503中国烟草学会论文集-中国卷烟市场的竞争及未来趋势.pdf

3. 中国卷烟市场的竞争及未来趋势中国卷烟市场的竞争及未来趋势 程永照 王海娟 （云南烟草科学研究院 昆明 650106） 摘 要： 摘 要： 本文通过描述中国卷烟市场现状，初步揭示了中国卷烟市场的新特征，并对未来中国卷烟市场的 走势作出了预测。 关键词： 关键词：卷烟 市场 特征 趋势 the competition and trend of cigarette market in china cheng yongzhao wang haijuan (yunnan academy of tobacco science kunming 650106) abstract: through describing the current situation of cigarette market in china, this article revealed new characteristics of cigarette market in china, and forecasted its trends. keywords: cigarette market characteristic trend 为深入贯彻落实党的十六大精神， 中国烟草坚持专卖体制下市场化取向的改革催生了中 国卷烟市场的新突变，而竞争环境的变化也孕育着卷烟市场新的趋势。 一、中国卷烟市场现状 1.卷烟产销量持续增长 近年来， 中国卷烟产销量一直保持稳定增长的态势， 产量从 2003 年的 3578.3 万箱增加 到 2005 年的 3857.6 万箱，增长了 7.2%，销量从 2003 年的 3595.9 万箱增加到 2005 年的 3899.87 万箱，增长了 7.8%，经济效益也保持了稳定的增长势头，税利从 2003 年的 1600 亿元增长到 2005 年的 2400 亿元，增幅为 33.3%。 表 1 2003-2005 年中国卷烟产销量情况 2003 年 2004 年 2005 年 产量（万箱） 3578.3 3747.19 3857.6 销量（万箱） 3595.9 3724.5 3899.87 税利（亿元） 1600 2100 2400 2005 年全国有广东、山东、河南 3 个省份的卷烟销量超过 250 万箱，江苏、湖南、四 川、浙江 4 个省份的卷烟销量超过 200 万箱。 表 2 2005 年全国卷烟销量超过百万箱的省、区 序号 单 位 2005 年 占全国总销量的比重（%） 全国总计 3899.87 1 广 东 295.28 7.57 2 山 东 259.15 6.70 3 河 南 250.39 6.42 4 江 苏 229.84 5.89 5 湖 南 203.23 5.21 6 四 川 202.12 5.18 7 浙 江 200.11 5.13 8 河 北 198.22 5.08 9 湖 北 165.58 4.24 10 安 徽 165.50 4.24 11 云 南 130.27 3.34 12 福 建 128.52 3.22 13 山 西 119.91 3.07 14 辽 宁 119.01 3.05 15 陕 西 116.09 2.98 16 黑龙江 111.46 2.86 17 广 西 107.16 2.75 18 江 西 104.91 2.69 2006 年上半年，中国烟草仍然保持卷烟产量与销量同比均衡增长，效益继续稳步提升 的发展状况。16 月份，全行业累计生产内销卷烟 2047.6 万箱，同比增长 2.9%；累计销售 卷烟 2061.2 万箱，同比增长 4.1%；累计实现工商税利 1525.8 亿元，同比增长 18.6%，其中 工业税利 1069.63 亿元，同比增长 13.2%；商业税利 456.14 亿元，同比增长 33.4%。 2.卷烟结构提升较快 从卷烟结构看，随着我国整体经济水平的提高，卷烟消费结构也在逐年提升，自 2003 年以来，一、二、三类烟产销量呈现稳步增长的态势，而四类烟则有所下降，五类烟快速下 降。 表 3 2003 年2005 年分类别卷烟产量 产量（箱） 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 2003 年 256.89 407.16 1296.2 1201.22 416.8 2004 年 304.3 522.68 1507.92 1151.55 260.74 2005 年 331.1 586.3 1630.7 1166.4 170.1 从全国来看，2005 年一类烟销量占该省总销量比重最大的省份是浙江省，销量占该省 总销量比重最小的省份依次是吉林、河北、广西、山东。 表 4 2005 年全国类烟销量最大和最小的省（市） 序号 单 位 2005 年 一类烟销量 一类烟占该省总销量的比重 （%） 全国总计 331.1 1 浙 江 200.11 38.8 19.39 2 湖 南 203.23 33.84 16.65 3 上 海 71.15 11.51 16.18 4 江 西 104.91 14.24 13.58 4 山 东 259.15 9.07 3.5 3 广 西 107.16 3.62 3.38 2 河 北 198.22 6.61 3.33 1 吉 林 83.63 2.7 3.23 二类烟销量占该省总销量比重最大的省份是广东省， 销量占该省总销量比重最小的省 份依次是贵州、河南、湖南、甘肃、山东。 表 5 2005 年全国二类烟销量最大和最小的省（市） 序号 单 位 2005 年 二类烟销量 二类烟占该省总销量的比重（%） 全国总计 586.3 1 上 海 71.15 32.59 45.80 2 广 东 295.28 87.66 29.69 3 浙 江 200.11 47.07 23.52 4 江 苏 229.84 49.46 21.52 5 山 东 259.15 19.55 7.54 4 甘 肃 86.47 5.74 6.64 3 湖 南 203.23 8.45 4.16 2 河 南 250.39 10.26 4.1 1 贵 州 96.01 3.35 3.49 2006 年上半年， 卷烟内销结构仍然保持较高的增长态势。 1-6 月份行业累计产量同比增 加 58.2 万箱，其中一、二类卷烟同比分别增加 38 万箱、52.1 万箱，一、二类烟超过总量 增值。四、五类卷烟同比分别减少 147.2 万箱、16 万箱；三类卷烟同比增加 132.2 万箱。 一、二类卷烟产量比重分别为 9.9%、17.1%，合计为 27%；三类卷烟产量比重 46.8%；四、 五类卷烟比重分别为 23.9%、3.0%，合计为 26.9%。 一、二、三类烟的产量比重已经占到了 总产量的 70%以上。同时，一、二类烟库存减量显著。可见，市场总体结构提升明显，中高 档烟销量提升是支撑总销量提升的重要因素。 表 6 2006 年 1-6 月分类别卷烟产量情况 类别 累计产量(万箱) 同比增加(万箱) 产量比重(%) 百分比增长 一类 202.9 38.0 9.9 1.6 二类 349.3 52.1 17.1 2.1 三类 957.9 132.2 46.8 5.3 四类 490.5 -147.2 23.9 -8.1 五类 62.3 -16.0 3.0 -0.9 3.卷烟工业企业集中度不断提高 在国家局大力推进卷烟工业企业向更高层次、更高水平联合重组改革战略的催生下，卷 烟工业企业组织结构得到了进一步优化，企业集中度不断提高。全国卷烟工业企业由 2003 年的 84 家（不含没有法人资格的卷烟生产点 29 个） ，到 2004 年减少为 57 家， 2005 年， 具有法人资格的卷烟工业企业已调整减少到 44 家。红塔、红云、武烟、黄果树、上海烟草 5 家企业年产销量在 200 万箱以上。 表 7 2005 年年产量过百万箱卷烟工业企业 序 号 企业名称 产量（万箱）主要品牌 主力品牌 1 红塔集团 263.55 玉溪 、红塔山、红梅、阿诗玛、 国宾、 蝴蝶泉、 美登、 人民大会堂、 人参 玉溪、红塔山、红梅 2 红云集团 238.04 云烟、红山茶、春城、香格里拉、 茶花、石林、小熊猫、吉庆、福 云烟、石林、红山茶 3 武烟集团 224.56 红金龙、红双喜、黄鹤楼、长城、 中美 红金龙、黄鹤楼 4 黄果树烟草集团 206.49 黄果树、贵烟、长征、驰牌、桫椤、 遵义 贵烟、黄果树 5 上海烟草集团 202.10 中华、熊猫、中南海、红双喜、上 海牡丹、江山、恒大 中华、熊猫、红双喜、中 南海 6 广东卷烟总厂 183.24 五叶神（梅州）、双喜、羊城、椰 树、红玫（韶关） 五叶神、双喜 7 白沙集团 155.39 白沙、长沙、相思鸟 白沙 8 颐中烟草集团 150.71 哈德门、壹枝笔、红锡包、老刀、 泰山、黄锡包、红金 哈德门、壹枝笔、 9 常德卷烟厂 136.96 芙蓉王、芙蓉、东方红、红豆 芙蓉王、芙蓉 10 红河卷烟总厂 129.89 红 河 红河 11 黄山卷烟总厂 119.06 黄山、红三环、皖烟、光明 黄山、红三环、皖烟 12 许昌卷烟总厂 108.38 帝豪、金许昌、群英会、发时达帝豪、金许昌 13 广西卷烟总厂 106.9 真龙、甲天下 真龙、甲天下 14 新郑卷烟总厂 106.59 红旗渠、金芒果、洛烟 红旗渠、金芒果 到 2006 年 6 月底，卷烟工业企业已经减少为 40 家，年生产规模超过 150 万箱的 11 家， 其中超过 200 万箱的 5 家； 前 10 家卷烟工业企业生产集中度为 50.5%， 比去年同期上升 6.05 个百分点，已经超过行业一半。 据悉，安徽卷烟工业重组方案国家局已正式批复，山东、江苏、河南卷烟工业重组方案 已上报国家局，浙江卷烟工业重组方案也已研究制订，下半年杭州、宁波两厂将撤消法人资 格成为生产点。 4.卷烟品牌集中度显著提高 近年来通过整合牌号，培育名牌，使卷烟品牌的集中度明显提高。2003 年，全年生产卷 烟牌号 582 个，比 2001 年全国卷烟牌号 1049 个减少了 467 个；2004 年生产卷烟牌号 494 个，比上年减少了 88 个；2005 年，卷烟生产牌号为 325 个，比减少了 169 个，前 10 个牌 号生产集中度为 26.4%，百牌号生产比重为 84.7%，名优卷烟生产比重为 39.5%，并培育出 了白沙、红河、红梅、红金龙、哈德门 5 个超百万箱的品牌。2005 年，共计有 18 个品牌产 销量超过 50 万箱， 累计 1498.1 万箱， 占全行业卷烟总产量的 38.57%， 比 2004 年同期 30.39% 的水平高出 8.2 个百分点；有 37 个卷烟品牌产量超过 30 万箱，占全行业卷烟总产量的 57.34%，同比增加 11.7 个百分点；2005 年平均单牌号产量为 12 万箱，同比增加 4 万箱。 2006 年 1-6 月，前 10 个牌号集中度为 31.1%，比去年同期上升 5.5 个百分点。 二、中国卷烟市场的新特征 1.中国卷烟市场上的大企业、大品牌已初见端倪，但大市场的建设还有待加强。 到 2005 年底，中国烟草以红塔、红云和红河为核心的“滇系” ，以京、津、沪三家烟草 企业整合成的“沪系” ，以长沙、常德烟厂为代表的“湘系”的“三系”格局已基本形成。 中国烟草已经拥有年产量超过 200 万箱的卷烟企业 5 家，分别为红塔集团、红云集团、武烟 集团、黄果树烟草集团、上海烟草集团；打造了产量超过百万箱的五大品牌：白沙、红梅、 红河、红金龙、哈德门；行业前 10 个牌号集中度已达 26.4%，已经由小品牌混战的局面走 向大品牌与大品牌的角逐。可以说，大品牌、大企业的成长非常迅速，已初见端倪。但是， 统一、有序、开放、公平的卷烟大市场的建立仍然有待时日。在 2006 年下半年卷烟交易中， 在有成交的 52 家卷烟企业中， 其产品能够实现覆盖全国所有 33 个省市的企业只有四个， 分 别是红塔、红云、红河、上海；能够实现覆盖 16 个省市以上的企业有 30 个；有 7 个企业的 产品只在省内销售。 2.高端烟市场稳中略有增长，中档烟市场增幅较快且竞争最为激烈，低档烟市场呈现出 明显的供不应求。 中国卷烟市场的发展已逐渐趋于理性和成熟，卷烟品牌及其价格结构日趋分化。高档卷 烟市场自吸的需求相对较小，维护其“稀缺性”价值才能适应市场发展需要，因此，市场相 对稳定，传统的高档烟品牌如中华、芙蓉王、玉溪仍然占据着市场的有利位置。中档卷烟一 般能反映真实的市场消费容量， 其市场份额正在日趋扩大， 已经出现有一定规模和市场影响 力及渗透力的卷烟大品牌，如年产量过百万箱的白沙、红梅和红河。每包 610 元及每包 1115 元价位的卷烟市场已经形成新一轮的竞争焦点。低档卷烟市场需求旺盛，但供给仍 然不足，而且品牌相对分散。国家局共享品牌“大丰收”的上市为低档烟的供应提供了新的 生产模式。 3.卷烟生产商、销售商和消费者的关系更加符合市场经济下的供求规律。 在以市场为取向改革的推动下，卷烟工业企业、烟草公司和消费者三者之间的关系更加 符合市场经济下的供求规律。 已经由过去计划体制下工业生产什么卷烟、 商业就必须销售什 么卷烟、消费者也只能购买这些卷烟，转变为产、供、销都必须以满足消费者真实需求为导 向。卷烟工业企业在提供产品实体价值的同时，要按消费需求设计品牌，要通过品牌设计、 规划、传播建立起与消费者情感沟通的平台，提供给卷烟销售渠道、消费者附加于产品内在 品质外的精神内涵。 卷烟工业企业是品牌核心价值的创建者， 而烟草公司作为唯一的销售渠 道，既要配合国家局“大品牌、大企业、大市场”战略的实施，又要实现自身的商业利益， 必须做好卷烟品牌的上市及推广工作，维护品牌价值。 4.卷烟市场的竞争已经由产品、服务、价格、质量竞争，发展为品牌、技术、营销方式、 反应速度、产业创新、信息技术等全方位的竞争。 在变幻莫测的市场竞争中， 谁洞察了市场先机， 谁在技术上领先一步， 谁就能取得成功。 苏烟在高端卷烟市场的异军突起，红塔山的恢复性增长，都是卷烟企业灵活应对市场变化、 提高产品的技术含量、敏锐捕捉市场需求、创新营销方法的结果。 5.在巩固和占领现有卷烟市场的同时，细分市场，从满足需求到创造新的市场需求，已 经成为卷烟企业抢占市场的新途径。 随着卷烟市场竞争的加剧，从全方位的人性化服务角度出发，扩大广大卷烟经营客户和 消费者的选择范围，以创造新的市场需求，扩大烟草消费市场，已经成为卷烟企业抢占市场 的新途径。通过市场细分，以不同的口味满足不同的消费需求、不同的形象满足不同的消费 群代表、不同的品牌定位满足不同的区域市场、不同的概念细分制作独特的产品，形成一个 只有自己才能满足的市场空间和消费群体已经成为企业竞争的新亮点。 如白沙集团的高档产 品可以针对不同消费者进行个性化小批量生产， 消费者可以在烟盒上定制自己喜欢的文字或 图案， 使卷烟不再仅仅是大批量生产从众化消费的产品， 成为彰显拥有者个性的一个新载体。 三、中国卷烟市场的发展趋势 随着我国加入 wto 的过渡期逐渐结束，烟草产业国内市场国际化的压力增大；而世界卫 生组织烟草控制框架公约在我国的正式生效也使烟草产业的发展环境更加严峻。面对更 加激烈的市场竞争， 面临愈加严峻的控烟形势，中国的卷烟市场将发生怎样的变化呢？ 1.卷烟市场产销量将持续增长，但增幅将减缓。 据中国卷烟销售公司与国家统计局城市社会经济调查司在全国开展的 2005 中国烟草消 费情况调查显示，2005 年我国吸烟总人口数为 3.11 亿，比 2001 年增加 148 万人，年均增 加 0.48%；卷烟消费者平均日吸卷烟 18.15 支，比 2001 年 17.68 支增加 0.47 支，增长幅度 为 2.66%。因此，不考虑人口增长的因素，未来几年中国卷烟消费量仍然将处于小幅增长的 态势。 据估算， 目前中国人口近 13 亿， 2006 年中国卷烟产销量预计达到 4000 万箱。 到 2010 年，人口总量将接近 14 亿，增加的 1 亿人口按人均 7.6 条的平均消费量测算，将增加 304 万箱市场容量，预计“十一五”期间，全国卷烟销量将达到 4300 万箱。 2.卷烟消费结构仍将逐步提高。 随着全面建设小康社会、建设社会主义新农村等国家经济发展战略的推进，中国的整体 经济实力将提高。根据中国政府的经济发展规划和国家统计局的预测， “十一五”期间中国 经济将以 7%以上速度增长，经济的发展势必刺激卷烟消费结构的提高。2005 年城乡卷烟消 费者的平均消费档次为 4.51 元/盒，比 2001 年增加了 1.23 元，增长幅度为 37.50%。同时， 工商企业受制于利税增长的要求， 会不自觉地引导卷烟结构的提升； 消费者健康意识的增强， 将带动低档烟结构的提升。到“十一五”后期，一、二、三类卷烟的比例有望达到 70%，特 别是三类烟的份额将更大。 3.卷烟品牌集中度将继续提高。 国家局提出要重点培育 10 多个全国性的名优品牌，目标是培育 12 个 300 万箱以上、 34个200万箱以上的品牌， 产销规模在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上。 而 2005 年中国产销量最大的卷烟品牌白沙年销量也不过 154 万箱。相对于国际卷烟品牌的 高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量，为了打造几个能与国际卷 烟品牌抗衡的国内卷烟品牌， 中国卷烟品牌的集中度还将进一步提高。 随着消费者的逐渐成 熟，消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高，品牌竞争的时代已经到来，我国卷烟市场 将越来越呈现出向大品牌发展的良好态势。 4.卷烟制造大型企业将成长起来。 为了落实国务院 57 号文件精神，国家局作出了一系列战略部署，提出了“培育 10 多个 重点骨干企业”的战略构想， 明确要求工业环节要逐步构建国家烟草总公司和省级工业公司 二级法人体制的母子公司， 省级工业公司作为一个市场竞争主体存在， 实现全国卷烟生产的 合理布局。这些都意味着全国烟草行业新一轮卷烟工业企业强手之间的竞争已经拉开了序 幕， 更高层次、 更高水平的联合重组将进一步深入推进。 在行业政策的引导和市场的推动下， 市场资源配置和市场竞争环境都将利于已经具有一定竞争优势的大企业的发展， 年产量 300 万箱以上的大企业将按照培育 10 多个大企业的目标组成，中国卷烟制造的大型企业将成长 起来。 5.争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。 未来中国卷烟市场的竞争焦点，就是谁将成为中式卷烟的代表品牌。从百牌号目录 到中国卷烟品牌发展纲要 、再到即将出台的全国重点骨干品牌目录 ，