市场营销品牌定位策略毕业论文.doc

浅议王老吉浅析王老吉品牌定位的成功策略摘要在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终能为企业建立起品牌。王老吉企业简介王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的gmp证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的gmp证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” 王老吉的发展现状 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 gmp 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 a 级单位。 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 影响王老吉企业市场发展的因素（1）广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。（2）红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。（3）国内外饮料市巨头众多。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？（4） 没有形象代言人，没有明星效应。 在通讯发达的时代，人们的生活已经离不开媒体，而明星代言也成为现代企业宣传产品的一种重要手段，可以看到，明星效应带来的价值是不可估量的，因此，王老吉要跟上发展的步伐，在这方面应该制定相应的策略。1. 王老吉进行品牌在定位。3.2 王老吉定位创新 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把王老吉作为凉茶来卖，显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料市场，碳酸饮料，果汁，矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花，甘草，菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的却存在不小障碍，加之3.5元每罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分来，必然在市场上无法得到突破。这就使它面临一个境地：既不能固守两地，也无法在全国范围内推广。 为了摆脱这种局面，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广州的消费者音乐王老吉多为烧烤，登山时。而他们品价谈到红色王老吉时经常谈到不会上火。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐，聚会，家庭。”在对于当地饮食文化的了解过程中，发现该地的消费者对于上火非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固，这些消费者的认识和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于预防上火。竞争对手如菊花茶，清凉茶等忧郁缺乏品牌的推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料定位。而碳酸饮料，果汁，水等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。 由于上火是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为而普及，上火，去火的概念也在各地深入人心。这就使凉茶王老吉而不再像凉茶那样局限于两广地区，为凉茶王老吉走向全国清除了障碍。 至此，问题迎刃而解。首先明确王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料：品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情的享受生活。红色王老吉顺应现有消费者的认知，而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买它的真实动机是用于预防上火。预防上火的饮料品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和惊蛰能有效的区分开来。2. 配合品牌在定位所采取的措施 为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传，渠道，促销上也下足了功夫。4.1 广告宣传 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语：健康永恒，永远相伴其实是一个模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料，因此在广告宣传中尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。其广告语：怕上火喝王老吉，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为 第一个预防上火的饮料推广向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久，有力的影响消费者的购买决策。 在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣，煎炸的饮食。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏天日光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。 一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火。降火”画上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称，用途，购买地点，购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品的更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地刚媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放式保证了红色王老吉在短时期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店，公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。 2004年8月，一部由广东加多宝食品有限公司，中国电视剧制作中心，广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧岭南药侠开始在中央电视台及一些地方电视台火热播放。该剧以王老吉创始人为题材，一“隐性广告”的形式有力的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。 王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销售量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年间里攻城掠池，遍地开花，迅速红遍大江南北，成为全国性的主流饮料。 4.2.渠道攻略 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场，超市，士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不进进入传统的商超等，还进入餐饮店，酒吧，网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏，红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 在一些地区，王老吉还选择火锅店，湘菜馆，川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供品尝，搞公关营销。随着公色王老吉的快速发展和消费者对王老吉将降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思想是一致的。 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店，酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮料，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用，有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道已成为广告传播的重要场所。4.3事件营销 所谓事件营销，是指企业通过策划，组织和利用具有新闻价值，社会影响以及名人效应的人物或事物，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业的或产品的知名度，美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。 老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播的力度。王老吉取得大发展的同时，敏锐的意识到过于强调产品的功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的何其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。 “5.12汶川大地震后，多家宝捐赠一亿给灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的现象，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周之，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是两茶文化。凉茶的历史典故，民间传说在广州乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运会的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联手。王老吉看准了文化理念的