北交大友圃校园咖啡厅营销策略的探讨和研究 毕业论文.doc

- 1 - 引 言 随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢 受到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高， 咖啡类饮品日趋成为一种潮流。大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长， 但这种校园咖啡厅尚未普及。要想使校园咖啡厅有更好的发展，企业要重视加 强对校园咖啡厅的营销策略进行研究。 面对这一日趋成熟的校园消费族群，越来越多的企业展开了各种形式的校 园促销活动，但收效却并不明显。原因很简单，这些熟悉市场营销战略、熟练 市场运筹帷幄的各路企业，其“校园行活动”却没有真正找到与在校大学生的 沟通的有效方式。另外，与国外非常成熟和完善的校园营销理论和实践相比， 目前中国在校园营销领域的理论和实践可以说还处于起步阶段。 根据调查和查阅大量的文献资料，国内的许多学者近年来只是对校园咖啡 厅营销策划方面做了很多探讨，从校园咖啡厅的服务营销策略方面所作的探讨 比较少。由于校园咖啡厅刚刚起步，对校园咖啡厅的营销策略研究还很不完善。 本文试图从服务营销的角度, 对北交大友圃校园咖啡厅的营销环境、优势和劣 势进行分析研究的基础上, 运用服务营销的组合策略理论构建出相应的服务营 销策略,通过研究北交大友圃校园咖啡厅现有的服务营销策略，并给出其相应的 建议。而初步方案的难点在于整理分析营销调研数据，调查分析需要大量的统 计分析，需要做很大努力。 - 2 - 1 概述 1.1 营销理论和研究意义 市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是 研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售 给适合的顾客，以最大程度地满足市场需要。服务营销是企业在充分认识满足 消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活 动 1。 本文从服务营销的角度, 运用服务营销的组合策略理论构建出北交大友圃 校园咖啡厅相应的服务营销策略。随着市场环境和经营条件的变化,许多企业开 始考虑必须采取更加行之有效的营销策略才能占领或保住市场。随着社会分工 的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营 销管理中的地位和作用也日益重要。 服务营销是现代市场营销的一个新领域。营销观念是在一定时期内占主导 地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式。服务营销是 伴随服务业与服务经济的发展而产生的一种新的营销观念, 其在提供有形产品 给消费者的同时, 也向消费者提供一系列无形服务, 使市场营销的本质内涵得 以全面实现 2。目前, 在营销理论界, 拓展的服务营销组合为 7ps , 包括产品 (product ) 、定价(price) 、地点或渠道(place) 、促销(promotion) 、人 (people) 、有形展示(physical evidence) 以及过程(process) , 并已经取代 了传统的 4ps , 而后 3 个 p 都是服务性的。服务营销的观念尽管来源于服务业, 但其基本的理论思想和方法原理同样适用于其它行业。 现代社会,市场由以商品为中心转向以服务为中心,服务继产品价格、质量 之后,而成为竞争的新焦点。无论在制造业还是服务业,服务已经成为一个至关 重要的竞争手段,而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。随着服务在现代企业 经营中的地位日益提高,服务营销在整个市场营销中的地位便显得越来越重要。 1.2 选题的意义 随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢 受到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高， 1 王学东营销策划-方法与实务m北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010 2 秦陇一，曾凡海，姜彩芬服务营销学m科学出版社，2009 - 3 - 咖啡类饮品日趋成为一种潮流。咖啡厅随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般的 出现，成为年轻人新的消费时尚。随着时代的发展，大学生的交际需求增加， 重视享受的价值观正在慢慢形成。 大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长，这也给高校中的校园咖啡 厅发展带来机遇和挑战。顾客在北交大友圃校园咖啡厅消费的不仅仅是一杯咖 啡，而是享受企业通过咖啡所提供的服务。比如：店内温馨雅致的环境、高雅 浪漫的音乐和服务员热情周到的服务等。北交大友圃校园咖啡厅把一种独特的 “咖啡体验”传送给消费者，把消费需求的中心由产品转向服务。但这种校园 咖啡厅刚刚起步，还有许多要完善的地方，企业需要对校园咖啡厅的营销策略 进行研究。我基于一个月的实习，从服务营销的角度，对北交大友圃校园咖啡 厅的营销策略进行研究，给企业提出可行性的建议，使企业能够在经营中获得 更大利益。 2 北交大友圃校园咖啡厅现状分析 2.1 中国咖啡市场发展 咖啡是舶来品，目前中国大多数咖啡厅顶多算是个西餐厅，顾客进咖啡厅 很少是真正去喝咖啡的，吃西餐反而占了多数，而咖啡倒是成了赠品饮料，所 以培养国人的习惯也需要很长的路要走。根据统计，目前全世界年人均消费咖 啡 1.25 公斤，其中欧盟人均年消费 5.6 公斤，美国 4.4 公斤，而中国只有 30 克 1。咖啡在大多数种国人眼里还是贵族产品，但是在西方国家，早已是非常 成熟的产业了。也正是这一点，让很多国内外人士看到了中国咖啡产业的巨大 前景。 跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日 益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加， 形成巨大消费潜在市场。2003 年至 2008 年之间，中国咖啡市场经历了高速增 长的阶段，在此期间咖啡市场总体销售复合增长率达到 15%；高速增长的市场 为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。2010 年-2015 年，咖啡消费市场将进 入高速发展期。 统计数据显示：目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费 量是 4 杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有 20 杯。 而在日本和英国，平均每人每天就要喝 杯咖啡。日本和英国都是世界著名的 1 解维娜.咖啡店也能“平民化”j.中国商贸，2008，09：56-57 - 4 - 茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有 广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。 正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一 个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。 2.2 中国咖啡厅的发展现状 据权威部门统计，目前，中国咖啡消费量近年来保持在年均 3 万-4 万吨之 间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 预测 2012 年我国的消费量将达到 12 万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。 北京市场的增长率更是高达 18%，在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年 在以 25%左右的速度增长。全国有 13600 家咖啡厅，2200 家咖啡相关企业，从 业人数达到 50 万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经 开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主 要原因。 2.3 高校校园咖啡厅发展现状 高校是一个广大的市场,高校师生在物质和精神上有自己独特的需求。咖啡 不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映 射到高校校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。在如今社会上咖啡厅 雨后春笋般纷纷出现, 高校周边地区也分布有众多咖啡厅，他们纷纷瞄准了高 校市场。但是高校内的校园咖啡厅却依然是凤毛麟角的一类事物。以北京交通 大学为例，校园内仅有友圃一家校园咖啡厅。 校园咖啡厅通过周到的有特色的服务, 根据学生对餐饮的不同需求和经济 承受能力, 提供周到而个性化的服务。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅， 如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的 优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。在校园 里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营 者而言，潜力巨大，大有可为。 2.4北交大友圃校园咖啡厅发展现状 北交大友圃校园咖啡厅位于北京交通大学逸夫教学楼三层，占地约 150 平 方米，包括室内的咖啡厅和室外的露天座。营业时间是早上 7：30 到晚上 - 5 - 22：10。目前全职员工只有 3 人，其他都是在校学生兼职工，在 6 名左右。 咖啡厅的主要消费人群是北京交通大学在校学生、留学生和教师。留学生 消费者占很大比例，因为外国留学生有喝咖啡和去咖啡厅消费的习惯。而大多 数中国高校学生习惯在咖啡厅买餐点和饮品，有少数学生有喝咖啡的习惯。为 了营造一种舒适高雅的氛围，店内有柔和的灯光和优雅的音乐并且设有书廊， 方便大家在咖啡厅阅读或者上网。 咖啡厅主要以销售饮品为主，主要包括各种咖啡饮品、冷饮热饮、饮料、 零食、餐点等。北交大友圃校园咖啡厅的咖啡饮品是意大利专业的单品咖啡， 同时为了迎合顾客的口味提供酸奶、热牛奶、热朱古力、红茶、奶茶、果汁等 其他饮品。北交大友圃校园咖啡厅在北交大校园里属于中档消费的地方，这里 咖啡饮品的价格适中，较星巴克等校外咖啡厅的价格要低 50%左右。店内每月 对咖啡饮品有不同的促销活动，长期有持 vip 卡打折消费的活动。而店内零食 和饮料的价格相较于烛光超市的价格要贵 0.5 元-2 元不等，不会有促销活动。 但是，较之两年前开业期间，现在的客流量有所减少。由于北交大友圃校 园咖啡厅的客流量受节假日影响较大，并且受学生换届更替的影响。高校顾客 对咖啡厅的新鲜感降低，较之开业期间的热衷度也有所减少。所以企业应该重 视营销策略的研究，随着顾客需求的变化而不断改进。 3 北交大友圃校园咖啡厅营销环境分析 随着生活水平的提高，去咖啡厅消费逐渐成为一种生活方式，现在的大学 生最容易接受新鲜事物并有强大和稳定的消费能力，自然大学校园成为咖啡厅 入驻的重要场所。咖啡厅日益成为人们沟通交流和自我享受的一个重要场所。 对于大学校园而言，它是学习、聚会、交流、休闲的理想之地。咖啡不仅仅是 一种饮料，更是一种文化氛围和生活追求。校园咖啡厅不单丰富了学校生活， 还可为师生带来休闲和精神享受。 3.1 北交大友圃校园咖啡厅宏观环境分析 3.1.1 经济环境分析 随着中国经济的高速发展，我国城镇居民人均可支配收入不断增长，个人 消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高。如下图所示，从 2006-2010 年，中国城镇人民可支配收入以年均 9.72%的增长速度不断增长，消费市场呈 稳健增长的趋势。消费水平逐年递增，高校学生将成为一支不可低估的消费大 军。大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。 - 6 - 图 3-1-1 2006-2010 年城镇居民人均可支配收入及增长速度 数据来源：国家统计局数据 3.1.2 人口环境 1、高校人数增长 自从我国政府 1999 年决定扩大大学生招生人数以来，我国大学生人数出现 了激增，由 1998 年的 209 万，一下子跃升到 275 万、376 万、464 万。一直到 2009 年，高校招生人数达到近 600 万。10 年间，中国大学生人数增加了两倍， 在校大学生的数量更是出现了 4 倍以上的增长。到 2010 年，我国在校大学生的 数量就将达到 3000 万，从而其消费额的巨大也是相当惊人的。随着大学生数量 的增加，他们作为一个特殊的群体一直以来就颇受社会的关注。以一个学生每 年 8000 元的消费额来计算，接下来的几年，仅大学生的消费额就将达到 2000 亿元左右，如此庞大的数额对关联产业的带动作用不可忽视。 图 3-1-2 近 15 年中国高校普通高等教育招生人数 数据来源：国家统计局 - 7 - 1998 年和 1999 年的高校大扩招，北京多了 36 万名大学生，高校在校生人 数猛增了 126%。截至 2007 年年底，北京市 82 所高校约有 70.7 万名在校生， 其中 59.1%属于中央高校，40.9%的学生在市属高校。目前北京市与教育有关的 人口总数已经超过了 200 万。2010 年，北京高校在校生人数将占全市常住人口 的 4.5%左右。 截至到 2010 年底，北京交通大学全 校 在 编 教 职 工 2842 人 ， 在 校 本 科 生 13971 人 ， 博 士 研 究 生 2094 人 ， 硕 士 研 究 生 5433 人 ， 成 人 学 生 8767 人 。 北京高校的留学生人数快速增长，各高校都增加了留学生的招生人数。2 009 年 ， 北 交 大 外 国 留 学 生 人 数 累 计 突 破 500 人 ， 而 2010 年 全年，留学生人数达到 591 名。随着高校学生人数不断增长，高校市场不断壮大，这给校园咖啡厅的 发展带来了机遇。 2、 大 学 生 消 费 结 构 和 消 费 行 为 研 究 大学生作为社会人，其消费观念和消费行为也受到社会其他人的影响，同 时其处于生理年龄成熟但心理年龄不够成熟的阶段形成了独特的消费行为：消 费相对简单，消费范围较小 1。 目前大部分大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。过度消费 现象严重。一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消 费，并且超过了个人的经济承受力。高校学生存在情绪化消费，消费中存在相 互攀比、赶时髦和炫耀的消费心理，他们把对消费品的占有、享乐作为弥补精 神空虚的手段。高校学生大部分的钱都花在学习和基本生活上，吃和穿占据了 大部分的支出。餐饮消费几乎是所有大学生消费的最主要构成。学生消费的范 围较小，绝大部分的消费发生在自己所在学校的周围，或是自己比较熟悉且常 去的场所。除此以外，情感支出、手机通信费用、上网费用、友情往来费用、 考证培训费用、外出旅游费用等也成了他们必不可少的支出项目。 3.1.3 文化环境分析 在中国，越来越多的人爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每 个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡。 它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡厅成为人们交谈、听音 乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。咖啡要慢慢的品，细细的尝， 读书看报，高谈阔论，一喝就是大半天。法国人养成的喝咖啡的习惯，自觉不 自觉地表达着一种优雅韵味，一种浪漫情调，一种享受生活的惬意感。可以说 这是一种传统独特的咖啡文化。 随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。喝咖啡是 1 王祥，谷月娥当代大学生消费行为研究j中国商贸，2009（5） - 8 - 一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡 文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡文化倡导自由，休 闲娱乐，崇尚交流，不同背景的人都能在咖啡馆里碰撞出思想的火花。北交大 友圃校园咖啡厅倡导的校园咖啡文化，是一种休闲轻松，能与朋友在一起交流 的氛围。 咖啡厅已正在成为人与人交流沟通和自我休闲享受的一个重要场所，它的 价值在于它能提供给消费者一种轻松的氛围和娴静的环境。亲戚朋友、同事同 学都愿意泡在这儿聚会谈心，大家都在享受着悠闲，没有人认为这是在挥霍时 间，而很多人愿意相信：那些深邃的哲思、智慧的火光，往往就是在这种环境 中诞生。所以，消费者来到咖啡厅绝不仅仅只是为了喝咖啡，而是享受企业通 过咖啡所提供的服务。比如：店内温馨雅致的环境、高雅浪漫的音乐和服务员 热情周到的服务等。中国的校园咖啡厅的特点是要兼顾中国顾客和外国顾客的 饮食习惯，中国的校园咖啡厅要考虑到西方国家宗教信仰和中国少数民族的风 俗习惯，对食品的主料、配料需要注明和告知。由于信仰和风俗习惯不同，一 些外国留学生和少数民族的消费者会对一些食品禁忌。 3.1.4 政治法律环境分析 大学生扩招政策的提出，高 校 招 生 规 模 尽 管 在 逐 年 增 长 。 大学扩招是指 中华人民共和国境内自 1999 年开始，高等教育（包括大学本科、研究生）不断 扩大招生人数的教育改革政策。1 998 年 ， 经 济 学 家 汤 敏 以 个 人 名 义 向 中 央 提 交 了 一 份 建 议 书 关 于 启 动 中 国 经 济 有 效 途 径 扩 大 招 生 数 量 一 倍 。 而 这 个 意 见 很 快 被 中 央 采 纳 。 国家不断推出鼓励来华留学生政策。2001 年到 2008 年期间，来华留学生 人数年均增长率超过 20%。2008 年，中国政府来华留学奖学金增长超过了 30%。2009 年，来华留学规模稳步扩大，全年在华外国留学生人数首次突破 23 万人，已接近 24 万人。到 2010 年，在华的来华留学生当中，有 2 万人享受中 国政府奖学金。中国政府高度重视来华留学工作，中央财政对来华留学生工作 的投入达到 5 亿元，中国政府专项奖学金是 2008 年开始执行的一个新项目，包 括高校研究生自主招生项目和 9 个边境省区自主招生的学历生项目。据悉，在 中国政府奖学金标准提高、来华留学环境不断优化的情况下，来华学历留学生 人数增幅明显。 由 于 国 家 政 治 法 律 政 策 的 提 出 ， 使 高 校 学 生 和 留 学 生 人 数 骤 增 ， 高 校 市 场 不 断 扩 大 ， 这 让 许 多 企 业 看 到 了 高 校 产 业 的 巨 大 前 景 ， 也 给 高 校 咖 啡 厅 带 来 了 机 遇 和 挑 战 。 - 9 - 3.2 北交大友圃校园咖啡厅微观环境分析 本文运用问卷调查法对北交大友圃校园咖啡厅的顾客进行消费者分析。本 次调查研究主要以咖啡厅的主要消费者：在校学生、留学生、教师和周边中学 的学生为受测样本。本研究正式调查共发 63 份，回收 62 份，剔除无效问卷后 最后筛选出有效问卷 60 份，达到问卷数量要求，有效问卷率为 95.2%，剔除无 效问卷的标准是看问卷填写是否完整，填写答案是否出现大面积雷同。由于时 间有限，调查问卷设计的严谨性有待提高。 3.2.1 消费者分析 1、消费群体构成 北交大友圃校园咖啡厅坐落在大学校园，针对的顾客是高校学生、留学生 和教师。他们接受了较多西方思想和生活方式，易于接受新事物。 图 3-2-1 咖啡厅消费者的构成 随着经济的发展，国家的壮大，北京市高校外国留学生继续呈现平稳增长 态势。留学生是校园咖啡厅的主力顾客群体，他们一直有去咖啡厅的习惯。 大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的 求知欲。在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和 代言者；他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新 产品接受快、认知性强。 2、消费者行为研究 (1)消费频率的研究 在对消费者在咖啡厅消费频率的调查中，可以发现，有 56.7%的顾客选择 “每两三天，经常去”，三分之一的顾客选择“每周一次，偶尔去”，而选择 “很少去，几乎不去”的很少。通过调查表明，消费者对咖啡厅有好感，但是 需求的意识经过宣传和市场开发，这些消费者有望成为咖啡厅的忠实消费者。 - 10 - 图 3-2-2 消费者去咖啡厅的频率 （2）消费时段研究 在消费者到咖啡厅消费的时间段的调查，可看出，高峰期集中在中午或者 下午，三分之一的消费者去咖啡厅的时间不固定。 由于课程安排和消费者心情的不同，顾客到咖啡厅消费的时间也不固定。 早上时间段，顾客多集中在课间时间来咖啡厅消费。由于咖啡厅所在教学楼课 程安排的不同，导致早上时间段的客流量不固定。中午时间段，学生来到咖啡 厅有的自习，有的看书，有的就是为了等待下午上课而来咖啡厅消磨时间。下 午的时间段是学生聚会、闲谈、社团开会的高峰时期。晚上时间是情侣约会、 学生自习的高峰时期。 （3）消费时长研究 消费者一般在咖啡厅呆的时间长短随心情而定。大部分消费者在咖啡厅短暂 停歇。与朋友闲谈或是开会、谈公事的消费者时间不固定，随心情而定。18.3% 的顾客选择一整天或者长时间呆在咖啡厅，他们在咖啡厅自习、看书或者上网 等。而这一部分消费者在咖啡厅的消费能力比较强。 图 3-2-3 消费者在咖啡厅呆的时间 - 11 - 3.2.2 竞争者分析 1、校外咖啡厅 北京交通大学校园周边有三个校外咖啡厅，他们分别是坐落在北交大南门 的阳光咖啡厅，东门附近的心悦咖啡和上岛咖啡。他们的咖啡饮品是专业的意 大利单品咖啡，并且提供西餐餐点。校外咖啡厅的优势在于有非常安静的环境， 有沙发座和情侣专区，环境气氛好，是情侣的最佳选择。并且装潢奢华考究， 可以无线上网。但是缺点是，校外咖啡厅客户群很离散，租金贵，咖啡和餐点 价格比较高，离高校学生距离相对较远，服务缺乏针对性。 北交大友圃校园咖啡厅更加靠近消费群体，对顾客的服务更加有针对性。 比如，为了方便多位同学同时上网或者电脑看视频的需要，咖啡厅会提供多功 能插线板。对于社团和学院的需要，咖啡厅会无偿提供场地，并且针对高校顾 客有长期优惠活动和定期促销。由于校园咖啡厅立足在大学校园，所以租金比 较低，降低了营运成本。依靠庞大的学生顾客数量，顾客也可以延伸到校外相 关的人员上。 2、快餐店 快餐店对于高校学生的最大吸引力是快餐食品，他们也会出售咖啡。麦当 劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主，咖啡都是用滴虑咖啡机做的普通美式 咖啡，专业品质低。 在北京交通大学东门附近有麦当劳和肯德基等快餐店，这些快餐店优势在 于快餐种类多味道好，环境适合学生聊天。但是环境吵闹不适合学习、放松休 闲。 3、烛光超市 烛光超市坐落在北交大逸夫教学楼楼下。校园平价超市的产品便宜，种类 繁多。校园平价超市随手可得瓶装咖啡饮料、铝罐包装咖啡、方便式速溶冲泡 咖啡，并且烛光超市会提供多种多样的面包、汉堡和三明治，这对北交大友圃 校园咖啡厅构成了威胁。 北交大友圃校园咖啡厅除了有咖啡饮品、热饮之外，还提供高品质价格较 贵的三明治、汉堡、蛋糕等餐点，这较烛光超市提供的低价普通汉堡，三明治 和面包价格要贵一倍。咖啡厅也会提供零食、饮料、餐巾纸，而这些的价格相 比较楼下烛光超市要贵 0.5-2 元左右。有时候顾客考虑价格因素，会选择去楼 下的平价超市购买食品。这对咖啡厅的餐点、零食和饮料的销售构成了竞争。 这导致咖啡厅每天的餐点进货量要随顾客的需求所变化，不敢大量进货。 4 北交大友圃校园咖啡厅 swot 分析 - 12 - 4.1 优势 4.1.1 地理优势 北交大友圃校园咖啡厅有地理位置的优势，坐落在北交大逸夫教学楼三层， 环绕在各学院楼周围，比如机械学院、经管学院、计算机学院、土木工程学院 和理学院等。逸夫楼周围学生众多，北交大友圃校园咖啡厅开在这里更接近目 标群体，方便老师和学生消费，节约时间成本，方便消费者。 4.1.2 情感优势 由于咖啡厅开在校园内，这使学生和老师更加容易接受，有亲近感。目标 群体情感上更加偏好校园消费。 4.2 劣势 4.2.1 营运方面 校园咖啡厅不及校外咖啡厅实力雄厚，校园咖啡厅资金少，人员少，管理 经验不足。易受学校行政干涉。 由于地理位置的局限，影响力较弱。经营面积有限，难以扩大发展。 4.2.2 消费者方面 校园咖啡厅的地理位置使得消费群体单一，消费者消费时间也相对集中， 比较集中在课间和下午时段。客流量受节假日、寒暑假和周末的影响大。 4.3 机会 4.3.1 校园市场壮大 目前校园市场是一个未被充分开发的消费群体，加大宣传和促销，此市场 消费潜力大。北京交通大学仅有友圃一家校园咖啡厅，学校内缺乏创新新颖的 特色咖啡厅。 4.3.2 消费群体 由于大学校园年轻人居多，一旦消费者形成习惯和消费偏好，容易形成顾 - 13 - 客忠诚。 4.4 威胁 4.4.1 校内竞争者 一旦北交大友圃校园咖啡厅成功，会引来效仿者，容易导致更多竞争者跟 进在校园开设咖啡厅。其他企业会考虑在北交大西教学区开设其他校园咖啡厅， 这样会分流开在东教学区的友圃校园咖啡厅的客流。 4.4.2 校外竞争者 北京交通大学校外众多的咖啡厅容易分流一部分顾客。例如：心悦咖啡、 阳光咖啡和上岛咖啡等校外咖啡厅，还有一些快餐厅。 5 北交大友圃校园咖啡厅营销战略 5.1 市场细分 随着经济的快速发展，贫富差距及消费能力仍然各有所异。要想成功获利 必须要将市场清楚的做划分，找出主要营销目标，如果将产品明确的定位，便 能准确的打入消费者的心里。 由于北交大友圃校园咖啡厅的地理位置优势，方便高校的学生和老师消费。 校园咖啡厅是休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感 和精神享受的场所。北交大友圃校园咖啡厅的消费群体分为学生消费群体和教 师消费群体。 1、学生消费群体 按照学历分为本科生和硕博生，本科生按照年级分为大一新生，大二大三 生，毕业生三个阶段。还有一部分特殊群体是留学生。 (1)本科生 大一年级新生，初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一 切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外周边娱乐地方有较浓厚的兴趣。 另外通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和 社会环境的大致认知。大一新生虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是新生 对新接触到的事物总是充满好奇，较容易建立良好的第一印象而且易于长期维 - 14 - 持。事实上，新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的新生起着示范和引 导的作用。 大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境 合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等） 转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配 收入增加，同时相当一部分大二、三的学生消费群体开始恋爱，情感需要表达， 品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 大四可因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，而且大部分学生 会离校实习或者在家准备论文。这部分消费者会显著减少。但是对于一些在校 的大四学生，他们可支配的自由时间很多，而校园咖啡厅无疑是一个最好的放 松休闲学习的场所。 （2）硕博士 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也 较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班 族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一 类是 mba 和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入， 成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。 2、教师消费群体 年轻教师：刚毕业不久，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转 换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入 更多。是潜在的咖啡消费者。教师给社团学生或者班干部开会也会选择在咖啡 厅,因为咖啡厅的气氛比较好，也能很好地展现老师的品味。 3、其他顾客群 社会消费群体比较少，大部分是在校学生和老师的亲属，还有一部分消费 者是交大周边中学生，他们选择在咖啡厅上自习或者在咖啡厅约家教进行课下 辅导课程。 5.2 目标市场与市场定位分析 5.2.1 目标市场 北交大友圃校园咖啡厅目前定位在北京交通大学在校的大一到大四学生、 硕博生，他们年龄集中在 18-24 岁，月消费在 500 元以上的高校学生，以及留 学生和高校老师。 - 15 - 校园咖啡厅的地理位置决定了目标群体定位集中在高校师生，为高校师生 提供咖啡饮品和服务。我在为期一个月的实习过程中观察到，来友圃校园咖啡 厅消费的顾客大部分是本科生、研究生和留学生。由于人际交往的需求，高校 老师、教职员工也会选择在咖啡厅消费。所以要针对这些顾客制定不同的营销 策略。而社会上的人士对校园咖啡厅认知度比较低，他们很少有到校园咖啡厅 消费的。 5.2.2 目标群体定位 北交大友圃校园咖啡厅确定诉求点： 1、饮食、娱乐和休闲，浪漫，享受的校园生活群体的精神家园； 2、不高昂的价格，轻松休闲的享受； 3、学习，交流的场所； 从调查看出，在“除了喝咖啡，消费者通常在咖啡厅干什么”这一调查中， 可以发现，和朋友聊天、谈公事和上网的目的占据了一半以上的比例，这说明 了消费者来咖啡厅消费是由于人际交往需求，有少部分消费者是为了单纯的追 求精神的享受。这完全符合北交大友圃校园咖啡厅定位于休闲、娱乐的学习和 交流的场所的诉求。 从北交大友圃校园咖啡厅与校外咖啡厅价格对比调查和北交大友圃校园咖 啡顾客对咖啡定价的调研中，表明，友圃咖啡厅定价适中，提供不高昂的价格 的咖啡，这与其定位相符。 在消费者与谁一起去咖啡厅消费的调查中，朋友和恋人占了总数的 80%。 随着经济的发展，社会的进步，人们在人际交往的需求越来越多。在校生有越 来越多的社会交往活动，咖啡厅也日益成为人们沟通交流和自我享受的一个重 要场所。而一般与家人一起来咖啡厅的比较少，而老师一般与同事一同前往。 这一调查也表明了北交大友圃咖啡厅准确定位在娱乐休闲、浪漫的校园生活群 体的精神家园，并且提供了一个学习交流的场所。 6 北交大友圃校园咖啡厅营销策略 6.1 产品策略 1、有形产品 消费者在咖啡厅主要消费的产品种类调查发现，顾客在咖啡厅买零食、餐 点的比较多。由于咖啡厅在教学楼里，所以给老师、同学都带来便利，不用担 心买东西而导致上课迟到。来咖啡厅消费的顾客不只消费某一种产品。选择饮 - 16 - 品的顾客，同时也会购买餐点或者零食。课间时间来咖啡厅选购零食或者饮料 的顾客也很多。 图 6-1-1 消费者在咖啡厅消费的主要产品种类 北交大友圃校园咖啡厅实行的产品组合，在一定程度上可以扩展它的经营 领域，实行差异化经营，可以满足不同特点的顾客的消费需求。同时，也对咖 啡厅本身有益。因为产品本身的关联度比较大，一方面可以满足消费者多层次 和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客在满足消费者需求的同 时，实现双赢。 表 6-1 北交大友圃校园咖啡厅产品种类 咖啡饮品 其他饮品 餐点 零食 饮料 卡布奇诺咖啡 热巧克力 三明治 士力架 红牛 拿铁咖啡 奶茶 汉堡 牛肉干 百事可乐 摩卡咖啡 热牛奶 蛋糕 酥性饼干 王老吉 巴西咖啡 酸奶 起酥面包 凤梨酥 阿萨姆奶茶 意大利浓缩 红茶 袋装干果 红茶、绿茶 蓝山咖啡 蜂蜜柚子茶 华夫饼 脉动 美式咖啡 英式早茶 老婆糖 牛奶型饮料 冰咖啡 100%纯果汁 奥利奥威化 纯果乐 咖啡厅的主营餐点包括：三明治、汉堡、面包和蛋糕。汉堡包括牛肉汉堡 和培根汉堡。蛋糕是巧克力和乳酪三角蛋糕。面包有定价在 5.5 元的葡萄干起 酥面包和香肠起酥面包。 三明治包括金枪鱼三明治、培根三明治、鸡排三明治和火腿三明治，这种 三明治的定价 9 元，属于精致三明治。而在销售过程中，经理认为此种三明治 的价格高，大学生消费能力不够，从而把 9 元的三明治全换成价格便宜的 5 元 普通蔬菜鸡蛋面包三明治。汉堡包括牛肉汉堡和培根汉堡。蛋糕是巧克力和乳 酪三角蛋糕。面包有定价在 5.5 元的葡萄干起酥面包和香肠起酥面包。 其他产品的种类如以上表 6-1 所示。 2、服务产品 消费者来咖啡厅消费，不仅仅只是喝咖啡。咖啡厅已正在成为人与人沟通 - 17 - 和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享 受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。所以咖啡厅更应 该重视无形的服务，给顾客提供一种高品质的享受。咖啡厅有优美安静浪漫的 气氛，有训练有素彬彬有礼的服务人员。咖啡厅弥漫浪漫低沉的音乐，设有书 廊，提供美术、文艺、西方古典文学、小说、杂志报刊等。 6.2 价格策略 调查表明，大学生消费者每月生活费额主要集中在 501 到 1000 元之间，占 总数的 37.1%，其次是 1001 元-1500 元和 1500 元以下和分别占 26.2和 21.9，这三者占据了总体的 85.2，构成了本科生月生活费的主体。可见， 在北京市物价飞速增长的环境下，高校学生的月消费额日益增加。 在消费者可接受的每杯咖啡饮品的价格的调查中，52%受访者选择每杯咖啡 的价格应该在 11-15 元之间。而 5-10 元价格便宜的定价却不受消费者的喜好， 这说明来咖啡厅的消费者注重品质和享受，过低的价格会让消费者觉得咖啡品 质低。由于高校消费者的消费能力有限，所以过高的价格是也不被接受的。对 “消费者可接受每杯咖啡的价格”研究暗示咖啡厅应该为消费者提供物美价廉 的服务，校园咖啡厅的咖啡价格较校外咖啡厅便宜，并且要保证品质。 北交大友圃校园咖啡厅提供的产品和服务范围更符合大学生的需求，价格 策略考虑到消费者的承受能力。它的定价方法为竞争导向定位，具体的形式是 随行就市定价法，按照同行业的平均价格水平和调查消费者所能接受的价格来 制定价格，友圃校园咖啡厅咖啡的价格略低于校外咖啡厅的价格，这样很容易 被消费者接受，同时保持适度盈利。 图 6-2-1 消费者可接受每杯咖啡的价格 6.2.1 咖啡饮品和其他饮品的价格策略 - 18 - 通过对消费者营销调研发现，消费的消费能力属于中档消费。所接受的咖 啡饮品的价格在 8-15 元，所以校园咖啡厅应该比校外的咖啡厅定价低。因为校 园咖啡厅一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低 档为主。但是为了保证咖啡厅的水准也不能一味追求低价策略。调查发现，消 费者在咖啡厅的消费在 10-20 元左右，如果定价过高，一定会使消费者的购买 欲望降低。合理的定价一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消 费者。 表 2 北交大友圃校园咖啡厅与校外咖啡厅价格对比 单位：元 星巴克价格 北交大友圃校园咖啡厅 价格 摩卡中杯 28 19 拿铁中杯 25 15 美式中杯 21 12 热巧克力 26 12 巧克力蛋糕 24 12 从价格对比看出，北交大友圃校园咖啡厅无论在咖啡饮品还是其他饮品和 餐点的定价都比星巴克等校外咖啡厅价格低 50%左右。 折扣定价：现金消费没有折扣。而充值办卡消费可以享受饮品 8 折优惠。 可以免费办理会员卡，最低充值 20 元后即可享受此优惠。这个活动没有期限， 持卡消费优惠，可以吸引来更多长期稳定的顾客。 6.2.2 餐点和零食、饮料的价格策略 餐点根据成本导向定价。咖啡厅选购的是专业食品厂家的高品质三明治、 汉堡和蛋糕。这类餐点跟“7-11 便利店”提供的品种相仿，而且价格持平。三 明治、汉堡定价为 9 元。蛋糕定价为 12 元。这样的定价适合咖啡厅的消费水平。 而零食和饮料的定价比超市定价高 0.5-2 元。由于咖啡厅是一个中档的消 费场所，企业需要考虑利润，而咖啡厅的顾客流量有限，不可能与超市这种大 宗购物的定价相提并论。咖啡厅有自身的地理位置优势，在教学楼里方便购买， 所以大学生不会计较 0.5-2 元钱。 6.3 渠道策略 选址特点分析： 选择合适的开店地址时，必须考虑到该区域是不是消费者集中。校园咖啡 - 19 - 厅的选点主要以大学校园为宜，人流不能太大，环境不能喧哗，周围的环境要 充分考虑。学生是一个有潜力的市场，在学校附近选点的话，要照顾学生的经 济能力和咖啡厅氛围。现在的大学生，都比较注重浪漫和情调，对于价格合理 的咖啡，他们会乐此不疲。 校园咖啡厅选址一定考虑到人流量这个因素。北交大友圃校园咖啡厅开在 北交大校园内的逸夫教学楼三层，主要围绕校园开店经营，学生和老师等目标 消费者密度大，目标顾客比例在 95%以上，主要靠步行方式到达咖啡厅，购物 平均需要花费 5-10 分钟。开在教学楼，方便学生和老师课间消费，并且有利于 他们的休闲和学习工作。如果开在校园其他位置，则客流分散，不好有针对性 服务。 在繁华的北京都市选址在二楼或者三楼，关键是考虑安静的环境氛围。北 交大友圃校园咖啡厅之所以选在逸夫楼，一是逸夫楼在各学院楼集中的中心地 带，学生客流多。它的地理位置优越，毗邻图书馆，花园环绕，背靠未名湖， 有优美闲适的环境。二是逸夫教学楼三层，有露台，占地面积足够大，而且月 租金便宜。 目前北交大校园咖啡厅的竞争对手少，北交大友圃校园咖啡厅在校园内有 垄断性。容易使大学生对消费产生忠诚度。 6.4 促销策略 强有力的促销手段可以有效的激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。 1、价格促销 店内长期有持 vip 卡消费饮品享受八折优惠，此活动没有期限，这样可以 吸引来更多长期稳定的顾客，增加他们的忠诚度。 此外，店内每月都会更新促销的活动，比如 2 月份的促销活动是，开学小 杯咖啡特价：小杯美式 4 元，小杯拿铁 9 元，小杯摩卡 12 元。而 3 月份促销活 动：充值不同金额可以 1 元换购不同咖啡或者个别咖啡饮品特价的活动。 在运营过程中，根据企业和消费者的需要会采用灵活的促销方式，比如餐 点进货多了没有卖出去，保质期又快到了，店内会在当天对此类餐点特价优惠。 2、广告促销 宣传和海报，在人流集中时候，在北交大食堂、图书馆门口和宿舍楼楼下 发放一定量的传单，在校区公告栏和生活区张贴精美的海报。 3、网络宣传 通过北交大 bbs 论坛，以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就 - 20 - 对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。在论坛发布北交大友 圃校园咖啡厅情况，唤起潜在顾客的需求。 6.5 人员策略 服务人员会影响顾客的消费行为，在服务营销中要加强对服务人员的管理 和培训。服务员的着装、仪表、态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务 的素质尤为重要。咖啡厅的店员重视与顾客之间的沟通。北交大友圃校园咖啡 厅的每一名服务员都会接受一系列培训，主要是饮品的做法、技巧、收银盘点 等一些日常营运活动，最重要的是对服务人员在招待顾客时候的培训。 北交大友圃校园咖啡厅招聘全职员工，通过在北交大 bbs 发帖或者张贴招 聘启示。现在咖啡厅有三名全职员工，六名北交大学生兼职工。企业招聘北交 大在校大学生，一方面可以为学生提供实习的平台，一方面有利于咖啡厅长远 的发展。 员工每天需要从打扫卫生、制作咖啡和收银理货等方面做起。当顾客进门 时，要礼貌问好，有建议性地帮助顾客点餐，询问顾客的要求。员工在制作咖 啡饮品时，要按严格的标准制作，保证咖啡每杯的水准。店内对员工制定了完 善的规章制度和考勤制度。在平时上班的过程中，需要一直站着，不能跟其他 员工嬉戏聊天，不能长时间玩手机。穿着方面，要干净整齐大方，女员工长头 发的需要梳起辫子，不能散头发。临时有事需要提前请示告知，要提前找好代 办的员工，不能无故缺勤。对人员严格的规范和培训，可以给消费者带来更好 地服务，使消费者感觉咖啡厅很规范，值得信赖。 6.6 有形展示策略 店名：友圃咖啡，有结交朋友园地的意思，体现出校园咖啡厅的环境氛围。 有咖啡厅自己的 logo，是咖啡颜色“友圃 coffee”字样，并贯穿始终，例如咖 啡厅器具上，名片上，围裙上。这样使人们加深对咖啡厅的印象，也更好地宣 传。 北交大友圃校园咖啡厅店内的装修设计选择咖啡色调，校园咖啡厅是老师、 同学休息的地方，鲜明的颜色会引起视觉疲劳。吧台摆放意大利咖啡机、咖啡 滴虑机、收银台和放餐点的冷藏柜。桌位是咖啡色木质结构设计，摆放总体上 和谐。一部分是咖啡色圆桌搭配木椅，另一部分是浅色长椅和方桌的搭配。墙 面装饰和窗帘按照季节调整，各种米色织物材质，图案，颜色显得和谐，显示 咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受。 - 21 - 咖啡厅的灯饰有效增加咖啡厅的美感。中间是大的吊灯，黄色灯光，黄色 灯光温暖又不失咖啡厅的浪漫，而中间的大的吊灯十分大气典雅。四周则是小 壁灯，给咖啡厅营造温暖舒适的气氛。吧台是高亮灯，这样突出吧台位置又方 便顾客点餐。背景音乐以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，一般选择缓和 的音乐，切合季节变化和咖啡厅格调。这些设计都是为了给顾客营造出休闲舒 适的环境。 书廊为了满足顾客的需求，丰富顾客的文化活动，咖啡厅的书廊为顾客免 费提供报刊、杂志和图书借阅。提供的书籍有地理历史类、艺术类和小说类书 籍居多。 6.7 过程策略 过程是服务营销中一个关键因素。在营运过程中，北交大友圃咖啡厅注重 提高自身的服务质量，与咖啡厅长期合作的进货商是有资质的食品厂商，确保 对店内产品严格把关，保证产品的质量。对咖啡机、店内的服务设施不定期进 行检查和维修。友圃校园咖啡厅对卖出的每杯咖啡都有严格的要求，煮好每一 杯咖啡，把握好每一个细节，确保每杯咖啡的口味。在做咖啡浓缩时候，员工 会很好地控制咖啡粉量和压粉的力度，这是确保每杯咖啡品质的关键。每杯咖 啡的容量，水的温度，奶和糖的比例都是严格控制的。对于制作每杯饮品的时 间都是有严格控制，一般做咖啡饮品需要 2-3 分钟，奶茶、红茶等其他饮品制 作简单只需要 30 秒到 1 分钟就可以做好。 咖啡厅注重顾客的反馈，对于顾客提出的建议店内会及时改进，比如一般 人少的时候露天的座位是不开的，有些顾客会要求坐露天座，咖啡厅为满足顾 客的需求也会打开露天座位的；又如，有些顾客会强烈要求一些原先店内销售 的零食再次进货，咖啡厅也会考虑顾客的需求。 7 建议 7.1 对于北交大友圃校园咖啡厅产品方面建议 1、对与咖啡方面的建议 根据消费者的需求偏好性和购买力的差异提供个性化产品。中国的顾客喜 好甜味食品，针对这一特点在咖啡饮品制作上应该注意多放糖和奶。而外国顾 客，习惯于喝浓咖啡，喜好浓郁香醇的咖啡味道，针对这一点就要在制作咖啡 之前，询问顾客是否加糖或者加奶，制作时候尽量少放牛奶。 - 22 - 晚上时段顾客以选购热饮为主，一般考虑到睡眠原因，晚上购买咖啡饮品 的很少。所以美式咖啡在傍晚就尽量少做，做多了卖不掉在关门前都需求倒掉 的。 2、对于餐点方面的建议 北交大友圃校园咖啡厅应该针对不同的顾客群体也提供个性化产品组合。 起先咖啡厅售卖定价 9 元的精致三明治，包括金枪鱼三明治、培根三明治、鸡 排三明治和火腿三明治。每天进货量在 20 个左右。经理认为此类高售价的三明 治大学生消费能力不够，销售量远低于预期。从而把三明治全换成价格便宜的 5 元普通蔬菜鸡蛋面包三明治，加大进货量到 35 个。而此种三明治的成本很低， 利润相对较高。低廉的价格吸引了不少顾客购买，但是此种三明治味道一般， 顾客的购买忠诚度很低。有些顾客吃惯了精致三明治会觉得此种三明治品质低， 不会重复购买。 调查显示，有 62%的受访者表示喜好精致三明治，仅 38%受访者喜好普通三 明治。所以，我觉得咖啡厅应该 5 元和 9 元定价的不同品质三明治分别进货， 这样更好地满足不同消费者的需求，从而提供销售额。 根据外国留学生西方国家宗教信仰和中国少数民族的习惯，一些人会避免 有猪肉的食品，这都需要在餐点配料单注明和告知的。 对于蛋糕的销售可以根据每天的需求改变订货量。由于蛋糕保质期时间短， 价格高，销量低，有时咖啡厅会取消蛋糕订货。但是这种作法不可取。当我收 银时候，会有很多消费者询问蛋糕的情况，当每次的回答都是“没有”的时候， 这样会很容易使消费者产生厌恶感。我观察到，每天询问蛋糕情况的至少有 5 人次，所以每天订货量稳定在 5 个左右。如果蛋糕的销量很好，很快就卖完的 话，可以考虑增加订货量。一般蛋糕销售的高峰期在下午和晚上，留学生偏好 购买。一旦当天蛋糕销量没有预想的好，还可以在次天做促销活动，这样能有 效的减少损失。 调查显示，顾客对咖啡厅的面