略和相关技术发展制度指导下，构建公司技术发展管理平台并维护其运营。工作职责：a.中长期技术发展规划和日常工作计划的组织、制订、实施和监控1) 根据公司发展战略，在充分沟通的基础上，制订公司的技术发展战略规划方案，包括新产品开发、技术保障和升级、质量管理方面的规划，供公司论证审批；2) 制订年度和月度技术发展工作计划以及应变计划，并负责解释与沟通；3) 监控各项计划的实施，并定期或不定期向总经理汇报。b.负责公司产品研发的管理和实施1) 新产品研发项目的立项审查审批、设计任务书的拟订、设计开发方案的审查审批、项目档案的管理；2) 组织对研发项目的内部和外部评审；3) 负责组织协调研发项目的实施，为项目实施提供支持。c.负责公司产品工艺技术以及技术进步的管理和实施1) 原料及产品标准、工艺规程等技术文件的制定、控制、实施和监督；2) 对批量不合格品的处理方式进行评审；3) 组织产品及工艺技术的改进和提高；4) 组织工艺过程的设计和实施。d.负责公司产品质量体系的管理和实施1) 负责对生产过程中的主要质量工作实施监督；2) 在职权范围内组织处理不合格品，检查、验证纠正、预防和改进措施的执行效果；3) 直接负责原材料、成品检验；4) 负责企业质量体系认证工作的组织、协调、指导和监督实施。e.技术发展基础管理工作1) 制订、调整和规范产品研发、技术工艺、质量体系工作的业务流程、管理流程及其相关的基础管理制度和标准；2) 负责产品、技术和工艺的情报系统规划和具体搜集、分析等实施工作。f.负责外包产品的总体规划及部分外包产品的管理。g.根据公司产品研发、技术工艺、质量体系管理的需要，提出其组织架构和人员构成及其调整建议和相关的人力资源需求和培训计划，明确实施和管理的职责权限。h.负责产品研发、技术工艺、质量管理等方面的对外联络工作。8）后勤部职能工作目标：a.以密切跟踪市场为中心，强化后勤员工对信息及时搜索工作的管理，确保突出公司产品的灵活性、前沿性及消费者的认可度，以保证产品在市场的顺利流通。b.以保证生产条件为重点，及时解决生产工作中遇到的各方面后勤问题，确保顺利生产，同时积极配合与协调各部门工作安排，提高企业产品质量。积极做好原料采购工作c.以员工满意为目标，树立后勤服务新形象，力争员工对后勤服务满意率较高。同时，为公司后期蓬勃发展和企业文明形象的树立提供较好的后勤保障。 d.以深化后勤改革为动力，确保公司创办初期各项工作的顺利进行，规范并开拓公司后勤经营服务市场。七、知识产权策略在化妆品领域，中国企业要把自然资源和市场容量优势转化为企业的核心竞争力优势，必须重视专利的创造、运用、保护和管理，在国家知识产权战略纲要的引导下，制定企业自身知识产权战略，将自主品牌与自主核心技术专利紧密地结合起来。轩之雅有限公司对该项发明创造拥有独占权，任何单位和个人未经专利权人许可，都不得实施其专利，即不得为生产经营目的制造、使用、许诺销售、销售和进口其专利产品。外观设计专利专利权被授予后，任何单位和个人未经专利权人许可，都不得实施其专利，即不得为生产经营目的制造、销售和进口其专利产品。未经专利权人许可，实施其专利即侵犯其专利权，引起纠纷的，由当事人协商解决。八、场地与设施轩之雅有限公司座落于安徽省黄山市休宁县，依托徽州，产品的生产和包装都充分体现古徽州的特色，提升文化品位。靠近原料产地，面向中高收入的消费人群，我们先在安徽省打响我们的男士化妆品牌子，之后可销往与安徽毗邻的河南、山东、浙江、江苏、湖南等省份，等到企业发展到一定的水平，有一定资本积累后，采用扇形型路线向东部沿海地区扩大市场。交通便利，便于采集原料。同时也有利于打开国际市场，提高国际影响力。九、风险新品上市，竞争力相对薄弱，世界上大的化妆品企业很多，生存压力大。面对经济危机，抵抗力相对薄弱，应变机能不够完善。男士化妆品市场尚不成熟，专门从事男士化妆品的研发与销售具有一定风险性。第三章 市场分析一、市场介绍 古语说“女为悦己者容”，从古至今化妆一直在女性的生活中占据很重要的地位，当今的社会物质生活水平不断提高，人们对美的追求也在不断变化，化妆品已经不再是女性独享的物品，化妆已经开始慢慢进入男性的生活，男性使用化妆品日益广泛。近年来，我国化妆品市场销售额以年均20%以上的速度增长，2010年化妆品产业的销售额已达到1530亿元左右。男性化妆品虽然在总体的市场份额所占比例还很小，但发展势头很猛，近两年都保持了年均300%左右的增长速度。2010年男性化妆品总额已突破40亿元。专家分析，我国男性化妆品市场发展潜力巨大，近几年将呈加速发展之势。从全球范围来看，男性化妆品市场需求不断增强。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50。在西方国家，男士护理用品的市场份额已占据整个化妆品市场的30以上。法国有约4成男性使用高档护肤品，有3成的男性在美容方面投资，男性在美容上的花费占据法国美容市场份额的10以上。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，而美国男性化妆品年消费额高达23亿美元。男士化妆品大热，无论是从目前的实际需求还是未来的市场前景来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态。可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。二、目标市场有报告显示，目前，使用化妆品的男士正在逐年递增，尤以年轻男士最具市场开发潜力。在调查中发现：男性中学历越高的人群使用化妆品的比例越高；收入水平越高的人群使用化妆品比例也越高。一些人，例如营销人员，他们的销售业绩很大程度上取决于他们的形象，所以他们就不得不注重形象，因此由于工作的需要他们会精心打扮自己，使自己显得成熟、稳重、有亲和力。调查结果证实：30岁40岁的男士占整个消费比例的53%，是绝对的消费主力，这部分人月收入在3000元5000元之间，主要以股份制企业、国家公务员、国营企业、私营企业、三资企业的人员为主。三、顾客的购买准则1)、一线品牌受消费者信任反馈中收到的信息显示，国际一线品牌是男士化妆品的主要市场。在读者详知的品牌中，国际一线品牌占主导，如兰蔻、迪奥、碧欧泉、娇韵诗、资生堂等品牌受读者关注度较高，占53%；小护士、阿迪达斯、旁氏、妮维雅等品牌占37%。业内人士指出，男士化妆品的主要使用群体是相对成功的男士，他们都是非常理性且有相当思考力的人群，更看重化妆品的功效，国际一线品牌的功能性占了优势。2)、单品价位300元500元受欢迎接受调查的男士普遍认为，化妆品单品价位在300元500元之间最合理，主要以功能性为主。对此，某广告公司的张经理表示：“男性户外活动多，皮肤本身易分泌油脂，化妆品选择更注重洁面、保湿、爽肤、沐浴，其他如香水、抗皱只偶尔用。我认可的化妆品价位在500元左右，价格低，功效肯定不明显，太高了我又不接受。”他的护肤观点很有代表性，调查结果显示，男士洁面最受关注，占93%，爽肤占89%，保湿占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基础护理部分。认为价格在300元500元之间合适的读者占51%，100元200元之间的占38%，100元以下及1000元以上的比例很小，分别为4%和7%。四、市场的地区分布 我国男性化品市场尚处于起步阶段。目前在中国经济最发达的北京、上海、深圳等城市，男性化妆品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右。从全国男性化妆品市场来看，整体份额仅占整个化妆品市场的1%至2%。在我国，男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分、品牌差异化的今天，显然不合时宜。所以市场需要专业化的男性化妆品品牌随着经济快速增长，我国男性对化妆品的关注程度逐渐上升。调查显示：北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市，男性对化妆品的关注程度已超过30%。男性美容、护肤观念的改变决定了男士化妆品市场前景，这一数据表明，在我国拥有巨大的潜在男性化妆品消费人群据调查，男士使用化妆品的比例与其收入成正比。收入越高的男性使用化妆品的人越多。化妆品消费属于高档消费，与收入、消费水平息息相关。而且受到传统观念的影响，思想较为保守的内陆地区的大部分男士很少使用化妆品。因此市场集中在北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳等消费水平较高的大城市。第四章 竞争性分析 一、 竞争者分析 2009年全世界大喊金融危机的时候，专业男士化妆品品牌却卖到了欧洲和非洲，可见一个市场蓝海的庞大，经历了市场困顿和徘徊后，中国男士化妆品行业进入高速成长期，和女士化妆品开始比肩，行走在高速公路上。通过了解，业内人士分析认为，妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。而上海家化的男士品牌“高夫”在高端的市场上，竞争对手欧莱雅、碧欧泉等品牌攻势迅猛，并在近几年不断扩张。与此同时，阿迪达斯的运动型香水和护肤品，也是高夫香水的竞争对手。由于阿迪达斯运动属性更鲜明，如果赞助体育赛事，效果将更明显。下面为对两个知名男士化妆品的分析介绍：1、 妮维雅妮维雅是oscar troplowitz博士于1890年在德国汉堡收购了由paulc. beiersdorf创立的拜尔斯道夫公司。troplowitz成功研发出了世界上技术首创的黏合胶带配合医疗膏药以及第一款黏合胶。这一发明为妮维雅润肤霜的问世奠定了基础。troplowitz博士将雪白色乳霜起名为“nivea（妮维雅）”，意为“雪白”。1911年12月，妮维雅润肤霜被包装在一个黄色的罐子里出售。妮维雅的第一支广告是由著名的海报艺术家hans rudi erdt于1921年为其设计了一幅“with the likeness of a lady”女性肖像海报。妮维雅的第一支动画电影广告名为“eulalias verjngung”，即重返青春之意，其目的是为促销妮维雅管状润肤霜。1924年，妮维雅开始使用一种全新的广告风格。二十年代的欧洲人们觉得生活很空虚，他们渴望生活得多姿多彩。 妮维雅品牌以全新的包装与广告重新上市，以呼吁人们积极生活。从那时起蓝色与白色成为品牌的标志性颜色。在1924年的广告与海报中，一种全新的促销方式被推广予世。新的广告主题着重强调自然、新鲜、活力。一张三个快乐嬉皮的男孩照片被用于海报以及广告的主题，他们的形象一下就捕获了女性大众的芳心。60年代，妮维雅的一种广告形式使其获得巨大的声望：妮维雅的充气沙滩球沿用了品牌的经典设计。 在世纪之初，位于德国汉堡的拜尔斯道夫公司，不仅在妮维雅润肤霜上，同时也在其他产品革新上大获成功，如黏合胶带技术、医用药膏以及首例黏合软胶。1914年公司贸易已拓展至全球34个国家，海外销售业绩占42。1931年前后，妮维雅所属的拜尔斯道夫公司，在全球拥有120个生产基地和超过1400名的员工。2005年产品遍布全球。妮维雅产品于30年代被引进中国，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。1922年，妮维雅首次推出针对男士的产品：妮维雅剃须肥皂，它是剃须泡沫及着哩产品的先驱。同时在剃须后配合使用妮维雅润肤乳，已成为男士护肤的最早的日常惯例。1980年，妮维雅在欧洲男士化妆品市场取得新的突破，即妮维雅须后膏的发展，它作为一种剃须后使用的产品，不仅仅让皮肤免受刺激，更能达到舒缓肌肤的效果。妮维雅须后膏是第一款不含刺激性酒精的须后膏。 在男士剃须产品上市之后，早在1994年妮维雅就针对大众市场推出了首批男士美容系列，并引进面部护理产品以满足那些对仪表修饰特别注重的高要求男士。妮维雅的这一产品系列，为修容产品及针对男性受众的化妆品的发展趋势提供了早期支持。目前男士护肤系列下有面部清洁系列、面部护理系列、剃须系列、须后护理系列，共16种产品。妮维雅 (nivea) 产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。该企业品牌在世界品牌实验室(world brand lab)编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第一百四十七。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅 (nivea) 品牌名列第92位，品牌价值增长8%。公司成功的业绩归功于公司一贯坚持的经营理念：追求稳步健康的发展；建立高效率而有效率的专业团队；用数字管理公司；去芜存菁，追求卓越。妮维雅(上海)有限公司力求竭尽所能，创造完美生活品质，把“妮维雅”建立成中国知名的领导品牌，开创璀璨的事业未来。2、 高夫下面我们再来看一个国内知名男士化妆品品牌高夫。众所周知的上海家化，其技术创新的核心部门企业技术中心是国家经贸委认定的国家级企业技术中心。这个技术中心拥有近百名优秀科研人员，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备；有产学研相结合的五大联合实验室，也是国家人事部批准的“博士后工作站”。家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率50%，此外，超前性基础研究项目也在较高层次上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果： 如开发的佰草集系列产品是国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。与国际同类产品比较具有鲜明的民族特点：清妃与美加净功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平； 在超前高新技术开展方面，主要围绕现代化化妆品研发的三要素：功能性添加剂研究，配方的科学组成和产品的安全与功效评估，进行了皮肤生物学体外测试技术，皮肤生物工程技术，现代配方技术以及现代植物化学技术等领域的研究。 高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。经过重新包装定位，已于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场。分为十一大护理系列，近50种产品。以“一切，从容面对!-face it！”做为品牌slogan。获得“cosmo美容大奖”，锐智多效换肤水获人气大奖等。在国内市场是很有竞争力的，它的价格适中，口碑也很好。倡导“优雅”的品牌理念，主要消费人群为都市白领，在国内占有很大市场，它对于我们的产品很有竞争力。高夫做为上海的一个化妆品品牌，在它的周边城市发展的很好。据粗略估计，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%。男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场的“蛋糕”远未做大。 这是我们对男士化妆品各个品牌的一个调查品牌名称品牌身份象征男性类象征品牌风格品牌护肤理念及印象国际 高 端欧碧泉男士时尚领袖阳光刚毅时尚全方位专业护理品情碧男士兰蔻男士资生堂俊士商务领袖都市领袖都市精英沉稳洗练典雅洁新俊士风度典雅华贵简约使用起来最简单专业，带给感官的愉悦享受敢于护肤就是好男人外资 中低端阿迪达斯欧莱雅男士妮维雅男士时尚精英时尚白领都市白领运动激情时刻活力沉稳严谨激情时尚专业最专业运动护理品独有成分使肌肤时刻精神敢于护肤就是好男人曼秀雷敦男士欧治oxy吾诺uno学生族群学生族群都市型男阳光可爱舒爽自我自信型酷精致醒目简练专业的全面的最简单的护肤之道简单全面，吾型吾塑杰士派gatsby时尚型男时尚可爱清新新时尚男士的最佳选择国产中低端碧柔男士男性主义高夫丁家宜男士学生族群都市男性都市白领工薪阶层洁新之美男性本我优雅品味洁爽质感纯净直白优雅爽朗简单的，全面的这是最适合男性的产品专业的，全面的简单的，有效的东洋之花俊朗工薪阶层俊朗朴实洁新简单的，有效的相宜本草男士雅嘉男士工薪阶层工薪阶层纯净自然品味之美洁新质感简单的，健康的针对性的有效护理二、竞争策略1、 男士化妆品的问题及策略在男士化妆品的成长期，很多企业(尤其是国际企业)按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面,而我们主要是以质量来占领男士化妆品的市场，以事实来说明我们化妆品的优越性。所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，我们是以为“做成功的男士，做成功的化妆品”为口号来吸引那些忙碌的都市男士。对于男士化妆品，我们“轩之雅”产品不会走入女士日化的误区，以最简单，最实用的角度来解决男士的肤质问题而不是如女士化妆品的护肤，养颜的细小方面来得到仅仅美容的效果。男士化妆品要从现有需求入手，将需求通过品牌进行集中和引导。对于价格定位我们以走中高端路线为主，而且在品牌表达上可以以专业进行突破。“清扬”就是个很好的例子，它细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌。我们同样会以突出的产品品牌来获取竞争市场。如补水，控油方面我们会考虑都市人因工作紧张，疲劳的肤质来改变他们的彻底皮肤的生机活力来解决皮肤问题。在男士化妆品方面男士往往看重品牌、品质和尊严。所以在促销时我们不会以大量赠送同类产品(剃须类产品除外)，而是跳出产品，从男士的心理需求出发，赠送一些财经读物、定做的电子类产品(比如优盘)、名片盒等，形成品牌印记，有助于“轩之雅”企业品牌的印象积累和产品销售。曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的日常护理、欧莱雅的高端养护无疑都是男士化妆品的代表，但是从品牌影响力的角度分析。所有加起来也没有“飘柔”的品牌认可度高，这无疑是品牌的硬伤。在男性的品牌中，万宝路是成功的，因为他有一个无可替代的形象和品牌感觉;金利来是成功的，因为他成为男人的代名词;zippo是成功的，因为他成为男人的象征男士化妆品，究竟在男人生活中扮演什么角色，占领着什么样的心理地位是我们考虑的。所以就会有专业的“轩之雅”古龙水，须后水来给男士带来更深的印象。今天的男性，主要购买诱因还是在于社交和个人形象塑造，而这一切就是品牌的立足点，也是品牌个性的基石。我们深入的调查了男士生活中的种种护肤问题，而且对其的需求，同时使用我们化妆品的男士会给人带来一种成功，优雅的男士形象，更加彰显男士的身份。2、 竞争对手的分析及对策 对于男士化妆品而言，我们“轩之雅”以走时尚，典雅，专业的路线为主，所以我们对产品的定位及市场是以都市的精英，领袖为主。主要是走中高端市场路线。产品给人以酷型优雅的感觉。在这方面做的比较权威的有高夫、玫琳凯、碧欧泉、倩碧。 高夫 在国内市场是很有竞争力的，它是中国化妆品市场上诞生的第一个男性护肤品品牌。它的价格适中，口碑也很好。在国内占有很大市场，它对于我们的产品很有竞争力。我们的竞争策略是以地区不同来占领市场，高夫是在上海的一个化妆品品牌，在它的周边城市发展的很好。而我们的“轩之雅”品牌是以广州总公司为主，向南部沿海城市发展的化妆品品牌，我们集中向广州，黄山，福州，长沙等城市发展。以区域性来扩大我们的市场。然后等我们的品牌做的更大，更好时再向上海，天津，北京等城市发展，避免与其冲突，竞争来最大化来扩大我们的市场。玫琳凯 它的最适宜人群是30岁以上的中年人，而对于青年男士来说，它的产品效果一般。而我们的产品“轩之雅”是走时尚的路线的，对于20多岁的工作奋斗的男士同样有很好的护养效果。我们的应用范围相对集中。更能吸引住我们的消费者。而且它的产品很多时化学合成物，会损伤皮肤。而“轩之雅”更注重对皮肤的保养，产品中有纯天然的植物精华，对皮肤更健康，更有效。碧欧泉 碧欧泉的种类比较多，他的保湿产品是同类产品中最好的，但是其他产品如控油祛痘之类产品则一般般，一般的产品都在200元左右。性价比稍差。我们的产品是以中国市场为主，所以在价格上我们稍低，并且我们产品更注重优雅，细致。在控油祛痘方面会比碧欧泉做的好。毕竟碧欧泉是国外产品，是以欧美人的肤质来做产品的。我们在国内发展我们的产品，是以国内的人士肤质来做的，比他们更加精确。在别的方面会比他们做的好。倩碧 倩碧产品的种类很多，而且分的很细如2.5号水，3.5号水，液体皂等，如果这些产品一起用会很好，但是很多男士对化妆品的选择是简单，方便,一般男士不会太过细心的去选择。我们的产品是以简单为主，如控油，保湿，我们会做出多种产品，但是每一种产品能解决男士的一个肤质问题，不会像倩碧产品太复杂，但是也能达到护肤的效果。在这方面我们会更有市场，更加有竞争力。对于男士化妆品品牌方面的竞争，我们会找到更好的路径，更好的方法来宣传，推广我们的品牌。精益求精的给国内的男士化妆品带来一份惊喜，一份保障。第五章 产品与服务 一、产品品种规划开发男士化妆品品牌，要求产品的系列化和品牌的独立性，这也是男士护肤品发展的必然趋势。产品系列化是指产品从洁肤、护肤、保养，到洗发护发、沐浴、香氛、剃须用品等一应俱全，概念一致，外包装风格统一，体现独特个性。 纯净简单实用是男士化妆品的原则，也是我们开发男士化妆品品牌的基本指导思想。 1、洗发护发用品、沐浴品 基于洗发护发用品、沐浴品领导品牌的垄断格局已基本形成，利用男士品牌进行市场细分，也是国内化妆品企业介入洗发护发用品、沐浴品、分享市场份额的理想办法。 根据我们对男性化妆品市场的调查，绝大多数的中国男性都已养成使用洗发水洗发、沐浴露或香皂沐浴的习惯，护发用品也拥有一定的消费群，但没有专业的男士品牌，男女混用洗发护发品、沐浴品现象十分普遍，如果能够让我们的目标消费者转而使用专门的男士品牌，这一市场容量将十分巨大，提示男女有别，彰显阳刚之气，男性的心理特点与审美观决定这一转换并非太难。因而洗发护发品、沐浴品将是我们产品开发的重点。 2、剃须用品 男性肌肤以光洁健康为美，剃须是许多男人每天的必修课程。剃须时容易给肌肤带来伤害，同时在剃须部位很容易出现暗疮,要解决此问题就应在剃须前使用专用剃须泡沫，剃须后使用一些具收缩作用的须后水、须后蜜，以帮助皮肤柔滑并收紧松弛的皮肤。 3、洁面用品 洗脸是男士保养肌肤的最重要程序，男性肌肤毛孔粗大，油性偏多，油脂分泌旺盛，容易藏污纳垢，以清洁力较强的洗颜产品，彻底洗去多余的污垢、油脂