房地产城市综合体开发前期浅析

房地产城市综合体开发前期浅析 大型房地产建设项目，尤其是在大型综合性的房地产开发项目上，“项目开发 前期战略规划”是贯穿项目整个生命周期的生命线，决定了项目的终极命运。 开发商没有做好缜密的项目开发前期的战略规划，他是没有办法向建筑师讲清 楚他心中的项目是什么样的。他们往往被建筑师牵着鼻子走，跟着政府部门的 要求或有关领导的感觉走。在许多项目上，教训十分深刻。那么，碰到大型复 杂的项目，开发商们如何做好“项目开发前期战略规划”后，在方案设计前向 建筑师讲清楚他们自己心中的项目是怎么样的呢？ 做好大型综合项目开发的战略规划之前，我们需要研究十大问题。开发商只有 把这十个问题研究透了，开发商才能够制定出适合于该项目开发的战略规划， 才能够向建筑师讲清楚自己心目中的项目到底是什么样子，建筑师也才能够按 照开发商的心意设计出开发商想要的建设项目方案。我从十大问题入手，诠释 如何准确演绎出开发商心中想要的项目。 一、研究地块的条件和政府规标的要求 对地块的研究目的是为了发现地块所处位置具有哪些优势或有利条件，便于进 一步发掘其潜在的价值。对地块研究的重点应放在地块四周的道路和交通通勤 能力，便于研究确定地块今后所建物业与经营项目的辐射距离和商圈范围大小。 研究地块四边人流通过的多寡和邻近项目的业态，便于确定地块四边商业价值 大小，以及与邻近商业业态人流互动，从而便于创造商机。研究政府对该地块 的规划要求，便于利用政府硬性指标中许可条件，策划最适合本地块的物业组 合。 二、研究地块所在地的市场 研究市场有六个重点： 1.城市综合情况的调研分析，重点了解城市对各类物业产品的刚性需求。 2.城市地产市场的现状和发展趋势，重点在于各类物业产品的租售的价格水平、 各类物业产品供给状况和在建规划状况预测、未来数年内市场供求关系的变化。 3.城市消费市场现状和发展趋势，旨在发现商业开发的空间。 4.城市商业经营者调研，了解各类经营者是否愿意来本项目所在区域经营，所 需的物业经营条件，各自愿意出的租金水平如何。 5.城市投资者情况调研，重点了解城市各类消费人群愿意投资什么样的物业产 品。 6.地块所在商圈范围调研，旨在填补空商业白点，通过对商圈内现有各类物业 可供状况和趋势分析，发现本商圈内的需求的空白点，便于研发适销对路的物 业产品;增加商业新亮点，通过对商圈内现有可供各类物业进行分析，确定本项 目物业组合有别于其他开发商的组合特色，命名一个主题，创造新的项目亮点。 三、研究地块所在的城市规划导向 研究本区域规划开发规模，了解本项目所在开发区域人口导入的规模和进程;研 究本区域规划开发的项目组成，了解本项目所在开发区域的入住、就业、流动 人口总体组成和本项目的现在的和潜在的竞争项目情况;研究本区域规划开发的 各类项目的档次，了解本项目所在开发区域未来的消费结构和消费层次;研究本 区域规划开发的各类配套设施，了解本项目所在地的交通设施建设情况，评估 本项目未来经营项目的辐射能力，了解本区域教育、文化、卫生、企事业单位 规划落户数量和规模，便于评估未来商机。 四、研究地块所在地的商业竞争情况 通过研究本商圈范围内（半径三公里）已经建成交付物业的产品构成、总量、 档次、特点，正在开发项目的物业产品的构成、总量、档次、特点，已经规划 但没有开工的项目物业产品的构成、总量、档次、特点，以便在研发本项目物 业产品构成时注意自己的产品同竞争对手错位。如果本项目有很大一部分物业 产品的组成部分是用于零售商业的，那么需要对本商圈内所有的零售商业各种 业态进行调研，调研内容涵盖消费群体、商家群体、商业房地产开发商群体， 研究确定本项目拟建商业物业选择那些经营商家入驻可以同本商圈内的商家进 行错位经营，便于给拟建商业物业进行商业定位并且在商业物业设计时考虑拟 选商家的入驻物业条件需求。 五、研究开发商自己 研究我们开发商自己首先要客观认识开发商自身的项目开发资金供给保障能力。 不同的物业产品组合对开发商资金供给能力要求不同，纯住宅类开发项目对资 金供给保障能力要求最低，大一点的项目可以实现滚动开发，边开发边卖房回 笼资金。大型城市综合体项目在产品研发时一定要考虑开发商的资金供给保障 能力，资金实力雄厚的开发商可以将产品组合中持有经营类物业比例设置大一 点，反之，便于销售快速回笼资金的物业产品比例大一点。纯持有的大型经营 类物业产品开发对开发商资金供给保障能力要求最高。开发商策划设计的项目 物业产品组合必须同自己的资金供给保障能力相匹配。 六、研究拟开发项目各类物业产品的赢利模式 住宅产品一般通过销售实现开发投资回报，售房款扣除开发成本、资金成本和 税金剩下的就是开发商的利润了。SOHO、LOFT、服务公寓、经济型酒店、写字 楼产品可以通过销售实现开发投资回报，售房款扣除开发成本、资金成本和税 金剩下的就是开发商的利润了。写字楼产品也可以持有出租，如果预测在 15 年 之内收取的租金总额在缴了税收以后能够收回全部投资和资金成本，从长远来 看，持有出租获利就相当可观;临街商铺、开放式商业街、住宅类产品的底商商 铺产品一般通过销售实现开发投资回报，售房款扣除开发成本、资金成本和税 金剩下的就是开发商的利润了。这类产品只要是设计在临马路位置，一楼二楼 联动售出，单价要比同项目的住宅产品和办公用房产品高出两倍到四倍不等， 规划得好，售价还可以更高，是开发商的利润点之一。大型星级酒店物业产品 和大型零售商业物业产品，除非开发商找到酒店经营商和零售经营商买家定向 设计建造完工后整体交付，一般是按照经营者要求设计建造，完工以后出租给 商家经营收取租金，实现远期回报，也有开发商自己组建经营团队，自己经营。 这类产品的最终价值取决于经营结果。 七、研究拟开发各类物业产品的配套需求 房地产建设项目策划以城市综合体项目最为复杂，从项目开发规模来说，少则 10 多万平方米，多则 50 到 60 万平方米不等。从项目物业产品组成来说，一般 包括了住宅、公寓、公建配套、大型零售商业用房、酒店宾馆用房、办公用房、 临街商铺、住宅底商商铺等等。从产品开发后处置来说，有单体建筑整体出售 的、有一个建筑内部分出售部分持有部分的、有产权出售返租经营的、有整体 产权持有出租经营的、有产权持有自行经营的等等。 在一个项目内容纳各种不同的物业产品，各种不同的物业产品由于使用功能不 同，需要不同的物业条件和使用（运行）的配套条件，所有上述各种物业产品 根据他们的用途、功能、赢利模式需要周全考虑。如考虑不周，物业建成以后 会产生永久性的难题。 例如公寓住宅类产品需要考虑小区管理方便、安全私密、居民出行便利、绿化 景观营造、机动车和非机动车停车需求、会所设施等配套需求。 酒店宾馆类产品需要考虑独享院子、大堂设施、酒店宾馆客人的服务设施，如 中西餐饮、美容、洗浴、游泳、健身、停车设施等等。 大型商业类物业产品如大型综合超市、百货店、购物中心等零售类商业物业产 品在项目策划时就要对各种商业业态的物业使用条件研究透彻，要解决落实好 这些商业业态中每一个商家需要的物业条件和运行配套条件，要规划好“人往 哪里走、水往那里流、风往那里排、电往哪里送、货往那里卸、车往那里停”， 特别要考虑好综合类商业设施不同商业业态的“人流共享”、不同商家的特殊 技术要求，如餐饮类商家的排油烟和污水处理需求、有的商家局部楼层需要特 殊的空间要求比如 3D 电影院、不同的商家营业时间不同要考虑另外的垂直交通 设施等。 大型零售商业类物业产品如大型综合超市、百货店、购物中心等零售类商业物 业产品在项目策划时就要对各种商业业态的物业使用条件研究透彻，还要考虑 好它们分别对楼层面积需求、出入口位置、商家位置需求、楼层结构的不同的 荷载需求、商业空间和动线需求、大型商业的布局原则、对供电、供水、排水、 供气、空调、消防、共享的和专用的垂直交通设施、各个商家的管理特点等等 逐一进行研究，在规划设计中逐一落实。 了解了各类物业产品使用条件需求以后，多种物业产品聚合的大型城市综合体 项目特别是项目容积率高的项目策划中还要重点解决好“塔楼剪力墙、电梯消 防楼梯下落和商业裙房商业空间需求矛盾”、“商业设备运行和送货卡车行驶、 停车、发动和货物装卸发出的噪音和公寓住宅居民、酒店宾馆住客及商务办公 人员需要安静之间的矛盾”、“居民人流、车流和商场、办公商务的人流车流 分流的矛盾”等等，这些矛盾必须在物业策划和规划设计阶段逐一梳理出来， 逐一解决好。这些矛盾不解决好将会极大降低整个项目物业的市场价值，严重 的会导致部分物业价值极大降低、无法实现使用目的等问题。 八、研究开发一个符合开发商心目中项目的项目方案设计任务书，清楚告诉方 案设计建筑师，开发商要一个什么样的建设项目方案 大约 80%开发商拿到地块以后既不做上述七项研究工作，也不自己开发编制方 案设计任务书，一般来说都是拿了地块图找数家设计院开发项目设计方案，有 的开发商请了十几家设计院，开发的项目方案文本数十个，结果自己也无法评 判这些方案的优劣，找不出也不知道哪一个方案符合他自己的需求，这是常见 现象。要把上述研究结果反映到设计方案上必须要开发编制好方案设计任务书 交付给设计院，让设计院仔细研究任务书内容，才能开发出合适物业产品组合 的、符合上述研究结果的、有深度的建设项目设计方案来。下面谈一下项目方 案设计任务书的内容和要求，方案设计任务书也叫项目物业产品研发方案;一般 由五个部分组成： 1.项目名称、地址和用地要求，配地块图； 2.物业产品定位组合设计要求，配物业产品组合研发图； 3.物业设计技术要求； 4.初步物业使用功能和各类经营业态布置设想； 5.方案文本组合要求。 研发好项目建筑方案设计任务书有以下要求： 1.符合产品定位要求，项目物业产品定位组合要求，必须将研发的所有物业产 品每一个单体工程的位置、面积、相邻关系全部交待清楚； 2.符合物业的配套要求，物业设计技术要求需要将每一个单体物业产品的技术 要求提出来，将每一个单体物业的每一个楼层的使用目的提出来，将所有单体 物业的组合相互影响的情况和矛盾提出来，将所有物业的配套需求提出来，这 样便于设计时考虑相应的出路和措施； 3.符合产品业态规划要求，初步物业使用功能和各类业态初步布置设想提出来 以后，便于设计时考虑交通组织和设备设施配套； 4.符合阐述清楚的要求方案设计任务书基本要能够说清楚开发商心里想要的物 业建筑方案是什么。 九、研究运用价值工程分析研发的各类物业产品的经济效益，研究结果用于指 导设计院调整修改建筑方案深化 初步方案出来以后，精确概算编制出来以后根据开发计划需要排出项目开发资 金投入需求计划。如果发现概算的总金额突破原来的投资匡算盘子，需要对物 业产品的档子作出调整。资金需求计划排出来以后，对照项目的融资计划，如 果发现不匹配需要调整项目的融资计划和项目开发计划，需要将部分用于销售 的物业单项工程提前实施，便于利用售楼款支撑余下项目开发资金需求，维持 资金供给链条;方案和概算出来以后，需要用价值工程的原理进行优化，以追求 项目产品的性价比;方案和概算出来以后，对照项目开发计划，设置项目投资控 制的关键节点和投资控制的制度。 十、项目各类物业产品细节化策划研究 项目细节化策划包括了以下五项内容： 1.各类物业产品的精准定位，包括如住房的房型、内外装修标准、绿化景观等； 2.大型商业物业的精细化策划包括确定的商业内涵、规模、档次、形象、组合 定位、布局设计； 3.垂直交通设施定位、中央空调系统设备参数确定和设备选型； 4.每一个拟引进的商户的物业条件需求调研和各项特殊空间、荷载、用水、用 电、用气、排污、通风参数确定、安装管线走向、配电间设备房位置确定、所 有出入口、屋顶设备位置、降噪环保措施、灯光照明需求和