步长公司倍通丹红注射液市场营销策略分析与建议 毕业论文.doc

题 目：步长公司倍通丹红注射液市场营销策略分析与建议实习单位：陕西步长制药有限公司实习岗位：医药代表 年 级: 级学 号: 姓 名: 专 业: 生物制药技术指导老师: 步长公司脑心痛(36粒)胶囊市场营销策略分析与建议摘要对武汉市武昌区医药市场（中心城市的连锁药店）的步长n36进行五个月时间不间断的调研和统计，对n36在药品口服药行业采用swot分析法分析，明确其销售策略，了解其市场中现存的一些问题，包括对竞争药品的激烈打压、重要客户的关系营销管理和面向otc终端市场的营销策略，并提出的一些建议。关键词：n36；营销策略；客户管理；营销体系； swot分析法目录引言正文一、 步长脑心痛(36粒)胶囊概述二、 n36的销售现状和问题1. 对n36销售现状分析和竞品分析2. 营销过程中存在的问题三、 对丹红注射液swot分析法分析1. 优势分析2. 劣势分析3. 机遇分析4. 挑战分析 四、对客户的管理与策略1. 步长脑心痛(36粒)客户的现状进行分析2.对客户级别进行划分、了解其需求的特点3.深刻认识重大客户流失的重要意义五、对丹红注射液基层市场营销策略的建议结束语参考文献引言中药注射剂行业从20世纪50-60年代开始在国内出现，经过了70年代的低门槛期的迅速发展，与2005年以后的整顿，现已进入一个新的发展期。现阶段明显特征有：行业销售增长快，新药审批非常严格，少数物质基础研究清楚的独家产品前景看好。以后的发展趋势是慢慢向着少数品种做大做好，行业集中度提高的方向靠拢。近年来，中药注射剂以其药效迅速、作用可靠、质量较高、无消化道吸收等特点，发挥着重要不可替代的作用。在这一大的发展趋势下，步长集团推出丹红注射液这一中药注射剂，现在，丹红注射液凭借步长集团一系列营销策略取得了可观的销量，占领了很大的市场，本文就对步长集团的市场营销策略进行简单的分析。一、步长倍通丹红注射液概述丹红注射液是把中药丹参、红花按科学配方提取的复方制剂。中国第一个快速解决全身脏器供血不足和缺血梗塞性疾病的专利中成药；中国首个通过美国先进的药物安全性评价的中药注射剂；2005年获得国家发明专利证书；2010年获得中国中药首个专利金奖。二十多年来唯一一个中医药领域的国家专利金奖。丹红注射液主要广泛应用于全身（脑、心、肺、肝、肾等）脏器供血不足；对梗塞性供血不足效果尤为显著（脑梗、心梗）；改善微循环，有效治疗糖尿病所致的心脑血管等各类并发症；配合脑心通有效预防冠心病支架术后血管再狭窄，再堵塞；数字中药生产平台。用于瘀血闭阻所致的胸痹及中风，冠心病、心绞痛、心肌梗塞、瘀血型肺心病、缺血性脑病、脑血栓。二、丹红注射液的销售现状和问题 2.1 对丹红注射液销售现状分析和竞品分析 现状分析：提起丹红注射液，很多人都会称赞在2011年，该产品为步长制药带来了30亿元的销售业绩，成为国内中药注射剂中的“独家单品之王”。步长倍通丹红注射液自2004年问世以后，2005年进入全国大部分地区医保目录，在全国范围内一直保持着较高的年销售增长额，为了更大的提升市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业思想，不断的刷新着自己的业绩。下图为天津市某区销售额与增长率自2006年以来的增长情况示意图。注释：以上数据来自步长公司天津销售中心竞品分析：1999年以来，中药注射剂行业年均复合增长率高达30%。丹红注射液销售额已达30亿元，中恒的血栓通粉针、昆明制药的血塞通、天士力的丹参多酚酸及红日药业的血必净品种销售规模都在5亿元以上，但是各个品种尚有很大的增长潜力。中恒集团的血栓通粉针、上海绿谷制药的丹参多酚酸盐粉针及舒血宁注射液等注射剂虽然销售规模比较小，但是它们相对于丹红注射液来说成本低，它们的产品也刚处于入市阶段，所以它们的投资力度也很大，对于市场的控制能力较弱，所以很容易走到价格竞争的模式里面来，会加大注射液市场的竞争，影响整个行业的健康发展。2.2 营销过程中存在的问题首先，销售政策不够完善，不能够及时应用到销售过程中；比如和医药谈及到进药问题时，谈判人员不能对一些重要的政策做主，直接影响到谈判的结果。其次，商业公司供货不及时；由于现今是招标政策，有一些小的药材公司进入供货目录，但是他们公司规模较小，资金无法及时周转，导致资金断链，也使得我们的产品受到影响，不能及时送到影响销售。然后，公司监管力度不够；如天津市，窜货，冲货情况比较严重，影响整个大区的销售状况。最后，信息传递不够及时，对于市场问题也不能及时处理；于害怕挫伤销售员的积极性而放任不管，十天半月也不和销售员进行交流，一段时间后，才发现市场大变，业绩滑坡。三、对丹红注射液swot分析法分析：3.1 优势分析：3.1.1产品疗效好、安全性高图1为倍通丹红治疗脑梗死（300例病例）疗效对比： 图1在美国按照国际标准进行安全性评价证实了丹红的安全性（图2）：丹红注射液对兔左心室楔形标本心电图qt间期、tp-e间期以及tp-e/qt比值均没有明显影响，与卡托普利的作用一致提示：在实验条件下，丹红注射液在小于或接近游离治疗血浆浓度30倍时仍无明显诱发尖端扭转型室速和其它室性心律失常的危险性 图23.1.2产品治疗疾病广泛，并且效果显著表1-1丹红注射液疗效3.1.3采用促销、产品组合策略这里我们主要采用的促销方式有广告促销和人员推销，主要针对第二终端。促销就是我们向二级终端传递有关产品的各种信息，说服或吸引消费者购买我们的产品，以达到扩大销售量的目的。这样可缩短我们产品入市时间，占领市场先机；能够刺激二级终端购买并使用我们的产品；激励他们再次使用我们的产品，慢慢的形成消费习惯；并且能够反侵略竞争，我们可以通过促销手段，强化市场渗透，加速市场占有；还能带动我们公司其他产品，如脑心通胶囊。产品组合策略是根据产品分析，针对市场的变化，调整现有的产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化。针对目前市场主要采用扩大产品组合策略，是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。比如丹红注射液马上将有20ml的规格上市，在价格上有所变化。增加与原产品相类似的产品。如步长制药的脑心通胶囊、稳心颗粒、祛风止痛胶囊都可以与丹红注射液联合应用。3.2劣势分析相比同类药品的市场状况，我们的公司投资力度不够；和竞品比较市场活动费用较少。和其它竞争产品比较，我们产品的销售力度不够，优惠政策相对于其他竞争产品较少。虽然我们的产品已经做到乡镇卫生院，但是并没有完全覆盖整个片区，由于乡镇以下级别的客户他们的销售量较小，时间较长，容易使我们忽视这一部分的客户。采用的品牌策略不成功，品牌是一个名称、术语、符号、标志或者是它们的组合，它们代表着一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其它的竞争者产品区分开来。消费者容易把品牌看成产品的一个重要组成部分，品牌可以增加产品的价值。我们的品牌能给消费者们带去什么？好的技术、好的质量、好的疗效、高威望，而我们的产品品牌给客户所带去的并没有留下深刻的印象。3.3机遇分析近年来我国不断的进行医药改革，中药注射剂也越来越正规化，慢慢的会进行品种整顿，注射剂的品种优势会给我们带来一些机遇； 3.3.1 我们是少数几个副作用小，风险低，物质基础研究清楚的品种；由于大量的整顿，新品种数量不多，老品种数量减少；而市场大多数，又因为有副作用，物质基础研究不清楚，因此我们的产品是有很大的前景的。3.3.2我们是独家品种，有广阔空间，如果我们能够做的更好，还有很大的升值空间。并不是说只有20%或者30%的增长，都是两三倍的增长，这也是个特殊现象，其它品种很难做到这一点。3.3.3行业集中度会提高。因为注射剂行业比较“奢侈”，小企业没钱想搞注射剂比较困难，只有一些赚到钱的大企业才有实力去做大。3.4 挑战分析要应对这不断变化的市场，首先我们应该解放自己的思想，针对不同的客户，改变我们现有的优惠策略，尝试更多的优惠方针，不断的改变、不断的创新，去发掘市场里每一个潜在的客户。拿天津市来说，天津市进行医保政策进村试点活动，每两个村必须至少有一个有纳入医保的卫生服务站，所以该项政策的实施之后，对于我们属于医保目录栏里面的产品来说，是一个非常好的消息。我们的产品占有很有利的优势，应该加快基层市场的占有率，扩大我们的市场范围。由于是试点对象，所以各种政策是容易变换的，我们应该紧抓政府的每一次政策，改变我们优惠策略，更容易适应不断变化的市场。所谓得基层者得天下，这对于我们有很大的挑战性，因为不只是我们一家产品在做，我们的竞争产品也在做，所以我们要做的更好。四、丹红注射液对客户的管理与策略4.1 对丹红注射液客户的现状进行分析现有的客户主要市场为各个级别的医院，以及各个社区的社区服务站和乡镇市场的乡镇卫生院及分院，还包括一些具有资质的小的诊所；为了控制丹红注射液的质量与安全性，我们并不对一些伴有注射剂的药店开放；比如拿天津市来说，三甲级医院就有将近十家，三乙级医院有二十多家，整个天津市的销售额三级医院占到将近一半的比重，所以基本上我们的所有客户都在于医院。4.2对客户级别进行划分、了解其需求的特点客户分类可以帮助我们定位于具有优势的核心客户市场，引领企业集中有限的资源创造最大化的可持续营销绩效。随着营销技术的发展，客户分类的应用也越来越深入和广泛，从信息化的客户识别，到客户服务资源的合理配置，到个性化的服务过程提供，到专业化的营销对策应用，客户分类的应用非常丰富。第一，客户的划分能有效识别客户。准确的客户识别对于服务的有效性和适当性至关重要。例如：在航空服务或高端服务业，不能准确识别客户的企业会被认为服务水平低劣，而这也会直接导致客户对企业的满意度下降。第二，可以合理配置资源。企业的资源往往是有限的，企业需要将有效的资源更合理的进行配置和应用，而要实现这一些，精确的客户分类是不可或缺的。只有通过有效的客户分类，企业才能在资源配置上合理的区分不同类型客户的需求，把合适的资源投入在合适的客户身上，从而在客户身上获得最合理的投入与回报比率。第三，能够提供个性化服务。满意的客户服务是建立客户忠诚，保证企业持续获利的基础。客户的差异性要求企业能够准确的理解客户的个性化服务需求，并基于对不同客户的差异化需求理解来提供并管理服务过程。只有这样，才能提供主动的客户服务，并使面向客户服务达到真正的效果。第四，巩固核心客户市场。一个竞争行业中的企业不可能在所有的客户市场中都占有优势。正确的核心客户市场定位与客户选择策略对于我们的可持续盈利和价值增长至关重要。客户分类能够帮助企业准确定位具备战略优势的目标客户市场，并引导企业集中资源与核心客户市场，从而不断巩固企业在核心客户市场中的竞争优势。我们采取的级别划分方式为一级客户，为重要的客户，销售额在个人任务里占到20%以上的客户群体，该层次的人群物质需求基本已经得到满足，该群体情感需求、精神需求占据相当大的比重，所以该人群应该加大客情关系方面的投入；二级客户，销售额居于个人任务5%到20%之间的群体客户，该群体客户介于精神与物质之间，无论哪一方面的投入都能带来一部分的产出；三级客户，主要是一些小的、零散的，销售额占整体任务5%一下的群体客户，基本上属于物质需求，我们的产品对于他们来说销售量不是很大，纯粹的为利益所驱动的群体。4.3深刻认识重大客户流失的重要意义 对于奋斗在商界中的人都熟知帕累托的“八二定律”，如果20%的人享有80%的财富，那么可预测其中10%的人拥有65%的财富，而50%的财富是由5%的人所创造的；所以说我们现在拥有的客户中有20%的客户是重要客户，因为他们为我们创造了80%的价值，一个一级客户的流失会直接导致我们销售额20%以上的下滑，所以坚决不能让我们的一级客户流失，尤其是在有竞争产品的恶意打压的情况下，甚至要集中资源去发掘更多的一级客户。五、对丹红注射液基层市场营销策略的建议首先要明确丹红注射液村镇的销售策略与任务我们主要的策略是学术营销和关系营销；不仅要向我们的客户们提供必要的学术指导，在关系营销方面也要打好坚实的基础。例如：在基层市场我们的业务代表们每个月都有两次的学术考核，不断的向我们的客户群体转达我们的学术思想；在关系营销方面，对客户们多做日访、夜访、家访，及时了解他们有什么样的需求，尽量的满足客户的需求。还有对于乡镇卫生院我们采用分级管理，该区域主管主要负责公关产品渠道问题，销售人代表主要负责卫生院的产品销售状况和日常的客情关系维护工作。采用这样的营销策略可以使我们的产品对于市场的应变能力较强，对于各个不同医院采取不同的政策，最大化发掘各个级别人员在市场中起到的作用。随着社会的发展，买卖双方关系中的主导权由卖方转到了客户一方。竞争使客户对商品有了更大的选择余地，客户对各种产品和服务也有了更高的要求。个性化服务体现了企业以人为本的经营理念，是提高核心竞争力的重要途径。个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。我们针对不同的客户设定不同的日访、夜访、家访次数，建立不同的客户档案，这是我们做好个性化服务的基础条件。对于村镇市场首要任务是要维护好我们已有的市场，在稳定原有的基础上在拓展新的市场，因为一个老的客户对我们的收益是很大的；还要加强关系营销的比重，大量投放现有的优惠政策，加强我们的市场占有率，在最基层市场打亮我们的品牌。建议：利用好医药专业媒体我们在广告促销方面投放严重不足，使用者无法接收到我们投放的有效信息，对我们产品的认识不足。国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告，但允许在医药专业媒体发布广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如中国处方药、中国美容医学等。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛发展，其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识。这些媒体的实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体的合作，有利于我们产品的销售。同时鼓励医生针对产品做临床研究，然后在专业杂志发表，我们可以将这些论文汇编成册在全国派发。此外，还应充分利用新的广告载体。如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等