化妆品网络销售研究 毕业论文.doc

集美大学高等教育自学考试（本科）毕业设计（论文）题目： 化妆品网络销售研究 专 业： 销售管理 准考证号： 020311200263 姓 名： 指导教师： 教师职称： 2013 年 9月 14化妆品网络销售研究摘要 进入二十一世纪的中国，随着互联网络的进入千家万户，寻常百姓家。化妆品行业在营销渠道上又面临着新的机遇和挑战。互联网络正在改变着人们的生活方式，网购进入人们的生活当中。化妆品企业只有适时而变，才能不被淘汰。网络营销是一种划时代的营销方式，化妆品企业应该有充分的认识。本论文详细讨论了网络营销与传统营销的联系和区别，通过广泛的市场调查和大量的资料分析，总结归纳了我国化妆品企业网络营销的发展现状、存在的问题，并提出了发展我国化妆品企业网络营销策略。关键词 网络营销 化妆品 营销策略 网站建设目录引言1一、网络营销的竞争优势2（一）产品和服务以顾客为中心2（二）渠道缩短2（三）关系单一3（四）时空的广泛性3（五）顾客的互动性强3（六）24小时服务 3二、化妆品网络营销现状及发展趋势4（一）化妆品网络营销现状4（二）化妆品网络营销的发展趋势5三、化妆品网络营销存在的问题6（一）营销环境有待改善6（二）网络营销安全有待保障6（三）人才匮乏6四、化妆品的网络营销策略7（一）产品策略7（二）价格策略8（三）渠道策略9（四）促销策略9（五）包装策略10结论12致谢语13参考文献14引言进入21世纪，互联网已经融入了大多数人的生活。在各大产业和行业的营销中，互联网得到了全面和革命性的应用，使得整合营销的面貌一下子崭新起来，一些数据已然表明互联网对人们日常生活的重大影响。以日本为例，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为调查中发现消费者从多种渠道搜集化妆品信息，其消费金额多于商店购物者，也多于单一网站的忠诚消费者，他们明显倾向于网上购物方式。在网上购买化妆品的消费者中，有30%40%的人只通过网络浏览并购买美容商品，不再考虑去实体店铺购买化妆品，他们认为从实体店无法获得其他购买者对产品使用情况的评论，有近25%的日本妇女从网上购买美容化妆品。而在中国，女性消费者对于化妆品的购买行为也发生着巨大的变化，中国互联网络信息中心(cnnic)发布第32次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿。网上购物用户规模达到2.1亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%，另一方面由于我国经济发展和人民经济水平不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加。根据相关部门的统计，化妆品方面的费用支出占到了女性总消费支出的近40%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临着新的机遇和挑战。为此，众多国际知名化妆品企业纷纷筹备、参与在华网络营销业务，期望在中国日益壮大的网络市场获得一席之地。据统计，截止2012年，已有27个世界国际公认的世界品牌化妆品公司，如倩碧、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油等都已经建立了品牌网站，实现了在线品牌推广和产品销售。在以女性消费群体为主的化妆品市场中，网络营销模式变得越来越大众化，对传统的营销模式带来了挑战。我国的网络营销正处在发展阶段，还面临着许多问题，但网上购物作为一种新的购物渠道越来越受到人们的欢迎，成功的网站销售案例备受人们关注。利用搜索引擎和网络平台等一系列新的营销渠道来吸引更多消费者的注意，从而为企业创造更多利润值得广大商业人士探究。一、网络营销的竞争优势网络营销产生于20世纪90年代，从20世纪末开始获得较快发展。企业营销战略的组成部分包括网络营销，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。具体的说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动，其以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以此实现组织目标或社会价值。 截止2012年，全球网民总数量达到24亿，超过总人口的三分之一。巨大的网民人数，带来了前所未有的商机。在欧美国家，拥有自己网站的企业占90%以上，通过nnt流量网络查找需求者、产品信息，已经大众化。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，首先会在网上进行初步的调查和选择，接着与供应商联系。给网络营销提供了广阔的空间。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，在化妆品领域已开始普及，逐步形成了化妆品网络营销的优势：（一）产品和服务以顾客为中心由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品和服务进行选择或提出要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客短时间内需求得到满足；另一方面，企业还可以根据顾客需求准确掌握顾客动向，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益。（二）渠道缩短任何产品或服务从生产商到达消费者之间都要经过一定的中间渠道，传统的供应商需要经过很多个中间环节，成本高且速度慢。网络营销轻松的解决了传统营销的这一困境，顾客可以与供应商直接取得联系，方便快捷的买到心仪商品，同时供应商利润也大大提高。（三）关系单一网络营销从产品到消费者经过的渠道与传统的渠道相比要缩短了许多，中间商、代理商等多个环节可以省略，这大大提高了企业的运作效率，使交易和服务变得简单以操作。（四）时空的广泛性网络营销活动可以发生在任何时间任何地点地点，跨越了空间的局限性，消费者足不出户，只需要轻轻的点击一下鼠标，即可实现对化妆品的挑选和购买等一系列工作，这大大的提高了消费者的购买效率。（五）顾客的互动性强通过网站的管理，化妆品企业可了解并分析顾客的购买行为及需求，加强与顾客的沟通，同时从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产品及开发新产品，网络营销这一互动性特点，更有利于化妆品的销售。（六）24小时服务随着现代生活节奏的加快，人们的工作效率也为之提高，工作时间也有所加长，从而导致许多人没有时间逛街消费，而网上购物为各个阶层的工作者解决了时间难题。网上购物没有时间的限制，24小时全天候服务，消费者随时随地可以买到自己喜欢的商品。二、化妆品网络营销现状及发展趋势（一）化妆品网络营销现状目前互联网销售排名前三的有图书、音像制品和化妆品，可见化妆品的网络销售是异军突起。化妆品行业在网购市场的消费潜力可谓是空前壮大的，由此可知化妆品网络营销的前景不可估量。化妆品网络营销结合了传统化妆品营销和网络营销的双重特点，取其优而去其劣。相较于传统的模式，网络营销属于新生儿，其被制约发展的各种因素比较多。对于化妆品市场来说，我国起步比国外晚许多，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面可以说与世界发达国家相比落后了一大截。造成这种差距的原因是多方面的，主要原因有两点，一是本身化妆品行业发展较慢，二是网络营销发展较晚。可见我国化妆品行业网络营销发展有待加强。此外，网络营销本身也存在一定的问题，随着人们的消费理念的转变，企业的营销策略应随之转变。目前淘宝、凡客、聚美、乐蜂等网站化妆品热卖不断，其销量一直不错，淘宝销量如表1所示。表1 淘宝2013年5月一周美容产品热门品牌搜索情况调查表序号热门搜索品牌搜索次数搜索人数日均搜索次数日均搜索人数1佰草集101.65060.96314.5218.7092相宜本草77.73840.38211.1055.7683dhc蝶翠诗30.61214.5524.3732.0784avon/雅芳29.62312.3804.2311.7685l，oreal欧莱雅29.23720.1344.1762.8766芳草集28.20319.9724.0292.8537lancome/兰蔻27.26712.8273.8951.8328skin food21.05211.5023.0071.6439自然堂20.2679.7022.8951.38610clinique倩碧20.1039.9372.8711.419资料来源：聚商网络淘宝数据分析。（二）化妆品网络营销的发展趋势世界流行的知名化妆品品牌，包括包括雅芳、欧莱雅、倩碧、雅诗兰黛、强生、玉兰油、美宝莲、露华侬、旁氏、资生堂、妮维雅、威娜、花王等，都无一例外的有自己的销售网站，用以传播和推广自己的产品。我国设有网站的化妆品企业也有数百家，如自然堂、欧诗曼、欧伯莱、相宜本草、珀莱雅等。中国也建立了自己的美容化妆品网，化妆品企业黄页是我国化妆品行业第一个新世纪时代的资料数据库，具不完全统计该数据库目前内含化妆品相关行业企业近20000家。目前越来越流行化妆品企业通过网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。调查显示，化妆品网络营销业绩蒸蒸日上，目前化妆品网络销售呈四种趋势：1.趋势一：百货式的综合平台目前使用这种方式的如淘宝网、当当网、卓越网等。品牌化妆品是其中的一个行种主流趋势：业分支、共同分享淘宝等巨大的流量。综合平台的最大优势在于拥有海量的用户，但也存在一定缺陷，比如专业化不足，商家众多，鱼龙混杂，极容易顾此失彼，不能带给网民最佳的购物体验。 2.趋势二：厂商自建网络营销渠道例如欧莱雅、相宜本草等。由于网购对实体店的冲击，在目前经济大背景下，厂商的销售压力也空前倍增。网络直营，可以降低大量的成本，提高盈利率。如果线上与线下业务同时进行，对厂商来说是双手互搏，对下级经销商而言是变相的打击，双方面的利益难以平衡。 3.趋势三：单一网络品牌横向多元化以莓多酚祛痘产品占领市场的ardme雅茚药妆在稳坐国内药妆第一品牌的位置后，开始将目光投向更广阔的领域，顺势推出一系列产品，包括美容、纤体、丰胸等，试图打造以雅茚药妆为品牌的全线产品。但一个品牌如果不集约化发展，试图囊括一系列产品，必将进一步降低刚建立起来的品牌认知度。 4.趋势四：专业化垂直平台专业化垂直平台以其专业化为核心优势，集合国内外品牌于一身，满足网民全方位购买化妆品的需求。目前国内这种专业类型的电子商务网站正在兴起，如唯品网，聚美优品等，在未来的化妆品b2c市场必将会带来全新的血液。三、化妆品网络营销存在的问题（一）营销环境有待改善虽然我国近几年互联网的硬件设施有了很大的提升，但不足的是软环境有待改善，需加强互联网各项业务的开展。而且，从我国人民的平均收入水平来说，开通互联网需花费不少资金，致使许多想安装互联网的用户犹豫徘徊。从一般消费者的角度出发，化妆品应当是日常生活必需品，不同年龄、地域的人群都可以是目标客户。但对于中国而言东西部发展不平衡等因素，网络用户的分布相对倾向于经济发达的地区，20-30岁年龄的人居多，离大众化还有一段距离。（二）网络营销安全有待保障国外最流行的网上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的优点。而我国网上购物的支付手段多种多样，银联卡、信用卡、邮局汇款、货到付款等方式混合存在，使相当一部分消费者担心支付安全。据中国电子商务协会组织的网上购物可信度调查中，有近57%的网友自称遭遇过信息虚假的欺骗，71.1%的网友对网上购物的安全性产生质疑，更有部分网友甚至表示遭遇过网上诈骗，严重侵蚀了消费者对网上购物的信任度。（三）人才匮乏目前化妆品美容企业都缺少掌握系统网络营销实战技术的专业人才国内99%的传统企业也同样如此。无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠相关技术人才来操作。有可靠资料证明，未来5年，中国需要与网络营销相关的技术服务人才将达到近百万人，市场需求甚大。四、化妆品的网络营销策略（一）产品策略网络营销为化妆品企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，不管是何种类型的企业，利用网络营销都可以找到适合自己的展示方式。要想建设好网络品牌，网站是基础。采取宣传推广措施，力求顾客和公众认可企业的模式风格。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络营销的价值转化保持顾客和企业的长期联系和带来更多的经济效益。门户网站首页和女性频道投放是高端女性化妆品宣传的选择，期望用高曝光换来目标消费者的高关注。但由于广告形式单一，各大品牌在固定的版面轮番轰炸，导致消费者视觉疲惫甚至厌恶，这使兰蔻在网络投放广告上有了新的思考模式。比如消费者在搜索引擎编辑兰蔻化妆品，搜索结果页面最上方将出现图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，兰蔻与百度联手，目的在于将搜索引擎上的潜在消费者吸入其b2c网站进行消费。通过兰蔻网上商城链接、广告、商品信息等以生动形象的方式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，每天提供最新动态，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台销售和线下活动的良性互动。2011年，资生堂在中国推出自建的电子商务网站，涉足网络销售。在网站上销售全新“网络销售专用系列”泊美舒亚soi，面向中国80后。泊美舒亚soi采用网络独家销售的模式，作为资生堂（中国）首发的网络销售的专用系列，每一款产品所含成分、主要功效均明确标明。泊美舒亚soi更有专业的美容顾问在线，随时为顾客解决护肤困扰。而提供的独特在线肌肤测试服务，能够让顾客在选购之前先对自己的肌肤状况有一个基本的了解。用户轻点鼠标，护肤品即可送上门。首批注册的一万名会员，即可申请免费使用试验装套装包含基础护理的洁面乳、爽肤水、乳液，还有明星产品舒蕴眠养凝霜。在积累了资生堂多年的化妆品零售经验的基础上，以这种独特销售模式和全面的服务，在网络终端开辟了全新的护肤天堂。（二）价格策略网络化时代，网络的主动性和开放性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与有意愿购买的商品有关的信息，对产品及价格进行充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络营销环境下，传统的定价很大决定因素来源于成本，但这种定价标准在新的市场中并不适用。新型的定价标准应是顾客的接受程度，按此定价成本来生产合适的产品。企业以消费者为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。在网络销售时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争力。在网络销售者眼中，价格是指在顾客心目中为了获取某种产品所必须付出的代价而不是单纯的用于交换某种产品的货币数量。首先，要低价位化。因特网的运用，使企业节约了相当一部分的成本，例如店面租金费、人工费、水电费等等一系列成本。网络营销能使企业跳过许多中间环节和顾客面对面的沟通，中间渠道的缩短使成本大大的减少。通过网络，消费者可以方便快捷的了解产品信息，同时可以对商品做到多家的比较，无奈企业只能以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。其次，要实现全球定价化。网络营销市场是一个广阔的空间市场，世界人民都可以通过互联网进行交易，没有国家或地域的限制。企业的目标市场由过去的小范围市场，发展成为范围广泛的全球性市场，这使得产品在采取网络营销定价时不得不考虑目标市场范围的变化因素。企业必须采用多元化的原则面对差异性极大的世界性市场。再次，价格水平趋于一致化。因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，正因为这样，企业需努力降低因国家地域而导致的价格差异，是价格趋于一致化。最要，价格要弹性化。相对于实体店铺的定价因素来说，网络销售产品必须考虑全方位信息，因特网能帮消费者真正做到货比多家，因此网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当综合多方因素考虑价格构成，制定出较为合理的价格策略。再者，随着消费者需求的不断增加，企业在网络营销定价时要全面思考成本等各因素，如消费者的价值取向，消费者的年龄、职业、偏好等。（三）渠道策略网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的环节，包括利用网络进行订货、结算和配送。第一，建立会员网络。会员网络是一个网络团体，是在企业建立虚拟组织的基础上形成的，通过会员制，促进顾客间的相互沟通，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利、共同发展。第二，建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益。但也有其自身的不足，因此需要互联网分销来进行补充，这样网络商品交易中介机构应运而生。化妆品企业既可在企业自身网站上销售产品，也可将产品交付网上电子商城网站代其销售。对于中小企业，由于其知名度不高，网站规模不大所以将其产品交付电子商城网站代其销售不失为明智之举。第三，建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网络营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也开办了网上结算业务。（四）促销策略第一，网上折价促销。折扣促销是网上目前较为常用的促销形式。就目前而言，网民网购的热情低于直接到实体店购买商品，所以网上出售商品的价格一般都要比传统销售方式要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象和感受等原因，加上物流的费用较高，付款方式也麻烦，网购积极性有所降低。而大幅度的打折可以有足够的吸引力吸引消费者尝试购买。而折价券是价格直接打折的一种变化形式，不是任何产品一开始都是和网上销售，因此采用折价券的帮助以吸引顾客，当顾客想要购买此类商品时可以到网上下载打印折价券，凭借折价券到指定地点购买商品时可享受一定优惠。第二，电子邮件促销。电子邮件促销是internet传送的个人信件。企业可以把化妆品广告信息通过电子邮件直接发送给个人。这种方式成本低、信息发布速度快、反馈速度快，还可以获得有效的用户e-mail地址。第三，网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，使用赠品促销的原因通常有以下几种情况：新品推广、宣传、进入新市场、增强竞争力等。赠品促销可以起到提高企业网站和产品的知名度，吸引网民的点击率进一步了解掌握市场状况和消费者需求的作用。第四，网上抽奖促销。许多年轻人都热衷于网购促销活动，也是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得参加的花少量成本获得的优惠服务，网上抽奖活动通常出现于网上调查、商品促销、扩大市场、周年庆等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。第五，积分促销。网上的积分促销与传统积分促销相比要简单易操作。通过编程和数据库就能方便的进行网上购物积分，这种方式可信度高，操作也相对方便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通常为了能得到高价值的奖品而积极参加某项活动。积分促销可以吸引网者访问网站或积极参加某种活动；同时可以增加上网者对网站的忠诚度知名度等。第六，网上联合促销。联合促销在网上和实体店都有，活动由不同商家联合进行，多久啊企业联合进行促销可以优势互补、提高企业、产品的知名度。当合理运用了联合促销时，企业的整体效益大大增强，比如通过网络公司和传统商家的联合，可以为客户提供在网络上无法实现的服务。（五）包装策略包装如同外衣，是化妆品营销的关键性因素。产品档次的高低、能否给消费者以足够的吸引力首先是看包装。不少企业在包装方面大礼花费功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。个人感觉在购买化妆品时很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，能否一见钟情，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对五彩缤纷的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。1.系列产品策略将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。2.消费定位策略按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。3.整合配套策略把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费