吴清友：24年诚品梦

吴清友：24 年诚品梦 来源: i 天下网商 发布时间：2013-06-27 1985 年，吴清友赚到人生第一桶金后，在台湾阳明山买了一块 地准备盖房子。一位风水先生告诉他：“吴先生，你要赚钱，那房 子要朝南；你要健康，那房子要朝北；但如果你希望让生命积累一 点智慧，那你的房子要朝东。 ” 吴清友选择了让房子面向东方。 4 年后，他创立了诚品书店，并在“人文”的经营理念与现实 商业世界之间徘徊，一度亏损达 15 年之久。这是否与风水先生“积 累智慧”的点拨有关？ 不把盈利作为书店经营的最高目标，这样的理念却让诚品书店 在传统书店逐渐被网络冲击代替的今天，维持着亚洲最大书店的地 位。 1950 年出生的吴清友双鬓斑白，身材高大，喜欢穿一件米色外 套，戴着黑框眼镜。他为人谦虚，却气场强大。他常对访问他的人 说：“不要叫我吴董事长，叫我吴先生就好。 ” 其实，从容文雅的吴先生，懂得如何在残酷的商业丛林中生存。 诚品书店的复合经营之道，就是吴清友让梦想照进现实的过程。 “中年危机” 他 35 岁前的经历与大多数财富新贵的故事类似，但不一样的是， 他接下来 30 年的经历与选择。 吴清友从台南高工机械科毕业后，曾在高职当过老师，在皮包 工厂打过工。发现自己对业务经营有兴趣之后，他进入了经营餐旅 厨房设备的诚建公司，从事旅馆和医院设备的销售工作。 受父亲吴寅卯的教育影响，吴清友做事认真，口才也很好，善 于站在对方的立场考虑交易好处。而且，他亦头脑灵活，又擅长开 拓新的销售渠道，敬业与创新的工作态度深受老板赏识。 1981 年，因当时的公司老板考虑赴香港定居，便将诚建公司卖 给了吴清友。31 岁的吴清友接下诚建公司的所有股权，并逐步使诚 建公司壮大。 “吴清友家的东西常比别人贵，也不愿意被杀价，但产 亿邦动力网 电子商务专业媒体 品质量和服务真的没话说。 ”诚建公司的一个客户麦当劳的负责人曾 这样评价诚建公司。1984 年，麦当劳进入台湾地区市场时，多半厨 房设备来自诚建公司。 此后，吴清友不但扩大欧美顶级餐饮设备的品牌，还开始投资 房地产和证券公司。诚建公司在发展的高峰时期，曾占据台湾地区 大型观光饭店 80%的餐具设备市场，而那时，台湾高档饭店的发展 也进入饱和阶段。 1985 年，挣到人生“第一桶金”的吴清友在阳明山豪宅区买了 一块地，盖了一套房子。也就在这段时间，诚建公司的业务随着市 场饱和进入了相对平稳发展的阶段。 吴清友在 35 岁前的经历与大多数财富新贵的故事类似，但不一 样的是，他接下来 30 年的经历与选择。 事实上，那时的吴清友正面临男人的“中年危机” 。面对财富瞬 间快速增长，他开始思索，究竟自己未来要继续做驾轻就熟的专业 设备销售工作，还是要做点不一样的东西？ “很幸运在我 30 多岁的时候，刹那间，我累积了很多财富。可 是我觉得，这些财富和我自己的努力不成正比，我并没有拥有这些 财富的正当性。 ”吴清友说，但三年后，上天就给了他一份不得不接 受的“礼物” 。 1988 年，38 岁的吴清友因为患有先天性心脏扩大症，心脏病发， 经历了一次开胸心脏手术，与死神擦肩而过。这场疾病让吴清友更 坚定了要把生命投入到与心灵相关，而不一定与财务业绩相关的产 业。 “因为我是学机械的，人文素养并不高，因此我开始阅读哲学 大师的名著，希望让我的迷惑在书里找到答案。 ”对于生命与自我的 思索，一直伴随着吴清友创建和经营诚品。 亏损 15 年 诚品真正扭亏为盈，就是从依托书籍销售模式，转向“百货公 司”模式开始。 1989 年，吴清友与雄狮美术艺术专门店的负责人廖美立一起， 在台北敦化南路创立了第一家诚品书店，一家浪漫的书店。廖美立 曾透露，诚品第一家店的首月营业额只有 60 万元新台币，但到了当 年年底，年销售额就突破了 1000 万元新台币。 但即便是这么好的营业成绩，诚品还是亏了 15 年。原因在于， 吴清友在做自己想做的东西。诚品敦化南路店营业面积 1653 平方米， 廖美立说，亏损主要由于店租太贵。 与常规书店不同，诚品不但卖书，里面还安排了庞大而昂贵的 商业空间作为画廊。诚品不仅在卖书，还在向所有顾客传达一种人 文的理念，同时为台湾本地艺术家创造一个才艺展示的平台。吴清 友的女儿吴旻洁说：“吴先生喜欢看建筑书，诚品可以说是他的理 想跟品味，也是他最想要开的一家店。 ” 商业世界里，理想与现实的磨合从来不是一蹴而就的。这种磨 合花了吴清友整整 15 年的时间，甚至搭上了他的“第一桶金” 。 “诚品”的英文名是 Eslite，为古希腊文“精英”之意。企业 亿邦动力网 电子商务专业媒体 如其名，诚品在成立之初，专卖艺术与建筑类书籍，书籍来源偏向 进口和外文杂志，购书环境精致而讲求品味。这一切，对于台湾和 其他大部分亚洲城市而言，消费水平都无法跟上诚品书店创立的理 念，注定了是曲高和寡。 原本吴清友就准备了一笔能够亏损 5 至 8 年的资金，但是他没 有料到，除了有两年时间曾小赚之外，开店的前 15 年，诚品书店都 无法在残酷的商业世界里盈利。 除了定位过于高端，当时诚品赔钱还有另外一个重要原因：吴 清友不停地将经营所得用于开新店。 第一家店刚开不久，吴清友又动了一次心脏手术，同时开了诚 品第二家店。如今，诚品书店在台湾地区已拥有 48 家分店，每年举 办逾 3000 场文化活动，其中包括演讲、读书会、音乐会和展览等。 为此，吴清友和诚品的其他股东曾付出了不小的代价。亏损期 间，除了诚品书店外，没有太多集团背景的吴清友囊中羞涩，不得 不开始对外募资。一开始，几位集团好友出手相助，包括国巨电子 董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣、和硕董事长童子贤、高铁董事 长殷琪等。但由于诚品长期交不出漂亮的成绩单，一些股东陆续退 出。 吴清友不得不拿着一叠厚厚的项目书，到处找钱。 “有一次，他 找一个老板投资。对方却跟他说：吴清友，你不要这么执着。 把 他气得半死。 ”吴旻洁透露。 后来，吴清友甚至开始变卖家产来支持诚品。他的太太曾忍不 住说：“你真的都不帮儿女想一下？”可是，吴清友却经常和吴旻 洁说：“诚品不能失败。做不下去，大家都会说台湾书店做不起来， 我们不能成为负面教材。 ” 抱着这样的使命感，吴清友寻寻觅觅了 15 年，最终天佑诚品， 它生存了下来。 1994 年，吴清友开始将诚建公司整并为诚品书店的餐旅事业处， 并将餐旅设备、用品与餐饮等产品概念引入诚品。诚品真正扭亏为 盈，就是从依托书籍销售模式，转向“百货公司”模式开始。 现在的诚品书店，除了卖书，还引入了茶叶、香皂、餐具等产 品专柜。2006 年，诚品信义旗舰店开业时，诚品将整栋楼 6 层都租 了下来，但传统意义上真正卖书的只有两层。其余的空间，诚品与 商场中的专柜洽谈合作，分享经营收入。诚品负责以其品牌招引客 流，让专柜驻扎，并依托诚品的平台成长。 亿邦动力网 电子商务专业媒体 吴清友的女儿吴旻洁，已接班掌管诚品 跳出台湾时代 其“连锁而不复制”的书店能否在不同地区优雅而稳健地经营 下去？ 今年 1 月 10 日那天，细雨延绵，诚品信义旗舰店的 6 楼展演厅 人头攒动，这里正在举行诚品生活（2926-TW）上柜前的业绩会。 （编者注：上柜是指股票已公开发行但未上市，仅在台湾场外交易 市场 OTC 交易。 ） 吴清友对到场的投资者说：“没有商业，诚品是活不下去的； 没有文化和创意，诚品是不想活的。 ” 2010 年，诚品书店就将旗下 42 家最赚钱的大型商场综合店分 拆出来，成立诚品生活。2013 年 1 月，诚品生活在 OTC 上柜，融资 6.5 亿元新台币。此举也为诚品的进一步扩张提供资金支持。 在当天的业绩发布会上，吴清友与女儿吴旻洁并没有用大部分 时间去讲述诚品的业绩和保证投资者回报，相反，他们浓墨重彩描 述了从开设诚品，到分拆诚品生活，再到上柜的原因与动机。 诚品生活上柜时，不仅获得高达 402 倍的超额认购，挂牌当日 股价更大升 27%。无疑，这个台湾品牌不仅获得读者的青睐，亦虏 获了投资者的心。根据诚品生活的财务资料，截至 2012 年第三季， 诚品的敦化和信义两店营收约 33.8 亿元新台币，占整体营收约三分 之一。 诚品生活还宣布，将于 2013 年第三季开始发展旅馆事业，在台 湾开设首家结合文创商场、展演活动及绿意休闲的主题式旅馆，设 有 104 个房间。 2012 年 8 月，诚品开始走出台湾，于香港铜锣湾的希慎广场成 立第一家海外分店，总面积超过 4 万平方英尺。吴清友说，早在 10 年前，他就希望能在香港开设诚品，只是因租金太贵，诚品无法承 受。这一次，希慎广场在租金上给了诚品很大的优惠，诚品与之签 了 10 年长约。 吴旻洁说，诚品铜锣湾店开业不足半年，收入已经与台湾敦化 南路旗舰店媲美。未来三年，诚品希望在香港的中环和九龙再开三 家分店。 亿邦动力网 电子商务专业媒体 诚品计划在 2014 年走进苏州，开设大陆地区的第一家分店，面 积 5 万平方公尺，包括书店、商场、餐饮和展演区域等。此外，未 来 10 年，诚品预计将在大陆开设 100 家分店，首先考虑的城市包括